从财新传媒的新媒体策略看媒体的转型探索

龚彦方

提要：在中国可信的高质量新闻资讯稀缺而需求旺盛的大背景下，有广告市场仍随经济成长而保持增长的现实有利条件，财新试图建立具有独特内容的必读性网站，并试图主要依靠广告收入实现收入增长和收支平衡。

关键词：财新传媒 新媒体 媒体转型

现在，对于中国传统新闻媒体的议论很多，多数悲观，少数乐观者也似乎无法自圆自说。中国新闻界，如同不少国际同行，正在面临前所未有的生存挑战。

中国新闻传媒目前呈现多元并存的竞争态势：传统新闻媒体、新媒体公司的新闻呈现平台、传统媒体的新闻网站共存于“线上”和“线下”的空间。

中国传统媒体，以报纸为代表，还有杂志、电视、广播等，以专业手法生产新闻内容，是典型的新闻内容的生产商和供应商。

新媒体的新闻呈现平台有门户模式、社交媒体模式和移动终端。

门户模式，以新浪、腾讯和搜狐等门户网站的新闻集成（聚合）为典型代表，也包括一些专业性财经新闻网站，例如和讯网等等。这些新闻门户网站主要是将传统新闻媒体的报道进行快速转载，转载中当然又包括标题的编辑加工，以及集纳式专题呈现；此外有极小部分自采和自约的独家内容。

以微博、微信为代表的社交媒体，在中国的媒体环境中具有显著的“自媒休”功能。用户不仅直接生产内容，而且传播内容，相当于个人通讯社。其影响极大，也，对中国传统媒体的形态和议程设置产生极大影响。“宜黄拆迁”事件、“表哥杨达才”事件等，都是社交媒体主导议程设置的典型。

手机、平板电脑和微信（包括二维码传播）等移动终端，因其便捷性，在新媒体传播平台上越来越具影响力，不仅体现在新闻事件的传播上，也体现在商业营销过程中。

中国绝大多数传统媒体向新媒体转型过晚。其新闻网站主要延袭了门户模式，除自己的原创性报道，大量采用其他媒体的报道，以海量争取读者。其自身的独家原创性内容，往往也同步提供给主要门户网站。传统媒体网站的雷同性很强，当然也必然地在竞争中处于劣势。

传统媒体与新媒体的优劣分析

关于中国传统媒体与新媒体的优劣分析，曾见诸各方。本文拟从社会资源和市场资源两个方面归纳分析。

从社会资源而言，传统媒体的优势其实仍然是比较明显的：其一，传统媒体政府或企业资源相当丰富，可以第一时间进入政府和规模企业的新闻发布会。其二，精英人群在阅读受众中占比高且固定。其三，相当一部分新闻媒体机构具备良好的品牌影响力和社会公信力，尽管这种影响力和公信力均呈下降之势。其四，传统媒体表现出更明显的社会责任感和政治使命感。其五，由于国家政策的机制与政策规定，传统媒体和其创办的新闻网站具备新闻采访权。

当然这种优势的现实效应十分有限。其原因，可能主要还是因为受众的某种“偏好”。习惯于在海量新闻中自选性阅读的中国受众，对原创和转载的区别、对消息来源及其代表的权威性均不很介意，对“新闻信息盗版”也更宽容。此外，受众的信息饥渴达到这样一种程度，以至于人们对不很准确、甚至错误但逻辑合理的信息倾向于相信，对互联网信息的可信度宽容度很大。

另一方面，以市场资源而言，新媒体的优势更为昭然。例如对市场的敏锐度，现代企业治理模式，雄厚的资金和人才实力，传统媒体显然相形见绌。

不过，新媒体和传统媒体均应关注新闻信息网络版权的使用模式。目前，相当一部分重要传统媒体自己的原创新闻版权一次性卖给门户网站，年度收取版权费用。这种做法的可持续性值得怀疑，因为随着纸媒的衰落，有限版权收入无法抵消巨额采编成本的现实已经相当显著。与此同时，维护版权的成本仍然高昂。

我国法律对新闻报道的分类大致分为时事新闻、时事性文章与新闻作品，其中时事新闻是单纯事实消息，不受著作权法律保护；而时事性文章受到著作权法律保护，但受合理使用的限制；新闻作品则是具有独创性并能以某种形式复制的智力成果，是完全著作权法上意义的作品。目前，不少传统媒体已经运用法律武器保护自身的版权利益，从中国知识产权裁判文书网的不完全统计来看，2008至2010年，媒体间的侵权案件呈逐步上升势态；其中，2010年较2009年上升了43.67%。维护新闻原创作品的著作权，对传统媒体已成为生死相关的重大挑战。网络时代的选择：内容或平台？

