论新媒体视角下的高校危机管理策略创新

刘卫平

(邵阳学院，湖南 邵阳 422000)

当今社会已进入自媒体化时代，“网流化”已经逐渐成为人们一种全新的生活方式。“新媒体”是一柄“双刃剑”，若能善待和正确利用“新媒体”，则对有效治理危机具有不可替代的作用;如若处理不当，反而会加大危机爆发的频率和破坏力。当前，面对新媒体的迅猛发展，善于利用新兴媒体，使之在处理危机的各个环节中发挥最积极的效用，为更好更有效地治理危机服务，已成为当前高校危机管理面临的重要实践课题。

一、新媒体及其新型传播模式

新媒体这一概念是基于媒体本身的发展变化而提出来的。关于新媒体的确切含义，目前并无定论。学者杨继红综合各家说法，分别从“传承论”、“相对论”、“凡数字论”、“互联论”等七个方面阐述了新媒体的多种定义。在充分调研的基础上，作者认为新媒体的定义应当具备“三维定义”的基本框架，即“基于数字基础的新媒体”、“可以交互的”、“非线性传播的”。[1]在这种论说的基础上，可以将新媒体界定为利用数字网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等方式，以及电脑、手机、数字电视机等终端实体，进行大众传播和人际沟通、解决全局复杂问题的形态。也就是说，新媒体不仅是一种技术，而且也是这种技术在社会生活中的广泛应用。相应于这种定义，新媒体包括网络新媒体和移动新媒体两大类，其中网络新媒体包括门户网站、电子邮箱、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、博客、微信、播客、网络杂志等;移动新媒体包括手机短信、手机电视、网络电视、数字电视、手机报纸等。随着信息科学技术的进一步发展，网络新媒体和移动新媒体有不断融合的趋势。

相对于传统媒体，新媒体特质表现在:一是技术性与发展性。新媒体的技术性，是指技术本身构成了新媒体的内在属性，它是促生新媒体、发展新媒体的关键环节。这种技术性包含多方面的内容，其中数字化高端电子产品连续跳跃出现和非线性时空链接构成了新媒体技术性的两个基本方面。另一方面，新媒体的技术推进是一个不断发展的过程，具有过程性和递进性。二是涵容性与速递性。相较于传统媒体，新媒体以其容量大传递快而让人耳目一新。互联网将计算机网络连为一体，形成了一个巨大信息量的数据库，内容遍及社会生活的各个领域和各个层次，只要有网络新技术，就能快捷有效地获得需要的信息。其传递速度之快，是传统媒体时代所不能想象的。三是普及性与适用性。新媒体之“新”，固然表现在技术的革新上，但这种技术之新并不影响对于这种新技术的接受，尤其是新技术产品的接受，从而在人们的接受度和新技术的推广度上，都明显地表现出相当程度的普及性。四是管理性与社会性。新媒体除了技术性的功能特征之外，它还具备对社会实施监督、规约、管理的社会性功能特征。在网络中形成的虚拟社会形态越来越具有实有社会形态的内涵性特征。从本质来看，网络体现的是社会系统的结构。[2]新媒体作为一种介入社会生活的方式，它具有管理社会生活事务的功能特征，本身即具社会性。高校危机管理作为一种社会管理模式，很显然，实际离不开新媒体对它的实际干预。

