从“小学生诗歌节”看传统媒体如何进军人文素质教育产业

郭珊+李贺

内容提要 本文以广东小学生诗歌节这一品牌为例，阐释了传媒人的创意如何转化为新的盈利点，及其实现路径和面对挑战。同时也讨论了人文素质教育产业成为推动传统媒体集团发展转型的抓手和引擎的可能性。

关键词 小学生诗歌节 南方报业 媒体转型

2016年1月9日，《人民日报》12版（副刊版）在头条位置刊登了2015年度广东小学生诗歌节现场总决赛的六首特等奖获奖作品，并且在公号“人民日报文艺”上进行转载，引发了数以万计的阅读及转发。

广东小学生诗歌节是由南方报业传媒集团旗下南方日报社文体新闻部、南方报业天空城儿童兴趣社区共同运营，在全国率先提出“致力培育诗心”“将最优秀的文化与基础教育对接”的理念，2016年参赛人数与去年同比增长超过10%，达到3.6万人。6年来，来自全国各地的参赛者累计已达数十万。活动品牌曾获得贾平凹、舒婷、余光中、洛夫、贾樟柯、谢冕等文化名人积极评价，成为近年来全国语文基础教育和审美教育界最重要的事件之一。

小学生诗歌节就是从日常采编策划中涌现出的“金点子”入手，并由此摸索出一套创意“变现”的游戏规则。

一、源起：6年耕耘，孕育华语地区极具影响的儿童诗歌教育品牌

教育产业是公认的朝阳产业，书法、戏曲、诗歌等美育课程，不断被提上国家教育行政主管机构的议事日程。而中国自古以来是个诗的国度，有着千年诗教传统。创办以诗歌为创作载体、以小学生为参赛群体的比赛，能够提升诗歌在生活中的分量，唤起更多小学生对母语的热爱，同时打造一个纯粹、公益、专业的文化教育活动品牌。另一方面，就整体而言，目前广州乃至全国地区的教育机构，尤其是艺术教育机构品牌散落不成系统，“星星多、月亮少”，各自为战，碎片化供给的现象非常突出。

正是出于这样的考虑，从2010年开始举办，由广东省委宣传部、省教育厅主办，南方报业传媒集团、广东省作家协会、广东省教育研究院承办，由南方报业天空城儿童兴趣社区协办的国内首个面向小学生的诗歌创作展示活动——广东小学生诗歌节应运而生。2010年7月，小学生诗歌节被列入《广东省建设文化强省规划纲要（2011-2020）》十大工程的细化项目，以及南国书香节的主题活动之一。

具体运作上，《南方日报》充分利用自身的报纸、杂志、网站等媒体渠道，充分整合各方文化资源，对诗歌节进行了不遗余力的报道。在赛前预热、仪式启动、规则制定、评委组织、赛事进程、颁奖典礼等各个环节，对诗歌节全程保持了高密度、大篇幅的曝光率。《南方日报》还在日常版面开辟“每周诗歌之星专栏”，刊登优秀作品，约请著名诗人、作家供稿，对诗歌节及诗歌教育做深入的思考和研讨。

为保证评选专业性和公开透明，《南方日报》还发挥自身的品牌效应和优势资源，邀请到著名诗人杨克、欧阳江河、伊沙、于坚、王小妮、舒婷、黄礼孩、郑小琼、黄灿然、文学评论家谢有顺等国内文艺界的中坚力量为小选手担任评委，并从创立之初就确定了真实、纯粹、原创、童真等评判标准，引导孩子们释放未被污染的语感、想象力和创造力。诗歌节坚持不收取参赛者任何费用，而以诗歌的感染力、想象力、创造力为唯一准则。比赛时所有选手的姓名等身份信息对评委全程屏蔽，组委会绝不干涉评审结果。组织评审全程保持透明规范，每轮评审结果均会公示。为了杜绝家长或教师“过度辅导”等情况，在成功完成初赛的基础上，组委会还专门设置了现场创作的总决赛。

经过6年时间努力，诗歌节已经发展成为华语地区极具影响的儿童诗歌教育普及活动，参赛规模和覆盖范围显著扩大，影响力和辐射力不断提升。参赛生源从最初覆盖广东全省21个地市的几百所小学，到2011年，诗歌节征稿范围首次扩大到全国并收到2万多首诗歌投稿作品；自2012年起，每年投稿人数均突破3万人，除了广东本地小选手外，报名参赛的小学生来自黑龙江、青海等全国各省市，乃至港、澳、台地区。自2010年至今，诗歌节组委会通过网络投稿、邮寄投稿收到的作品多达25万多篇，参赛小选手多达20万人次。诗歌节的创办理念——“让孩子真实自由有趣地表达”，获得了越来越多有识之士的认可。

