外军院校文化品牌建设路径及启示

李长波，张 鹏，周 昊

(1．南京信息工程大学 研究生院，江苏 南京 210044;2．解放军理工大学 训练部，江苏 南京 210007)

我们已经进入一个文化不断被“凝结”的时代，人们正在被“凝结”的文化所包围，看待这个世界和自身的基本态度也因此而改变［1］。文化凝结的结果就是形成品牌，品牌反映综合实力，是一切无形资产的总和。文化品牌是品牌的一种类型，是文化组织中各种文化元素的“凝结”。军队院校既是大学又是部队，兼具两种组织的文化特性。建设并发展具有我国特色的军队院校文化品牌，既是国防现代化建设的时代需求，又是军队院校文化发展的必然趋势。

一、文化品牌的概念及意义

美国加州大学教授David Acker在《创造强大有力的品牌》一书中指出:“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”［2］。关于“品牌”的概念众说纷纭、莫衷一是，余明阳曾在《品牌学教程》中综合各家之言，将品牌的定义归纳为综合说、符号说、关系说和资源说等四种类型［3］。20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出“品牌”概念:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。简而言之，品牌是一种文化的“凝结”，是无形的文化资产，其载体是所有能够与同质化的产品或服务相区分的名称、术语、标记、符号或者设计及其组合。在现代社会中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。

文化品牌是文化、教育、艺术、新闻、出版等行业的品牌，是文化产业品牌化的结果。文化品牌有别于商业品牌，商业品牌往往追求利益的最大化，而文化品牌更多地源自深厚的文化底蕴，是这种文化的张扬与发展，这种底蕴可能来自以艺术创作、学术研究、对外交流等为主线的文化活动，也就是在学术研究、艺术创作及对外交流中创造出文化产品，衍生出文化品牌。

军队院校文化具有很强的意识形态属性，一般而言，意识形态往往在发展上带有一定的滞后性和规定性，社会在前行，而文化可能还在按照其既有的惯性运作。通过对军队院校物质文化和非物质文化资源的整合与宣传，可以给人们留下品牌印象，让人们了解品牌内涵，共筑品牌情感，从而实现品牌的价值转换功能，从根本上塑造军队院校形象。军队院校文化品牌能体现院校的价值观，展示院校特定的军事文化，反映院校的特色。打造良好的院校文化品牌是保证优质生源和增强竞争能力的关键，是院校品牌战略成功实施的强有力保障。

二、外军院校文化品牌建设的路径

(一)高度重视人在文化品牌建设中的作用

人是文化品牌管理诸要素中的第一要素。一个成功的院校文化品牌意味着良好的品牌关系，它不仅能赢得内部人员的努力支持和忠诚，还可获得校外人员的信赖和广泛认可。

名校长、名教师、名学生都是院校的品牌。文化产品(或服务)是文化品牌所依附的“实体”，没有产品或服务，就谈不上品牌。院校以人才培养为根本宗旨，外军院校紧紧围绕这一宗旨，整合各方优势人力资源，打造出了强有力的文化品牌。坚持名将治校、专家育人、优才就学的美国西点军校，可以说是这一方面的典范。他们选拔富有威望、知识渊博、有非凡组织领导才能和丰富实践经验的军官担任学校各级领导和教官，提高了办学治校能力，获得了很高的知名度和美誉度。在二百多年的办学历程中，西点培养了众多军事人才，其中有3700人成为将军，可以说是将星璀璨。除此之外，西点还培养和造就了众多的政治家、企业家、教育家和科学家，成为各行各业的翘楚，为西点赢得了极大荣誉。

