洁宝：体验营销先行者

易向东

导读：

在对武汉中百系统四个外围店的先期试点中，武汉至圣贸易总经理樊波通过对洁宝集团提出的面膜体验式营销的运行，让容园美品牌在这些店面的单日销售较以前的日平均销售提升5倍之多

对于坐拥草舍名院、容园美两大面膜品牌的洁宝集团而言，过去的两三年时间里，主要定位于化妆品专营店渠道的草舍名院以及定位于商超渠道的容园美品牌在国内面膜市场的异军突起已经令人侧目。

2013年，这两个推向市场不足3年时间的面膜品牌全年销售回款合计已过亿元，同比2012年增长160%，而终端网点数则同比2012年增长210%，达到50000家。这种品牌快速发展的背后，除了有洁宝集团强大的产品研发实力以及大力度的品牌广告投入作支撑之外，更加离不开品牌在终端层面行之有效的动销模式支持。

作为草舍名院、容园美两大品牌终端动销模式的一部分，洁宝集团在这两大品牌刚切入市场的时候，就主要依托于免费派送试用装的形式迅速在终端市场找寻到突破口。直到现在，这种对面膜品类的体验式营销依然成为草舍名院和容园美目前在终端制胜的最大利器。

草舍名院和容园美在湖北省的省级代理商——武汉至圣贸易有限公司总经理樊波便是洁宝集团体验式营销理念的坚定追随者和实践者之一。

成立于1997年的武汉至圣贸易有限公司目前已是湖北省内中百仓储、武商量贩、中商百货等知名商超渠道的重点供应商，其代理的以容园美为首的化妆品品牌目前已基本进驻以上三家商超渠道在湖北省内的约270家门店。这种在超市、卖场领域十余年的从业经历让樊波明白，以商超渠道为主要定位的品牌要想获得成功，最主要的就是品牌与消费者之间要形成良好的品牌沟通和互动。

得益于消费者对面膜类产品认知上的改变，敷面膜已经由特殊护理变成常规化的护理，而消费者对面膜的使用频次也已经从一周一片越来越趋向于两天一次或者一天一次。可以说，消费者对使用面膜的接受度已经越来越高。

不过，问题在于，目前市面上的面膜品牌也越来越多，消费者在品牌购买选择上经常处于一种徘徊和迷茫的状态。“以前，面膜品类在终端尤其是在商超渠道多是靠自然销售，现在，情况正在发生变化，面膜的销售越来越需要依靠护肤品式的动销模式来拉动。”樊波对《化妆品观察》解释说。

在樊波看来，洁宝提出的面膜品类的体验式营销并非简单地让消费者进行产品试用那么简单，这种体验式营销在实际操作过程中更像是一个系统性的工程，需要以品牌、代理商为主的团队在活动的整体组织和规划中积极发挥人的作用，以促进消费者更多的产品购买行为的达成。

而就樊波在商超渠道具体操作容园美品牌的经验来说，对人和团队的培训及管理成为体验式营销能否在终端发挥作用的关键性因素。

“一般而言，容园美在商超渠道做动销活动之前，我们都会对活动的组织有一个整体的规划和分工，明确团队成员各自的分工明细，并对其做专业化的培训。”樊波告诉《化妆品观察》。他认为，自1997年以来，至圣贸易之所以能在湖北区域内的重点商超渠道站稳脚跟，与团队成员的专业化素养密不可分。

举例来说，当容园美在商超渠道做品牌活动的时候，至圣会在现场开辟出一块场地对容园美面膜做产品的集中展示，并摆上桌椅吸引消费者驻足。而当消费者坐下的时候，考验BA专业性的时刻就到了。“跟护肤品的体验式推销一样，面膜品类的体验营销也需要BA的专业知识和技巧做支撑”，樊波说，“如果消费者的脸很干，那么BA就会直接让消费者敷贴具有保湿功效的面膜，而不会错误地推销其他功能的面膜产品。”

事实上，这种面膜的体验式营销对促进产品的销售格外重要。一般而言，如果BA推荐得当，消费者在产品体验之后感觉很好，那么消费者就会对BA的推荐信任度提升不少，这种情况下，形成销售就是轻而易举的事情。

当然，这种在终端推行的免费的面膜体验式营销离不开品牌的大力度支持。根据洁宝集团董事长周金平的介绍，2014年，草舍名院和容园美品牌将在终端免费派发价值2.5亿元的面膜产品让消费者进行体验试用。

“洁宝推行的免费派送试用装只是洁宝整体终端动销力提升的一种手段，在对消费者进行现场的产品体验式营销之后，如何提升草舍名院和容园美在终端的连带销售才是重中之重。”樊波对《化妆品观察》介绍说。而要提升品牌的连带销售，产品的搭配贩卖就显得格外重要。

一般在活动的事前培训中，樊波会邀请品牌方来专门给自己的终端促销团对讲解如何搭配着卖面膜。“事实上，面膜类产品并不一定要单片单片地卖，当BA通过给消费者做现场免费的体验式敷贴并取得消费者足够的信任之后，BA完全可以向消费者介绍6片一卖或者8片一卖的产品组合式搭售，这样品牌的客单价就很容易地上去了”，樊波解释说。

除此之外，樊波对于品牌在终端的促销活动也有很多自己的坚持。“我们在为草舍名院和容园美做促销活动的时候，一般不会以牺牲价格的方式（降价、打折等）来卖产品”，樊波说。在樊波看来，通过体验式营销，品牌就能与消费者建立良好的沟通关系，这种情况下，结合买赠（买面膜送雨伞、提包等其他产品）等手段，品牌能很容易地提升品牌形象并带动销售。

事实上，就在刚刚过去的二月，至圣就已经在中百系统内展开了容园美品牌的终端动销活动。据了解，在樊波先行试点的四个外围店（以中百江夏店为首，主要位于市区外围）中，通过现场的体验式营销，容园美品牌在这些店面的单日销售已比以前的日平均销售提升5倍之多。而在试水之后，至圣未来将加大对草舍名院和容园美品牌在终端的体验式营销力度。

现在，通过对洁宝推行的体验式营销模式的亲身运作经历，对于未来面膜品类在终端的动销力提升，樊波已经有了自己足够的心得体会。