城市形象体验设计的理念构建

王妘

摘 要：本文将及物的概念导入到城市形象体验的设计中，指出好的城市形象传播应该从人出发，向受众传达城市的核心价值理念，给受众的生活和心灵提供指引。在此基础上，将商品营销领域中体验营销的概念导入到城市营销领域，提出在城市形象传播的过程中应强调体验者的参与、加强主客体之间的交互作用。本文还将中国画的留白方法应用到了城市形象体验的设计中，通过唤起受众的情绪记忆、激发受众的想象构建了一个凝聚了城市文化、城市精神和城市价值理念的有品格的城市形象。最终提出了基于城市及物化特征的城市形象体验的设计理念。

关键词：城市形象；体验；交互；城市核心价值理念

0 引言

在城市间竞争日益激烈的今天，谁拥有较高的知名度、较大的影响力，谁就占据了发展的主动位势。而城市形象，作为城市给予人们的综合印象和观感，是城市性质、功能和人们对其外在表现的领悟，对城市的发展起着至关重要的作用。反观今天的中国，城市形象建设仍在发展阶段，城市形象的传播，仍处在广告式的单项宣传层次，传播方式主要还是集中在城市广告、城市形象片上。然而伴随着体验经济的到来，人们不再局限于事物的本身，更倾向于一种非实物层面上的情感体验。而城市形象作为一种以客观的城市为对象、给人呈现主观印象和感受的传播主体，更需要获得人们的主观认知。因此，本文将视点放在了城市形象的体验层面上，探索如何建立有效的城市形象体验来帮助城市更准确、更有效地对内对外传播自身形象。

城市形象体验的设计要从自身的特性出发，并充分发挥体验的优势。这就要求设计者在设计中必须把握好城市形象和城市形象体验的内涵，以及两者之间的互动关系。好的城市形象体验设计，应该准确有效地传达城市的形象，体现城市的核心价值理念，帮助人们认知、感受、理解城市的内涵，使体验者获得情感体验，进而对人的精神层面做出贡献。为实现这一目标，城市形象体验的设计应遵循以下理念：

1 重视体验主客体之间的交互作用

1.1 交互设计的内涵

交互设计的概念最早由全球最成功的设计公司之一IDEO的创始人比尔·莫格里奇在1984年提出。美国认知心理学家唐纳德·诺曼认为：交互设计超越传统意义上的产品设计在于产品具有良好的交互功能，即在使用产品过程中用户能感觉到一种体验，这种体验是由于人和产品之间的双向信息交流所带来的，具有很浓重的情感成分。[1]

总的来说，交互设计是注重人和系统的互动，注重交流的内涵和方式的设计理念及设计方法。它不是单纯的产品设计，而是从关注产品的功能和效用到关注用户的体验，强调认识主体和客体之间双方交流互动的行为模式。体验中最重要的，就是受众的参与以及与受众的互动。所以，交互设计是城市形象体验设计的关键所在。

1.2 设计方法

心理学家让·皮亚杰的发生认识论提出，认识活动绝对不是单向的主体对客体刺激的消极接受或被动反应，而是主体己有的知识结构对客体刺激的交互作用。[2]他提出了“S—AT—R”公式，揭示了主客体之间的交互作用的构建过程。即认识主体只有将客体刺激（S）同化到（A）自身认识结构（T）中，才能对客体做出反应（R）。因此，认识是在主体与客体的相互作用中，将外部的信息同化到主体的认知结构中，同时通过改变主体认知结构来适应客观环境，这两个方面的协作共同帮助认识的形成。