关于新媒体传播模式，一般而言，与传统传播模式比较，新媒体传播模式表现在以下三方面:首先在传播者身份上，新媒体由“一对多”传播模式向“多对多”传播模式转变。与传统媒体“一对多”的传播模式相比，新媒体实现了“多对多”的传播模式，实现了传统传播意义上的“四大转变”，即“以个人为指向的分众媒体而非大众媒体;实现信息的发送者与接收者之间的充分互动性;实现内容呈现方式可以在文本、音频和视频之间任意转换或兼而有之;实现跨越国界的全球化传播……，信息以最低的成本让无数的人共享”。[3]这表明，新媒体在个人的媒体功能、信息互动、传播方式及其共享度尤其是传播者身份的改变上，具有与传统媒体无法匹及的新变化。其次，在传播内容上，信息传播向情感表达、生活记录、休闲娱乐、结朋交友方向转化。在传统媒体时代，传播的内容大多局限于宏观领域，显得循规蹈矩，日常生活化明显不足。新媒体时代，传播内容出现了极大变化，众多的文字、照片、音频、视频都已能在互联网上被公开的点击，每个社交平台的用户都拥有很强的自主性，他们能够编辑众多个性化的内容，并更直接地向广大的潜在信息接受者发布。再次，在传播对象上，从被动的接受者向主动的参与者转变。传统媒体时代在传播信息源的时候，往往采用一种机械灌输的方式，对于接受主体的心理情感、接受能力和影响效果等方面则多有忽略。而新媒体时代则最终打破了这种单向性的传播模式。在各种新媒体技术产品构成中，接受者不仅成为各种信息源的主动消费者，同时也成为信息源的制造者和传播者，从而展现出传播对象互动的一面。这种变化正是新媒体崛起的重要标志。

二、新媒体在危机事件传播过程中的基本效用

新媒体在危机事件传播中具有如下四个方面的效用:

1．瞬间聚焦。新媒体环境下的信息传播具有非线性特点，信息可以在一瞬间爆炸性增长，新媒体复杂多变的交流环境，使得危机发展态势的可控性降低。如果说第四媒体兴盛时期，人们通过台式电脑进行传播，身体被绑定在桌边。那么，以微信、微博、博客、论坛BBS、社交网络SNS等基本形式的网络新媒体和以手机短信、手机电视、网络电视、数字电视、手机报纸等为基本形式的移动新媒体兴起后，笔记本电脑、手机、I－Phone等便携式的客户端可以随时移动，这些自媒体工具能随携带者在任何时间到达任何地点。在这种新媒体环境下，人人都可以利用手边的笔记本电脑、手机等电子工具采集信息，传播信息，宣泄情绪，一个所谓的“微燃烧物质”都有可能变成星星之火引发群体性事件。因此，任何人对任何热点问题、新闻事件的报道也就成为了可能，而这种报道也许在经过准备的情况下发生，又可能在没有任何预测和防备的情况下突然释放完成。一旦危机事件突然爆发，更有可能刺激新媒体使用者们瞬间聚焦事件并有将之传播开来的冲动，最终形成“蝴蝶”效应，如果处理得当，能够起到很好的社会舆论引导作用，便于危机化解。但如果控制不当，便会“火上浇油”，使危机全面爆发，以致不可控制。

2．迅速扩散。危机发生以后，现在的网络媒体、社交媒体(如微信、微客、博客)、手机等在快速传递信息方面起着“推波助澜“的重要作用。在传统媒体环境下，信息传播具有很强的地域性，受时空的限制，风险的传播有时间差。新媒体的数字化技术突破了时空的局限，通过手机和网络实现信息从传者到受者的瞬时快捷传播，而且信息无处不在。在此基础上衍生出来的博客、微博等新媒体形态，更是优化了传播速度。同时，新媒体的超文本和超链接，还实现了不同信息形式在文字、声音和图像之间相互转换，从而使信息的内容和形式更加丰富和完整，使得危机信息和舆论在网络上得以更加迅速、更大范围地被传播，如社会矛盾和冲突以及各类危机事件一旦出现，微信、微博等新兴媒体立即借助于手机、移动电脑等媒体工具的网站、图表、动漫、软件下载，快捷轻松地实现和 QQ群、微客、博客、MSN等社会公共舆论平台的链接，而且往往利用公众对这类话题的强兴趣度和熟悉的人际网络进行传播，从而增加了传输者的自主行动热情，再加上微博等不设粉丝上限的特点使得它在遇到此类事件时能够完成“核聚变”式的自发扩张。这样大大减少了危机治理反应时间，特别是新媒体每每产生病毒式传播效用，使危机管理工作更为紧迫和复杂。

