SNS在图书馆服务营销中的应用研究

程 璇

(太原市图书馆，山西 太原030024)

0 引言

SNS是社会交往网站(Social Networking Sites)、社会交往服务(Social Networking Service)或社会交往软件(Social Networking Software)的缩写，其核心在于社会化网络，表现为社交网站或软件。它是一种基于Web的服务，它允许用户在一个有权限设置的系统内建立一个公开或半公开的个人档案;允许连接到其他用户列表并与他们分享相关链接;并能在系统内浏览或分享他们的联系列表［1］。近年来，各类型社交网站在许多行业和领域得到广泛讨论和应用，兴起了一股前所未有的互联网社交浪潮。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》，截至2013年12月，SNS在我国整体网民中覆盖率达60．7%，新的社交元素不断推出，社交类综合平台持续升温［2］。各种类型的社交网站，如 Myspace、Facebook、Twitter、博客、微博、人人网、豆瓣网等，蓬勃发展并全面渗透进人们的日常生活，改变着人们的信息需求及行为特点，在互联网时代发挥着重要的作用。

SNS的巨大浪潮对于图书馆来说既是一种强大的冲击压力，也是一个“为我所用”的良好机遇。许多图书馆纷纷在各大SNS网站上开通账号，随时随地向广大用户提供相应的信息服务，并推出相应的营销策略。近几年来，部分图书馆转变陈旧的服务观念，尝试通过SNS网站开展营销活动并取得较好的效果。本文对基于SNS的图书馆服务营销进行探讨。

1 相关理论概述

1．1 SNS 理论基础

SNS的理论基础主要源于六度分隔理论(Six Degrees of Separation)和弱连接理论(Weak Ties)。六度分隔理论最早由哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram提出，其认为世界上任何两个人之间建立一种联系，最多只需要6个人，无论这两个人距离有多远，或是否认识［3］。根据六度分隔理论，每个人的社交圈放大并与他人重叠，可以形成一个大型的社交网络。SNS的出现印证了六度分隔理论的威力，世界上任何两个人之间，通过一定的方式，必然能产生某种关联。人类社会是呈网状结构的，其中各个节点相互关联，并通过相邻的节点，实现或增强了与其他节点之间的联系。在SNS网站上，以单个人为中心，通过一系列的工具和手段来认识和关注朋友，就可以形成其社交网络关系群［4］。

150法则由英国牛津大学的人类学家Robin Dunbar提出，其认为人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人［3］。150是公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值”，人类群体在达到150人时就会开始自然减缓增长。

弱连接理论是由美国社会学家Mark Granovetter提出的，他发现从沟通互动的频率角度，人与人之间的关系可以划分为强连接和弱连接两种类型。强连接指的是人们在工作生活中接触最频繁的，包括亲人、朋友、同学、同事等，关系稳定但传播范围有限;而弱连接互动机会较少，但社会关系更广泛，且具有重要价值［5］。一般来说，一个人大概有150个联系人，其中强连接大约30个，弱连接大约120个［6］。SNS网站的出现，使人们能够更加快捷、方便地维护自己的社交网络，也增加了他们与弱连接关系人之间的互动机会。

1．2 图书馆营销理论基础

营销来源于英文“Marketing”，最早诞生于市场经济，以市场营销的形式出现。根据美国营销协会(American Marketing Association，AMA)，市场营销是创造、传递和交换对客户、合作伙伴及社会有价值的商品、服务和创意的活动［7］。以美国为代表的西方发达国家，创造性地培育和发展了市场营销的相关理论和方法，并与具体的实践结合，在市场、产品、消费者行为、品牌、渠道、价格、促销等方面不断地进行探索，形成了一系列比较规范和完整的知识体系。

营销理论众多，应用较为广泛的有:组合营销理论，认为组织需要考虑多个要素，成体系地进行营销，较有代表性的包括 4Ps1、7Ps2、4Cs3、4Rs4、4Vs5等框架;内部营销理论认为组织不仅要对外进行营销，还需要对内部员工使用营销的理念进行管理，只有充分调动了员工的积极性才能更好地实行外部营销策略;关系营销理论认为组织若想推广相关产品或服务，必须要和利益相关者保持良好的关系，不仅仅包括客户［8］。

图书馆营销是在借鉴市场营销的理论和经验基础上发展起来的，但由于图书馆是非盈利性的信息服务机构，因此在开展营销过程中更倾向于非盈利组织营销和信息营销。图书馆营销的产品包括无形的信息服务，营销的目的在于提高组织效率、产生社会效益。营销的方式多种多样，而图书馆利用SNS网站则属于网络营销。

2 图书馆利用SNS开展营销的必要性

2．1 扩大影响，树立服务形象

搜索引擎的出现改变了用户的信息获取方式，当其产生信息需求后只需要一个搜索框就能解决，用户可以通过多渠道获取信息资源;SNS网站的出现改变了信息的传播格局，信息传播越来越具有多维、立体、交叉的特点，传统的一点对多点的传播格局被颠覆，多点对多点的新格局逐渐形成［9］。面对SNS浪潮的冲击，图书馆要做的不是墨守成规，而是应该抓住机遇进行自我突破。利用SNS网站开展营销，可以通过其已有的广大用户群体和病毒性的传播速度，尽可能地扩大图书馆的影响力，树立图书馆崭新的服务形象。