以皮亚杰的发生认知论为依据，来深入考察参与者在进行城市形象体验过程中的内心感受，可以使交互設计更加符合体验者的心理需求，提升他们的参与效果。从发生认知论的角度看，当体验者开始进行城市形象体验时，他的头脑中并非是一张白纸，而是一张交织着体验期待和自身经验的复杂网络。这张网络上有体验者之前对城市的印象和认知，也蕴含着体验者自身的文化背景、生活境遇、个人素质和性格特征。更重要的是，体验者对体验的接受并非单纯的S-R模式（S=刺激，R=反应），不是简单地对刺激做出反应，而是一种复杂的主客体交互作用的认识过程。体验者需要结合自己的认识结构和自身心理的作用，将体验带来的外界刺激接受，再经过自身对城市形象认识经验心理结构的筛选、具象、整合，并且根据个人对城市既有印象所构成的对城市形象的思维定向对整个体验的内容进行认知、理解、分析和感受。用“S—AT—R”公式来解释，就是体验者并非消极地接受外界刺激，而是充分调动自己的思想、喜好、习惯、经验等形成的认识模式来阐释城市形象体验所展现的各种潜在信息，然后做出对设计者构建的城市形象的反应。

因此，体验者个人的认知结构、体验经验等决定了体验必然具备较强的主观性，也预先决定着体验者对城市形象的认识和理解的方向。因此，城市形象体验的设计需要对体验者进行有效的引导，来消除体验者先入为主的心理，从而使体验效果符合设计者的预期。

2 对情绪记忆进行印象关联

2.1 情绪记忆的概念、内涵和意义

情绪记忆，是指记忆中含有情感寄托的那部分内容。当某种情境或事件引起个人强烈或深刻的情绪、情感体验时，对情境、事件的感知，同由此而引发的情绪、情感结合在一起，都可保持在人的头脑中。[3]情感记忆需以事物、情景为载体，在体验的过程中形成感受和情绪。因此，我们通常会对居住过环境、使用过的物件、熟悉的朋友怀有难忘的记忆和特殊的情感。从情绪记忆的定义和本质可以总结出情绪记忆的五个要点：

（1）情绪记忆中的事物是过去的事物。引起情绪、情感的物体或事情是过去的事物，情绪记忆中事物并非重新创造的，情绪记忆激活之后的感受也并非是新的体验。（2）事物的体验和感受存在于记忆中。引起情绪、情感的事物虽然已经过去，但过去深刻的体验和感受仍然被保留在记忆中。（3）情绪记忆需要载体。无论何种情绪记忆，都离不开具体的某些事件、情境，如果没有这些载体，根本就没有相应的回忆在。（4）过去的情绪和感受可以被重新体验。曾经深埋心底，自己不曾回忆、甚至没有察觉到情感，可以被重新唤起，获得二次体验。（5）记忆中的情绪、感受需要在一定条件下才能被激活。过去的情绪和感受虽然可以被重新体验，但这种情绪记忆并非突然无条件地被激活，只有可以刺激人们获得回忆的相应事物出现才能唤起情绪记忆的再现。

在一个追求情感体验的时代，设计者如果能够充分激发体验者的情绪记忆，就能极大地增加体验者的参与感和参与深度，使人获得精神上的情感满足，提升体验的效果。如果想要合理地激发情绪记忆，就需要设计者做好前期的调研工作，探索情感调动的因素，找到可以激发情绪记忆的事物，因为情绪记忆不是凭空再现的，而是与体验者的自我意识、个人经历等交织形成的影响，所以只有行巧妙地设计安排，才能适时地帮助人们获得过去的情绪和感受。

2.2 怀旧元素搭起情绪记忆同印象关联的桥梁

给情绪记忆建立与现实的印象关联，是城市形象体验设计中激发情绪记忆的有效途径。为了更好地分析印象关联建立的过程，笔者将城市形象的体验分为三部分：识别、结构和意义。一个有效的印象首要的是认识客体的可识别性。体验过程中体验者看到、接触到的实体可以被认出，这就是识别。其次，印象必须包括认识客体和认识主体，两者之间建立联系，建构关系。完成印象关联之后，原本分裂的内容在结构之后产生新的意义，认识主体对认识客体产生认识，记忆被唤起，情感被激发，获得新的印象、感受和体验。

