昌九非遗旅游开发和新媒体传播研究

夏勤喜

(九江学院文化与传播学院 江西九江 332005)

昌九非遗旅游开发和新媒体传播研究

夏勤喜

(九江学院文化与传播学院 江西九江 332005)

江西省委提出“昌九一体双核发展”的战略部署后，原来区域相对分散的非遗资源，就拥有了整合开发的规模优势。本文分析了昌九共同发展非遗旅游的基础和意义，尝试提出了昌九非遗旅游开发的基本模式，以及如何对昌九非遗品牌进行新媒体传播推广进行了思考。

昌九一体，非物质文化遗产，旅游开发，新媒体传播

2013年7月中共江西省委十三届七次全体(扩大)会议上，创造性地提出“昌九一体双核发展”这一重大战略部署，昌九区域经济迎来共同规划“双核崛起”的新机遇。

昌九一体化重大战略的实施，为两地现代服务业规模整合、优势互补，提升区域整体竞争能力提供了新的契机。旅游业作为现代服务业的重要组成部分，两地应逐步改变资源分散、营销分散的现状，推动两地一体规划、整合资源、整体营销，提升旅游产品的文化和体验，增强旅游目的地的品牌影响力。

非物质文化遗产具有鲜明的地域文化特征，同时许多非遗项目具有观赏性好、体验性强、艺术性美、历史悠久的特点，而这些使得非物质文化遗产和旅游有着天然的渊源关系。昌九两地联合开发非遗旅游品牌既具有经济价值，也对于建立非物质文化遗产在保护前提下传承和发展的可持续机制具有现实意义。

1 昌九共同发展非遗旅游品牌的基础和意义

我国2011年颁布实施的《中华人民共和国非物质文化遗产法》，将“非物质文化遗产”界定为：“各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式,以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。”我国每两年评定一次国家级非物质文化遗产名录,将非物质文化遗产分为十个类别:民间文学、传统音乐(民间音乐)、传统舞蹈(民间舞蹈)、传统戏剧、曲艺、传统体育游艺与杂技(杂技与竞技)、传统美术(民间美术)、传统手工技艺、传统医药、民俗。

对非物质文化遗产资源的深入分析我们可以发现，非物质文化遗产的十个类别中，许多都具有天然的旅游产品属性。如将传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺发展出表演艺术类的旅游产品；将民间美术、传统手工技艺发展出体验性强的旅游产品和纪念价值的旅游商品；将民俗文化发展出具有地域文化特征和族群文化身份的旅游节事文化等。

1.1 昌九具备共同发展非遗旅游的基础条件

南昌九江两地都有两千多年的建城历史，两地历史悠久、人文荟萃，有着丰富的非遗旅游资源、全面的非遗资源品类，以及在全国具有深远影响的非遗文化项目。这些都为两地共同发展非遗旅游奠定了良好的基础条件。

1.1.1丰富的非物质文化遗产资源 目前，江西省共有国家级非物质文化遗产46项，而南昌九江两地就占有14项(含驻地省会单位申报的2项)，比率为30%。扩展到以昌九为核心的鄱阳湖生态经济区来看，区域内共有国家级、省级、市级、县(市、区)四级非物质文化遗产项目334项，占江西全省四级非遗项目总数的21.8% 。具体分级项目占比情况(不同级别之间存在重复)为：国家级20项(46.9%)、省级 138 项(37.4%)、市级149项(38.8%)、县级291项(36.4%)，四级项目平均占比达40%，其中尤以国家级项目占比较高。

1.1.2非遗品类丰富且适宜旅游开发 南昌九江两地在非物质文化遗产省级名录层面上，实现了非遗十个类别的全覆盖，品类全面丰富。在国家级非遗名录层面上，主要覆盖传统音乐、表演艺术、传统美术与手工技艺、民俗文化等方面，而这些类别具有文化独特性强、观赏性好、体验性丰富等旅游价值，更适宜旅游开发。

