论中国当代大众传媒的视觉形象生产

李 健

论中国当代大众传媒的视觉形象生产

李 健

大众传媒作为中国当代社会最重要的文化生产场，与中国当代艺术构成形态复杂的互文关系。其视觉形象生产过程在微观、中观及宏观三个层面，则呈现出视觉性、技术性、日常性、跨界性、地方性、制度性以及跨文化、跨区域等多重特征。大众传媒的视觉形象生产因此不仅成为理解当代社会转型的重要问题之一，而且为我们提供了审视艺术生产当代性的一个特定视角。

大众传媒 视觉形象 艺术生产 当代性

基于一个“文化转向”的学术语境，斯图亚特·霍尔曾对文化作如是观：文化与其说是一组事物（小说与绘画或电视节目与漫画），不如说是一个过程、一组实践，它首先涉及一个社会或集团的成员间的意义生产和交换，即“意义的给予和获得”。文化因而取决于其参与者用大致相似的方式对他们周围所发生的事作出富有意义的解释，并“理解”世界。借助一种“文化的循环”读解模式，文化的意义生产在若干不同的过程或实践场所中展开。这其中，文化意义尤其通过“种种不同的传媒生产出来”，“通过复杂的技术，通过现代大众传媒这种全球通讯手段生产出来，这使得意义以历史上从未有过的规模和速度在不同文化之间循环起来。”[1]斯图尔特·霍尔编：《表征——文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，〔北京〕商务印书馆2003年版，第2-3页。一方面，众所周知，伴随着信息方式的技术更迭和大众文化在全球范围的盛行，大众传媒不仅成为我们认识、接受、阐释社会生活的最重要传播平台，而且它本身就是最具社会影响力的文化生产场。包括艺术在内的任何文化产品的意义生产、传播及其消费，离开这一场域都是很难想象的。另一方面，大众传媒在文化意义生产的过程中，对视觉形象的依赖程度已经到了无以复加的程度。具体到中国当代大众传媒，我们大致可以从视觉形象生产的微观、中观和宏观层面入手，梳理出中国当代社会的文化生产逻辑。尤其值得注意的是，艺术在其中并非作为一个旁观者而存在，它本身就是这一场域中的重要参与者，并与大众传媒形成形态复杂的互文关系。因此，这种梳理其实也为思考中国语境下艺术生产的当代性提供了一个特定视角。

一

我们知道，大众传媒作为一个总体概念，既可以将报刊杂志、电影电视、互联网络直至手机信息终端等新兴媒体形态一并涵盖在内，也几乎与我们的日常生活处于一种无缝对接的状况之中。如斯科特·拉什所言，“大众传媒与艺术不同，它不受到某一独立的空间（如博物馆、影院甚至大学）的限制，它无处不在。这一点说明大众传媒已成为物。它比绘画、雕塑等媒介更贴近我们。”[2]斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》，要新乐译，〔北京〕社会科学文献出版社2010年版，第11-12页。对其视觉形象生产进行微观考察，必然会面对形态各异的大众传媒本身的复杂特性。同时，作为一种面向大众的文化实践平台，它又具有内在的总体性特征。其最核心的运行逻辑，无疑是由当代大众文化——或者用一种更为激进的表述方式，全球化的文化工业——所提供的。大众文化这一最具产业性和娱乐性的当代文化形态，已广泛介入中国寻常百姓的日常生活之中。从摄影、电影、电视、卡通、杂志，到设计、时尚、广告、电子游戏等等，其最显见的文化特征则是视觉性或视觉生产性。作为一种规模化的文化产业，它为我们提供源源不断的视觉享乐的产品；作为一种主导形态的文化，它则为我们提供了以视觉方式把握这个世界的基本法则。大众传媒不仅全程参与其中，而且在其中扮演了关键性的角色。甚至可以说，大众文化视觉产品及其形象的生产、传播以及消费的整个过程，都是围绕传媒来进行的。在微观层面，具体文化产品的视觉形象借助大众传媒进行意义生产的诸多影响因素，无疑需要予以重点关注。

首先，历时性的维度来看，大众传媒的形象生产及其消费方式与传媒技术的变迁有着密不可分的关联。依据诺埃尔·卡洛尔关于大众艺术的分析，我们不难发现这一最能代表大众传媒主导下的艺术形态——“利用大众技术生产和传播的流行艺术”，总是随着技术手段的发展而不断改变、扩展自己的形象生产方式。如其所言：

