关于中国“老字号”升级路径的思考

宫为天

（苏州大学东吴商学院，江苏苏州215000）

关于中国“老字号”升级路径的思考

宫为天

（苏州大学东吴商学院，江苏苏州215000）

随着中国经济的结构转型和对外开放的逐步放宽，一些传统“老字号”企业出现产品结构老化、管理效率低下、客户流失、营销观念落后等问题。老字号企业要想获得长足的可持续发展，必须依据自身的先决条件进行品牌运作，整合可利用的优势资源从文化、产品、营销模式三方面进行普通企业到当地“老字号”，到中华“老字号”，再到国际强势品牌的升级。

老字号；大规模生产定制；优秀文化传统；产品营销；传统行业；国际强势品牌；核心产品；升级路径

一、中国“老字号”发展的现状及问题

随着我国加入WTO以及对外开放的逐步放开，越来越多的国外品牌挤入中国市场，迅速抢占中国市场，受到广大消费者的青睐，在中国发展的如火如荼。相比之下，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹的中华传统“老字号”品牌发展却举步维艰、日渐萎缩，有的甚至已经淡出了消费者的视线。目前，经我国政府认定的“中华老字号”一共有两千多家，分布于医药、餐饮、手工艺术、食品等几大领域，进入20世纪90年代中期，随着我国改革的深入和市场经济的逐步完善，我国已经由买方市场逐步转变为卖方市场，企业的外部环境发生根本性的变化，一些老字号企业迅速抓住市场机遇，改变营销方略，敢于大胆地推陈出新，得到了迅速的发展。如北京的全聚德、同仁堂，上海的恒源祥，广州的王老吉等，而大部分企业没有跟上时代的步伐，面对外国品牌的冲击显得束手无策，陷入了困境，有的甚至破产倒闭。研究显示，在国家认定的二千多家“中华老字号”中，生产经营有一定规模、效益好的仅占10%，几十年来惨淡经营，不生不死，保持原状的约占70%，而长期亏损面临倒闭破产的约占20%。

“老字号”的衰落和陷入危机是有一定的原因。第一，“老字号”的产品受到当地文化景观、手艺加工、环境条件的限制，使得产品很难做到标准化生产和规模化推广，比如苏州的得月楼是一家百年老字号的餐饮酒店，追溯历史，“得月楼”创建于明代嘉靖年间，位于苏州虎丘半塘野芳浜口，为盛苹州太守所筑，距今已有四百多年历史，可谓是苏州当地有名文化景观，因楼而得名就很难在别处再盖一模一样的楼，所以就没法进行大规模的复制和推广。又比如北京的“同升和”是以手工缝制皮鞋闻名，生产一双皮鞋要经过100多道工序才能完成。皮鞋的内底、外底都采用天然牛皮原料，在加工过程中需要用江米浆糊粘连牢固后，由经验丰富的技师手工一针一线缝合而成，再通过外观打磨修饰，一双手工缝制皮鞋才能最终制作完成。这样如果大规模生产定制需要大批的手工娴熟制鞋匠，而且工艺流程必须统一标准，这样是很难做到的。还有的就是一些“老字号”产品所用的食材、药材受到当地环境条件的影响和限制，所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，这样由于原材料供应的限制导致无法进行推广和大规模生产复制。第二，大部分“老字号”多年以来一直从事单一的产品生产或服务，缺乏适当的延伸和变化，任何一种产品都要经历产品生命周期，产品从开发出来进入投入期，再经过宣传、营销推广进入产品的成长期和成熟期，最后由于技术的落后、成本的上涨、消费者粘性下降，产品进入衰退期，这时企业利润大幅度下降，产品逐渐退出市场。可见，单凭一种产品或服务想在市场上立于不败之地是不可能的。相比有些百年外国企业，推出的产品不仅品类繁多，而且在技术上一代又一代改良，很好地跟上时代的发展步伐。比如，日本的索尼企业旗下的产品种类达到数千种，还有宝洁公司旗下的洗发水品牌多达十几种，以适应各种需求的消费者，所以我国“老字号”缺乏产品的创新和品牌的延伸。第三，我国“老字号”在营销方面存在严重的失误。首先，品牌缺乏有效的市场运作和推广动力。“老字号”企业身上带有悠久历史文化的优越感，又经过计划经济体制和短缺经济条件的经营，形成了一种“皇帝女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的思维惰性和行为方式，他们高估了自己“老字号”的金字招牌，抱残守缺，以不变应万变，从不主动地向顾客介绍自己的产品，更不愿意在营销方面花费大量资金。所以，在商品充裕、竞争激烈的买方市场和经营微利的条件下，缺乏以市场为导向的现代市场营销观念及相应的营销策略。其次，品牌缺乏有效的市场运作和推广手段。大部分“老字号”害怕自家的工艺秘方被模仿，一般采取直接销售的经营方式，从而能够接触到消费者的市场覆盖面较窄，传播渠道较为单一，过于依赖老顾客口碑相传而且产品的包装设计陈旧粗糙，对追求时尚活力的年轻一代消费者来说缺乏吸引力，从而忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或消失。最后，品牌定位模糊，不能清晰地凸显企业核心的价值文化。“老字号”企业之所以屹立世上百年不倒，它一定有内化于企业并深受消费者认同的核心价值观，这些核心价值观一旦丢失，企业的灵魂和精髓也一并失去。