1.1.3非遗旅游品牌打造优势 具备有知名度高和广泛影响的非遗资源，可以成为引领区域非遗旅游品牌的独特要素。比如“赣剧”，以“赣”为名，是地域文化的表征；九江“青阳腔”被誉为京剧“鼻祖”，戏曲的“活化石”；瑞昌剪纸，既是中国文化元素的代表，也具有很好的观赏性、参与体验性、艺术纪念价值。此外，南昌万寿宫民俗文化，在历史上一直作为江西文化的标识而广布全国。

1.1.4省内优秀旅游资源开发 南昌作为江西的省会，可以顺理成章的将全省最优秀的非遗资源以江西文化元素进行旅游开发。如江西各地的“傩文化”及其表演体系、江西各地各具特色的“采茶戏”、景德镇的“制瓷工艺”等。

1.2 昌九共同发展非遗旅游品牌的意义

昌九两地合作发展非遗旅游品牌具有广泛基础，即可能性；同时也应该看到，两地发展非遗旅游品牌还具有重要的意义，某种意义上说也是一种必然性。

1.2.1促进非物质遗产的保护、传承 两地非遗旅游开发可以更好的促进非物质遗产的保护、传承。我国非物质文化遗产的保护传承工作确立了“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作方针。非遗旅游开发，也应该是在保护的前提下进行开发。目前非遗保护有两方面的主要困境：一是非常缺乏资金，二是缺乏合适的传承人。2012年，江西省共有国家级非物质文化遗产46项，省级370项，市级488项，县级1389项。而每年省里拨付的非遗保护资金仅有400万元。可以说是杯水车薪，许多非遗项目因得不到有效的抢救保护而濒临消失的危险。非遗旅游开发，一方面可以筹集资金，使非遗资源得以自己“造血”，进入循环可持续发展；另一方面通过提供非遗项目展示展演的生态机制，使沉寂的非物质文化遗产能够有重焕生机的机会，在这种生态机制中得以传承。

1.2.2提升旅游品质，塑造品牌形象 两地非遗旅游品牌的开发，可以提升江西旅游品质，塑造独特的品牌形象。近年来，全国各地纷纷加大了旅游业的发展力度，旅游产品同质化、旅游目的地的竞争愈趋激烈。沿海发达地区，通过雄厚资金实力开发主题公园、提供高品质旅游服务和旅游设施等现代旅游项目；同时，云南、贵州、广西等借助丰富的少数民族文化或边疆风情发展独具文化魅力的旅游项目，江西在这两个方面都不具备优势。江西旅游要在激烈的同质化竞争中脱颖而出，形成独特的品牌形象和旅游消费体验，就需要重新挖掘自身独特的文化禀赋、整合区域的文化资源，打造独具江西文化魅力的旅游品牌形象。非物质文化遗产具有鲜明的地域特征，厚重的文化艺术价值，同时又以参与性强、体验空间大,娱乐性强、休闲功能完备成为提升旅游产品层次、扩展旅游项目内容的重要资源。

2 昌九非遗旅游开发的模式探讨

南昌九江两地应结合本地的非遗资源特点，有针对性的进行非遗旅游产品的开发。两地非遗旅游项目既要具有规模开发的效应，同时也需要考虑整合互补。

2.1 节庆旅游开发打造鄱阳湖生态经济区的非遗旅游品牌

节庆旅游活动往往能够集中展示一个区域最独特的地域文化、民俗风情，或者自然景观。节庆旅游一方面可以将优质独特的旅游资源集中展示开发，广泛吸引旅游者，形成品牌号召；另一方面，节庆旅游形式可以便利旅游者参与到地域文化和民俗风情中来以增强旅游者体验，有利于旅游者行程旅游品牌的口碑传播。

昌九两地可以共同开发以非遗文化，民俗风情为主题的旅游节庆活动。南昌九江是鄱阳湖生态经济区的核心，可以以鄱阳湖为地理标志，打造一个非遗旅游节庆活动，将鄱阳湖与庐山的秀美自然景观与区域非物质文化遗产独特的地域文化结合起来。