传统媒体的转型，从某种意义上讲，是新闻内容生产方式和平台的转型。一般来讲，有三种转型模式：

第一种方式为“内容供应门户”+自设电子版。这种方式成本较低，也略有收入，但事实上并未转型。随着纸媒衰落，最终还是要做新的选择。

第二种模式是“内容+平台”的准门户网站模式。这种模式当然更适应中国网民的使用习惯，但投入极大，而且特色不显著。以目前看，只有在政府支持下才有可能形成持续的规模投入，加上品牌的后台支撑，使生存成为可能，例如新华网、人民网等。但即使这样的媒体，在市场中依然可能遭遇败绩，例如“即刻搜索”。

第三种模式，“特色内容+独特平台”。这是国外媒体，如《纽约时报》《金融时报》《华尔街日报》等采取的做法。以这些报纸的情形，平台的终端作用是提供创新性收费产品，其依据是内容的独特性与必读性，以及付费习惯和付费市场的形成。由于中国读者更倾向于“免费阅读”，且原创版权保护欠缺，可复制性仍存疑。

财新传媒：中国式的转型与探索

财新传媒及旗下《财新网》的探索，与上述模式均有不同。

《财新网》的网络新闻探索，从战略上来看，亦属于第三种模式，即“独特内容+独特平台”的模式；从生产过程来看，则有自身的特点。

首先，平面媒体与网站媒体的有效互动才能形成多重的影响力。

新媒体的影响力来源于持续、迅速、互动的报道；但是作为一个新闻网站，应该厘清平面媒体和新媒体的关系，应该明白，若想对社会产生持续的、有决策辅助性质的影响力，新闻网站必须与传统的平面媒体形成有效互动。

因此，网站不能用短期眼光满足于时政消息的数量累积式的、连续滚动式的、快速互动式的新闻报道；网站应该是重大报道的“快速反应部队”，是在整体编辑策略之下的实现议程设置的方式之一，是最直接、最快速反应的跟进式报道；平面媒体则延展新闻的广度与深度。两个平台在编辑部的策划之下形成多次互动与撞击，勾画出交替互补的多元层次和连续_生的新闻报道框架，这其中还包括信息可视化和新闻交互设计与实施等新媒体技术，从而更加全面地呈现新闻事实。

例如，财新传媒在策划报道一个重大选题之时，利用网络传播速度和广度，先将核心事实或部分新闻报道置于《财新网》上发表，随后是平面媒体的深度报道；或者将视频等素材置于《财新网》播放，平面杂志稿则着重事实与数据的新闻分析。这样，平面媒体与新闻网站，形成“1+1大于2”的强烈新闻冲击；平面媒体不只是内容生产商，网站也不仅仅是平面媒体的附属品。

从财新网的原创新闻内容特点来看，有“常规内容”“特色栏目”和“视听”三个重要板块。

“常规内容”有“经济、金融、公司、政经、文化”等，以滚动新闻、由专职记者撰写的网络新闻和杂志摘录新闻组成。“常规内容”的原创性仍从属于传统新闻生产领域。

《财新网》作为…家新闻网站的原创性则体现在“特色栏目”这一个板块中，包括“火线评论”和“纪念日”，前者是记者或主编对新闻时事发表的观点和评论，一般在记者发稿之后的4-6小时之内。后者则相当于一个“新闻文字信息的数据库”，以时间为序列，对重大新闻事件进行相关报道的整理与归纳，使碎片式的新闻报道有一个比较完整的记录，例如2011年7月23日的高铁甬温线特别重大事故的报道的整理与收集。截至2013年12月5日，“纪念同”里共收纳T83个重大社会经济事件。

另外还有“数字说”和“精英访谈”，前者的作用与“纪念日”相似，是“新闻数据信息以及网络可视化的数据库”，例如盘点“创业板上的十次暴跌”“图解小产权的历史与现状”等等。“精英访谈”则是《财新网》和腾讯网共同开发的一档新闻栏目，由财新记者与商界、政界、学界的佼佼者深入对话，就新闻事件或专业话题作剥笋式解读。