(二)培育特色，打造品牌亮点

第一，外军院校非常崇尚荣誉，注重通过荣誉教育，彰显特色文化。德军荣誉制度历史悠久且非常完善，例如有战功章、名誉章、荣誉勋章、饰章等，德累斯顿陆军军官学校就具有崇尚荣誉的浓厚氛围，很多军官和学员都佩戴着荣誉奖章。该校对不同训练阶段表现突出的学员进行奖励。获得奖章的学员很受尊敬，因此每名学员都不会放过任何一个争取荣誉的机会，这就形成了一种求真务实、公正平等的良性竞争文化环境。墨西哥英雄军事学院的荣誉室和主要走廊，都悬挂着历任院长和培养出的杰出人才的画像，激励学员为国家、为荣誉而努力学习。该院的院史馆把历史上每个阶段的重大事件、重要人物，各个时期的军服进行展示，激励学员追求卓越，不断进取。对优秀毕业学员给予很高的荣誉和奖励，以国家和学院名义赠送纪念品，到部队后优先晋职晋衔。在巴基斯坦军事学院，表现最好的学员可以到英国桑赫斯特皇家军事学院等世界知名院校深造。大型庆典或阅兵仪式上，优秀的学员可以走在队列前面，或成为建院先驱阿扎姆的陵墓的礼仪警卫，或参加国父的祈祷仪式等。获得各种奖章的历届优秀学员的名字会被刻在荣誉板上，在食堂、宿舍、教学楼、博物馆和图书馆等地方永久保存，以此激励更多的学员向优秀毕业生看齐。外军院校追求荣誉的浓厚氛围很自然地激发了学员为荣誉而战的上进心，为学员的奋斗目标提供了强大的动力，激励他们不断取得新的成就。

第二，外军院校非常重视营造信息化教学氛围，建设适合培养信息化联合作战人才的教学环境。基于信息化条件下的战场透明度增大，战争一体化程度空前提高，在营造信息化人才培养环境方面，美军院校致力于建立数字化、模拟化、网络化为一体的教学体系，将计算机网络、虚拟现实、人工智能等技术用于教学实践。例如，西点军校的学员宿舍，每人床头均配有一台计算机，从校长到司机，从三星将军到雇工，都卷入了网络化的潮流。在美国国防大学，近年有“三个首先”之说:军官入学后首先配发的设备是手提电脑，首先领取的文件是计算机网络口令、身份确认编码和电子邮件地址，首先接受的教育是计算机及网络知识。这种信息化教学氛围既适应现代战争的实战需要，又成为学校发展的亮点。

(三)充分运用多种载体和途径传播文化品牌

合适的品牌推广策略和途径将对文化品牌建设起到事半功倍的效果，外军院校注意灵活充分地运用多种媒体和介质传播本校文化品牌。

一方面，外军院校十分重视校园文化环境建设，通过丰富多彩的文化活动、体育竞赛、校史展示、杰出校友评价及特色建筑、人文雕塑等，对本校办学理念和育人特色进行宣传，使观者无时不置身于浓厚的军事文化和传统的教育氛围之中。西点校园内随处可见塞耶、华盛顿、巴顿、麦克阿瑟等美军历史名将的雕像和著名战役纪念碑;学校的办公室、教室、体育馆和走廊里陈列着珍贵史料、西点毕业的杰出将帅和士兵的画像及荣誉学员的照片;学员军装上缀有各种徽章，突出其职务地位、受训经历和所获荣誉。墨西哥英雄军事学院营区内战机、火炮等大型兵器实物和军事体裁的雕塑随处可见。该院主要建筑设计具有鲜明的爱国主义色彩和浓厚的民族风格:大操场的旗杆高100米，巨大的墨西哥国旗迎风招展;办公主楼外形是印第安战神墨西特利的头像;教学楼像墨西哥人崇拜的智慧之神——羽蛇;俱乐部的造型像燃烧的烽火台;学员宿舍楼的外形像6只雄鹰，寓意是学员在6位英雄的精神哺育下不断成长。