在建立印象关联的过程中，首先，应该使城市形象体验中的体验客体具有较高的识别性。如果连体验客体都没有被识别，那还谈何激发体验者的情绪记忆，更不可能让体验的结果符合设计者的预期。建立贴近体验者原有记忆、符合体验者认识模式的体验客体，能够得到更好的识别。选取那些可能存在于人们情绪记忆中的物体，或者建立可以刺激体验者情绪记忆的场景，可以使人在第一时间产生直觉的反应，无须说明和思考就可以认识形象。因此，“怀旧”成了对情绪记忆进行印象关联的一个关键词。在现今的设计界，怀旧已经成为一种时尚。复古的服饰和鞋包，打着怀旧旗号的各种产品，都成了设计师和消费者心头所好。而在电影界，也掀起了一股怀旧狂潮。从《老男孩》到《那些年，我们一起追过的女孩》，再到《致青春》《中国合伙人》充满怀旧情结的电影一部接一部，一时间，好像只要和怀旧扯上边的，都能轻而易举地取得票房和口碑的双丰收。大家都在尝试从不同的领域和角度去触及人们内心那根敏感的神经，一旦形成情感共鸣，这样的作品就不单单是博人眼球，更多的是从内心深处、情感记忆中去打动受众。

因此，在城市形象体验的设计中，尝试从体验者所为一个群体的过去记忆的角度入手作为体验者情感激发的突破口，可以建立较强的印象识别。而这种基于体验者情绪记忆的识别，会自然而然地同体验者自身的意识、思想、情感、體会进行碰撞，使体验者自发地同体验中的认识客体建立联系、构建关系，从而形成一种直觉交互和方向张力。同时，体验者也会在新老事物的交替中获得新的认识。

3 为体验者的想象和创造缔造空间

3.1 缔造动因

在城市形象体验的过程中，通过设计引导体验者朝着传播主体的预期的方向进行思考和感知，是准确传播城市形象的有力手段，是塑造城市形象必要的设计思路。但这并不代表城市形象体验的设计就应该牵着体验者的鼻子走，而忽略体验者本身的主观能动性。给体验者更多思索和想象的空间，一来，可以调动体验者自身的经历和观察、体验能力，激发他们内心的情感，使得体验内容和过程更深入人心，让体验的效果持续更久甚至成为体验者的终身记忆。二来，可以充分发挥参与者自身的想象和创造能力，帮助丰富体验作品的形式和内涵。

3.2 留白——无物胜有物

留白，字面意思是在作品中留下一些空白。在中国古典哲学里，“白”并非人的肉眼看到的白色物体，也不是指空白的空间。庄子曰：“瞻彼阙者，虚室生白。”[4]这里的“白”是一种道，一种蕴含在世间万物中的道。留白的运用契合了老子有生于无的理念。它可以让设计的思路更加开阔和深刻，让体验者进一步感受“白”的美。当一个事物能呈现自身的生命力和美感的时候，它的灵气就被赋予了。我们不难发现，艺术大师往往都是留白大师，在城市形象体验的设计中，也需要设计赋予作品这样的灵气。

深受“道常无为而无不为”这一哲学思想影响的中国传统水墨画就将留白作为它最常见的一种艺术表现方式。无论是从中国画的审美底蕴——儒家文化、老庄哲学出发，还是基于中国画的灵魂——气韵、意境，留白对中国画的影响都十分深远。[5]画家在创作的时候，会在纸上预留一些空白，方寸之地尽显天地之宽。留白成了画家对作品意境把握的方法。研究中国画的留白方法，对在城市形象体验中激发体验者的想象力和创造力提供了极好的借鉴。

（1）无中生有。清代画家华琳在《南宗抉秘》中说道：“墨浓湿干淡之外，加一白字，便是六彩；白即纸素之白；凡山石之阳面处，石坡之平面处，及画外水天空阔处，云物空明处，山足之杳冥处，树头之虚灵处；以之作天作水，作烟断，作云断，作道路，作日光，皆是空白。”[6]华琳从操作层面上，具体地解释了如何进行留白。