二、“老字号”的升级路径

我国“老字号”一般分为两种等级：地方性“老字号”和中华“老字号”，这两种等级的“老字号”区别体现在历史文化的久远度，产品、技艺或服务的传承以及老字号文化传播和影响，还有老字号的认知度和美誉度等方面。一般来说，中华“老字号”的历史比较久远，都有上百年甚至几百年历史，他们所推崇的文化能被全国人民了解。产品、技艺或服务保持最正宗、最完整，且到现在有指定传承人，随时代的变迁也能进行技术产品的创新和发展。它们的产品不仅仅局限于本地市场而且在全国各地都能接触到，店铺的的数量也达到一定规模，在消费者那里具有良好的口碑。

中华“老字号”在本土的品牌影响力比较大，他们都是各地的精英、佼佼者，但相比那些国际上的“老字号”，它们大部分也都是百年企业，无论是产品的包装设计和技术研发、还是组织的运营管理，再到跨国跨地区的营销推广网络，我国“老字号”与这些跨国公司都有不小的差距，它们是我们的学习对象同时也是我们的升级目标。

三、“老字号”升级模型

一个企业要想成为当地“老字号”企业，它所在行业必须是具有历史感的传统行业，比如中药代表中医文化，旗袍定制代表民族服饰，茶叶代表茶文化等。即使企业自身历史不悠久，但行业的历史感也会随着时间的流逝使企业能成为“老字号”前提。产品需要基于本地化，所谓产品基于本地化就是产品的原材料最好出自于本地，最好是本地的特色经济作物，一则带动本地经济和宣传本地，二则节约了运输成本。产品是本地人喜欢的、熟悉的、接受的，与本地的风俗民情、生活习惯相适应，尽可能与本地文化有紧密联系，比如可以和当地著名人文景观进行联合营销宣传。最关键的是运作品牌化和企业化，首先要脱离作坊式经营，建立起企业远大的愿景和使命、严格的规章制度、和谐的企业文化以及合理的组织框架和人事安排。其次就是整合当地同行业范围内的优势资源，从而凸显企业品牌。众所周知，全国各地都有自己的特产，就拿茶叶来说，中国就有十大名茶，包括西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、都匀毛尖、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音、祁门红茶。这些名茶都有一个共同特点，就是突出的是当地品牌而非企业品牌，这会使消费者感到困惑同时增大了消费者的选择成本，消费者来到西湖会看到大量企业都卖龙井茶，但很难在很短的时间内找到质量良好价格公道的茶叶，这就需要企业有品牌化的观念。一个普通企业要想成为当地老字号的先决条件是从事的行业必须是历史传统的，它的升级策略是本土化、企业化、品牌化（见图1）。

