中国奶酪的市场现状与营销建议

文∕杨伟民 韩 蒙

（内蒙古大学经济管理学院）

奶酪，英文名cheese，翻译为芝士、起司，是一种以新鲜牛奶为原料，经过巴氏杀菌，添加凝乳酶，冷却切块，分离乳清等工序制成的新鲜或发酵乳制品。奶酪在欧美国家被称为“上帝赐予人类的礼物”、“乳业皇冠上的明珠”。

世界奶酪市场发展十分迅速。当前全球生产奶酪的国家超过了130 个，全球奶酪产量在2009年就已经突破了20 万吨。中国虽然也拥有很长的奶酪制作及食用历史，但主要集中在边疆少数民族地区。现代奶酪市场起步较晚，奶酪对大多数中国消费者来说还很陌生。随着改革开放的深入，以及人民生活水平的提高，我国奶酪市场发展迅速，中国奶酪市场零售销售额从2007年的不足400 万元持续增长到2012年的超过1400 万元，增长了3.5 倍。2010年时，中国奶酪的消费总量达到20000 吨，人均消费量为30 g，落后于世界2.8 kg的人均消费量。我国奶酪的人均消费量也远低于中国其它乳制品的人均消费量，如城市居民人均鲜奶消费量13.98 kg，人均酸奶消费量为3.67 kg。因此有必要研究中国奶酪市场的营销现状，开发我国的奶酪市场。

1 研究现状

郭淑杰、王洪柱分析了中国奶酪市场潜力，认为在人口众多、城市化水平不断提高、人民收入增加的条件下，奶酪市场的潜在需求量很大，并阐述了我国奶酪市场存在的各种问题[1]；宗学醒、严清泉等人分析了奶酪的起源与发展历史，展望了中国奶酪市场的前景[2]；杨续金、范桂生分析了奶酪市场的发展趋势，提出了在奥运会、世博会之后，中国人对西方饮食文化的接受程度提升，吃西餐已经成为一种时尚表现，中国奶酪市场发展的机遇期已经到来[3]；赵少华描述了奶酪市场发展，并对切达奶酪生产进行了讨论，还从技术、市场需求、资金投入等多个角度对奶酪市场进行了深入分析[4]。但是，这些研究的视角大都比较宏观，仅仅从供给需求的角度对中国奶酪市场进行了分析，没有从消费者行为出发分析乳制品企业如何开发奶酪市场。针对这些研究的不足，本文从市场营销的视角对中国奶酪的市场现状及问题进行了分析，并且提出了相关的营销建议。

2 奶酪市场容量分析

根据牛奶消费三阶段理论，各国牛奶消费过程基本上分为三个阶段。第一阶段是奶粉阶段。在这个阶段，奶牛养殖及乳品加工企业在远离城市的牧区，而且保鲜技术不发达，企业只能把牛奶制成奶粉或炼乳后再运往城市供人们消费。第二阶段是液态奶阶段。科学技术的发展使得人们发现牛奶变质是由微生物引起的，由此开发出灭菌技术及保鲜材料，乳品企业可以把经过灭菌处理的牛奶直接运往城市。第三阶段是奶酪、奶油阶段。随着科学技术的进一步发展以及工业化深入、人们的生活水平提高，人们开始研究如何享受生活，不再满足于直接饮用含水量大的牛奶，开始消费奶酪、奶油等高端乳制品。

2013年，中国的人均国内生产总值为6750 美元，人民生活水平提高，收入增长迅速，越来越多的人开始了解并接受奶酪这种高端乳制品。世界上约三分之二的人不能消化吸收乳糖，其中又以亚洲人和非洲人居多。奶酪经过发酵，其中的乳糖几乎全部被分解，因此，乳糖不耐受人群可以放心食用奶酪。奶酪消费最多的国家希腊和丹麦人均年消费奶酪30.20 kg和28 kg，欧美国家约为20 kg，就连日本、韩国这些没有食用奶酪传统的国家人均奶酪消费量也达到了2.2 kg和1.1 kg。根据日本、韩国的统计数据，在人均国内生产总值达到2500 美元时，奶酪的消费就会开始增长。由此可以判断，中国牛奶消费已经进入第三阶段。中国拥有世界第一的人口数量，随着人民收入增加，购买力水平不断提高，中国奶酪市场的潜力非常可观。

3 中国奶酪市场的营销现状

3.1 市场与品牌

市场细分需要的条件是市场具有一定规模和有一定的盈利潜力。现阶段我国奶酪市场还处于萌芽状态，因此我国奶酪市场的细分并不明确。在我国的绝大部分地区，市场上销售的奶酪只有早餐奶酪一种。因此，在市场有效需求很小的客观条件下，我国乳制品企业仅将奶酪作为小品类产品，并没有对奶酪市场进行细分，奶酪口味比较单一。比如伊利有妙芝、帕瑞缇、QQ星儿童奶酪、早餐原味奶酪；蒙牛有缔芝特、芝士片、马苏里拉等，这些奶酪产品同质化严重。究其原因，我国奶酪生产设备完全依赖进口，加之需求量较小，生产企业不重视消费者的诉求。