从作品的角度来看，本质上说，“无中生有”就是人们通过自己脑海的想象填补作品中的空白。道家哲学之“无”通常是经过“心”的体悟而逐步成为“有”。“心”乃是“言志”之后的主观的情感的“心”。[5]例如，李可染作品《浅塘渡牛图》，画面中柳条处的留白让人仿佛看到了晴空一碧，感受到了阵阵微风。观画者自己脑补了画面中的缺失，产生了丰富的联想。留白给了画面无限的形象，让人在想象的空间中驰骋畅游，在心中勾画出有形有色的形象。由于想象补充的留白画面源自于观赏者自身的思维和意识，这些无中生有的画面更容易激发人的主观情感，并成为个人情绪记忆的一部分，长留心中。当然，并非所有的“无”都能生“有”。所以，在城市形象体验的设计中，设计者应该选择那些可以同现有内容建立联系，容易产生联想的事物作为“无”的主体。

（2）大象无形。中国画中大象无形式的留白处理方式源自道家“知白守黑，为天下式”的哲学思想。老子论美的形态说“大象无形”，他认为“象”无形、无物却又包含万物万形，显隐之间便是道的玄妙所在。[7]庄子谓：“听之不闻其声，视之不见其形。充满天地，包裹六极。”[8]有意化无意，大象化无形，大象无形的思想告诉我们：美既是具体的，又超乎之外，最宏伟的形象就是没有形象，要表现高的境界就不要拘泥于一定的事物和格局。

因此，在城市形象体验的设计中，不应该满足于直接地、陈述式地展现城市的形象，让体验者只是简单地接受和认知。因为这样的体验是单一的，浅层次的。只有在体验中运用一些无形的元素，创造无形的内容和空间，才能达到美的真正高度，为城市建立更深刻高远的形象。仿佛鹏鸟掠苍天而过，不留痕迹，却让人感受到虚空里的那份高远。如果一切都表述得那么具体和直白，城市形象体验就失去了体验的意义，与一般的城市口号、城市广告没什么区别了。

4 及物化的体验表达

城市形象体验的目的是为了向人们展示城市的形象，让人在体验中形成对城市的认识，建立对城市的情感，从而达到城市形象传播的目的。因此，城市形象体验中所要传达的城市核心价值理念也尤为重要。如果城市形象的定位不清晰或不准确，那即使体验效果做得再好，也不会对构建良好的城市形象和城市品牌起积极作用。

4.1 及物的内涵

好的城市形象的传播除了为了给人们的心中构建城市形象，还应要向受众传达城市的核心价值理念，解决人的精神需求层次的问题，进而使其所推广的城市具有了深刻的认同感和亲和力。[9]应该让受众觉得城市的理念是同他们密切相关的。这样的城市形象对于生活在城市的人才有真正的现实意义。因此，在城市形象体验的设计中，塑造“及物化”的城市形象十分必要。

及物一词被人广为熟知是来自于英语中的及物动词。及物动词所表示的动作常涉及动作者以外的事物，后面必须跟有动作的对象。及物可以理解为，动作发起者带给动作接受者动作。在城市形象设计的范畴里，及物化强调设计者设计的城市形象能从受众出发，直接对受众做出贡献。在城市形象体验的设计中，需要在及物化表达的基础上进一步挖掘，使得城市想象传达的核心价值观更贴近人们的生活、贡献人们的心灵，从而提升城市核心价值观的扩张力，并通过与之相对应的体验叙事提升整个城市的品牌影响力。[9]

4.2 城市及物化特征的构建要点

基于及物化的内涵，城市及物化特征的构建应把握以下几个要点：

（1）符合城市普通居民的生活内涵。及物化城市形象的核心是人，强调对人心灵的指引，及物化的城市形象体验也应该和人们的现实生活直接相关，只有当意象符合城市及物化特征的时候，城市形象才能更贴近人心，更容易获得人们的深度认同和向往。在某种程度上来看，城市就是一个居住区，人们在这里生产、生活，实现梦想。从现代城市的形象意义来说，城市人的自我感觉、城市人对自己城市的热爱，源自对自己对城市的印象和好感，这种好感产生的缘由不是因为城市里有高楼大厦，也不只是城市有一个让人眼花缭乱的消费环境与享受机会，更多地是来自于个人生存与发展的空间，个人的生存与发展空间的象征符号在很大程度上表现在“安居”文化方面，良好的城市形象塑造，亦是在为个人或城市社会全员创造生存与发展空间，而不仅仅是建筑的几个重点工程。[10]