另一方面，外军院校在彰显物质文化的同时，高度重视精神文化、制度文化等软环境的建设，并使其外化于各种场合或载体之中。墨西哥英雄军事学院为纪念学院的6位英雄，至今举行大型操典时，指挥员还逐个呼点6位英雄的名字，学员们齐声回答:“他们为祖国捐躯了!”以此激发学员强烈的责任感和使命感。该校还将爱国主义教育常态化、制度化，如条令条例中规定学员在食堂里吃饭，每餐完毕，都要全体起立，齐唱墨西哥国歌。学校将军人荣誉教育与军事训练制度相结合，每天下午组织操典(包括讲评、降旗、分列式等)、每周举行一次全院学员和教官大型操典，允许学员邀请父母、妻子等亲友前来观看，激励学员的荣誉感和责任感。俄罗斯军校的毕业典礼一般都在室外举行，届时国家考试委员会的成员全部参加，当地政府和社会团体也派代表参加。这一天是军校的开放日，所有学员及其家属都可以随意进出学院。

(四)采取“走出去，请进来”的品牌宣传策略

第一，外军院校普遍采用开放办学模式，与作战部队、国内知名高校以及世界许多国家的军校保持着交流与合作。日本防卫大学每年都要选派优秀的学生赴国外进行短期访问和参加国际学生会议。学校接收来自印度尼西亚、韩国等七个国家的留学生，与此同时，还接收国外士官候补生来校做短期访问。此外，学校每年都要举办国际学员会议、国际防卫学研讨会，邀请各个国家的学员来校参观访问，增进了解，促进国际交流。

第二，外军院校经常邀请国家元首参加学校各类活动。美国历任总统经常出席西点军校的毕业典礼并发表演讲;在日本防卫大学每年三月的毕业典礼上，内阁首相都会到场视察“训示”并亲自向学员颁发毕业证书;在墨西哥英雄军事学院，优秀毕业学员中的第一名由总统颁发毕业证书，第二、三名由国防部长颁发毕业证书;巴基斯坦总统每年都亲自参加巴基斯坦军事学院的毕业典礼，给优秀毕业生颁发荣誉之剑。

第三，通过组织国际军事竞赛，增强品牌影响力。如西点通过组织桑赫斯特军事技能竞赛，邀请国外军事院校参赛，提高自身知名度。

第四，重视发挥校友会的作用。日本防卫大学在建校之初就组建了校友会，在增进军地交往和联系方面起着重要的作用，经常组织学员同地方大学的学生开展文体活动，邀请地方院校的大学生和自己的亲朋好友参加周末舞会等［4］。

三、我军院校文化品牌建设的策略

我军院校脱胎于计划经济体制，长期以来，学校的招生和办学资源都由国家统一分配，面临的竞争压力较小，很多院校对文化品牌建设不够重视。从长远来看，院校之间的竞争不可避免，优胜劣汰的丛林生存法则不会过时，品牌影响力较大的院校在吸引更好的生源、获得更多的办学资源等方面将有更多优势，而没有办学特色、品牌影响力不强的院校将被淘汰。因此，文化品牌建设对增强院校竞争力具有重要意义，关系到每一所院校的生死存亡。借鉴外军在文化品牌建设方面的经验，我军院校应着重做好以下几方面工作。

(一)增强文化品牌意识，强化战略顶层设计

品牌意识是指一个组织对品牌和品牌建设的基本理念，是组织对自身自觉维护并创建名牌的意识。品牌意识是一个组织的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合体现。品牌意识为组织制订品牌战略、铸就强势品牌提供坚实的理性基础。当一个组织非常了解自己的产品和所提供的服务对社会和消费者群体产生的影响力，以及这种影响力所形成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的策略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活中时，该组织也就在一定意义上形成了自己的品牌意识。军队院校通过整体规划和设计所获得的文化品牌造型符号，应具有鲜明的个性和强烈的视(听)觉冲击力，能够帮助品牌受众从同类产品中分辨出本产品(服务)。