2.2表演艺术类非遗项目旅游开发

表演艺术类非遗项目的旅游开发，主要是将民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺等以舞台表演的形式展现给游客。有空在观赏极具地域特色和传统文化价值的表演中，一方面感受表演艺术魅力、获得独特的文化体验；另一方面，这类非遗项目的旅游开发，也在表演中进行了文化传播，并得以传承。表演艺术类非物质文化遗产具有较高的艺术价值和观赏价值，以及独特的区域文化特质，往往具有较强的旅游吸引力。

南昌九江两地表演艺术类的非遗项目资源丰富，而且影响力相对较强，具备进行整合资源开发的基础。仅国家级非物质文化遗产中，具备表演艺术价值的项目有赣剧、湖口青阳腔、九江西河戏、全丰花灯、武宁打鼓歌等，此外南昌作为江西省会，可以发展具有江西特色的非遗表演类项目，如傩舞、采茶戏等。

2.3 传统美术及手工艺类非遗项目进行旅游商品开发

近年来，旅游商品不断发展，已经成为旅游业发展的重要部分。旅游商品发展的好，既可以增强游客的旅游体验，还可以促进游客的旅游消费，提升当地旅游业发展的质量。旅游商品本应该是具有独特地域文化、观赏和纪念价值或使用感受的商品。但近年来，各地旅游商品不仅良莠不齐，而且同质化普遍，难以激发旅游者的消费欲望。

非物质文化遗产中，传统美术及手工技艺项目往往具有独特的地域性、较高的文化品位，以及相对稀缺的纪念价值。瑞昌剪纸、南昌瓷版画、星子县的金星砚、瑞昌的竹编、文港的制笔工艺都具有旅游商品开发的价值。

3 昌九非遗旅游品牌的新媒体传播路径设计

伴随着我国旅游业的加快发展，各地纷纷加大了旅游设施和旅游产品的投入，好的旅游产品和旅游景观不断被开发出来，旅游业的竞争逐渐加剧。在旅游景点和旅游设施同质化加强的背景下，旅游宣传近年来得到了极大的重视，这一点可以从中央电视台近年来扎堆的旅游目的地广告上感受到。旅游品牌的塑造成为旅游目的地胜出的重要路径。

近年来，网络新媒体的不断发展，尤其是移动智能设备的井喷式发展，带来了传媒生态的重大变化，这一变化有几个显著特征：一是社交媒体的崛起，在很大程度上改变了人们获取资讯的方式。第二，移动智能设备的日渐普及深刻影响了人们消费决策和消费方式。第三，传统的营销方式日渐式微，需要变革。

旅游产品和消费类产品比较，更容易受到社会化媒体发展所带来的传播变革的挑战。旅游产品消费具有很强的情感体验性，因此，基于旅行者的口碑传播对潜在的消费者的决策具有重要的意义。网络新媒体的社会化属性与口碑传播具有天然的渊源关系。因此，充分利用网络新媒体传播，对于昌九非遗品牌开发具有重要意义。

3.1 创新文化概念，形成独特的品牌形象区隔

旅游作用于消费者的记忆是一种内心体验。旅游品牌的开发者在设计品牌形象的时候应当帮助消费者把这种内心体验进行文化提炼。于是，消费者在旅游前就建立这样的文化期待，而当消费者的旅行过程印证了这种文化期待，那么这种内心体验就得到了认同，产生了深刻的品牌记忆，即“品牌期待——品牌验证——品牌认同——品牌记忆”的过程。当消费者将这一过程与其社会关系进行扩展，就形成了口碑传播。和以往相比，当前社会化媒体的迅速渗透，大大延展了普通消费者的社会关系，使得这种口碑传播的广度和影响范围被广泛扩散。品牌的核心价值就是相对于竞品的区隔功能。品牌形象越鲜明，这种区隔的价值就越显著。对于旅游品牌来说，就是要提炼一种鲜明的文化概念来突出我们产品的品牌形象。