19世纪和20世纪初期以来，伴随工业革命的步伐，发明了摄影、胶片、无线电、录音和电视这样的信息技术，从而以重要方式扩展了以批量方式生产和传播艺术的手段。另外，越来越多的生产和传播大众艺术的技术即将出现，包括电脑、激光影碟以及我们不知道的其他东西。所以，我们可以预测，在可以想象的未来，大众艺术的产品将会越来越多，而不是越来越少。[3]诺埃尔·卡洛尔：《大众艺术哲学论纲》，严忠志译，〔北京〕商务印书馆2010年版，第3页。

当然，众所周知，有关技术手段之于艺术生产——尤其是视觉生产方式的开创性说明，主要还是在本雅明那里展开的。在他看来，大众传媒的可技术复制手段在艺术领域的普遍运用，不仅意味着现代与传统以一种激进的方式决裂，而且意味着新的视觉表征对传统视觉艺术的胜利。可以说，“从人们是否在新的交通工具中相互观看，到报纸印刷的视觉安排，本雅明最有影响的著作集中论述的是技术与文化再生产之间的关系”，“因此，有价值的与其说是本雅明寻求的某一特殊视角，毋宁说是那个视角所唤起的对视觉无意识的理解。”[1]迈克尔·基思：《瓦尔特·本雅明：都市研究与城市生活的叙事》，汪民安等主编《城市文化读本》，北京大学出版社2008年版，第65页。借用苏珊·桑塔格的话说：新的视觉表征为我们提供了新的视觉模式，同时也在改变和扩大我们既有的观念，为我们提供了一套“看”的语法和“看”的伦理[2]苏珊·桑塔格：《论摄影》，黄灿然译，上海译文出版社2008年版，第1页。。由这样一个媒介技术变迁的历时性维度入手，本雅明关于膜拜价值向展示价值过渡的艺术史描述才更具有启示意义。大众传媒的视觉形象生产过程，以一种绝对推崇可展示性的塑造方式，改变了我们关于艺术生产及其接受的传统模式。

以此为依据，以下两点值得注意：其一，媒介技术的变迁及其发展轨迹，并不单纯是一个技术手段的问题，大众传媒也不能只作为传播中介来理解，因为其本身就是文化生产场的有机构成因素。其二，就艺术生产而言，大众传媒已然成为当代艺术展示自身的核心场域之一，视觉性、技术性在此是可以作为体现其当代性的重要特征被我们理解的。仅以技术来说，确如本雅明所言：

艺术的最重要的任务之一历来就是产生需求——尚未完全被满足的需求。每一种艺术形式的发展史都有危机时期，在这样的时期，该形式所迫切追求的效果只能随着技术水准的变化，即在新的艺术形式中，才能自然产生。[3]瓦尔特·本雅明：《可技术复制时代的艺术作品》，见《经验与贫乏》，王炳钧、杨劲译，〔天津〕百花文艺出版社1999年版，第285页。

其次，共时性的维度来看，大众传媒的视觉形象生产过程越来越依赖于媒介的跨界融合；这种媒介融合背后，则是大众文化对视觉形象在日常生活中的植入式存在方式的诉求。正如道格拉斯·凯尔纳在《媒体文化》中所描述的那样：“一种媒体文化已然出现，而其中的图像、音响和宏大的场面通过主宰休闲时间、塑造政治观念和社会行为，同时提供人们用以铸造自身身份的材料等，促进了日常生活结构的形成。”作为一种图像文化和诸种系统的组合，媒体文化涵盖范围涉及电台和声音的复制、电影及其放送模式、包括报纸和杂志在内的印刷媒体，以及位于媒体文化中心的电视等等[4][5]道格拉斯·凯尔纳：《媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，丁宁译，〔北京〕商务印书馆2004年版，第9页，第12页。。从这一描述中，我们不难理解如下两点：一方面，大众传媒的视觉形象生产是以大众的日常生活为立足点的。传媒通过视觉形象的文化意义生产过程，将普通大众最大限度地吸引到大众文化的各种表现形式当中来，并由此“主宰了日常生活，成为我们的注意力和活动中的一种无所不在的背景”[5]。在这一背景中，即便是那些最具先锋意味的“高雅艺术”，也与大众传媒息息相关，并存在于日常生活之间：“将艺术与日常生活割裂的观点阻碍了我们看到所谓的‘高雅艺术’的一个非常重要的特征：即那些被称为‘艺术品’的东西，在日常生活里如何被制造、出售、分销、展示及演示的。正如所谓的‘通俗文化’一般，艺术世界也是由生产、销售和消费网络所组成的。”[6]戴维·英格利斯：《文化与日常生活》，张秋月、周雷亚译，〔北京〕中央编译出版社2010年版，第118页。事实上，在一个后现代语境下，当代艺术与日常生活之间的复杂关系已为我们所熟知。仅就大众传媒而言，斯科特·拉什的概括同样极具启发性：“当代艺术与其说是观念艺术，不如说是媒介艺术。……最佳的情况下，这种艺术参与当代传播的狂喜之中。最坏情况下，它带给我们一系列无价值的指称——一系列确定的跨媒介话语。”[7]斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》，要新乐译，〔北京〕社会科学文献出版社2010年版，第113页。