内容供应还有“视听”，以一个小型新闻电视台的模式生产了10个分支栏目节目，其中“舒立时间”和“财新视频周刊”两个栏目，则为某些杂志经典内容和栏目的延续和扩展。因此，也成为目前《财新网》点击率最高的板块之一。

此外与内容生产相关的一个栏目“反侵权”公告栏，进行版权自我维护和维权。

《财新网》的“平台建设”，则立足于新闻社区的交互设计和移动终端“财新+”。

“《财新网》讨论场”是一个《财新网》独有的新闻社区，“3秒绑定互通”——绑定之后，网友们在《财新网》的评论可以同步到其微博平台；同时微博平台的评论也会同步到《财新网》，让更多的网友分享精彩观点。

“财新+”是财新传媒旗下移动互联资讯品牌，致力于在移动互联设备上制作、传播、提供财经新闻资讯和服务，公众可免费或有偿订阅这些移动终端随时随地了解财经最新动态。目前涵盖财新传媒旗下《财新网》iPhone版、《财新网》Android版、财新《新世纪》iPad版及财新《中国改革》iPad版产品，以及“目击者”（高清新闻图片）等等。

据了解，《财新网》独特的“内容+平台模式”合作方有众多国内外知名传媒机构和新闻网站，例如美国的彭博数据分析终端、英国《卫报》、MAKETWATCH.COM、中国《证券时报》，门户网站腾讯、新浪和搜狐等，合作的方式有关“新闻内容共享”“社区互动”和“渠道共建”等等。转型与探索的三个原则

无论对于《财新网》，或其他中国媒体来讲，转型与探索也许还处于十分初级的阶段。国外的媒体为我们提供了可以借鉴的例子，但未来的路仍将是“不辞负重涉远，不避经险履危”。

以《财新网》的经验，有三个原则必须坚守。

第一个原则，坚守“专业主义”职业精神和行为宗旨。

传统媒体所遵循的专业主义精神和行为宗旨，应该是其最明显的优势。高质量的新闻永远是“稀缺物品”，真实性、客观性和中立性，是新闻安身立命之本，采写新闻可以以一当十，发表新闻却要以十当一，尊重事实永远是新闻发表的原则和底线，若没有充足的事实和依据，新闻就不能发表。

从专业性而言，“新闻寻租”是最具破坏性和杀伤力的。记者必须保持一种道德底线，这是任何职业从业者的基本要求。新闻记者是一种比较特殊的社会职业，她的工作直接与社会的最弱势群体相关，关系着人类生存与存在价值的表达，同时也维持着社会基本的正直的风气与公德。因此，本文认为，新闻记者身负着社会的某种信誉、道义和责任。也因此，当新闻行业背叛这种期望时，其代价是无可估量的。

第二个原则，坚守新闻呈现的创新。

新闻呈现创新是表达的创新。从新闻呈现上讲，新媒体意味着为新闻呈现的创新提供了技术和平台。传统媒体由于技术和人才所限，对于新闻呈现的创新性不太敏感；但是新媒体带来的眼花缭乱的创新却培育了受众对于呈现创新的期望。因此，利用新媒体技术和平台，对于新闻内容进行可视化、立体式、互动式的创新表达，为传统媒体转型提供了很好的机遇。

第三个原则，坚守新闻原创版权的自我保护。

版权保护，是传统媒体在艰难转型过程中的最后的阵营和堡垒，不能坚守或廉价售买原创版权将成为传统媒体的“致命伤”。

可以从两个维度进行实践：其一，传媒机构在内部形成严格的版权管理机制，编辑记者不能抄袭，若以消息的形式进行转载、或在新闻报道中使用某些已经被发表的信息时，必须注明出处。其二，保护好自己的版权。廉价一次性地出卖自己新闻内容的所有版权并非合适的版权保护模式，目前传统媒体所遭遇的同质化的严峻竞争态势，始作俑者即是传统新闻媒体自动放弃自己的版权。一方面，要进行有效地维权，另一方面，必须立足于长远发展，与新媒体创新某些可以共享独家新闻资源的中国模式。

管窥蠡测，抛砖引玉。中国传统媒体之转型，还需在坚守中不断创新，在创新中不断探索。（作者是中山大学传播与设计学院副教授；本文在写作时，参考了财新网总编辑、中山大学传播与设计学院院长胡舒立教授在中国社科院新闻所主办的“变革中的新闻与传播：实践探索与理论构建”学术研讨会（2013年10月）上的发言概要，特此鸣谢。）