移动互联时代出版业社会营销中的社会责任缺失分析

[摘要]移动互联网技术的出现，为现代出版业带来巨大变革的同时，也为出版业社会营销中的社会责任担当提出拷问。目前，部分营销主体社会责任感淡漠、营销客体伦理责任感淡化以及社会营销方式被轻视等社会责任缺失的表现充斥着出版营销市场，这需要通过优化出版营销主体社会责任担当的理念与价值追求，完善出版营销中社会责任担当的法律规范与制度规范，健全出版营销中社会责任承担的评价与引导机制等举措来进一步提升出版营销中社会责任的担当。

[关键词]移动互联；出版业；社会营销；社会责任；缺失

[作者简介]王金辉，陕西工业职业技术学院。

移动互联网的出现，改变了传统出版业的内容生产、产品形态、营销模式、终端接收以及受众需求等，互联网在为读者提供更加便捷、多元化的知识与信息产品的同时，也为出版业在社会营销中的社会责任担当提出严峻拷问。移动互联时代，作为出版机构如何在满足读者多元化需求、获得必要经济利益的同时，承担起自身意识形态宣传窗口的职责，注重社会营销中社会责任的担当，这已经成为出版业可持续发展过程中必须直面的一个现实问题。

一、出版业社会营销中社会责任缺失的表现

社会营销是指企业在进行营销活动时，必须将社会责任融入企业营销策略中，将企业、个人和社会的整体利益统筹规划、统一考量的一种营销方式。目前，出版业的营销活动在借助移动互联网功能的过程中，还存在部分营销主体社会责任感淡漠、营销客体伦理责任感淡化及社会营销方式被轻视等社会责任缺失的表现。

1. 从出版业营销主体的视角看，部分出版机构的社会责任感淡漠

一是出版社趋于同质化的风险加大。原有的品牌、风格和传统特点在经济利益的追逐与数字出版浪潮的双重夹击下，开始逐步弱化甚至泯灭。出版社为了热点利益的追逐和适应市场的需要，拼命做大市场，做大体相同或相近的出版策划，造成选题重复、内容粗制滥造，一些高耗能、低效用的数字产品以及迷信、暴力、色情、消极的音像制品和网络游戏充斥出版市场，导致社会资源大量浪费。

二是出版商各自为政的技术标准造成阅读软件间兼容性较差。移动互联时代，读者追求的是随时、随地、随身的移动阅读。据相关数据显示，2009年我国数字出版总产值已经超出传统出版的总值，电子阅读已经成为读者的主要阅读习惯。而由于当前电子图书存储格式的标准高达20多种，用户阅读不同出版商提供的产品要下载、安装不同的阅读软件，且许多软件间彼此不兼容，加上消费者在线购买支付电子信息产品过程中存在某些出版商的恶意、欺诈行为等交易风险，这些都让消费者感受到出版商为谋取自我的更多竞争利益而在某种程度上忽略自身的社会责任感。

三是版权侵犯等违规行为时有发生。移动互联时代的出版业尚处于行业转轨初期，软、硬件都不够成熟与规范，加之传输的隐蔽性，产业融合度低，作者、出版社、产品运营商等各主体间缺乏信任，欠缺的版权保护意识以及不法分子的钻营，使得出版内容在传输、流转过程中缺乏安全稳定的市场环境，侵权、盗版、剽窃等破坏版权的违法行为时有发生[1]，这也是出版营销主体社会责任感缺失的外在表现之一。

2. 从出版业营销客体的视角看，部分消费者伦理责任感淡化

移动互联网在出版业的蓬勃发展，一方面为消费者带来海量知识与信息的便利选择，另一方面也对消费者知识与信息的选择能力提出挑战。部分消费者的消费倾向浅陋、低俗、暴力甚至恶性，但出版商为了追求经济利益而过分专注市场、企业利润和顾客偏好的追逐，出现了对自由主义、拜金主义、享乐主义和利己主义需求的满足，对平庸书、泡沫书、另类文学、官场文学、情爱文学的媚俗等，更大程度上忽略了对消费者知识与信息消费倾向的正面教育和引导，放弃了社会价值的追求[2]。

3. 从出版业营销方式的视角看，社会营销方式的运用被轻视

出版业由传统出版走向数字出版的历程中，营销方式与营销手段也在不断推陈出新。作为21世纪最时尚的营销方式——网络营销的出现，极大程度地挑战了出版业传统营销的思维，它通过出版社官网、网店营销、微博及博客营销、论坛和社区发帖互动、电子邮件等途径实现了传统营销渠道无法实现的优势。但繁荣、热闹的营销模式背后，折射出更多的是出版业对营销热点的聚焦与对营销渠道的掌控，而对于移动互联时代出版业在营销方式选择、运用中应当坚守的社会责任则较少关注。