当前，我军院校从战略层面思考学校文化品牌建设的比较少，鲜有品牌发展方面的研究。学校文化品牌建设是长期的系统工程，是长期努力经营的结果，院校必须树立品牌发展的战略意识并认真审视其品牌管理策略。每所院校都必须发现和科学定位自己的核心价值，而后紧紧围绕这个主题，向目标群体传播自己的核心价值，树立清晰的核心价值形象，并在各个环节不断强化这一核心价值。首先，要树立文化品牌创立和发展意识。院校要牢固树立创建品牌、发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提高院校品牌的社会形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得到充分发挥。一方面，院校要根据自身的办学特点和资源现状，创建具有特色的文化品牌，以明确发展路径;另一方面，在发展过程中，还要不断根据国防和军队现代化建设需要，更新品牌内涵，适应未来战场和军队的需求。其次，要强化文化品牌使用意识。院校要从战略层面制订使用文化品牌的相应规定，宣传文化品牌使用的重要性，明确文化品牌使用的时机及各种细节，充分发挥文化品牌的效用及价值。最后，要具有文化品牌保护意识。院校既要要求全体人员维护学校品牌，又要积极打击侵权、假冒行为，保护品牌。

(二)找准位置，彰显特色

所有品牌都有原生文化背景在支撑着，一切品牌体验都离不开文化体验。在品牌运营中，文化处在首位。一个文化品牌的创立与发掘，其实质更是文化内蕴的创意与赋形，其核心则在于文化的定位［1］。品牌定位是一个品牌所要努力的方向。品牌个性是指在同类组织、同类产品(或服务)中，品牌所表现出的独特个性。这种个性一方面使得品牌能够在同类品牌中卓尔不群;另一方面，又可以使品牌彰显自己的经营理念与风格。

鲜明的办学特色，集中反映学校办学的品位、层次和潜力。没有特色，就没有生命力和竞争力。无论是从教育的性质、目的与任务看，还是从办学规模和质量标准看，军队院校都应该坚持走特色发展之路。文化品牌是办学特色的缩影，军队院校必须走品牌差异化之路，将自己与其他院校区分开来。当前，我军部分院校没有品牌意识，办学理念模糊不清，办学特色不鲜明，院系名称经常变更，很难形成稳定的品牌形象。

第一，院校要找准位置，明确发展方向，要准确定位本校的服务对象，认清自身的实力，建立本校核心竞争力。院校定位，需充分考虑“战场的客观要求、军队的客观要求、办学的客观条件和教育的客观规律”。发展方向是院校建设与改革的基本指针，牵一发而动全身。院校应从战略的高度，透彻分析本校的办学现状和内外环境，切实遵循高等教育尤其是军事高等教育的内在规律，在充分尊重办学实际的基础上，着力加强对办学规律的研究，以此指导建设发展。纵观西点在不同时期的数次改革，共同面临的首要问题是培养目标的定位，即:西点军校的核心诉求是什么?什么样的人才是有价值、有竞争力、受欢迎的?从“荣誉制度”的创立到领导艺术课程的开设，从突出体育锻炼的地位到《21世纪教育计划战略指南》中九条标准的提出，无不反映了西点不同历史时期办学理念的独创性和前瞻性。这些与众不同的办学理论指导教学模式、课程体系、军事实践、体育训练经过不断改革与完善，最终形成在全世界军事教育领域独树一帜的军事英才培养模式。

第二，制度建设是特色发展的根本保证。西点的每一次改革，制度建设都是其主要内容。各项新的人才培养制度，是改革理念的体现和固化，是改革得以持续推进并最终取得成果的体制保证。如西点的“荣誉制度”，使西点的传统价值观得以传承两百余年而不衰;“体能评估和淘汰制度”，反映了培养目标的军事特征;“领导能力建设与评估体制”，保证了人才培养模式的延续性、统一性、稳定性，等等。所以，进行改革要制度先行，通过确立制度，把已经形成的共识固定下来并具体化，转变成共同的行为规范，落实制度的实践活动又能进一步促进认识上的升华。当前，在大学转型之始，应尽早制订富有大学特色的学员领导能力培养体制、学员模拟岗位任职见习制度、学员日常行为规范、学员评价与淘汰制度、经常性管理工作制度、干部教员交流制度等，营造良好的人才培养环境。

