关于饮食类图书的市场分析

刘岩

【摘 要】在市场和读者多年的考验下，饮食类图书零售市场中沉淀出一批常销不衰的经典图书品牌。这些优秀图书品牌赢得读者的广泛认可，铸就了这一领域的持续繁荣。

在品种繁多、内容差异性不大的饮食类图书市场上，价格和内容展现形式无疑成为影响读者购书的主要因素。

【关键词】图书市场 市场分析 市场份额

中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.12.206

俗话说“民以食为天”，生活质量的提高使得人们越来越在意自己的饮食。目前，饮食类图书是生活类图书中一个重要的类别，其在生活类图书市场所占码洋比重仅次于大众健康类图书。近几年，饮食类图书零售市场的监测数据显示，中国饮食类图书品种规模逐年增长。一些菜谱书登上各大书店的销售排行榜，以及菜谱书书架前的人潮涌动，无疑都表明这类图书有着强大的市场需求。尤其是2012年《舌尖上的中国》一经问世，即以其强大的文化共鸣成为读者关注的焦点。据北京开卷公司数据统计，该书自2012年6月出版以来就占据了饮食类畅销书榜首。

一、饮食类图书市场的兴起

中国春秋末期的思想家孔子曾说：“饮食男女，人之大欲存焉！”而中国战国时期的思想家告子则主张：“食色，性也！”可见，在中国文化中，食被放在非常重要的地位。几千年来，“民以食为天”的观念深入人心，饮食类图书在中国有着丰富的出版资源与巨大的市场潜力。

中国饮食类图书出进步且丰富。上世纪60年代，中国第一本大众化菜谱问世，标志着中国现代饮食类图书出版的开始。不过在计划经济时代，中国饮食类图书出版形式和品种都相对单一。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，消费者更加注重菜肴的营养价值与审美感官，这是现代人饮食向高品位追求的必然结果。20世纪90年代末，中国港台地区开始流行彩色、图文并茂的菜谱书，为中国大陆彩色菜谱的发展提供了有益启示。在方兴未艾的新媒体时代背景下，饮食类图书也正在通过网站、电子书等方式，实现媒体互动与资源整合，满足消费者多方面的需求。

二、饮食类图书市场的现状

1.动销品种扩张，市场规模缩减。

饮食类图书在生活类图书零售市场的码洋比重经历了一个先下降后上升的过程：2005年至2010年，饮食类图书码洋比重由19.68%下降到14.57%，随后，有所回升。2012年，饮食类图书动销品种数超过8000种，码洋比重占生活类零售市场的18.49%。2010年成为饮食类图书码洋比重转变的节点。在这一年度，大众健康类图书市场受“张悟本事件”影响，市场增速由正转负，份额也严重下滑，饮食类图书的相对码洋比重也随之上升。

通过对比饮食类与生活类图书零售市场的历年同比增长率可知，二者均经历了增速由高转低乃至负增长，再逐渐回暖的过程。2005年至2008年，生活类图书市场均保持10%以上的同比增长率。不过，在大众健康类图书爆发出一系列的问题后，其市场增速下滑，从2010年至今出现连续几年的负增长。饮食类图书市场亦出现增速逐年放缓状态，但相比较而言，其市场缩减幅度略低于生活类图书。而在经历了2010和2011年两年的负增长后，2012年，饮食类图书市场增速有所回升，同比增长率为6.02%。这与强势畅销书《舌尖上的中国》带动饮食图书热销有着密不可分的关系。

2.利益驱动，出版社蜂拥而上，质量良莠不齐。

只有饱和的产品，没有饱和的市场，由于菜谱类书籍市场的广阔，众多出版媒体都开始涉足此类书籍。从科技类到文艺类，再到旅游类以及一些专业出版社……五花八门、蜂拥而来，足见其中的含金量对出版界的吸引力。除了金盾出版社、中国轻工出版社、各大科学技术出版社等“老辈们”，仅2005年1月，就有青岛出版社、中国纺织出版社（尚锦文化）、广东旅游出版社等都推出相关系列产品。也正因为这样，造成了饮食类图书种类多，质量参差不齐的现状。

三、现阶段饮食类图书的特点

1.经典型菜谱不断翻新，《大众菜谱》持续常销。

根据开卷调查及图书大厦的销售情况来看，综合类型的传统式《大众菜谱》仍排在市场前列，如吉林科学技术出版社的《好学易做家常菜1001样》（19.80元）、中国商业出版社的《好太太拿手家常菜1001样》（19.60元）、内蒙古科学技术出版社的《大众菜谱888样》分别获得去年12月美食类畅销书排行榜的第4、第8、第16位，其中吉科的销售量在当月达到了783本。

2.菜谱种类层出不穷，系列丛书细分天下。

从内容来看，由于人们对饮食的口味变得越来越挑剔，读者们对菜谱书的要求也越来越高，为了提升读者们的购买兴趣，菜谱的分类渐渐地从传统的单纯以食物种类、烹饪方法编排转变为以实用、科学为宗旨的多样性分类，以目前在此类书市场占据含量较高的中国轻工业出版社为例，它根据都市现代人快节奏的生活特性推出“现代人食谱”系列丛书，为普通读者的饮食生活推出的实用性强“大众菜谱系列”，以及依据中国饮食文化推出“迷你八大菜系”系列等都在市场上取得了良好的收益；同时随着人们对自身健康的愈发关注，一些诸如“家庭保健食谱”、“营养健身食谱”、“病人菜谱丛书”等也相继面世。由此可见，具有个性化、科技含量高的菜谱在市场占的比重越来越大。

3.时尚外观包装，生动菜名亮眼。

从某种意义上说，实用性一直是菜谱类书籍追求的重要标准之一，相关出版媒体也都是秉承这一原则，抢占市场份额，因此要想在基础上崭露头角，挤入市场主流，必须提高产品质量，打造特色品牌。在这一点上，中国旅游出版社与贝太厨房合作推出的《从小爱吃的菜》、汕头大学出版社与杨桃文化共同推出的“新手食谱”系列及青岛出版社最新推出的“爱心家肴”和“爱心面点”系列表现得尤为突出，其中前者采用活页纸装订，全彩页内文，后两套丛书均用四色铜版纸印刷，制成杂志的时尚大开本（16开），同时它们又为每道菜配上精美的诱人食欲的图片和极具人性化的菜名、小贴士等，满足了更多的读者对图书高品质的需求。