3．热点激活。在新媒体时代，某一个社会热点问题如突发公共事件逐步解决并淡出公众视线后，一方面强大的数据库支持使相关信息被暂时隐匿和嵌套于时间流和超空间中，并不会消失，一旦同质或类似事件再度出现，新媒体就会相互比照，再次传播的功效亦会显现;另一方面新媒体中具有关心时事、积极表达舆情的共同观念和目标的网民形成了一个个“新诉求群体”，呈现出对某一类或某几类事物的共同兴趣以及相似的行动倾向。“当某一个重大突发公共事件逐步淡出后，舆情只是积淀在‘新诉求群体’的潜意识中，当同类事件或共性事件再次出现时，就会立即引发关注，舆情或者舆论非常容易被激活，并引发新一轮的传播浪潮……那些与之相似的‘故事’也会主动寻找可以引起共鸣的平台，或者是当事人由主要情节衍生出一些相关‘故事’以作助推之力，叠加在原来病毒母体的余波之上，以致于重新掀起新一拨社会热点和舆论热潮。”[4]总之，新媒体热点激活的效用，从客观上推动了这类社会热点事件被反复传播，也可能被其中混淆视听的谣言所利用，从而加速了虚假信息扩散，进一步增加社会不和谐因素，甚至导致危机的加重。

4．叠加互动。在传统媒体环境下，受众只是处于传播链条的末端，被动地接受信息，以媒介信息作为判断客观世界的依据。但是，在新媒体环境中，大众传媒的这一功能被逐渐消解与重构，受众有了自己的话语权和发布权，具备了自我议程设置的能力，通过网络平台在网络社区随时发布自己的意见，作出自己的判断和分析，并以此引发甚至引导网民的关注和讨论，成为一个信息源或一个舆论引导者。无数个各类不同的信息源在互联网上或潜藏或显现，形成不同的关注程度，有时在短时间内一个被普遍关注的信息被大量复制，关注度便呈螺旋式上升，成为公共舆论的热点，特别是突发公共事件中的新媒体总是疾速漫过虚拟与真实的边界，通过网上网下相互传播和交叉传播，形成舆论的叠加影响，形成危机沟通中一股非常强大的“意见流”，有时甚至和政府发出的意见流发生抵触。同时，新网络媒体离散的无中心的结构模式和运作方式，消除了歧视，实现了参与者的地位平等，从而使传、受双方的互动成为最大的可能，一方面新媒体具备高度互动的空间，公众借助微信、微博、短信、BBS、手机视频、Email等传播手段，在网络虚拟空间实现自由交流、互动和争辩，实现公众间的互动。另一方面，网络媒体与传统媒体的互动。网络平台的舆论热点往往能引发传统媒体的跟进关注和报道，成为社会公众话题。同时，传统媒体的报道也能在网络平台引发巨大舆论声浪，扩大突发公共事件的社会影响。尤其是线上网聚舆论，容易造成社会情绪的极端化，从而将虚拟平台的言论力量延伸至现实社会，可能引发线下群体的聚集，从而导致剧烈的情绪变动，甚至引发不同规模的“网下行动”。可见，新媒体的互动性已经打破了线上、线下的界线，网上与网下的交互式传播和舆论叠加，直接或间接造成了虚拟和现实互动，越来越将虚拟社会与现实社会融合在一起。

三、新媒体环境下高校危机管理的策略创新

新媒体时代，要充分利用各种新媒介进行危机干预，积极主动地进行危机管理策略创新，以利于形成正向的舆论环境，有效地治理危机，尽快恢复正常秩序，并重塑和发展高校良好的形象。

(一)危机预防:发挥新媒体的思想引领与价值整合功能

在高校危机爆发前，也就是在危机预防阶段，应充分发挥新媒体强大的思想引领与价值整合的功能。

1．强化正确舆论导向。在信息传播过程中，新媒体倡导社会主义核心价值观，大力宣传带有民族自豪感、校园荣誉感、个体成就感的新闻信息，体现主流民意，展现社会整体价值。这就需要高校危机管理部门建立一套较为完整的信息过滤机制，对各种不正确的思潮和谣言进行过滤和纠正，确保学校不发生因舆论导向不当而出现的校园危机事件。高校危机管理部门除加强校内网络信息平台的管理与引导外，还要对微信、微博、博客、论坛BBS、社交网络SNS等基本形式的网络新媒体和以手机短信、手机电视、网络电视、数字电视、手机报纸等为基本形式的移动新媒体实行有效的管理与引导工作，提高学生群体的自约性、独立性、民族性、时代性等良好的心理品质，有效地避免一些非正常的学潮危机事件、恶性安全事件以及情感危机、心理危机等事件的发生。