2．2 加强互动，扩展服务时空

传统图书馆服务常常受限于开放时间、物理场所和馆员数量等因素，无法随时随地满足用户的服务需求。而图书馆利用SNS网站可以有效打破信息服务的时间和空间限制，用户可以随时随地在线访问相关网站，获取相关信息或进行互动。当图书馆入驻社交网站被用户关注之后，图书馆所发布的信息或活动会及时地呈现到用户的时间线上，增加图书馆的曝光频次和认知度，用户与图书馆账户之间可以相互评论和分享彼此的信息，交流更为友好和方便。SNS网站的这些特点对于图书馆开展营销来说是天然的优势。

2．3 节约成本，丰富营销方式

图书馆利用SNS网站开展营销，与传统的营销模式相比既能最大限度地获取关注度和影响力，又能更好地节约图书馆的人力、物力、财力和时间成本。用户也无需亲自到馆就能获悉图书馆的动态，也节省了他们的时间及精力。此外，互联网信息资源丰富，SNS网站具有各种创新性的展示方式，图书馆在营销方式上有丰富的选择，包括文字、图片、音频、视频等。图书馆通过SNS网站开展营销已经有一些较为成功的案例［10］。

3 图书馆利用SNS开展营销的策略

根据营销组合理论，SNS网站属于渠道(Place)范畴，图书馆利用SNS开展营销是网络营销的一种形式。当前各类型SNS网站蓬勃发展，如Myspace、Facebook、Twitter、开心网、微博、人人网、豆瓣网、QQ空间等，目前，图书馆在SNS网站上开展营销的基本策略包括:

3．1 发布信息和活动，开展内容营销

内容营销指以改变用户的需求和获取行为为目的，由机构向目标用户传递相关有价值的信息的营销活动［8］。图书馆内容营销的重点在于向用户提供有价值的信息产品，以获得用户的关注及认可。

图书馆利用SNS网站进行营销最常见的方式是发布原创的信息或活动，这是向用户展示图书馆动态的最佳方式。该方式可以选择文字、图片、音频、视频等多种形式，信息长度较为灵活，可以是受字数限制的短信息，如Twitter、新浪微博140字符以内的状态信息;也可以发表不受字数限制的长文，如Facebook、人人网、豆瓣网等的日志，这些日志中还可以添加图片、音频、视频等多媒体信息，内容较为丰富。

图书馆在SNS网站上发布原创信息时并不是随意的，而是需要进行精准的定位，要将发表信息的诉求点与目标用户群体的需求、图书馆的优势进行匹配，力争使用户感受到图书馆信息服务的价值，吸引用户。如国家图书馆在新浪微博上发布有关馆藏故事、活动预告、业界动态、书刊介绍、数据库推荐、读者荐书、每日经典诵读等系列信息，获得了用户的大量关注［11］;以及清华大学图书馆微博在个人主页插入学生拍摄的百年馆庆宣传片《在这里起航，我的图书馆》，点击播放次数已超7800次［12］。

3．2 建立群组社区，加强互动营销

传统图书馆与用户之间互动与交流一般为“馆员—用户”的单向方式，且发生频率较低。在应用SNS之后，图书馆能够有效利用其用户粘性较强的特点，构建一个方便、友好、共享、合作的互动交流场所，并有效打破传统的单向交流方式，实现馆员与用户、用户与用户之间的多向交流，实现互动营销。在SNS网站上建立用户群组社区就是图书馆开展互动营销的一个有效方式。

在建立群组社区开展用户互动与交流方面最经典的SNS莫过于豆瓣小组，中国国家图书馆、首都图书馆、杭州图书馆等在豆瓣上建立的小组的关注成员均超过了5000，而豆瓣同城也使图书馆可以发布相关活动预告信息，同城的用户可以进行关注和确认参加［13］。此外，其他SNS网站也提供了建立群组社区的功能，如新浪微博的微群，人人网的小组，Facebook的讨论吧等。在这些虚拟群组社区中，图书馆和用户都可以发布相关主题话题，群组内其他成员可以跟帖进行讨论，互动性较强。

3．3 多方位引入社交元素，实现全面营销

开通了SNS网站账号并不是一劳永逸的事情，图书馆的运营才是重中之重。图书馆不仅需要在SNS网站上对自身的信息产品及服务进行营销，若要最大限度地发挥图书馆营销的影响力，还需要在其他场合引入社交元素，对本馆的SNS账号进行宣传与推广，吸引更多的用户前来关注和互动。多方位引入社交元素不仅仅包括线上，还涉及线下，这是实现全面营销的必然要求。

