2014年的一点形势预估

韩明华

导读：

外资品牌渗透加速、零售巨头继续下沉、移动电商异军突起，整体而言，2014年中国化妆品专营店渠道的形势依然不容乐观，市场竞争的激烈程度或将大大超出2013年

2014年中国化妆品专营店渠道的形势是否会好转起来？外资品牌的参战、百货卖场渠道的下沉、电子商务的冲击，以及同业间的超常规的恶性竞争这些在中国化妆品专营店渠道发展道路上的主要障碍，能否被跨越？

受近几年一、二线城市百货渠道化妆品品牌之间竞争日趋激烈和销售业绩整体增长放缓的局面影响，2014年越来越多的国际品牌将会借助其强大的品牌实力优势，以日益本土化和亲民化的姿态，开发出专门针对中国三、四线市场的中低端品牌或需求广泛的品类，大力挺进中国专营店渠道，参与到与本土化妆品专营店品牌的竞争中。

百货、卖场渠道和以屈臣氏为代表的个人护理用品连锁渠道将会在2014年继续加快渠道下沉的步伐，将给二三线城市的化妆品专营店渠道带来更大的压力。

电子商务的全面普及和不断升级，促使着化妆品的电商渠道在2014年持续繁荣。一方面，过去以传统渠道为主的品牌商必将会加大对天猫商城旗舰店的运营投入，在网店的运营管理方面更加专业化和规模化；以聚美优品、乐峰网为代表的电商将在巩固B2C模式既有优势的基础上，把触角逐步伸向线下，不断完善其之前在售前体验和售后服务方面的不足，以进一步增强其与传统渠道的竞争优势；O2O渠道将继2013年后在2014年被更多品牌商所看重，越来越多的品牌商在2014年导入O2O营销模式；化妆品专营店渠道里越来越多代理商和专营店也将在2014年里开始从“痛恨电商”向“偏爱电商”转型，在发展线下业务基础上，大力拓展其电子商务渠道，开设C店或旗舰店，以争取更多的销售份额。

此外，不容忽视的是随着移动互联网科技的迅猛发展，移动互联网营销（移动APP、微商城）等新兴的营销渠道也将在2014年得以迅速崛起，逐步开辟出第二个电商主战场，凭借其购物的便利性和用户的广泛性，大大呈现出冲击传统电商之势。

外资品牌渗透加速、零售巨头继续下沉、移动电商异军突起，整体而言，2014年中国化妆品专营店渠道的形势依然不容乐观，市场竞争的激烈程度或将大大超出2013年。

而在2014年，我们仍将看到：

品类市场需求强烈。市场竞争的加剧和消费需求的不断升级，促成了品类营销时代的迅速来临。继高端洗发、面膜、原液、精油、牙膏之后，2014年品类细分化和专业化将更加明显，一批小众化的新兴特色品类将不断浮出水面，并日渐发展成为市场销售和消费的主流。这一细分主要源于三个方面，一是使用人群的进一步细分，如男士、婴童、中老年等；二是使用功能的进一步细分，如个人清洁护理类；三是针对使用人群不同的使用时间，如女性不同生理周期类、早晚类等。

与此同时，化妆品店渠道的代理商和门店本身对特色品类的需求也日趋强烈，尤其对有一定实力背景的知名品牌商推出的特色品类更会趋之若鹜。

品牌黑马终会出现。一批实力较强、顺应市场趋势、崇尚创新和重视消费者体验的品牌商、代理商和终端连锁门店的业绩或将面临较快增长的历史机遇。从另一层面上分析，2014年中国化妆品专营店市场的竞争本质归纳起来是集品牌力、营销力、传播力、人才力、执行力于一体的综合水平的较量，而品牌力仍是其中永恒的核心所在，毋庸置疑，我们可以大胆地预见到能够跨入2014年中国化妆品专营店销售第一阵营的任何一个本土品牌一定离不开它卓著的品牌力。

行业更加聚焦动销。动销将继续成为2014年中国化妆品专营店渠道里各品牌商、经销商和终端门店普遍关心的焦点，品牌商与品牌商之间、经销商与经销商之间、终端门店与门店之间除了会加大优质客户的争夺外，品牌的聚客力、客单量和客单价将成为其争夺的重点所在。在此过程中，促销手段仍会呈现同质化，预售卡、大派送、买赠将成为其中的常规促销手段，但可以预见，促销力度将会空前。这条销售渠道链上，各成员的经营成本会继续上升，而单品和单个客单的利润率水平将较2013年进一步下降，这种情况下，争取多销和上规模成为维系和提升利润的唯一来源。

市场竞争愈加激烈，制造的机会其实也愈加的多，只是需要我们做好充分的准备，在机会出现的时候一击即中。

中小型品牌商

（1）重视数据分析，通过数据统计客观分析出自身优劣势，找出并敢于承认自身存在的影响销售业绩增长的问题，及时加以改进。

（2）遵循聚焦原则，敢于舍弃，及时主动放弃影响企业更好发展的产品和项目，并将有限的资源集中于20%的有优势的产品推广上，将有限的资源集中于20%的有优势的市场客户的重点扶持上，打造样板市场。

（3）顺应市场对特色品类的需求，重视特色品类的开发，不断提升产品力，打造出能代表本品牌特色的当家产品或拳头产品。

（4）不断顺应市场形势的变化，以终端商的需求为中心，始终将帮助终端商增加客源、提升客单价和整体销售额作为一切营销活动的重心。

中小型经销商

（1）重视对各品牌及单品销售贡献率的分析，本着优胜劣汰的原则，及时淘汰滞销品牌和单品；将有限的资源集中于销售贡献较大的品牌和单品上，并坚持主推。

（2）重视对终端客户的数据分析，结合自身实际，制定出合理的分类标准，分析得出A、B、C三类客户，对A类客户加大扶持力度，让其做得更大，以此达到资源的优化配置，提高资源的投入回报率，降低经营风险。

（3）注重自身的学习提升和团队建设，根据所拥有的终端网点数合理配置相应数量的业务人员和售后促销人员；同时注重团队的绩效管理和业务技能的提升。

（4）抢在同行之前，进一步下沉渠道网点，增加终端网点，增加更多的销售通路。

（5）重视终端促销活动的开展，加强产量网点的促销协助和服务力度，与终端商老板及店员建立良好的客情关系。

中小型零售商

（1）利用一切机会，加强自身的学习，不断丰富市场营销理论知识和提升自身店务管理水平，并在店铺经营中敢于加以尝试和运用；重视店员培训和激励，不断提升其销售技能、工作责任心和销售积极性。

（2）重视对店内消费者需求与购买情况以及商品销售数据的分析，找出店铺存在的问题并及时加以改进和合理定位。

（3）不断优化店内商品结构，牢固树立服务第一、动销第一的经营理念，重视对消费者的购买体验和对会员的售后服务，放大实体店在消费者体验和服务方面的优势，从细节入手，树形象、重口碑，不断增加老会员的粘性。

（4）拓宽经营思路，灵活经营，坚持“走出去营销”与“请进来购买”相结合的多元化、复合式经营之路，发展更多的销售途径（如团购、电商等）。