2．增强匡正负面信息功能。我们在扬正护真的同时，也要主动揭丑示陋，展示新媒体对于新闻事件的基本态度。对于处于萌芽状态的危机事件，即便是家丑，高校管理部门也要及时公布自己所掌握的线索，在管理部门、教师学生受众、社会之间形成良性互动，从而可以在危机爆发之前对其进行及时解构。一味遮掩事实真相或者希冀危机萌芽因子自我消除，反而会助长危机由暗向明、由小到大、由可控到不可控的转变态势。

3．发挥利益承载作用。高校许多危机的发生，都和师生利益受到侵犯并且在被侵犯后无法及时表达自己的正当诉求有关。新媒体不仅仅是一种技术手段，它实际上还承载了管理机构、教师与学生的利益诉求。因此，高校管理机构和危机管理者应利用微博、微信、移动APP等各种网络新媒体工具以及校园信息平台、校园主网、QQ群等建立信息连接通道，针对师生的利益诉求与思想困惑做出恰当回复并适时解决，实现对管理对象的思想引领与价值整合，从而有效预防危机。

(二)危机处理:发挥新媒体的信息传达与舆论引导功能

在危机爆发之后，高校管理部门应充分发挥新媒体的信息传达与舆论引导功能，以有效控制和处理危机。

1．及时发布权威信息。在新媒体背景下，利用官方渠道发布危机信息，具有多种有利因素，如公开的及时性，即在第一时间内公开，走在传统媒体前列;辐射的广泛性，通过网络新媒体，信息可以瞬间到达全球;获取的便捷性，只要上网，全体师生及社会公众就可以方便地获取危机信息，没有空间的制约;信息的完整性，即不受篇幅和数量的影响，可以完整地将危机信息展示给受众;汇聚的裂变性，通过信息整合和提炼，将相关信息进行汇聚，形成各种专题，达到裂变的目的。[5]全媒介环境中，许多信息几乎是透明的，与其等待别人捅娄子把信息抖出来，不妨通过微信、微博、QQ群、手机短信、手机报纸等发布客观、准确、有效的权威信息，让公众清晰知晓危机的性质和趋势，从而掌握信息发布的主动性。

2．强化正向舆论引导。在新媒体环境下，由于信息来源渠道多样，在公众不能充分辨别信息何种为真、何种为假的情况下，高校危机管理部门的舆论引导就显得特别重要。首先，采用大标题、图文并茂、醒目位置、滚动播出、要点回顾、权威点评、事件预测等方式，设置危机事件热点栏目，也可以置于官方微博、手机信息平台中作为连续新闻滚动传递正确信息，有效突出危机事件的集中性、连续性和权威性，使公众及时了解危机事件的整个进程，更主要的是能把社会舆论辐辏于高校对危机事件的处理过程中，正确有序引导舆论从而有利于后续工作的开展。其次，实行正向舆论引导。在这种正向舆论引导过程中，学校主要负责人要站在新闻事件的第一线，成为新闻事件中的核心角色，或者直接就是新闻发言人，推动和促进危机的有效解决，防止负向舆论对危机解决的破坏和阻滞。

3．加强与社会媒体合作。高校危机事件的发生，其发生的原因是多方面的，有些因校内因素促发，有些因校外影响引酵，有些是校内校外共同影响下而合成。不管是哪种情况，都很难把高校危机发生和社会因素截然分割开来。而且，在新媒体时代，高校媒体与社会媒体在许多方面已连为一体，两者是互通互促的。因此，在处理危机的过程中，高校应把两者绾合在一起，共同面对危机事件。这样不仅可以使高校危机信息通过社会媒体传向社会大众，让更多的人了解危机本身、为危机的解决献计献策，同时也能置高校危机的处理于社会监督之下，防止小道消息、错误消息的漫延与流布。

(三)危机善后:发挥新媒体的民意疏导与形象再塑功能

高校在危机事件得到基本控制和解决之后，就要开始着手处理危机善后工作。危机善后工作包含多个方面，例如事后重建、危机反思、危机评估等多个方面。基于新媒体在危机善后方面的功能，高校危机善后处理工作应注重民意疏导、公众参与和形象再塑。