当前许多图书馆已经开始在线上和线下进行SNS的推广了，线上主要包括图书馆在各种SNS网站上互相推广不同的SNS账号，如首都图书馆的豆瓣小组就链接到了本馆的新浪微博、人人网及其他图书馆的SNS账号，如杭州图书馆、国家图书馆的豆瓣小组等［14］;也包括在其他非SNS网站上引入社交元素，如温州市图书馆在网站主页上嵌入本馆新浪微博、腾讯微博、豆瓣小组等SNS账号的链接［15］。线下主要是在实体环境中引入社交元素，如厦门大学图书馆在举行读者宣传月时就将其新浪微博、微信账号的二维码印刷到宣传手册和活动海报上［16］，来吸引更多用户关注并最终成为自己的忠实粉丝。

4 图书馆利用SNS开展营销的障碍及建议

当前，SNS已经成为网络营销中的重要领地之一，图书馆利用SNS开展营销是升级自身服务形象的有效措施。虽然图书馆近年来开始利用SNS网站开展营销，影响力也逐渐显现，但仍存在诸多不足，还需要进一步探索。

4．1 SNS营销理念问题

市场营销的理论和经验已经在各行各业广泛应用，SNS也在互联网上呈席卷态势，实践证明利用SNS开展营销是图书馆提高其影响效果有效手段之一。然而，当前部分图书馆依旧还保持着坐等用户上门的传统观念，不主动将自身的信息资源和服务的优势展现给用户，理念较为滞后。此外，一些图书馆虽然尝试在SNS网站上开展营销，但是仅限于简单地发布信息，而未能深入学习与营销相关的理论知识和实践经验，了解SNS网站的特点和服务的定位，因此在营销效果上也受到影响。若想要扩大自身影响力，在用户心中树立良好的形象，图书馆必须采取开放的心态，主动学习相关的营销知识，并对SNS网站、自身优势和用户需求进行明确的定位，在理念上做好准备。

4．2 SNS营销规范化问题

虽然当前许多图书馆注册了SNS账号，但是其中一部分注册之后发布信息较少，或者信息更新内容和频率十分随意，有些甚至停止更新。图书馆SNS营销过程中诸如此类的不规范营运不仅达不到营销效果，还反而会给图书馆的形象造成不好的影响。社交网络平台上的信息更新速度快、结构更加碎片化，图书馆要想在大量的信息发布中脱颖而出，必须保证规范化的运营和维护，在发布信息的质量和更新频率上进行合理的把控，部分信息在质量上争取做到一定的深度和专业性，在更新频率上也要保证一定的曝光度。

4．3 管理人员素质问题

图书馆馆员队伍构成复杂，水平参差不齐，知识结构也相对单一。长期以来，图书馆员更擅长信息资源的开发与整理，但是在营销方面相对较弱。图书馆营销若想取得较好的影响效果，必须要求配备资质合格的运营管理人员，其不仅充分了解图书馆相关的产品和服务信息，还能利用营销学知识将这些信息进行适度包装，通过SNS网站向用户进行宣传与推广，获取用户的关注度。

［1］Boyd D M，Ellison N B．Social network sites:Definition，history，and scholarship［J］．Journalof Computer－Mediated Communication，2007，13(1):210 －230．

［2］中国互联网络信息中心(CNNIC)．2013年中国社交类应用用户行为研究报告［EB/OL］．［2014－02－20］．http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201312/t20131225_43545．htm．

［3］李翔吴．SNS浪潮:拥抱社会化网络的新变革［M］．北京:人民邮电出版社，2010．

［4］图书馆2．0工作室．图书馆2．0:升级你的服务［M］．北京:北京图书馆出版社，2008．

［5］任 卓．SNS社交网站传播策略研究［D］．长春:吉林大学，2009．

［6］李 辉．基于关系链的SNS产品的设计研究［D］．长沙:湖南大学，2011．

［7］American Marketing Association．Definition of Marketing［EB/OL］．［2014 －02 －20］．http://www．marketingpower．com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing．aspx．

［8］菲利普 K，凯文 L K．营销管理［M］．王永贵，等，译．上海:格致出版社，2009．

［9］陈一茜．试述新媒体与图书馆信息服务［J］．图书馆工作与研究，2013(2):45－47．

［10］吴飞翔．基于微博的图书馆社会化媒体营销研究［J］．江西图书馆学刊，2012(2):48 －50．

［11］国家图书馆．国家图书馆新浪官方微博［EB/OL］．［2014 －02 －19］．http://weibo．com/nationallibrary．

［12］清华大学图书馆．清华大学图书馆新浪官方微博［EB/OL］．［2014 － 02 － 19］．http://e．weibo．com/thulib?type=0．

［13］豆 瓣．［EB/OL］．［2014 －02 －19］．http://www．douban．com/．

［14］首都图书馆．首都图书馆豆瓣小组［EB/OL］．［2014－02 －19］．http://www．douban．com/group/clcn/．

［15］温州市图书馆．关注我们［EB/OL］．［2014－02－20］．http://www．wzlib．cn/．

［16］厦门大学图书馆．2013读者节［EB/OL］．［2014－02－ 20］．http://library．xmu．edu．cn/portal/201304_Reader．asp．