路北日化：代理窗口转向专业化连锁

杨晓峰

导语：与创建初衷不同的是，直营店在发展中，开始逐渐脱离从属地位，朝着更为独立与专业的方向迈进

河北地区的化妆品代理商有两个非常明显的特点，一是国营出身的多，二是兼做零售的多，典型的如保定东大。与保定东大类似，唐山具有代表性的化妆品代理机构路北日化，也同时具备这两个特点。

1993年，路北日化创始人李英离开所在国营单位的商场承包站，开始了自己的创业之旅。最初，做的是牙膏、香皂、洗衣粉、护肤品等大流通品的唐山总代理，经营有包含联合利华、高露洁、家化在内的当时一些知名品牌，主要面向商超渠道。

而路北日化直营店，也于同一时期创建。李英表示，开设直营店的初衷，是想给自己代理的品牌一个展示的窗口，因而门店的定位及店内的品类、品牌结构，便以所代理的产品为主导。

随着国内化妆品市场日趋成熟，消费者的品牌意识逐渐产生，李英代理产品的结构也随之发生了一些转变，像一些资金占用大、利润又不高的流通品被舍弃，转而引进了一些更富市场活力的知名品牌。如今，主要代理有高露洁、阿迪达斯、丁家宜、康达、上海家化、雪豹等品牌体系的产品。

李英介绍道：“我们选择品牌的依据和标准，一是要分析当地市场，以顾客需求和市场需要为引导。二是从品类结构、产品功能、价格及品牌形象等多角度进行考虑。当然，最初的定位我们一直没变，依然是走大众路线，因而，价格带偏低的中低端品牌始终是主体。”

目前，回款额占比最大的是家化、康达、阿迪达斯系列产品，一年回款各自都能达到七八百万元。分析其原因，李英认为，品牌的知名度是一部分因素，另一方面，网点的广度也起着积极作用。

据李英介绍，唐山五区十县的上千家商超，路北日化几乎都有合作。除此之外，唐山市的化妆品专营店，也都在自己的网点范围之内。当然，与商超不同的是，跟专营店的合作并非涉及所有代理品牌，会根据店的特点加以选择。

而作为旗下连锁，路北日化直营店在品牌的市场拓展上也功不可没。从第一家400多平米的店面开始，二十年时间，直营店数量已拓展到18家，多为80～120平米，除了总店是商圈店外，其余全部为社区店。

对此，李英解释道：“因为起步时代理的品牌更符合大众消费者，以洗涤、护理等日常用品为多，不像商圈店那样以时尚产品为主，为了契合代理品牌的定位，真正起到展示窗口的作用，直营店便以社区店为主。”而最初店里经营的产品，也多是路北日化自己所代理的产品。

然而，与创建初衷不同的是，直营店在发展中，开始逐渐脱离从属地位，朝着更为独立与专业的方向迈进。“尤其是2008年左右，化妆品行业的更加专业化，导致很多以经营大流通品为主的专营店纷纷遇到瓶颈，屈臣氏的进入，雅丽洁模式的兴起，让大家开始思考未来的发展之路。店面的时尚化、专业化，便慢慢成为店铺升级的主流。我们的直营店也不例外。”李英一语道出直营店转型的背景所在。

当然，尽管面临转型，直营店的中低端定位依然不变，真正改变的，一是品类、品牌的优化与调整，二是服务专业度的提升。

“现在我们店里的商品，也许不一定是自己代理的品牌，更多的则偏向于店里真正需要的品牌。”李英的这句话，将路北日化店内最明显的转变指了出来。

由于定位的原因，路北日化社区店洗涤用品占比达到40%。对此，李英表示，2014年，会将品类作为一项重点工作来抓。通过每年对从系统中抽取的数据进行分析，李英发现，彩妆、男士、香水等，都可能成为今后的增长点。目前，社区店护肤占比40%，其中男士品牌占比在3%～5%，彩妆则不到10%，今年，男士和彩妆的占比都会在原有基础上努力提升。当然，新品牌不会引进太多，提升的重点还是集中在品牌的销量上。

李英认为，彩妆、男士，包括儿童用品，之前并未给予足够的重视，今后只要加大重视力度，提升服务的专业水平，定能获得较大的增长。如彩妆，会从化妆技巧、皮肤护理等方面增强体验式服务；男士成交率较女性更高，主要是增强引导式服务；而儿童用品，如果做成终端产品，像护肤品那样进行服务，其销量也将十分可观。

除此之外，零售管理的规范化、专业化，也是提升路北日化直营店整体专业化水平的关键。

李英表示，质量监控是门店管理的重中之重。进货渠道方面，路北日化把关极严，自己代理的品牌自不必说，经营的其他品牌也必须与正规代理商合作。产品质量这一块，一个新的品牌进来之后，会有三个月的试销期进行推广，看看顾客对产品的反馈，如果反馈不好，立即淘汰。而品牌进店时也基本不会全面覆盖，都是一家一家来做，循序渐进地走。如果市场反响不错，再慢慢引入所有直营店中。

路北日化直营店还有个鲜明的特色，即店铺分级制度。18家门店，共分成四级，其中位于商圈的总店是旗舰店，其他17家，根据店面积和营业额，划分为一级店、二级店、三级店。其中二级店最多，有十来家，三级店只有两家。当店铺的销售额达到一定的标准时，就有提升级别的资格。

对门店进行分级，其实是一种激励机制，非常有利于加强店面经营管理。因为店长的工资待遇，是与店铺的级别挂钩的，级别越高，工资越高。为了提升自己所管理店铺的级别，店长自然会不遗余力。

据李英介绍，目前社区店客单数平均在150～170单，客单价五六十元，其中二级店日销五六千元，一级店日销上万，旗舰店则可达两万元以上。但实际上，最能盈利的不是旗舰店，不是一级店，却是二级店。她指出，旗舰店完全做的是店面形象，在货款、库存占用、人员投入等各方面，都有不小的开支。一级店的成本，与整体营收的占比也较大。综合测算，二级店反而更有盈利空间。

因而，路北日化今年计划开设的5家新店，不仅是社区店，还会以二级店的标准来规划。

而今，路北日化的直营店，已逐步从所代理品牌的展示窗口，转变为走大众路线的专业化连锁。2013年，加上代理生意在内，路北日化营业额接近1亿，其中直营店零售额为三千多万。今年，为实现整体业绩增长10%的目标，李英表示，一定要稳扎稳打，将店铺打造得更为专业化。