关于黑龙江省烟草直营店建设的思考

李国栋/黑龙江省烟草公司大庆市公司

关于黑龙江省烟草直营店建设的思考

李国栋/黑龙江省烟草公司大庆市公司

国家烟草专卖局2012年印发了《关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》，对全行业加强直营终端建设做了部署。笔者试从基层工作者角度出发，对我省烟草直营店的建设谈些粗浅想法。

一、我省烟草直营店建设的必要性

第一，直营店是展示行业形象的重要窗口。直营店是烟草行业直接接触消费者的重要窗口和唯一渠道，通过直营店的店面形象、购物环境，以及服务态度、投诉处理等服务行为，消费者能够直观感知到烟草行业的服务形象；通过直营终端诚信经营、明码实价，传播烟草行业的价值理念和服务宗旨，有利于向消费者生动传达诚信烟草、责任烟草的社会形象；通过直营终端的运营水平、办事效率和职工精神面貌，能够向消费者折射出行业的经营管理水平。

第二，直营店是行业把握终端发展变化的重要渠道。直营店本身是卷烟零售终端的一部分，能够直接感受到经济波动、人口流动、政策变动等宏观政治经济环境变化对卷烟消费产生的影响，通过日常卷烟销量起伏、价格波动等信息直接感知市场冷暖变化，帮助行业准确把握零售终端的生存发展环境；能够及时感知零售业态演变趋势，学习应用新兴零售管理技术，帮助行业及时把握零售业的新变化、新趋势、新潮流。

第三，直营店是行业获取市场信息的重要途径。直营店具备开展网上配货、扫码销售的优势，能够实时扫码并实时上传真实、完整、准确的卷烟经营数据，帮助卷烟商业企业获得第一手卷烟市场动销信息，为商业企业科学投放货源提供重要参考。直营店直接为消费者服务，有条件开展消费跟踪，了解当地消费者对品牌的接受度，掌握当地消费者对卷烟消费结构的真实需求，为商业企业引进新品、优化货源结构等提供有价值的信息。

第四，直营店是行业营销创新落地的重要阵地。当前，市场营销的新理论、新方法、新技术层出不穷，消费者对服务质量的要求也越来越高。卷烟营销必须主动适应时代潮流，深刻把握消费者行为变化，积极学习借鉴先进零售企业和新兴零售业态的营销经验，不断创新服务营销、品牌营销、市场营销的方法和手段。直营店具有人员、技术、资金等方面的优势，是直接面向市场、面向消费者的实践主体，具备先行先试、探索创新的有利条件。

二、我省烟草直营店目前存在现状

一是绝对数量少。据统计，目前全省烟草行业直营店数量不足50个，按照国家烟草专卖局“每个区（县）可以建设一家直营终端”的标准，我省烟草行业直营店发展数量还有很大空间。

二是城市分布不均衡。目前全省烟草行业直营店绝大多数分布在地市级城市，县（市）级城市的烟草直营店的数量寥寥无几。以大庆市为例，大庆市所属的肇州、肇源、林甸、杜蒙4个县，一家烟草直营店都没有。

三是经营品种单一。除少数直营店附带经营烟具等关联产品外，绝大多数直营店还在延续着单一品种的经营模式，店内只销售卷烟，而且只卖整条不卖零盒，经营方式不够灵活。

四是经营地址不佳。除哈尔滨市烟草直营店外，其它城市的烟草直营店在选址上大多没有什么考虑，而是想当然的利用烟草行业自己的房产做经营场所，而这些经营场所大多并不在当地的商业卷内。好处是节约投资，弊处是忽略了店铺选址，建成后经济效果比较差。

五是店铺门面形象差。主要表现两个方面，其一是外观形象差，没有像烟草主业那样有统一规范的视觉识别系统，一个地方一个样，五花八门，对外形象展示不统一；其二是内部商品陈列差，有的是自选货架，有的是销售柜台，商品陈列没原则，货架、收银、展览、仓储、办公区域划分随意。总之与普通零售户店铺形象无太大差别。

六是没有特权优势。以前，烟草直营店是调拨价进货，批发价销售，享受紧俏品种卷烟优先供应权。现在行业规范经营了，直营店与零售户一样在新商盟上订货，享受同等批发价格和同样货源供应政策，没有了“政策铁饭碗”，利润水平下降。

七是分配“大锅饭”。目前直营店员工工资与烟草其他部门的员工工资分配相类似，基本模式还是“计时工资”，完不成任务象征性的扣，完成了没有明确的奖励措施。没有像其他商业企业那样走“计件工资”，以员工的销售额评定工资标准，员工的工作积极性不高。

八是管理模式尚需磨合。从2014年1月份起，全省行业所有烟草直营店都从地市级烟草公司分离，划归省烟草公司中维公司管理。从前2个月经营运行情况看，在人员管理、资金划拨、税费上报、费用核销等方面还有诸多不顺畅之处。

三、对我省建设烟草直营店的建议

一是要加强规划，合理投入，适度发展。今后我们新建直营店，要在符合国家局政策的前提下，坚持市场化运作，在店铺选址、商圈分析上下功夫，合理投入，适当发展，力争3年时间逐步形成国家局要求的较为合理的直营终端布局。要把握烟草直营店建设节奏，必须成熟一个，实施一个。绝对不能滥竽充数和投资失误。现阶段，直营店建成后，不能太指望它销售太多的烟，赚很多的钱，只要起到宣传烟厂、培育品牌、引领消费、指导价格的作用即可。

二是要创新思维，多种经营，提升效益。单一的经营卷烟没有太大的利润而言，这是烟草行业妇孺皆知的真理，所谓“烟酒不分家”说的也是这个道理。市场经济要求我们只有走多元化的经营模式才能使直营店发挥更大的经济效益，才能是有限的资源得以充分的利用。当前要探索从单一卷烟经营向烟、酒、茶、饮料等多种商品经营转型，在营销平台拓展功能上积累商业资源和宝贵经验。

三是要健全制度，完善机制，规范运作。要加快建立健全一整套直营店招聘、运营、核算、考核、分配的管理制度，统一门店标识，统一装修风格，统一财务核算、统一运营模式、统一服务标准、统一考核评价，严格规范运作。直营店要推广6S现场管理，加强安全管理，确保经营现场井然有序，避免发生重大安全事故。对于直营店管理人才短缺问题，可打破旧的观念，面向社会招聘优秀人才。

四是要规范名称，注重展示，提升形象。店铺要统一门店标识，统一装修风格，建议省烟草公司所属的中维公司尽快拿出具体方案在全省行业实施。店内要注重品牌展示。俗话说的好，“人靠衣服马靠鞍”，整洁、上档次的店面能有效显示烟草企业实力，要做“示范店”的“示范标兵”，提供形象规范。

五是要依托科技，加强监控，提升管理。国家局目前为零售终端专门研发并在终端推广应用具备零售经营管理、信息采集、消费跟踪等功能的零售终端营销管理系统。我们的直营店要熟练应用零售终端营销管理软件，通过扫码销售、消费跟踪等工作，建立终端的进销存、消费者信息、消费行为等数据库，深化数据分析与利用，逐步提高运用数据经营的能力，切实提升经营管理的科学化、信息化水平。

【1】.冯传奇，从经营张本看直营店的现状及发展，烟草在线2010年11月23日.

【2】.王林婕，卷烟零售直营店如何“上水平”，烟草在线，2011年9月22日.