文化差异对国际市场营销影响探讨

戴良整

（苏州市职业大学 商学院，江苏 苏州 215104）

文化差异对国际市场营销影响探讨

戴良整

（苏州市职业大学 商学院，江苏 苏州 215104）

不同的文化环境催生了人们不同的消费模式。要正视文化差异存在的客观性与平等性、优越性，制订相关对策，如本土化策略和全球化策略相结合，创建品牌文化等措施来展开营销、占领市场。

国际市场；营销策略；文化差异；文化适应

国际市场营销策略的制定通常要考虑到跨文化传播因素，文化对消费活动有内在推动力。因此，在开拓国际市场时要注意各国不同的文化环境，掌握文化差异可以使营销活动顺利展开，从而找到市场的突破口。虽然当今文化传播也有全球化趋势，比如好莱坞的电影文化席卷全球，但是这并不代表各个国家与地区的传统特色文化消失。根深蒂固的民族文化仍然会深深地影响人们的消费行为。

一、文化差异的主要表现形式

（一）语言不同

进入国际市场最先感受到的不同文化是通过语言来感知的。在进入另一个国家的市场时，需要同当地的相关组织沟通，语言障碍会导致沟通困难，营销工作难以进行。所以解决语言问题是进行国际市场营销的第一步。值得注意的是，在进行翻译的时候，要注意当地语言上的使用习惯，翻译要恰当，因为很多词语在字典中的含义与现实中使用的语义有很大差别。

（二）宗教信仰不同

宗教是社会文化的重要组成部分，通常有久远的历史积淀，不同宗教的价值观也不同。目前世界范围内影响力很大的宗教有伊斯兰教、天主教、基督教和佛教等。宗教是通过其社会道德与行为规范来对营销活动产生影响的。[1]例如，地毯在全世界的销量很大，竞争十分激烈，一般经销商为此十分头疼。比利时一位地毯商范德维格在将地毯打入阿拉伯国家市场时，了解到虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，守时不辍。他们在祈祷时，一定要跪拜于地毯上，又必须面向圣城麦加。于是，他在1984年初推出一种新产品，将一支扁平的指南针巧妙地嵌入祈祷用的地毯上。指南针按照一定的角度偏斜，指的不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了这样的地毯，无论走到哪里，只需将地毯一铺，就可以准确地找到麦加城所在方向。这种地毯一上市，立刻成了抢手货。[2]

（三）风俗习惯不同

每个国家和地区都有自己特有的风俗习惯，风

俗习惯的不同会产生不同的商业风格。这些商业风格所反映的社会价值观和更深层次的观念，对营销活动的开展有很大影响。风俗习惯有很多方面，关系到生活的每一处细节，如消费习惯、经商习惯、节日习惯和爱好、禁忌等等。营销工作开展之前要对这些风俗习惯有所了解。

（四）价值观念不同

虽然每个人的价值观都不尽相同，但是一个地区的人们会对事物有相似看法。换言之，不同的文化环境塑造了不同的价值观[3]。

例如美国人重于创新精神，而德国人比较保守。因此，美国市场的营销可以使用一些新奇的手法，而在德国市场则应注重宣传产品的性能之优良，品牌值得信赖等。

此外，文化差异，还有审美观等方面的不同。由于国际市场营销跨越国界，面临完全不同于本国的文化环境，因此企业要进行深入了解和分析，市场营销人员要对异国的文化认真学习，不能以自我为准则，要牢记文化的差异性。

二、文化差异存在的客观性、平等性、优越性

（一）文化差异存在的客观性

文化差异是不同国家和地区、不同民族所特有的性质，在历史、经济、政治等领域都有所表现。因此，不同的社会，文化会有差异。文化的不同，会导致市场需求的不同。例如，在意大利和法国这样的国家，葡萄酒的销量非常好，平均每一户的消费量都在100升/年以上，而荷兰每一户的消费量却少于10升/年[3]。

文化环境的不同形成了人们不同的行为模式，同一种文化当中的人们会比较认可某一种行为，但是不在这种文化范围内的人们就很难认同。比如，同一个动作，在不同国家就有不同的解读：在美国，用拇指与食指搭成的圆圈手势表示“好”，但是在巴西这个手势就表示“下流”，在法国则表示“没有意义”。

