从经济学角度看互联网产业中的竞争问题

王晓茹 / 美国CRA经济咨询机构合伙人 经济学家

从经济学角度看互联网产业中的竞争问题

王晓茹 / 美国CRA经济咨询机构合伙人 经济学家

互联网产业的主要特征表现为快速和频繁的创新，并且这种创新非常具有颠覆性，即出现所谓的熊彼特式竞争，新技术取代陈旧技术，新产品取代旧产品，新企业取代旧企业，如此颠覆循环，周而复始，而且该循环越来越快，越来越加剧。在这种情况下，任何企业想要保持领先地位都变得非常不易。在互联网产业中，普遍受到关心的问题是，谁会是下一个赢家？在位公司到底还能支持多久？

在互联网产业，找到成功的商业模式非常不易，因为这个产业的很多成本都是固定成本。增加另一单位的销售时，增加的成本却微乎其微，这导致了最终的定价趋近于零。这就是为什么在互联网行业中会出现双边市场的原因，即在某一边免费甚至补贴服务，而在另一边通过增值服务或是广告增加销售。

互联网产业的上述特点对竞争分析有着非常深刻的影响，包括对市场界定、市场集中度、市场控制力、市场进入及效率方面都会产生影响。在互联网产业进行相关市场界定时，通常出现相关市场的边界模糊不清的情况。在传统产业，通常可以非常容易地了解，哪些产品是互相替代者，哪些产品跟哪些产品存在竞争关系。但是，在互联网产业，以往可能并不相近的产品现在变成了直接的替代品，以往距离很远的产品现在却变得非常接近。这就使得界定互联网产业相关市场就变得尤其复杂。

再讲一下市场集中度。在互联网产业，市场占有率往往不能准确反映市场的控制能力。一般的市场控制力是指，一个企业在相当长的时间里能够把价格定在超过于竞争水平之上的能力。除了涨价能力以外，还要看该企业是否有降低质量的能力、是否有提高市场进入壁垒的能力以及是否有抑制创新的能力，这都是直接对市场进行控制的体现。市场占有率只是对市场控制力的一个体现而不是完全的体现。在互联网产业，某些企业看似可能具有较高的市场占有率，但是很少有企业能够有真正持久的市场控制能力。迅猛发展的技术会导致市场控制力的转瞬即逝。在互联网产业，如果某企业过去的市场占有率很高，未必就可以推定该企业以后也会保持非常高的市场占用率。市场竞争者之间是动态的竞争关系。

为什么在过去的市场集中度，并不能体现将来市场的控制能力呢？是因为市场进入是一个非常重要的因素。互联网产业带来的很多新技术可以广泛降低市场进入的门槛，从而吸引了更多的新企业进入。比如，在网络上开设店铺，只需要注册一个网址，就可以24小时全天营业了。这节省了店面成本和流通成本，使得网络的行销成本相对于传统企业变得非常低廉。现在一些新进者和小公司租用一些网络上的基础设施就可以开展经营活动，而无需真正购买相关设施，从而降低了企业的竞争壁垒。随着市场进入壁垒的降低，加之互联网产业频繁且具有颠覆性的创新，一个企业的成功和没落便随时可能出现。比如在历史上看到很多曾经被认为是根深蒂固的垄断企业，现在却被更新更强的竞争对手所取代。

对于竞争分析，尤其在互联网这种创新非常快速的行业里，效率的分析变得非常重要。在分析某企业的行为是否是排除或者是减少竞争的行为时，还要考虑该行为是否同时造成了对效率的提升。如果既对效率有提升又有对竞争有影响的话，那么在竞争执法的时候就要考虑对效率的提升效应和对竞争的限制效应哪个大哪个小。

在互联网产业，新技术带来了新产品，消费者对新产品出现了新需求。新需求为消费者创造了更多选择，给消费者带来了更多福利，还会对生产者带来更多福利。在这种情况下，新产品就会对消费者、对整个市场带来消费者剩余。所以，该新产品即使在垄断定价的情况下，其对市场、对整个社会福利也会有极大的提升。

但是，在互联网产业中，至少存在着两个非常严峻和复杂的问题。一是在互联网产业中如何保护市场竞争而不是保护竞争者的问题；二是在互联网产业中，如何保持竞争和鼓励创新平衡的问题。创新存在着有益的创新和有害的创新，应如何区分创新的有益性和有害性呢？

竞争法保护市场竞争而不是竞争者，这是公认的基本原则。但是，在互联网产业，无论开发新产品、新平台还是大幅度减低生产成本，快速的创新都是维持生产力的必要条件。在这种情况下，如果一个企业缺乏效率或创造力就会在竞争中处于劣势。在硝烟弥漫的互联网产业中，有的企业为应对劣势的局面可能会采用积极创新的策略，变劣势为优势；而有的企业可能就转向寻求竞争损害诉讼，或者是向反垄断执法机构进行投诉。在这种情况下，就要分析经营者所投诉的行为，到底是有利于消费者还是有害于消费者。即便是对于消费者有利的行为，比如说降低价格的行为，某些竞争对手对这样的行为也会进行竞争投诉，这就需要非常审慎地来对待竞争投诉。归根到底，在评估企业的行为是有益还是有害的时候，最终要看消费者的福利是受益了还是受损了。

另外一个非常艰巨的问题，就是如何区分在互联网产业中有益竞争还是有害竞争的创新问题。虽然绝大多数的创新行为对消费者和社会是有利的，但是在国外已有的案例中，有些创新行为却是反竞争的行为，甚至有可能会出现有害竞争的创新。例如，有些创新抬高竞争对手的成本，或者是封锁竞争对手的进入。

判断有益创新还是有害创新的一个基本标准是，有利于创新的竞争行为通常会导致更低的价格，产生更好的服务。而有害于竞争的创新行为，可能会导致更高的价格，或者较差的服务，或者减少了消费者的选择。即如何评断有益还是有害的创新最终还是要回到对消费者福利影响的判断上来。

在互联网行业，因为商业模式的不同，可能会出现双边市场的情况，这种情况又使得上述问题更加复杂。在双边市场环境下，某些创新行为可能导致一边消费者受益，但是另一边消费者受损的情况。总之，互联网产业充斥着非常频繁且具颠覆性的创新，而且由于产业发展的变化非常快，对反垄断行为的审查应该格外地谨慎，需要考虑到相关产品的复杂性，需要辨认所有类似相关的竞争约束，还要考虑到未来有可能出现的竞争威胁，尤其是要注重发挥经济学分析在反垄断执法中的作用。