重视媒体效应 和谐医患关系

杨红波

1 医院宣传的内涵

医院宣传是现代医院管理体系的一个重要组成部分，既是宣传党和国家卫生工作路线、方针、政策的重要途径，又是沟通医患关系、塑造医院良好公众形象，扩大医院知名度与美誉度，增强医院核心竞争力，拓展医疗市场的桥梁和纽带。重视媒体效应，和谐医患关系，是当今公立医院所面临的重要课题。

医院宣传包含多种形式和途径。按宣传对象分，可分为对内和对外宣传。我们熟悉的医院内网、办公自动化(OA)系统、职工短信平台、院内公报栏等，都属于医院对内宣传。而对外宣传，顾名思义，就是面向外界的宣传，既包括医院主动的对外宣传，如医院网站、院报院刊、官方微博、召开新闻发布会等，也包括医院接受院外媒体的采访报道及其它形式的由医院主办或参与的对外宣传活动。除了按宣传对象划分，还可以依据宣传平台是传统媒体还是新媒体来划分——通过网站、微博、微信、OA、短信等新媒体进行的宣传均属于新媒体宣传，而通过报刊、公报、广播电视等传统媒体进行的宣传则属于传统媒体宣传。区分医院宣传的形式和途径，并不是为了割裂它们，恰恰相反，只有将对内宣传与对外宣传、传统媒体宣传与新媒体宣传有机结合起来，才能扩大宣传的覆盖面和影响力，才能形成广泛的媒体辐射力，将医院宣传真正做到位。

2 医院宣传的作用

“医院宣传工作到位与否，将直接影响到患者对医院的选择，影响到病源。宣传工作是医院与社会沟通的窗口和纽带，在宣传医院、服务医院和加强医院、病人、社会三者间的沟通中起着鸣锣开道、架桥开路、凝聚人心和激励引导的作用。因此，必须充分认识宣传工作的重要导向作用［1］。重视医院宣传，有助于提升医院的认知度、公信力、美誉度，从而增强医院的软实力，乃至核心竞争力。

2.1 重视媒体效应 实现两个效益 一提起媒体效应，大多数人的印象或都停留于媒体负面报道所引发的“负面效应”，殊不知正面的媒体效应能量更大、影响更广。在大部分公众眼中，主流媒体对医院的报道，哪怕只言片语，却胜过医院自己说一百句。

因非典一“战”成名的广州医学院第一附属医院，据统计在整个非典期间，光是平面媒体对其报道就有近千篇。通过媒体宣传，广医一院不仅推出了钟南山这位明星医生，还树立了医术精湛、医德高尚的公众形象，引来了各地病人慕名求诊。不仅如此，各级政府的领导也通过媒体的报道对广医一院在“抗非”中卓越的贡献有了深刻的印象，广医一院23层新大楼建设款马上有了着落［2］。

其实“非典”期间有不少医院与广医一院一样，作出了巨大的贡献，但人们记住更多的却是广医一院，由此可见媒体效应的强大。广医一院的例子也让我们看到，正面的媒体报道不仅能有效提升医院的名气和口碑，为医院带来良好的社会效益，还吸引了大批患者前来就诊，直接拉动了医院的经济效益。这对于医院的宣传工作是一个重要的启发——要改变一直以来对媒体的刻板印象和抗拒心理，重视媒体效应，科学处理与媒体的关系，利用媒体宣传，帮助医院树立正面形象，从而增强医院的认知度、公信力、美誉度，进而实现医院社会效益与经济效益的双丰收。

2.2 主动拉近距离 缓解医患矛盾 医患纠纷层出不穷，杀医伤医令人发指，愈演愈烈的医患矛盾让本已困难重重的公立医院改革更添压力。众所周知，医患矛盾很复杂，涉及到很多方面，无法毕其功于一役。但我们可以通过各种方式拉近与患者的距离，逐步缓解医患矛盾，这也是公立医院改革的一大初衷。

在诸多方式中，加大对医院的宣传，增进公众对医院、对医务工作者的了解，拉近医院与公众的距离，是重要的途径之一。事实上，社会上对于医院的一些指责和不满，不少都源于对医院和医生工作的不了解，就连引发热议的医疗题材电视剧《心术》的主创们都说在拍摄此剧之前，没想到医生的工作如此辛苦，医院的工作如此复杂。

通过电视剧《心术》的热播，不仅让该剧的创作者们，也让广大观众增进了对医院和医生的了解，拉近了彼此的距离。其实我们身边可借助的媒体有很多:网上论坛、微博微信、医院网站等等，都是触手可及、方便迅捷的媒体资源，我们的公立医院应该主动、积极地利用好这些媒体，为自己与患者搭建一座沟通的桥梁，让社会大众更多的了解我们，从而拉近医患距离，缓解医患矛盾。