二、反响：争相转载，多位“诗歌之星”作品引爆网络热点

2010年，首届广东小学生诗歌节启动之际，就旗帜鲜明率先提出“致力培育诗心，不负责培养诗人”的宗旨。我们认为，活动应更多地着眼于提升一代人的文化素养，而不是为文学界选拔个别后备力量。“世界很小很小，心却很大很大。”诗人舒婷曾为小学生诗歌节写下这样的寄语。生活在信息大爆炸时代的“00后”们，他们的世界确实远比大人们想象的丰富得多，装得下天真烂漫，也载得动感伤离愁。借由小学生诗歌节这个平台，越来越多富于才情的“诗歌之星”走入人们的视野。

其中，13岁的荆门男孩王芗远的诗歌《夏天到了，春天还没来》在微博走红，短短几个小时，这首诗在微博的转发量突破5500次，王芗远也被网友们称为“诗歌天使”。著名导演贾樟柯在微博上转载了王芗远的诗句“附和你的风热了，反对你的风没了”，并附上寄语“把孩子们写出来的美丽汉语存好”，诗人汪国真在自己的微博上郑重推荐了这首诗，并写下了这样的评语：“很多年没见过这样的好诗了！难以相信是一个小学生写的……”

王芗远还登上江苏卫视《非常了得》、湖南卫视《天天向上》的舞台。在节目录制现场，这位不怯场的小诗人用少年特有的幽默现场为主持人孟非的光头赋诗一首：“天空把你的头发连根拔起，你的光头上充满了言语。”引得现场观众一片欢笑。

另一位“诗歌之星”朱夏妮则写出了10岁去西藏旅行时的独特感受，在那个遥远的地方，她看到了旷野的雨后和城市的雨后如此不同，于是她写下“山间的雾和阳光，自己都分不清自己是谁了”。钢琴家郎朗在微博转发这首诗时这样评价道：“小学生透过清亮的眼读世界，能读到最美的意境。”

王芗远、朱夏妮因为喷薄而出的早慧而受到瞩目，另一位小诗人朱尔则用他儿童的真诚和纯真感动了网友。“你问我出生前在干什么/我在天上挑妈妈……想做你的儿子/又觉得自己可能没那个运气/没想到/第二天一早/我已经在你肚子里”，虽然这首小诗只有寥寥几句，没有华丽的词藻修饰，也没有高深的思想，却因为其稚嫩的语言、有趣的想象力和对妈妈的真情实感在网络上“一鸣惊人”，被转发2万余次，诗人王小妮、杨克，作家庄雅婷、沈宏非和许多网友纷纷在网络上转发推荐这首童诗。而最令人感动的是妈妈们的感触：“谢谢我的孩子挑选了我”“如果这是我孩子写给我的，未来我要把它刻在墓志铭上”……

通过网络，越来越多文化人开始相信王小妮所说的“孩子才是离诗歌最近的人”，名家余光中、洛夫曾发来手书为小选手寄语殷切勉励。《大地的嘴巴》等诗歌节涌现出的优秀作品不仅登上了《人民日报》，在中央人民广播电台中播出，被诗人王小妮选入诗集《给孩子们的诗》，还引起了广东省流行音乐协会音乐家们的关注。广东省流行音乐协会主席陈小奇、副主席陈洁明等知名音乐人带头为优秀作品谱曲，发起《谱写广东流行新童谣》活动，在社会各界激起强烈反响，得到了众多教育机构、师生家长、政府部门，文化界、教育界人士及热心企业的热情呼应。

三、纵深：强化互动体验，推进诗教常态化

在伴随着孩子们成长的同时，小学生诗歌节自身也在成长，在不断扩大规模的基础上，更加注重互动性，让诗歌节成为能让孩子们尽情玩耍的游乐场。诗歌节组委会还做出了大胆的尝试，“把最好的文化和基础教育对接”，让最好的文化人直接面对孩子，用优秀的文化理念广泛影响老师。

例如，每年的诗歌节举行期间，组委会都开设了多场面对小学语文老师和家长“诗歌进校园”活动及“诗歌公开课”名家讲座，让诗人们直接面对这些施教者，共同建立一种“好文字的标准”。组委会负责人表示：“每个孩子都有一颗闪亮的诗心，我们要做的，就是留住它、呵护它、养育它。若干年以后，回首诗歌节，我们希望，她是孩子记忆中美好的部分”。

此外，小学生诗歌节组委会办公室还与南方报业289艺术园区、天空城兴趣社区等单位合作，策划了一系列强化互动的周边体验活动，推进诗教常态化：在“小学生诗歌节艺术体验现场”活动现场，参加活动的师生和家长在《南方日报》读者俱乐部的组织下，一同参观诗歌及美术作品联展，进行了诗朗诵、做手工游戏等愉快有趣的活动；在小学生诗歌节优秀作品音乐会现场，主办方以音乐、歌舞、朗诵等多种形式呈现历年来的优秀诗歌作品，唱响由孩子们的诗歌改编的热门金曲，让诗歌、文字、音乐的温暖直达孩子的内心。从2013年开始，小学生诗歌节组委会还牵手佛山禅城南风古灶1506梦想城，准备共同打造“世界童诗博物馆”……