3.2 打造非遗旅游节庆品牌，形成规模传播和持续传播

旅游节庆品牌在旅游品牌传播上有几个显著的优势。第一，旅游节庆往往具有鲜明的地域特点，或是奇特的自然景观，或是独具魅力的地域文化。而这种独特性的传播强化了人们对旅游目的地的品牌形象的认知。第二，旅游节庆可以在短的时间里聚集大量的新闻报道事件和素材，形成短时间里大量传播的规模效应，容易给人印象深刻。第三，旅游节庆品牌往往具有持续性，通过这种持续性，旅游目的地的品牌形象得到积累和强化。这有大量的案例可以印证。如武功山国际户外帐篷节，通过几年的持续举办，不断扩大影响，现在已经得到户外旅行爱好者的广泛关注；婺源的油菜花节自2004年开始举办，一直持续到2008年以后才形成了广泛的品牌影响力。

3.3 建立新媒体传播平台、顺畅与消费者沟通的渠道

一个旅游区域内有众多旅游行业主体，新媒体传播平台也必然有多种层次。建设一个不同旅游业主体主辅结合、相互配合呼应的新媒体集群平台，形成规模传播效应，对传播旅游目的地品牌形象，及时有效传递区域旅游信息，都有重要意义。这一过程包括几个方面的工作。

3.3.1设立新媒体运营部门 需要旅游主管部门设立专人负责的新媒体运营部门。旅游主管部门应当主动承担打造地域旅游品牌的主要责任。其他区域旅游业主体建立自己的新媒体平台。这样，可以形成一个主辅结合、相互配合的新媒体集群平台。

3.3.2利用新媒体进行宣传 以昌九非遗旅游网站做为主平台，以昌九非遗旅游官方微博、官方微信作为泛关系媒体平台。微博、微信具有传递信息及时、迅速、保持互动和与消费者碎片化时间对接的优势，而网站信息具有全面、深度、权威、集成等特点，这些平台优势互补，整合传播，能够更好的完成非遗旅游品牌传播和维护的功能。

3.3.3加强信息监测、更新和引导 加强在搜索引擎、旅行分享网站和其他网络新媒体形态方面的信息监测、更新、引导工作。搜索引擎和旅行分享网站等媒体提供的旅游目的地相关信息已经成为影响旅行决策的重要因素。所以新媒体平台的运营部门还需要加强对负面信息的监测，一遍及时作出反应和化解；同时通过在旅行分享网站更新信息来传递最新的旅游资讯或品牌传播活动。

3.4新媒体推广的路径设计

新媒体平台的建设和维护更多着眼于非遗旅游品牌的常态化传播，但是常态化的传播并不能替代非遗旅游品牌的推广。那么要在更短的时间里，使非遗旅游品牌接触到更多的消费者，在短时间里，形成规模传播效应，就需要加强新媒体推广的工作。

笔者将昌九非遗旅游品牌的新媒体推广路径设计为四个阶段。

第一，创新概念，节庆引领。通过创新概念，用独特的资源特征形成品牌形象区隔。

第二，线上全平台传播，在短时间内形成网络传播热点。通过这个阶段，使传播的资讯尽可能多的接触到网络受众。

第三，传统媒体跟进报道，使传播信息流动起来。当要传播的信息成为网络热点后，传统媒体可以依据热点来进行跟进报道。线下媒体的报道一方面可以为线上传播的信息提供可信度，另一方面，线下媒体的报道又可以成为新一轮线上信息传播的信息来源。这样使得信息的传播循环扩散，取得更好的传播效果。

第四，促销跟进、良好体验、口碑营造。当传播的信息得到广泛关注后，可以借助这个热点，及时释放促销诱因，促使消费者做出最终旅行决策。当然，需要为旅行者提供优质的旅游服务，提升游客的消费体验，使每一个游客都成为在社会化媒体上潜在的良好口碑营造者。

(责任编辑李平)

2014-3-27

夏勤喜，。

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1674-9545(2014)02-0009-(04)