中国的乳制品企业很多，但生产奶酪的企业很少，市场上的奶酪品牌数量也很有限。当前市场份额占据前两位的品牌分别是澳大利亚的迈高（MG：Murray Goulburn）和由新西兰恒天然公司拥有的新西兰品牌安佳 Anchor 和Mainland，分别占据16.1%和14.3%的市场份额；其次是居于国内生产商之首的光明乳业，以12.7%的份额位居第三；其它品牌的市场份额微乎其微，形成了“洋品牌”领跑中国市场的格局（表1）。

表1 2012年中国奶酪市场份额前三名品牌

3.2 市场促销

当前，我国乳制品企业的奶酪促销费用不足其它乳制品的百分之一。一般企业的奶酪促销仅限于超市中柜台推销，如奶酪专柜设1～2 名促销员，介绍奶酪的营养价值，并将奶酪切成小块，供顾客免费品尝。广告投放方面，除上海光明外，几乎没有奶酪生产企业利用报纸、杂志、电视等媒体广告进行促销宣传。奶酪企业在奶酪发展历史、饮食文化、营养价值、使用方法、制作工艺等方面进行的宣传更是空白，使得我国绝大多数消费者对奶酪感到陌生，无法了解其营养价值和产品功能。

3.3 产品价格

因为奶酪的制作成本高，一般而言，10 kg牛奶才能生产1 kg奶酪，与其它乳制品相比，奶酪价格偏高。进口奶酪如总统、百吉福等品牌产品的价格均在每千克50～150元，终端价格则达到每千克160 元；伊利、蒙牛、光明的奶酪价格在每千克120～140 元，蒙牛缔芝特、伊利帕瑞缇等产品价格相对高一些。相比之下，鲜奶、奶粉、酸奶等中低端乳制品的生产成本比奶酪低很多。在消费者不了解奶酪的产品定位、生产成本以及营养价值的情况下，必然会选择价格较为低廉的鲜奶、奶粉与酸奶等产品。

3.4 销售渠道选择

我国奶酪企业目前的主要销售渠道是“生产商—零售商—消费者”模式，生产企业将产品销售给零售商，然后零售商再销售给消费者。由于目前我国市场上销售的奶酪多为早餐奶酪，必须使用冷风柜摆放，商品展示成本较高，而奶酪品种屈指可数，产品展示无法形成规模，所以一般小型超市、商店并不愿意销售奶酪。奶酪零售商多为一些商品较为丰富，展示条件良好的大型超市和购物中心。另外，西餐行业是奶酪消费的“大户”，而中国奶酪企业却没有涉及。在餐饮市场上，如咖啡馆、酒吧、西餐厅等使用的奶酪都依靠国外进口。以必胜客为例，其制作披萨饼使用的马苏里拉奶酪就是从法国直接进口的。

4 奶酪的营销建议

4.1 产品策略建议

4.1.1 提高原料奶质量

生产奶酪需要耗费大量的原料奶，因此，生产奶酪需要稳定且供应充足的奶源，而且对原料奶的质量要求较高，尤其是对细菌含量的要求极为严格。目前我国良种奶牛数量不足，单产与美国、澳大利亚、新西兰等国相比仍处于较低水平。原料奶质量也有待提高，因此增加高品质原料奶的供应，是提高奶酪生产企业竞争力最为重要的基础条件。

4.1.2 开发适应国人口感的奶酪制品

所谓“产品”，是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的东西。产品的第一要素是要满足消费者的诉求。我国奶酪企业的生产设备几乎完全由国外引进，生产过程的凝乳酶也主要依靠进口。要想取得市场优势，中国奶酪企业必须对西方奶酪配方进行改良甚至创新，使产品具有独特的卖点。比如中国消费者对食品的色泽要求很高，特别是大城市的白领阶层，比较喜欢味道比较淡的奶酪，对脂肪含量、水分流动性的要求比较高，因此可以开发新鲜质软的淡味奶酪，这种奶酪口感细腻，味道香醇，容易被消费者接受。另外，还可以开发水果口味的奶酪，并将奶酪打造成一种新潮休闲食品。

4.1.3 改变包装

奶酪企业可以通过将奶酪切割成小块，采取小包装的方式销售，较小的包装意味着较低的价格，这样就可以使首次消费者有机会用较低成本品尝到奶酪，逐渐培养重复购买者。针对乳制品消费升级速度较快的规律，还可以效仿金典、特仑苏等高端液态奶的营销思路，对奶酪包装进行高端化设计，使用高品质的保鲜包装材料，将奶酪打造成一种新颖、时尚、健康的新型礼品。