特别值得一提的是，作为小学生诗歌节组委会办公室设在地、官方投稿网站，由《南方日报》发起的国内首个专为儿童设计的创作分享社区“天空城”自诞生以来，不少作品得到文化名人推荐、点评。“天空城”的理念是：每个儿童的独特天赋都是值得珍视的，倡导儿童真实、自由、有趣的表达是“天空城”的宗旨。给孩子们提供平等的参与机会、设计好玩的互动方式，帮助儿童结识兴趣相投的朋友，自由发展个人才能，才能体验创造带来的快乐。“天空城”专注于向每个儿童提供作品展示、兴趣交流、投稿参赛以及在线指导的服务，同时作为“小学生诗歌节”和“真@有趣小学生美术、写作大展”的官方网站。

四、展望：百万用户级兴趣社区和在线教育培训平台

借着诗歌节的举办，小学生诗歌节与各级教育系统、教研机构的联系日趋密切，影响力深层次渗入地市，“品牌输出”的效应日益突出。在赛事宣传、参赛发动、资源整合、学术支持、技术环节等方面，我们都收获了经验，也看到了改进的空间，例如投稿分布仍不够均匀，参与的深度和广度可进一步深入，征稿、比赛、评审等技术环节可以进一步仔细讨论研究，提高效率和评判精准度等。

在这个过程中，我们通过数据统计、当面访谈、专家评估、参赛研判等手段，也对全省范围的小学诗歌教育发展现状进行了一次总体情况的全面摸查和评估，基本摸索清楚了全省小学诗歌教育的整体脉络和发展走向、各地在诗教方面的实力分布和发展后劲，并进行了有力推进。除一些广州老牌的小学诗教基地之外，我们还发现了一大批地处广州市以外，同样对诗教有着特别见解和独到经验的学校和机构，分布在佛山、顺德、中山、清远、深圳等地。

这些发现和资源的积累，为接下来继续举办下一届积累了经验，也为小学生诗歌节未来的发展前景探明了更多的可能性。在构想中，“小学生诗歌节”旗下的天空城儿童创作社区有意借鉴“天猫+豆瓣”的模式，尝试转型升级为一个百万用户级兴趣社区和在线教育培训平台。拟以“兴趣+刚需”为核心，通过“招募”计划将注册的个人用户和加盟的机构用户整合联系起来，具体分为线下和线上两个维度、四个层次：

（一）以诗歌节创作为核心

通过整合、设计、开发与小学生诗歌节紧密相关的课程体系及相关出版，通过学术课题研究、各类诗歌节线下活动（如名家讲座、公开课、亲子拓展）的组织，形成以实体场地、参与人群、课程学习为主要元素的综合体系。

（二）以活动为抓手进行延伸

通过组织活动、项目（如引导学生亲身体验、感受岭南深厚历史文化底蕴的“人文岭南少年行”）、诗歌进实体社区（小区）活动，进一步强化兴趣社区氛围，帮助机构‘用户集聚潜在的用户群体，为其销售需求提供了管道。“小学生诗歌节”，本身就是一个活动招募的典型模式。对于家长和学生而言，定期收到一些体验活动的免费邀请，如同城亲子郊游、或者游戏大比拼等等的信息，也将有助于培养用户黏性。

（三）兴趣招募

“兴趣”是互联网的核心黏合剂，不同地域、生活环境、家庭背景的孩子们，通过“文学”“诗歌”等标签筛选及导流，就能帮助他们找到自己感兴趣和关心的话题、题材展开讨论和互动，形成浓郁的社区氛围，保持平台的活跃度和用户的在线时长。同时也可根据标签对站内用户的兴趣热点进行梳理，方便掌握，以便日后相关广告资讯通过云计算，进行用户定点推广。

（四）机构招募

机构用户的概念包括提供各类兴趣教育、艺术教育、文化教育的机构及个人，也包括少儿体育俱乐部等形式。打造教育平台将教育服务的提供方和需求方实现了精准化对接，一方面，向各类教育机构及个人提供了全方位展示自身的立体式平台（如教育理念、教学成果、试课公告、支付系统等等），有助于这些机构及个人解决燃眉之急——招生问题；另一方面，对于家长遴选适合孩子的教育产品，则提供了一站式解决方案。

至于运营和盈利模式，目前仍在摸索之中，可参考的模式有VIP收费制、付费推荐、竟价排名、广告合作、线下拓展等。必须指出的是，集团打造在线教育平台的初衷，是为家长和孩子们在这里找到更好的人文素质教育体验，提升整个兴趣教育行业的效率和服务品质，最终是与集团本身所具备的强大认同感和公信力形成良性共振，盈利模式归根到底是与品质控制、巩固和提升品牌并行不悖、相互促进的。

编辑 张垒