(三)继承传统，与时俱进

一方面，用历史凝聚校魂军魂。在美军院校，无论是初级院校，还是中高级院校;无论是军事院校，还是海岸警卫队院校，都十分注重记录历史、展示历史，用历史来熏陶人、激励人、教育人。这些院校几乎将所有的办公、教学场所的走廊和会议室都办成了展览厅，把军兵种发展的历史、学校建设的历史、与军队和院校相关的重大历史事件、培养的著名人物等一一列出。学员在校园中往来，无形中学习先辈，追忆历史，增强责任心和荣誉感。我国的历史更久远，我军的历史更辉煌，也完全可以借鉴这种做法，让学员在历史的长河中学习熏陶，增强责任，凝聚军魂，开创未来。

另一方面，与时俱进是文化品牌建设的生命力所在。先进理念来源于对时代特征的敏锐捕捉和准确把握，来源于全体改革者的胆识和魄力，西点军校每一次改革的成功，都是紧紧抓住社会发展进步、战争实践演变、军队建设走向等变化趋势，围绕时代对人才提出的新要求设计改革方案，大胆推进落实，既果断放弃不合时宜的陈规，破除阻碍前进的旧习，又使改革举措具有新颖性和先进性，使改革最终得到拥护而成功。“仗怎样打，兵就怎样练”，面临世界军事领域新变革，我军肩负着新的历史使命，为此，我军院校应树立“站在国际化平台上与强手竞争”的意识，应该把培养“胜任信息化条件下联合作战的领导素质与指挥才能”作为院校发展的核心价值诉求，把信息素质培养作为人才的重要特征和优势，形成自身特有的文化品牌。

(四)高度重视校园文化的育人功能

校园文化由院校师生共同创造，是一种持续的精神力量，它一旦被创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来影响这所院校的师生。世界知名军事院校的校长和教员经常变动，学员更是流动频繁，但院校的文化品牌精神永恒存在。中国工程院院士、华中科技大学校长李培根讲:“一所学校可以没有文科，但不能没有支撑的文化。”

校园文化与办学历史、军事文化密切相关，是军事文化与教育文化的高度融合，是一所院校优良传统的积淀，具有很强的导向功能、凝聚功能、陶冶功能、规范功能，反映着育人质量和办学水平。建设高水平的大学，离不开大学文化的激励与召唤;培养军事精英人才，离不开大学文化的熏陶与教化。外军院校非常重视校园文化的育人功能。一是把所倡导的军人价值观作为校园文化的灵魂和核心，强调军人品格、战斗精神、正直感、荣誉感的培养;二是重视制度文化等文化软环境建设，通过一系列的荣誉制度来激励学员建立荣誉和维护荣誉;三是注重传统教育和校园环境建设，建筑、场馆与画像、雕塑等和谐交融，极富感染力。

我军院校的校园文化建设，体现了我军根本宗旨、优良传统和人才培养特色，但在科学性、系统性、有效性等方面仍待进一步提高和完善。近年来，我军院校的校园面貌和环境建设有了明显的改观，但是仍然有很多工作要做。一是要着力建设和发展综合化、规模化、现代化的教学训练、文化体育、业余活动等场所与设施，构建军事与文化、思想性与艺术性相融合的硬环境。二是要积极开展内容健康、丰富多彩的文化活动和体育竞赛，形成多侧面、立体式的校园文化氛围。三是要大力宣传校训、校风、校歌、校徽等重要文化标识，使之成为具有较大影响的文化品牌。

［1］柏定国．文化品牌学［M］．长沙:湖南师范大学出版社，2010:46 －47，54．

［2］王铁军．校长领导力修炼［M］．上海:华东师范大学出版社，2010:140．

［3］余明阳，杨芳平．品牌学教程［M］．上海:复旦大学出版社，2005:1－5．

［4］范玉芳．日本防卫大学［J］．高等教育研究学报，2004，(1):47．