文化消费观念的多样化研究

张 弘

( 南京工程学院，江苏 南京 211167 )

文化消费观念的多样化研究

张 弘

( 南京工程学院，江苏 南京 211167 )

在社会生活不断多元化、异质化的时代背景下，文化消费观念的发展更复杂多元。通过调查分析，可以看到文化消费观念的多样化具体表现为知识学习观、休闲随意观、从众追随观、情感满足观、投资效益观等多种表征形态。多样化的文化消费观念对文化消费行为、文化企业、文化产业和文化市场发展都产生了一定的影响。

文化消费；消费观念；多样化；影响

一、异质化的时代特性加速了文化消费观念多样化的形成

在物质日益丰裕的今天，各类消费活动都非常活跃。一般意义上说，文化消费是指消费者对文化性产品的购买、使用的消费行为和消费过程。这一行为和过程的发生，受社会环境和消费主体个体的极大影响。如果说消费观念是指人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。那么文化消费观念则是指在文化性消费活动中，消费主体对文化消费活动的对象、行为方式、消费过程和趋势的总体认识评价与价值判断，它的形成和变革同样是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。

20世纪以来，国内外众多学者的研究表明，异质化是现代社会的基本特征，其基本含义是指社会生活的多个方面呈现出差异性、多元化，在精神、价值观念层面亦是如此。对于正在快速发展的中国社会而言，宽松的、异质化的时代特性越来越突出。正因为这种整体社会环境的异质化的凸显，加速了文化消费观念的多样化，文化消费活动的异质化和复杂化也就逐渐形成。

二、文化消费观念的多样化形态解析

研究表明，西方社会的消费观念经历了由理性消费、感觉消费到感性消费的三个不同阶段。而在当前中国复杂化的社会消费环境里，这几种不同的观念依然并存。随着城乡居民收入水平的提升，文化消费的主体即文化消费者的构成由小部分的、少数的，年龄集中的，转变为泛化的、大多数人的、职业多样化的、年龄分散的不同群体。如今文化消费群体构成的复杂性远远超过了其在传统社会中的程度。如此复杂化的构成对文化消费的整体影响是巨大的，通过对江苏文化消费的实证调查研究，我们发现，文化消费观念的多样化形态已经有了明显的表征。经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等多种新型消费观念。

依循消费者的消费价值判断的侧重点，结合笔者对江苏地区的文化消费活动的研究资料，总结出在不同消费人群中较为凸显的文化消费观念形态。

(一)学习知识观

学习知识观的文化消费观念的主要特征是认为文化消费的主要价值是帮助自身或者某个消费主体学习了某种文化性艺术性的知识，提升了自身的文化艺术修养。持这种观念的消费者，对文化消费活动在知识的供给性上要求较高，常常表现为消费过程即是学习过程，比如琴棋书画等艺术培训课程，各种类型的博物馆、科技馆、摄影展览等参观活动，都是这类消费观念下的代表性消费方式。这种观念追求的利益集中在短期内的体现。对知识的主题要求非常鲜明，尤其是在儿童文化消费方面，艺术、历史、人文、自然、科学这些方面的知识性要求较为集中，不同消费地区的消费者表现大同小异。这种观念的形成源于中国自古以来的文化传统，即注重后代的文化培养，希望后代的文化素养更强，弥补前代在教育上的某种不足、缺失。正因为这样，在城市儿童文化消费中，各类琴棋书画的培训参与者，已经越来越低龄化，文化艺术类培训持续的时间越来越长久，培训的内容更加宽泛。

(二)休闲随意观

休闲随意观念看重的是文化消费活动在消费主体处于闲暇时间时带来的轻松、自由、解压、随意、新鲜的体验回报，也就是说消费即休闲。持这种观念的消费者对各种网络游戏、手游，电影、电视剧观看，农家乐、短途的自驾游玩等旅行活动比较偏爱，而各种主题的乐园、游乐场，文化主题公园也是持这种观念的消费者的常选内容。这种观念在年龄较轻的青年消费群体，如在校大学生、刚参加工作的未婚或已婚无孩的青年消费者的消费活动中表现得比较突出。他们的闲暇时间相对较多，闲暇时间较为分散，精力旺盛，消费欲望强烈，在文化消费活动中更侧重于新鲜感、轻松感的获得，各类型主题的文化休闲餐饮、搞笑轻松的娱乐、影视视频内容的观看倍受他们的追捧。从文化消费活动中获得短期的、快速的、无压力的、差异化强的文化体验是这种观念下消费者对文化消费活动的普遍期望。这种观念产生的主要原因是消费者在快速发展的社会环境里，求学、工作各方面的压力增强。

(三)从众追随观

这种从众、跟风观念的核心内容是，文化消费的内容和形式要和某些公众人物、某类群体的群体领袖一致，通过文化消费体现某种群体性的社会身份标签。在“消费社会”里，文化消费的消费什么、何时、何地消费是一种文化身份的象征。文化消费背后的观念与态度导向构成，确实也有消费符号化的影响，标签式样的文化消费活动中粉丝文化消费是一种典型行为，定制式的文化生产也是依循这种观念而愈演愈烈。不同年龄、性别、文化教育程度、职业特征的人群都有这种贴标签式的文化消费活动，只不过被从众、追随的具体文化消费的主题、内容、形式和持续的时间长度有所差异。炫耀性的文化消费是较为典型的形式，通过在文化艺术方面的持有某种消费内容和资源的展示，显示自身的文化独特性或优越感。这种文化消费观念影响下的文化活动内容不断在变化，来得快也可能消失得快，成了快时尚下的快文化性消费。