另一方面，跨媒介生产、传播及消费已经成为当代大众传媒视觉形象意义生产的基本途径。这意味着，大众文化的视觉生产、传播和接受不再局限于单一媒体，而成为不同媒体之间的动态交互过程。可以说，跨媒体和全媒体的多元链接和相互转换，彻底改变了视觉形象生产与传播的形态，使得视觉形象的影响力超越了以往任何时代，并由此形成一种独特的跨媒体和全媒体的接受经验。因此，跨媒体和全媒体对于视觉生产与传播而言，不啻为一场形态革命，它不但改变了视觉文化的系统，而且改变了人对视觉性的感知和体验。尤其重要的是，当代艺术的生产方式也在此汲取了充分的资源，并逐渐参与到大众传媒这一文化意义的生产过程之中。因此，由共时性维度出发，我们还应该充分意识到艺术生产的当代性所包含的日常性和跨媒介特征。这当然也是理解大众传媒在当代社会生活中的视觉形象生产如何展开的关键特征之一。

二

对大众传媒的视觉形象生产进行中观层面的考察，至少涉及两个方面的问题。其一，与微观层面所揭示的技术环境因素不同，该层面关注的是视觉形象文化意义生产过程中更具有文化概括意味的因素。这其中，视觉形象生产的核心文化资源——作为一种“地方性知识”的本土文化符号、观念、习俗等，是首先需要探讨的问题；其次，与基于文化产品本身的微观分析不同，这一层面还有一个至关重要的问题需要深入剖析，这就是大众传媒视觉形象生产过程中所涉及的多重制度性因素。

首先，毋庸置疑，大众传媒的视觉形象生产过程必然是在一个特定的文化区域中进行的。一方面，以“西方”这一强势文化为依据，中国当代大众文化无疑具有文化上的同质性。其视觉形象的生产方式乃至资源选择都明显对西方文化有某种依赖性。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中所描述的关于奥威尔和赫胥黎的文化隐喻[1]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳、吴燕莛译，〔桂林〕广西师范大学出版社2009年版，第132-138页。，如今亦在当代中国以相似的方式在演绎。法兰克福第一代理论家关于文化工业的批判性观念，在某种程度上同样可以用来反思我们这个时代的文化。恰如阿多诺所警醒的那样，“文化工业的编造物既不是幸福生活的向导，也不是富于道德责任感的新艺术，而毋宁说是听从命令的劝告，在它身后站着的则是最具威力的利益。”[2]Th.W.Adorno,The Culture Industry:Selected Essays on Mass Culture,ed.J.M.Bernstein，London and New York: Routledge,1991,p.105.当然，站在一个远为乐观的学术立场上，我们也可以在其中看到更多积极的因素，并据此相信费斯克的断言：“对那些以不同方式判断大众文化为否定性的社会影响力的诸多观点，我确实希望提出挑战，因为，我最终相信，在我们的社会中，大众力量具有积极的影响。”[3]约翰·费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，〔北京〕中央编译出版社2001年版，第227页。另一方面，相对于西方世界，当代中国作为“他者”，其文化生态中亦有无从遮蔽的本土性。对于大众传媒的视觉形象生产而言，恰恰是这种本土性构成了中国当代大众传媒最具核心意味的视觉因素。依据阐释人类学的研究路径，这种本土性由各种文化符号、观念、习俗以及制度环境等等因素构成。作为一种“地方性知识”，它是对人类知识形态的多元化存在的揭示，也是对带有明显“西方中心主义”的“一般性理论”的反驳[4]克利福德·吉尔兹：《地方性知识——阐释人类学论文集》，王海龙、张家瑫译，〔北京〕中央编译出版社2000年版，第2页。。由此出发，我们的视觉形象生产无疑需要自觉避免面朝西方的非此即彼的文化认同。此外，在对待本土文化资源方面，我们也需要采取一种审慎且积极的态度。比如对于文化传统的现代转换，应力图避免因特定的利益驱动而对传统肆意进行“选择性发明”的现象。与霍布斯鲍姆关于“传统的发明”问题的阐释不同[5]参见霍布斯鲍姆、兰格：《传统的发明》，顾杭、庞冠群译，〔南京〕译林出版社2004年版，第1-17页。，这种肆意改造传统的文化再生产过程，往往是以本土文化资源的“透支性”消耗为代价的[6]参见周宪、刘康主编：《中国当代传媒文化研究》，北京大学出版社2011年版。。