（二）文化差异存在的平等性

文化没有好与坏之分，只有差异。每一种文化都有生存与发展的权利。我们只要承认这一点，就可以更好地理解别国的文化，尊重他国的教育文化、价值理念、风俗习惯等。[4]在实际的生活中，每个民族都有优越感，这就有可能贬低别国文化。每个民族的优秀文化与特质都要发扬光大，但这不应该是排斥其他文化的理由。美国人认为自己最勇敢，日本人认为自己最有礼貌，中国人以悠久的历史为骄傲，德国人做事很严谨等等[3]。国际市场营销要深入就一定要对民种优越感有正确的理解，不能用狭隘的思维来看问题，开拓国际大市场一定要有平等、宽容的态度和广阔的胸襟，立足世界文化，这样才能避免在营销中产生文化冲突。

（三）文化差异存在的优越性

文化差异所表现出来的优越性也是一个专业的国际市场营销者所应该重视的，对于文化差异要适应，首先要放下成见，发挥民族的优点。

例如，芬兰人和意大利人在文化差异中就能够互补：芬兰人喜欢沉默，但是意大利人喜欢滔滔不绝，如果他们进行谈判，意大利人负责多说话，芬兰人多数时间保持沉默，这样双方都觉得舒服，谈判的氛围自然就很和谐。还有一个例子，可以充分地说明利用文化差异所具有的优越性。可口可乐公司在进军中国市场时，充分考虑到了中国的民族文化，了解到春节的意义，于是他们将产品与春节的喜庆气氛与祝福融合到一起，提出一句广告语“新春新意，新鲜新趣，可喜可贺，可口可乐”，这句广告语充分体现了可口可乐品牌与中国春节文化的融合。

三、文化差异对国际市场营销的影响

（一）积极影响

1．创造更多市场机会

不同的文化背景和生活习惯、技术条件、市场状况和信仰传统等，通常能给企业创造出更多的机会。正是由于有这么多的不同，市场就可以轻易地开辟出来，新开辟的市场可以直接精准定位消费者。例如沙特阿拉伯的女性由于受伊斯兰教的制约，不能在公开场合抛头露面，所以相机在沙特阿拉伯的销量一直很低，但是有公司看到了这一点，开发出专门为女性私下照相后可以自己冲洗照片的照相机。如此精准的切入点，怎么会愁销量？该款相机因为方便、实用等特性，很快在沙特阿拉伯普及，成为了当地最受欢迎的相机。由此可见，文化差异确实可以创造出更多的市场机会，它能启发设计新产品的灵感，企业在跨国营销时要注意深入探究文化差异，在此基础上寻找更多的市场机会。

2.有利于市场细分

细分市场是营销人员在进行营销策划时要进行的关键一步，目标市场就是在细分市场的基础上分析得来的。市场细分得有一定的标准，这些标准可以是文化差异的不同体现。企业可以对细分后的

不同的目标市场提供不同需求的服务。[5]利用文化差异来进行市场细分，对企业人士了解不同市场的文化偏好非常有用，可以最大程度地满足消费者的需求。坎贝尔公司将美国市场分为几个部分，分区的依据就是文化差异，美国市场被分为西北市场和西南市场、南部市场，另外还划出费城市场和西班牙后裔市场，根据每个市场的特殊消费偏好与需求，开发出了有针对性的产品，在不同的地区宣传推广，理所当然地取得了不错的市场效果。

3.促进文化大融合

消费文化是文化的一种，消费文化反映的不仅仅是消费方面的文化，还有很多深层次的文化。消费可以促进全球文化的融合，因为无论哪个民族的文化有多么特别，消费是全球的，有共同性。消费习惯可以培养日常习惯、时尚潮流等。文化差异也许会带来国际营销中某方面的障碍，但是企业亦可以凭借其新鲜的“面孔”受到消费者的青睐，毕竟人都有猎奇心理，对异质文化的独特新颖会有所好奇，消费者可以得到本国文化市场中无法得到的体验。这样，国际市场营销就可能形成“文化垄断”，利用文化的手段将自己的产品和品牌进行推广，从而获得利益。例如快餐业中的佼佼者麦当劳在拓展海外市场时，遇到很多文化差异的问题，但它仍然能够顺利地推行自己的快餐文化，哪怕是与美国文化完全不同的东方，其连锁店的数量也是非常巨大的。