因此，要想塑造及物化的城市形象，就应该立足于个人社会价值的文化象征——居住空间里。 然而环境是死的，只有加入了人的因子，才能激活环境，在人与物的交互中，体现城市的生活内涵。确立了以居住空间为背景后，展现居住空间中人的生活才是设计的重点。通过居住空间中人的具体活动，可以反映城市人的生活理念、价值追求，而在和人们生活密切相关的场景里，输入设计者想要传达的城市理念、生活方式，可以让体验者更好的感受、领悟、接受传达内容。

（2）挖掘城市人的历史基因。长久以来，我国的城市形象建设都流于表面。各地政府一味强调形象工程，以加快城市化建设的步伐为名建起千篇一律的摩天大楼、现代化建筑，使得所有的城市如同复制一般，缺乏自身的特点，没有辨识度。然城市特征其实是城市发展的稀缺资源，是城市的地域和历史赋予城市的宝贵礼物。它使得城市具有很强的地域环境和文化植根性，记录着城市人的历史基因，不易被其他城市效仿。因此，在城市形象体验的设计中应该着力塑造符合城市自身特点和文化内涵的城市形象，激活那些深埋在城市人血液里的精神因子。

在城市学的研究领域，有一个城市“历史地段”的概念。它是指那些保留遗存较为丰富，能够比较完整、真实地反映一定历史时期传统风貌或民族、地方特色，存有较多文物古迹、近现代史迹和历史建筑，并具有一定规模的地区。历史地段反映了城市自然景观和人文景观的变化，是城市历史、文化、精神的浓缩，包含着城市的特色和气质，是城市价值和城市人的心灵归宿的要素。离开城市的历史地段，这个城市的个性化属性就没有了。[10]因此，在城市形象体验设计的过程中，应该选择那些能反映城市特点、传承城市脉搏的城市环境来衬托城市形象，不应盲目非古、视宝为废。挖掘城市人的历史基因，唤起他们对这座城市记忆，可以让城市给人根的意识，增加人对城市的归属感。

5 结语

综上所述，好的城市形象体验设计，应该加强体验中主客体之间的交互作用，应该善于挖掘体验者的情绪记忆，应该为体验者的想象和创造缔造空间，传达的内容应该是及物的。这四个设计理念充分发挥了体验的优势，以及城市形象和城市形象体验之间的互动关系，帮助城市有效地传达城市形象，体现城市的核心价值理念，帮助人们认知、感受、理解城市的内涵。好的城市形象体验，一方面可以帮助城市构建城市品牌，另一方面应该对人的生活和心灵有所指引，让人与城市的关系更贴合，使城市朝着更和谐的方向发展。

参考文献：

[1] 唐纳德·A·诺曼.情感化设计[M].北京：电子工业出版社，2005.

[2] 孙君.世界著名心理学家[M].北京：北京师范大学出版社，2013.

[3] 王振宏.情绪记忆的理论模型[J].陕西：西北大学学报，2008，45（4）.

[4] 王勇.庄子哲学[M].北京：北京大学出版社，2013.

[5] 王凤欣.中国画的留白研究[D].黑龙江：哈尔滨工业大学，2011.

[6] 朱良志.中国美学五十讲[M].北京：北京大学出版社，2006.

[7] 李聃.老子[M].上海：中华书局，2006.

[8] 庄周.庄子[M].湖南：岳麓書社，2011.

[9] 王冬冬.杭州城市形象影视叙事研究[Z].杭州市社会科学院委托课题，2012.〖ZK）〗

[10] 张鸿雁.城市形象与城市文化资本论[M].上海：东南大学出版社，2002.