其次，大众传媒的视觉形象生产过程中所涉及的多重制度性因素，更是中观层面需要考察的一个关键性的问题。大众传媒任何形式的视觉形象生产都是在一定的制度环境中进行的。就其运行机制来看，这些制度性因素至少包括两个基本面。一是由市场主导的经济运行机制。当代中国经过多年的经济体制改革，已经在文化产业方面形成一整套经济运行机制。作为一种充满竞争的市场活动，大众传媒的视觉形象生产就是争夺受众视觉注意力的战斗。“眼球经济”由此成为大众文化最重要的文化生产法则，其视觉形象的生产与消费，皆与此关系密切。二是由政府主导的意识形态机制。这一机制，包括各种政府文化管理机构、职能部门。它们或作为过滤机制，或作为培育机制共同对大众传媒的运转起到监管作用。同时，这一制度环境中还存在介于两者之间的社会机构不断发挥作用，比如学校、行业协会等等。所有这些方面都是需要认真考察的对象。就中国当代艺术而言，其制度环境既与乔治·迪基所阐释的“艺术界”相契合，又具有更复杂的中国社会政治和经济背景。大众传媒则因此以多重面目参与其中，并在艺术生产的各个环节发挥至关重要的作用。尤其是在一个市场机制日益发展的时代状况下，包括艺术家、艺术批评家、策展人、赞助商以及各类官方及民间文化机构等等在内的权力话语形态，越来越将大众传媒作为一个关键性的“文化资本”经营平台。可以说，脱离大众传媒身处的制度环境及其背后权力结构的整体状况，我们注定是难以准确把握中国当代艺术生产的完整过程的。

总之，诚如凯尔纳所言，“社会与文化都是充满竞争的领域，而文化产品则是在确定的语境下制作出来并发挥其效应的”，“将媒体文化置于其产生和接受的原初环境中进行分析，有助于阐明文化的产品、其潜在的效应和作用及其在更为广泛的社会—政治情境下的概貌和潮流。”[1]道格拉斯·凯尔纳：《媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，丁宁译，〔北京〕商务印书馆2004年版，第15页。无论是作为地方性知识的本土文化资源，还是作为制度性因素的各种政治、经济机制，都是构成这种原初环境的核心内容。要想总体把握视觉形象在大众传媒中的生产机制，就必须对此有所认识。

三

从宏观层面来看，大众传媒的视觉形象生产，最终必然在地方性和制度性因素的基础上进入更具抽象意义的宏观文化语境。在这一层面，我们实际上是在一个更自觉的跨文化、跨区域视野中面对中国当代文化自我视觉形象的建构问题。对此，我们不妨以全球语境下的国家形象问题为着眼点，做一点简要的分析。我们知道，国家形象作为一个综合体，可以区分为多个层次。其中既有代表一个国家实际综合国力的实体形象，也有来自国内外不同公众的认知形象，还包括通过传媒的形象生产而获得的虚拟形象。当然，我们还可以根据不同的社会领域将其区分为国家政治形象、经济形象、军事形象和文化形象等等。无论如何进行层次划分，借助大众传媒的视觉形象生产活动而获得的关于一个国家或民族的整体印象，都是我们塑造国家形象的最重要途径之一。这一宏观视觉形象的塑造，既直接与微观层面的媒介技术、中观层面的本土资源及制度环境等问题息息相关，又有一个更具开放性的文化视野。基于宏观层面考察，大众传媒的视觉形象生产需要注意的问题至少包括如下几个方面。