2.3 振奋职工精神 形成情感认同 经常被媒体正面报道，不仅能塑造医院良好的公众形象，还能激发医院职工的自豪感和幸福感，产生对医院的归属感，形成对医院的情感认同。这是医院“软实力”的重要体现，是医院文化的重要组成，是建设“幸福医院”的重要保障。医院宣传工作做得好，可以起到振奋精神、凝聚人心、激励引导的作用，也是让医院职工产生幸福感的重要源泉。

3 如何做好医院宣传

好的医院宣传是医院一项重要的无形资产，医院管理者们应重视对这一无形资产的开发和利用，要善于借助媒体舆论，充分发挥媒体效应，扩大公立医院的公信力和美誉度，推动公立医院改革。

3.1 善发现 巧策划 医院是媒体界公认的新闻“富矿”，很多重大新闻、获奖新闻都出自医院，特别是临床一线，出了不少好新闻，成就了不少好记者，如央视著名记者柴静就是因为冒死深入非典第一线采访而一举成名。这就告诉我们，想写出好的医院新闻，想做好医院宣传，必须经常深入临床，自觉主动地寻找和发现新闻。为此，笔者所在的连云港市东方医院就建立了专门的、稳定的信息员队伍，每个临床科室至少有1 名医生和1 名护士担任信息员，医院每年对信息员的投稿数量和质量进行考核和公布，除支付稿酬外还设有其它奖励，并在每个季度召开信息员座谈会，邀请媒体记者等专业人士对信息员进行采访、写作和摄影培训。

在发现了鲜活的新闻素材后，要进一步挖掘新闻事件的亮点，巧妙策划，精心包装，如结合社会热点，新闻将更具有可读性和关注度。比如2012 年7月挂牌成立的香港大学深圳医院，在互联网上以“香港大学深圳医院”和“公立医院改革”为两个关键词进行搜索，能找到1 000 余篇相关新闻，这表明该医院在进行宣传之初就将自家医院与“公立医院改革”这一社会热点紧密联系在了一起，也正因为这一新闻点，吸引了不少知名媒体对这家新医院的集体关注，一时之间港大深圳医院名气大增。

3.2 推明星 树品牌 随着生活水平的提高，越来越多的中国人开始关注健康问题，媒体也适时推出各种养生专版、健康周刊等等，这正好给医院宣传提供了大好的平台，特别是一些介绍名医和名科的专栏，成为医院推出明星医生、名牌专科和品牌业务的宣传高地。我院“海马”健康志愿者服务队不畏严寒酷暑，上山下乡为落后地区居民义诊，充分体现了公立医院的“公益性”，获得了包括《光明日报》《新华日报》等在内的主流媒体的极大关注，成为我院享誉市内外的一大品牌，深受广大群众的欢迎与支持，获得各级表彰多次。

3.3 多元性 立体化 媒体发展到今天，早已突破传统的平面性、线性，新媒体可提供全方位、立体化的新闻报道，新闻也早已从单一的“文字时代”进入“读图时代”，眼下更是“视频时代”。这就要求医院宣传要跟上媒体发展的步伐，不断丰富报道形式，让医院宣传方式更多元、更生动。例如，用视频来介绍医院历史和发展现状;又如开通医院的官方微博，增强与广大网友的互动，倾听公众对医院的声音，拉近彼此间的距离;还可以和通讯运营商合作发布手机健康资讯，让市民感受到来自医院的关怀与温暖，特别是在本地区出现疫情时，通过官方微博、手机等新媒体进行权威、及时的发布，对于防止疫情扩散、维护社会稳定具有极其重要的作用，也是公立医院发挥“社会效益”和“公益性”的充分体现。

公立医院改革给不少医院带来了挑战，同时也带来了机遇。作为公立医院的管理者，要把握机遇，增强宣传医院的观念，改进医院宣传的方式，充分运用各种媒介手段“广而告之”，扩大医院知名度，积累医院无形资产。同时加强与公众的沟通，树立医院良好的公众形象，改善客观因素对医院形象的消极影响，不断提高医院的美誉度，增强医院的核心竞争力，方能在激烈的医院竞争中占有自己的一席之地，实现公立医院社会效益与经济效益的双赢。

1 陈孟利，郭伍斌.创新医院宣传工作的思路与探讨［J］.现代医院管理，2011，2:16.

2 徐学虎.运用公共媒体公信力 打造医院专科品牌［J］.中国医院，2006，10(4):53.