(四)情感满足观

这种观念的核心是，文化消费的主要价值判断为消费活动能带来特定情感的满足，比如满足了消费者对爱情、亲情、友情的情绪体验和强化过程，文化消费的主要意义是释放、增强或弱化某种情绪。情感类型较为多样，也有一些特殊情绪，比如对某种生活内容、地点、某个社会时期的怀旧情绪。在消费活动中，浓浓的情感、情绪被各种主题或形式的文化活动烘托出来，持这种消费观念的消费者对情感的满足要求程度相对较高。在影视观看题材的调研中发现，追捧爱情、家庭伦理剧的消费者就是这种观念的持有者的典型表现。

(五)投资效益观

投资效益观指的是看重文化消费活动对经济效益的预期回报，通过这种文化消费活动带来经济性资产的提升。收藏类的文化消费活动是持这种消费观念的消费者的一种典型的文化消费活动，比如字画、古典家具家居用品等艺术品购买，越来越多的消费者期望投资在这类消费中，消费者常常对自身的艺术品市场预知能力、艺术品味与鉴赏能力有较强的自信心。其购买力也比较丰厚，常常具备一定量的资金实力，消费额度较高。受这种观念的影响，目前民间文化收藏的藏品种类和藏品价值额度都在显著增加。

除上述各种不同内容的文化消费观念外，文化消费观念还有开放、前卫与保守、传统性的区别，有偏向于科技体验感和历史文化感的区别。总之，文化消费观念的构成已经非常丰富多元。

三、文化消费观念多样化的影响分析

文化消费观念在受其他因素影响的同时，也深刻影响了消费者的文化消费行为。当然，文化消费行为的激发是文化性商品本身的因素、文化商品品牌形象、消费者的主要消费动机及消费观念等各种因素综合作用的结果，但其中文化消费观念起较强的影响作用。研究发现，文化消费观念的多样化影响到了文化消费整体过程的多个方面，即消费者对相关产品信息的搜集、选择决策及评价等方方面面。

其一，文化消费观念多样化将影响到文化需求的构成，文化需求将更加多元，有注重情感的需求，也有投资回报的需求，有坚持个性的需求，也有追随潮流的需求；其二，文化消费观念多样化将影响到文化产品内容形态的丰富性。为了满足不同观念下的消费者的文化需求的多样性，文化产品的内容形态必将更加丰富。从文化产品的有型的物质层面，到隐含的精神价值层面，文化产品形态应更加多样，即要有地方性、传统性的形态，也有国际性、全球性、现代感的形态；其三，文化消费观念的多样化将影响到文化产品、文化营销信息沟通的内容多样性、传递的针对性和沟通的主动性与长远性。不同观念下的消费者对文化产品信息的关注面不同，其搜寻的相关信息也不相同，文化产品及营销信息的传递对象和途径必将相应改变，文化企业必将采取更有针对性与效率性的沟通途径，更主动、更长远地注重沟通，从而吸引与维系文化消费顾客；其四，文化消费观念的多样化将影响到文化消费决策的多样性，结合上述几个层面的影响分析，消费者文化消费观念多样化的影响下，其文化消费决策的多样性就显而易见了。对不同消费主体而言，文化消费决策方案的构成将更加丰富。

除了上述几个方面，就文化消费活动而言，文化消费观念对消费者的文化品牌偏好、文化消费环境的评价、文化消费场所、消费方式，以及未来预期和消费也都有一定的影响。在这些影响逐步发挥的同时，文化产品的供应体系，文化市场的发展也将随之受到一定的影响，即各类文化企业、文化团队，甚至地方政府都将在文化消费观念的变迁下，不断调整文化产品制造、文化市场、文化产业发展的思路。

[1]范周,齐骥等.中国城市文化消费报告[M].社会科学文献出版社，2010.

[2]王亚南.中国文化消费需求景气评价报告[M].社会科学文献出版社，2011.

[3]徐萍.消费心理学教程[M].上海财经大学出版社，2012.

[4]胡金凤.试析当代中国的消费主义倾向[J].辽宁工业大学学报，2008,(02).

(责任编辑：张东生)

Cultural Diversity Study of Consumer Attitudes

ZHANG Hong

( School of Economics and Management, Nanjing Institute of Technology,Nanjing,Jiangsu 211167,China )

In the social life constantly diversified, heterogeneous background, the development of cultural consumer attitudes is getting more complex and diversified. Through investigation and analysis, you can see the cultural diversity of consumer attitudes manifested knowledge learning concept, relaxed and casual concept, follow the herd concept, emotional meet a variety of morphological characterization outlook, outlook on investment returns. Diverse cultural consumer attitudes to cultural consumer behavior, cultural enterprises, the development of cultural industries and markets have had a certain impact.

cultural consumption; consumer attitudes; diversification; influence

2014-09-16

2012年度江苏省高校哲学社会科学基金项目“文化消费观念与江苏文化产业发展研究”(项目号：2012SJB630027)

张弘(1975- )，女，四川德阳人，经济与管理学院讲师，法学硕士，主要研究方向为文化产业、城市经济。

F014.5

A

1671-4385(2014)06-0012-03