二、出版业社会营销中社会责任缺失的原因分析

1. 出版单位缺乏质量意识、责任意识和质量监管行为

出版业在满足读者需求的同时，还承担着传播知识、信息和意识形态宣传的社会责任。在移动互联时代市场经济的背景下，这种责任常常在出版业时刻关注市场占有率和利润的冲击下逐步弱化。部分出版机构为了卖书而出书，放松对出版物质量的把关与监控，忽视出版物本身承载的精神文化、思想观点、政治倾向等内涵因素，致使部分质量低劣的出版物流向市场。

2. 数字技术标准不统一，缺乏版权保护机制

目前，出版业的数字技术标准各成一家，出版商、技术商为了在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额，获取更多的市场利润，便自行开发或使用不同的技术软件，拥有不同的技术标准，彼此间几乎不兼容，给消费者的便捷阅读带来障碍。另外，出版业版权保护机制的不完善也是造成出版营销中社会责任缺乏的重要因素。虽然政府部门已出台系列法律法规来规范出版市场，但对于出版内容在传输、流转环节的管理、保护与保障制度还较为欠缺。

3. 出版各环节缺乏融合

移动互联时代，为追求自身经济利益的最大化，数字出版各环节主体会出现抢占其他环节业务市场的行为。一方面，出版机构重视对著作权与内容版权的保护，然而在版权保护机制不健全、涉及利益分配的销售数据不公开的状况下，出版商不信任技术商与运营商，不愿意把内容轻易交给他们，造成产业链间连接不畅。另一方面，本应作为出版业技术保障的技术商，不专注于做精自身的技术业务，却包揽集技术研发、数据编辑、出版、销售于一体的其他业务环节，使得出版商、技术商和网络运营商都在开发、使用类似的技术产品，既导致资源的浪费，又造成过度营销竞争中彼此社会责任的缺失。

三、提升出版业社会营销中社会责任担当的举措

出版业的产品是出版物，而出版物是一种特殊商品，兼具物质产品与精神产品的双重属性，所以，出版业既具有追求经济利益的一般行业属性，又具有大众传媒的意识形态特性，对个人、社会都负有重要的社会责任。

1. 优化出版营销主体社会责任担当的理念与价值追求

出版业在营销利润的追逐中，要将经济效益的获得与社会效益的彰显进行统筹规划，要树立主动承担社会责任的积极理念，将社会责任的承担看做是长期利益最大化、增强核心竞争力以及树立良好企业形象的价值追求和现实手段。在移动互联背景下，版权保护意识的提升和版权保护、监管力度的加大，无疑都是社会责任担当意识增强的表现，出版商、技术商和网络运营商要深入了解版权法、著作权法的相关内容规范，注重版权、著作权的维护。不仅要加大各自版权技术的保护与开发力度，而且要明晰、划分好出版商、技术商和网络运营商之间的版权归属权问题，同时还要借助监督部门的层层把关，严厉打击盗版、剽窃、侵权、破坏数字信息等行为，加大违纪惩处力度。

2. 完善出版营销中社会责任担当的法律规范与制度规范

由于移动互联网对传统出版业的急速冲击，导致出版营销中社会责任的担当缺少了相关法律规范的及时跟进，使得出版企业在遵守、履行社会责任过程中存在较多困惑。这需要政府针对出版业社会营销中存在的常见责任纠纷与突出矛盾，进一步制定、完善相关法律制度，并对违反法律规定的社会营销违法行为进行严厉打击与惩处，追究其法律责任和经济责任。管理部门还应为数字出版业建立统一的行业规范和技术标准。当务之急就是规范一个统一的阅读软件，满足读者用一款软件就能完成各种版本文本下载、阅读的需求，这就要求各出版企业从社会责任担当的视角出发，放下狭隘经济利益观，共同对阅读软件进行修改、融合。与此同时，要加大对数字出版物终端消费市场的监管与惩处，严把内容质量关，积极开展绿色出版，对选题筛选、内容编辑、出版营销等各环节进行严格的审批制度，杜绝品位低俗、质量低下的出版物流向消费者，教育、引导消费者积极抵制媚俗消费、恶意消费，主动开展健康消费与绿色消费。

3. 健全出版营销中社会责任承担的评价与引导机制

目前，发达国家对出版企业的评价机制主要涉及经济、社会和环境三个方面，评价指标也多涉及社会责任的担当，如多米尼道德指数、道琼斯可持续发展指数等。不少出版企业还制定了计划明确、专职部门负责、有经费保障的社会责任担当营销守则。我国出版企业的评价体系则侧重于经济指标而非社会责任指标。这就要求我国的出版营销向国际惯例靠近，坚持将社会责任指标纳入与经济指标同等重要的营销考核评价体系中，要求企业在营销中践行社会营销，承担社会责任。同时，用评价体系引导出版企业以强扶弱、强强联合，深入加强产业合作，拥有长远的眼光和资源共享的精神，实现出版商、技术商、网络运营商和消费终端的多方共赢。

[1]梁玉珠.基于SWOT分析的我国数字出版业发展策略研究 [J].经济与社会发展，2012（8）.

[2]曹稳.社会责任视角下的出版业社会营销思考[J].常州工学院学报（社科版），2011（6）.