首先，与前文关于本土性的分析相一致，在更宏观的视觉文化形象的媒体建构方面，也一直有一个至关重要的参照系，这就是西方视野。因此，我们关于中国形象的媒体建构，也必然包含中国和西方这两个完全不同的维度。长期以来，中国在国际舞台上的国家形象，在很大程度上都是由西方发达国家的传媒所塑造的。近年来，如何通过传媒报道重新建构一个积极、正面而又可信的国家形象，也成为中国官方意识形态话语的重要诉求。大众传媒的视觉形象生产无疑是实现这种诉求的一个重要途径。两年前由国务院新闻办公厅负责、斥巨资启动并于去年年初在海外播出的中国国家形象宣传片，就是借助大众传媒进行国家形象建构的经典个案。在这里，需要特别注意的是，内外两种不同维度的国家形象建构，既形成大众传媒视觉形象生产的某种互补结构，更因政治、经济差异以及文化区隔而形成特有的张力关系。如何在这种张力关系中形成一个更为完整、立体的中国传媒形象，是必须深入思考的问题。仅以国家形象的塑造而言，当代艺术其实也是在以某种特有的方式参与其中的。站在一个更为宏阔的全球语境中，中国当代艺术也在很大程度上需要借助大众传媒的文化意义生产平台，以实现其既基于个体表达又具有复杂意味的文化诉求。这些诉求只有在一个更宏观的中西交织的文化语境之中，才能得到更完整的说明。

其次，作为一个综合体，完整的国家形象既是一个相对抽象的宏观概念，也无法仅仅通过传媒塑造虚拟形象来获得。这意味着中国国家形象的形成是一个系统工程。从根本上说它需要建立在国家实体形象的基础上，也即需要通过政治、经济、文化等各个领域的发展来不断完善自身。另一方面，从大众传媒的角度出发，国家形象作为一个抽象概念，又可以说是一种宏大叙事的想象性结果。它的最终形成，始于视觉产品的形象不断叠加的传播效应，也起于地方性的文化资源和制度性力量的自觉诉求。就此而言，国家形象宣传片只能被理解成一种效果有限的广告活动，它既是政府在国家形象问题上的自觉意识的表现，又无法从根本上树立起一个国家的整体形象。这就像一个产品的广告一样，最终必须以产品本身说话。对于身处大众传媒氛围中的当代艺术而言，其整体形象也需要通过具体作品的诠释呈现出来。因此，基于一个跨文化、跨区域视野审视当代大众传媒及其与当代艺术生产的互文关系，必须在一个自微观而至宏观的复杂多重语境中进行。一方面，大众传媒已经成为当代艺术最重要的文化意义生产场域；另一方面，当代艺术也是构成大众传媒复杂文化生态的特殊形态之一。仅就视觉形象生产问题而言，两者之间的这种互文关系也必须在此语境下才能得到更具说服力的解读。

再次，立足于宏观层面，我们在保持一个批判立场的同时，还需要对以大众传媒为基础的当代大众文化的积极因素给予更多的关注。诚如维尔默在比较阿多诺和本雅明时所分析的那样：

在技术化的大众文化中，本雅明看到了一种抗毒素，它抵御着工业社会在精神上摧毁人类的进程；而阿多诺则将大众文化更多地理解为进行心理操纵和调控的媒介。有趣的却是这样一种反命题：我认为，本雅明的分析至少指出了现代大众艺术（从电影到摇滚乐）的潜力，而阿多诺却由于固守传统，也出于理论上的成见看不到这一潜力。[1]维尔默：《论现代和后现代的辩证法》，钦文译，〔北京〕商务印书馆2003年版，第43页。

由此再思考艺术生产的当代性问题，我们还需要意识到，大众传媒作为一个文化实践平台，正在成为当代艺术生产的重要载体。尽管时至今日，艺术再不应成为某种权力话语的附属领地，而以独立的身份展现自己的文化力量，但是从大众传媒的视觉形象生产出发，我们还应该充分理解这样一个事实：中国当代艺术绝不仅仅是一个自我封闭的领域，它可以而且已经渗透在当代文化活动的各个层面，并作为衡量一个国家在宏观文化层面综合实力的重要依据。

最后，让我们再次回到尼尔·波兹曼这里，如其所概括的那样，“虽然文化是语言的产物，但是每一种媒介都会对它进行再创造——从绘画到象形符号，从字母到电视。和语言一样,每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位,从而创造出独特的话语符号。……它们更像是一种隐喻,用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。”[2]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳、吴燕莛译，〔桂林〕广西师范大学出版社2009年版，第11页。媒介从麦克卢汉那里的“信息”再到波兹曼这里的“隐喻”，揭示了传媒方式的改变带给这个世界的深刻变化。无论从大众传播媒介还是当代艺术生产的角度来看，这种改变都已经或正在帮助我们更好地把握这个世界。前提是，我们必须充分理解其背后所包含的各种文化意义，并独立选择恰当的立场，而不是依附于各种权力话语之下言说。

〔责任编辑：平啸〕

李 健，南京大学人文社会科学高级研究院 210093

本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“当代中国社会转型中的视觉文化研究”（12JZD019）、教育部人文社会科学研究一般项目“视觉文化语境中的艺术生产理论研究”（13YJA760025）阶段性成果。