4.加深对国际市场营销环境的理解

国际市场营销环境是复杂的，文化差异的存在以及很多重大影响都可以反映出来。企业必须积极、认真地分析其面临的环境因素，例如政治、经济、法律、基础设施、自然环境等因素，这些都可以加深企业对国际市场营销环境的了解。企业在深入了解目标市场的文化体系之后，会对法律、政治体系也有一定的了解。一般来说，一个国家、地区的法律、政治制度是建立在该地区的价值取向与道德文化之上，换言之，就是将社会文化加以制度化和条例化。其实，国际市场营销中的政治、法律环境主要就是文化环境，政治、法律环境的不同也就是文化的不同。

5.有利于塑造独特的品牌个性

品牌个性是一个品牌的灵魂，是现代销售业发展进步的体现。以前的商品销售，是没有品牌个性的。品牌个性可以深入人心，具有亲和力。有了自己特别的品牌个性才能在众多的同质化产品中脱颖而出，和竞争对手有所区别。品牌个性的设定一定要有文化根据，能够让消费者产生好感。品牌个性不仅可以促进商品销售还可以塑造品牌的形象，从而提高竞争力。文化差异可以让企业根据不同地区的文化特征来塑造不同的品牌个性。

如飘柔洗发水，在国外的品牌形象是欢乐，但是在中国却主打顺滑概念。还有万宝路香烟，这款香烟一开始是为女士设计的，但是销路不畅，著名广告人李奥贝纳重新塑造企业形象，把万宝路的品牌定位于男子汉香烟。因此，当美国西部牛仔的广告甫一推出，具有英雄气概，浑身散发粗犷、豪放、狂野气息的形象深入人心，万宝路品牌大获成功，吸引了大批欣赏这种气质的消费者。

（二）消极影响

1.微妙的营销障碍

人类在漫长的发展过程中，行为已经都打上了无形的文化烙印。人们在行动时并不会注意到自己正在受文化的支配，这种影响是无形的。同样，不同的国家、地区、种族所特有的文化差异也有无形的特点，人们甚至很难注意到它，更不用说对它的掌握和利用。大多数企业在进行国际市场的营销推广时都把主要注意力放在政治、经济和自然环境等方面，忽略文化差异的因素，从而导致了战略上的失误[6]。如可口可乐公司在进入中国市场的时候，翻译为“蝌蚪嚼蜡”，这很不符合中国人在文字上的审美习惯，后来将名称改为“可口可乐”之后，销路便打开了。

2.文化差异具有长期性使营销更困难

随着“地球村”概念深入我们的生活，电子科技和信息技术把世界上人们的距离越拉越近。多年的发展，似乎验证了理论的正确性。不可否认，我们正处在一个多元化的环境中，地区文化的差异就是能将人们从整个多元文化中区分开来的因素。尽管人们在多元文化的环境中能交流彼此的优秀文化，取其精华、去其糟粕，丰富自己的原有文化。但是，文化是一种长期的积淀，经过千百年的发展，这种文化“壁垒”是不容易消除的。例如，德国的啤酒在穆斯林国家是没有市场的，不管德国怎么宣传，使用营销手段都不会有效果，因为穆斯林是不喝酒的。

3.市场调研难度很大

市场调研是市场营销中的基础环节，是企业客观地认识市场、获取准确市场信息的主要手段。企业是否能把握市场机会，以此制定合适的营销战

略，市场调研是行事的依据。在调研国际市场时，文化因素显得特别重要。不同的市场所运用的调研方法也是不同的，这是文化差异所决定的。

如在中国做市场调研，可以采取的调研方式有问卷、当面咨询等，人们对于收入、年龄、婚姻情况这些信息并不避讳，但是在西方国家这些信息属于个人隐私。另外，市场调研的内容也会受文化差异的影响，在本土市场上，企业进行市场调研通常包括目标市场的消费者需求、竞争情况、销售渠道等，但是对于国际市场，还要调查由文化体系所支配的一切消费行为及心理特征等。