图1 普通企业到当地“老字号”的升级路径

当地“老字号”想升级为具有全国影响力的中华“老字号”，首先，先决条件应该是它所倡导的文化不应该是仅仅局限于当地小众的、排他性较强的，它应该是大众的、广为流传的、深受大家喜爱推崇的，比如儒家文化的“忠孝仁义礼智信”。其次它的产品或者经营模式具有可移植性、可复制性，产品层面上应该是能够保证原材料或加工出来的产品经过长途运输后的品质，在经营模式上可由直销改为加盟或是连锁经营，把产品的销售网络铺开。最后就是要摒弃“轻营销”的观点，一旦产品进入全国市场，企业所面临外部环境会十分复杂，竞争者和替代者的数量会越来越多，如果企业不重视营销，会被对手迅速抢占市场份额，挤压生存空间。在定价方面，对于一个刚打入市场的新产品来说，应该以渗透定价策略为宜，用大量生产、廉价销售争取市场，尽快扩大市场占有率。在渠道方面应该尽量扩展渠道的宽度，采取多渠道营销系统，比如百货商店、超级市场、专卖店、特许经营连锁店和网上商城。在广告传播、包装设计方面应该摆脱陈旧老套的风格，加入一些时尚元素以吸引青年一代消费者的青睐。这样当地“老字号”升级为全国知名的“老字号”的先决条件和升级战略如图2所示。

图2 当地“老字号”到中华“老字号”的升级路径

中华“老字号”要想成为国际强势品牌，先决条件是他们所倡导的文化不仅要中国化而且要世界化，吸收一些国内外精华元素。企业要采取的升级对策是更为苛刻的，他们要做到技术、工艺或配方的移植和复制，因为产品进入海外市场后需求变大，必然要把生产线开拓到海外，并且保证技术、工艺或配方严格的保密和不外露。在产品层面上应具有延伸性，努力围绕核心产品进行开发创新，使产品更加多元化、更加丰富。因为中华“老字号”在国内有很高的消费者忠诚度和粘性，是由于他们有很悠久的历史底蕴和品牌美誉度，由于国外消费者对中国传统文化缺乏了解和认识，产品吸引国外消费者则更多是出于好奇，所以企业应不断推陈出新以持续吸引消费者。在营销方面应该因地制宜，利用本地有利条件和企业自身优势做出最有效率、最适宜本地特点的营销方式，把自己的品牌深深印入国外消费者内心。中华“老字号”升级为国际强势品牌的先决条件和策略如图3所示。

图3 中华“老字号”到国际强势品牌的升级路径

结合上述讨论，我们从文化、产品、营销三个层面得出一个较为简单的升级模型（如图4所示）。

图4 普通企业到国际强势品牌的升级路径

［1］胡宝娣，胡兵.提高中国品牌市场竞争力的对策［J］.经济与管理，2001，（10）.

［2］许峰.老字号企业营销的SWTO分析及振兴策略［J］.黑龙江对外经贸，2001，（1）.

［3］张佳良.品读宣武：不老的老字号［J］.经济，2009，（8）.

［4］许敏玉，王小蕊.中华老字号品牌发展瓶颈及对策［J］.企业经济，2012，（1）.

［5］徐明阳.品牌学教程［M］.上海：复旦大学出版社，2009.

［6］孟娜.北京老字号品牌要创新［J］.北京工商管理，2002，（9）：12-15.

责任编辑、校对：艾岚

Reflections on Upgrade Path of the Chinese"Time-honored Brand"

Gong Weitian
（Dongwu Business School，Soochow University，Suzhou 215000，China）

With the structural transformation of China's economy and the gradual relaxation of opening to the outside world，sometraditional"time-honoredbrand"enterprisesemergedtheproblemofproductstructureaging，lowefficiencyof management，the loss of customers，lag marketing ideaetc.To obtainthe considerablesustainable development，old enterprises must conduct the brand operation according to its prerequisite，integrate the available advantage resources from three aspects of culture，products，marketing model，and upgrade from ordinary enterprises to local"time-honored brand" enterprises，to the national"time-honored brand"enterprises，and then to enterprises with international strong brands.

time-honoredbrand，large-scaleproductioncustomization，excellentculturetradition，productmarketing，traditional industries，international strong brand，core product，upgrade path

F272

A

1673-1573（2014）03-0082-03

2014-03-13

宫为天（1987-），男，湖北黄石人，苏州大学东吴商学院硕士研究生，研究方向为企业管理。