4.1.4 针对不同年龄人群设计相应的产品

利用奶酪含钙高，易消化吸收的特点，效仿奶粉的产品设计模式，对目标市场进行细分，针对不同的目标人群分别开发不同的产品。如以年龄划分，可以针对儿童开发水果口味、形状奇特的儿童专用奶酪，让不喜欢喝牛奶的孩子在享受美味零食的同时，补充身体发育所需要的钙质；对成长中的青少年，开发能够促进骨骼发育、预防厌食症的高锌高钙青少年专用奶酪，让青少年身体更加强壮；针对年轻的白领阶层，可以开发一种能够快速补充能量的速食奶酪，让奶酪代替饼干、巧克力成为工作间隙补充能量的健康零食；针对中老年人，可以开发预防骨质疏松且易消化的高钙型低糖奶酪。

4.2 价格策略

4.2.1 适当使用折扣，降低价格

针对奶酪感知价格相对较高的问题，企业可以通过一些现金折扣的方法来降低消费者接触奶酪的成本，例如买十赠一，一次性购买整包产品打九折，每周固定时间折扣销售，或者为促进产品推广而使用简易家庭包装等。

4.2.2 利用心理定价法

产品的认知价值源于消费者的心里感受。奶酪定价时可以利用消费者心理因素来促进消费者购买。例如在包装上印制奶酪与其它乳制品营养价值的对比表，以强调奶酪的营养价值高于其它乳制品，帮助消费者理解奶酪的价格形成基础；或者将奶酪定位于国际流行食品，为消费者提供阶层认同感，促使消费者形成购买行为。

4.3 渠道策略

4.3.1 降低奶酪的展示成本

采用更为先进的保鲜包装，比如使用包装液态奶的利乐无菌包装，可以将奶酪的保质期从几天延长至十几天甚至几十天，降低奶酪的储存展示要求，进而降低零售商的展示成本，让更多的中小型超市有意愿销售奶酪。

4.3.2 赠送展示设备

可以效仿销售雪糕赠送专用冰柜的方式，对于具有一定规模而且可以形成长期稳定合作关系的零售商，可以考虑赠送奶酪展示专用冷风柜，同时在冷风柜上可以印刷大幅的宣传广告，加强产品的宣传，节约广告费用，又可以确立长期稳定的合作关系。

4.3.3 利用其它乳制品销售渠道

利用现有营销渠道，例如向液态奶、酸奶、雪糕零售商推荐奶酪产品，尽可能利用现有的渠道。还可以将奶酪产品摆放在一些销售量较大的乳制品旁边，让消费者关注到奶酪产品。另外，还可以采用购买一整箱牛奶赠送一小包奶酪的方法提升消费者认知。

4.3.4 积极开拓餐饮业批发销售模式

与各种咖啡厅、西餐馆等奶酪需求量大的企业进行谈判，利用国产奶酪不需缴纳海关关税的优势，以优惠的价格向企业推荐奶酪产品，争取签订长期稳定的合作协议，做到薄利多销，夺回被国外厂商占据的餐饮业市场。

4.4 促销策略

4.4.1 加大广告投入力度

乳制品企业为凸显品牌优势，可以考虑将黄金广告时段的一部分分配给奶酪产品。在报纸、杂志等各种纸质媒体上宣传奶酪时，针对不同的消费群体制定差异化的广告内容。例如在一些针对企业高管、高级白领的商务杂志上，宣传奶酪的营养价值，将奶酪定位成牛奶中的贵族，以迎合成功人士健康、尊享的消费观念。而在一些针对年轻人的时尚杂志上，可以宣传奶酪的时尚因素，以迎合年轻人追求时尚的心理。

4.4.2 强化人员推销

强化现有人员的促销手段，对专柜的奶酪促销人员进行集中的学习培训，讲解奶酪的营养价值、使用方法，适当提高促销人员的薪资水平，雇佣素质更高的促销人员，基于奶酪属于新产品的消费特点，采取 “强化”原理，劝说和鼓励消费者增加首次接触机会。

4.4.3 加大产品相关知识宣传力度

我国消费者接触奶酪产品时间较短，对奶酪的食用方法、历史文化、营养价值了解不多。因此，企业可以采用社区健康饮食讲座，免费发放西餐制作书籍等方法，宣传奶酪的相关知识，让消费者逐步了解奶酪，培育中国的奶酪消费文化。

[1] 郭淑杰，王洪柱. 关于中国奶酪市场的深入思考. 黑龙江科技信息，2012（11）：160.

[2] 杨续金，范桂生. 奶酪的市场发展趋势. 农产品加工，2006（11）：57-58.

[3] 宗学醒，严清泉，刘爱萍，等. 解析干酪产业在中国的发展. 农产品加工，2011（12）：100-103，124.

[4] 赵少华. 奶酪市场发展及切达奶酪的生产探讨. 见：刘成果主编. 首届中国奶业大会论文集：下册. 北京：《中国乳业》编辑部，2008.