四、根据文化差异来制定国际营销策略

（一）本土化策略和全球化策略相结合

全球化乃大势所趋。全球化浪潮冲破了民族与国家的藩篱，越来越多的国家接纳国际性的规范和准则。全球化营销策略就是要重点突出文化的相似性，这种营销方案的好处就是节省了很多调研费用。本土化策略就是重点把握独特的民族文化。民族的就是世界的。本土化策略的优点是精准抓住受众，做到有的放矢。现在很多跨国营销的企业都是将本土化和全球化结合，造出了“Glo-cal”的概念，即在国际市场的营销中不能放弃对文化差异的考虑，要兼顾本土化，对待不同文化地区的消费者采取不同的策略，统一的战略—不同的战术。例如肯德基特意为中国消费者开发了油条这样一个本土化的产品。

（二）创建品牌文化

随着人们生活水平的提高，人们的消费观也在不断变化，不再仅仅关注产品的性价比等，而是更多地希望满足心理层面的需求。因此，建立品牌文化是现代营销业的必然。在进行跨文化的营销时，要注意本土文化的输出和民族特色的保护。文化营销是目前营销发展的最高层级。营销组合策略当中要有文化的参与，充分研究文化营销的策略。品牌文化理论发展至今，已经不是单纯的CI、BI、VI的问题，而是将企业或品牌的形象人物化、丰满化。简单的品牌标识演化成了复杂的文化现象。[7]如麦当劳的品牌文化：麦当劳不仅仅是一家餐厅，更表现出了欢乐的主题；麦当劳又有慈善基金，“伸出手，传递爱”是爱心口号，给人以温暖的感觉；温馨家庭的餐厅布置和“我就喜欢”的口号，都是吸引年轻消费者的手段，进而打造时尚个性。

五、结语

如今，随着国际市场扩大和营销业的快速发展，跨国营销者在制定营销战略时一定要考虑到文化差异的影响。在设计和执行国际市场营销方案的过程中，跨文化营销要找准文化差异的切入点，从而为更好地打入国际市场作准备。文化差异在国际市场营销中的作用，有积极的一面也有消极的一面。要充分认识文化差异，并且利用其中的积极因素为营销工作服务。跨文化营销要充分尊重别国的文化，无视文化差异会给整个营销活动带来麻烦。因此，营销者要利用文化差异来树立自己品牌的价值观，用文化作为推进营销的手段，以在激烈的国际竞争中更好地发展。

[1] 欧阳飞雪，陈韶荣.文化差异对跨文化营销方式的影响及其对策[J].管理观察，2009（14）：226-227.

[2] 汤兆魁，向明，汤培力.情报与经贸工作[J].图书情报知识，1992（3）：28-31.

[3] 吕庆峰.近现代中国葡萄酒产业发展研究[D].杨凌：西北农林科技大学，2013.

[4] 李雪芬，陈亮.跨文化营销存在的问题及研究对策[J].现代经济：现代物业，2009，8（4）：42-44.

[5] 李镔.试论国际市场营销中跨文化差异的进入策略[J].科技信息：学术研究，2008（15）：383-384.

[6] 杨欣.浅议高职市场营销人才培养的人文性目标[J].当代教育理论与实践，2014，6（4）：29-32.

[7] 唐羚.中澳合作“营销策划”课程体验式教学探索与实践[J].机械职业教育，2014（5）：44-46.

（责任编辑：施建平）

On the Infuence of Cultural Differences on International Marketing

DAI Liang-zheng
(School of Business, Suzhou Vocational University, Suzhou 215104, China)

Cultural differences lead to different consuming characteristics. We need to respect the objectivity and equality of cultural difference. The paper proposes to establish localization and globalization strategies to build brand culture and occupy the market.

international market；marketing strategies；cultural differences；cultural adaption

G04；F74

A

1008-7931（2014）06-0080-04

2014-10-13

戴良整（1957—），男，江苏苏州人，讲师，研究方向：外贸与国际市场营销。