1．着力民意疏导。危机事件过后，危机对人的生理或心理都会造成不同程度的伤害，如身体的伤残、精神的混乱惊惧等，这些都可能导致危机中的承受者出现怀疑、不满、怨愤甚至报复的心理，如果不对之进行及时的恢复性处理，危机之后的再次危机可能会重复发生。因此，危机之后的民意疏导对于高校管理部门来说十分重要。在危机善后阶段，应重视危机后网络媒体的沟通评价，主动与媒体取得联系，发布学校的工作动态与进展，危机的处理情况以及后续采取的预防措施等，充分利用新媒体来疏导民意。尤其要注重对于学生心灵的安抚，可设立专门的针对学生心理问题的网站，或者建立心理知识交流和心理咨询的微信、微博等网络平台，开展心理疏导和心灵安抚;通过手机信息平台发送能够促进学生乐观向上的信息，帮助他们尽快走出危机事件所带来的阴影，如正面人物的事迹、激励性的词句等。

2．倡导公众参与。高校应借助网络媒体，如校园贴吧、QQ在线交流、电视访谈、新闻专题等，组织全体师生、专家学者、学生家长或教师家属一同参与到危机善后处理的工作中来，对危机的发生与处置过程进行深刻反思。举办此类活动的目的，固然是为了总结经验教训，防止以后类似危机的出现，另一个重要的原因是还要给全体师生一个公正的交代，纾解那些犹存不满与怨恨的师生员工及社会公众的心理纠结。这可能是一个较为长期的善后处理过程，涉及的人数也比较多，高校危机管理部门要把它作为一项常抓不懈的工作来做，充分利用新媒体的民意疏导功能，为危机善后处理创造良好的条件。

3．注重形象再塑。在危机善后工作中，高校应发挥新媒体形象再塑的功能，使跌倒后的高校形象再次树立起来。高校形象的塑造，需要信息的支撑。高校形象的信息主要来自于两大方面:一是内源信息，它是指来自学校内部各方面的信息和动态;二是外源信息，也就是来自学校外部的信息和动态。为使高校形象尽快得到恢复，在危机善后阶段应发挥新媒体的信息传达优势，从内源和外源两个方面加强信息传播，重塑良好形象。一方面，从内源信息看，它是高校内部关于危机前后经过的信息总汇，包括危机前的预防措施、危机中的处理方案与实效、危机后的管理安排等。对于这些管理信息与行动方案，高校管理部门在危机善后阶段应当通过新媒体告知公众，让全体师生知道学校管理部门在危机中的作为程度，以争取师生的支持，为学校恢复正常的教学与管理秩序创造良好的内部氛围。当然，把内源信息汇集起来，主要是展示给社会公众看，既可以通过校内媒体自我展示，也可以邀请社会媒体跟踪报道学校危机处理的善后情况，宣传学校应对危机的信心及工作中的不足，让社会公众了解整个危机事件的来龙去脉及学校在危机事件中的管理能力和方式，重拾公众对高校的信心。另一方面，从外源信息看，主要是指来自校外关于危机事件的评价信息，它又可以分为正的评价信息和负的评价信息。不管是哪种情形，高校都应当勇敢面对因危机事件带来的形象受损问题，采取诚以释之、宽以待之的态度，提醒自己面对外源信息的过程其实就是对危机事件进行反思的过程，正视新媒体反映的合理质疑、民意诉求，在与新媒体合作与沟通的过程中主动了解舆情、引导舆论。只有这样，高校才能逐渐修复被损害的形象，重塑并进一步发展高校的良好形象。

[1]杨继红．谁是新媒体[M]．北京:清华大学出版社，2008:15－32．

[2]胡正荣．新媒体与当代中国社会[M]．上海:上海交通大学出版社，2012:212．

[3]罗青，马为公．新媒体传播[M]．北京:中国传媒大学出版社，2011:11－12．

[4]毕宏音．重大突发公共事件中的新媒体传播[J]．重庆社会科学，2013，(4):52．