城市形象塑造中对软件和硬件的理性认识

张炜+叶治安+汪长纬+吴兴人

导读：关于城市文化的建设话题现在很闹猛。从根本上说，城市文化建设的成果主要体现在城市形象上。不管是千年古城，还是新兴城市，都希望自己有一个良好的城市形象，因为只有具备了“城市形象”这个先决条件，城市的可持续发展才能成为一种可能。无论是物质文化，还是制度文化，抑或是行为文化的建设，城市形象的塑造必须要经过千百年的积淀才可能真正形成，这可谓是“滴水石穿非一日之功”。

DOI：10.3969/j.issn.1674—7739.2014.02.002

一

叶：今天我们又要说一个比较沉重的，也是社会各界经常热议的话题，即：一个城市，究竟需要什么样的形象观？

十年前，我在海南三亚采访时，了解到当地将淘汰400多辆夏利出租车，并购置部分“奔驰”、“宝马”等高档车投入市场营运。当地同道朋友对我说，此举也可算作是为城市形象添彩。我有点不以为然，就反诘道：杭州的豪车的士经营状况很惨，开车司机甚至集体大逃亡，所以这样的“为城市形象添彩”有点一厢情愿。再说，一个合格的政府应该知道，公共财政的支出应优先考虑教育、医疗、社会保障等民生问题。至于出租车的档次水平，对城市形象的影响是微乎其微的。我的观点得到了与坐者的一致首肯，据说后来那儿还有某个领导同志在会议上“转载”了我的原话。

张：你说的这个案例，使我联想到了硬件和软件、硬实力和软实力之间的辩证关系。现在一些城市的决策者，往往把建高楼大厦、建广场大道，甚至是建楼堂馆所，都美其名曰“提升城市形象”。当然，我们不否认这些硬件建设是城市形象的重要组成部分，但它不是展示城市形象的全部内容，更不是展现城市形象的唯一手段。发展是硬道理，只是这个硬道理并不意味只有硬件，只有GDP。从长远的观点看，真正决定一个国家、一个地区或一座城市进步的，还是软实力！

叶：对不起，你说到软实力，我打断一下。前些时候有位印度网民说：中国经济两位数的增长没什么了不起的，中华民族不会有前途，因为他们没信仰。从一个宽泛的层面上去审视，信仰也可属于软实力的范畴。

张：我同意。信仰是一个民族的精神支柱，应该视为软实力。如果将软实力从国家层面延伸至城市，其价值和意义就更具体化了。相对GDP硬实力而言，城市软实力是建立在城市文化、城市环境、人口素质、社会和谐度等非物质要素之上的，它折射了一个城市的文化感召力、环境舒适度、政府公信力、社会凝聚力、居民创造力等指标。这些指标不像GDP那样量化标准清晰，但从发展的眼光看，却是一座城市进步与否的风向标。简言之，软实力是外界对于一座城市的直觉反应，是市民对这座城市的认同，更标志着城市决策者的智慧与情怀。

叶：二十多年前，美国学者约瑟夫提出“软实力”（soft power）这个概念时，我们还很模糊，因为相对经济、军事等硬力量而言，软实力更多的是指一种精神性力量，它包含思想文化、价值观念、社会制度、发展模式，以及国际影响力与感召力等，似乎看不见也摸不着，但却渗透在城市生活的任何一个角落里。如果从更为长远和广泛的意义上去思考，我认为应该认真思考和重视印度网民的这个言论。

张：更进一步说，一座城市的政府执政能力也是软实力，而且还是软实力评估体系中极为重要的一环，因为它直接影响到城市形象。据说前几年，安徽阜阳的一些企业做广告，都不敢说是阜阳的，因为怕产品销售受影响，原因是阜阳的政治生态太差，两任市委书记王怀忠、王昭耀，一任市长肖作新都因腐败而或死刑、或进班房。所以，像当年阜阳这样的城市，摩天楼再多，马路再宽敞，城市景观再漂亮，也不可能吸引投资者，这就是软实力受损、城市形象受伤害带来的负面作用。

叶：你提到阜阳，我想到四年前的今天，在社会上引起很大反响的一桩公案判决——2010年2月8日，安徽省芜湖市中级人民法院判处阜阳市颍泉区区委原书记张治安死刑，缓期二年执行。之所以社会反响强烈，并非案件主角贪腐内容本身，而是那个号称“白宫”的颍泉区区政府办公楼。案发两年前，由张治安一手打造的这个“白宫”照片被媒体曝光时，立时在社会上引发一片挞伐之声。安徽阜阳属贫困地区，教育、医疗、社会保障等民生问题一大堆，而颍泉区当时全年财政收入只有一亿元，农民的人均收入仅两千元左右，却竟敢斥三千万巨资建一个外形如美国白宫一般的区政府办公楼，这真是匪夷所思。但建“白宫”并非出于张治安的原创，而是2001年，他到上海参加招商会时，看到一家区法院的建筑类似美国白宫，张治安欣赏之余，也想盖幢同样风格和气派的办公楼，于是便有了这么一个“体现政府形象的杰作”。

张：所以，腐败的官场风气，对城市形象的杀伤力非同小可。

二

叶：二位嘉宾乃城市管理方面的前辈专家，对今天的论题有何看法？

汪：首先，无论从理论上还是实践中，我都赞成张老师关于软实力决定一座城市进步与否的观点，但我不知当今城市的决策者，有多少懂得或认可这个道理，这一点很重要。因为在当前体制下，城市建设受行政领导个人的主观影响太大，所以城市管理者的个人素养水平起着关键性的作用。

其次，在综合实力竞争的时代，打造良好的城市形象是政府的责任和义务，但如果不弄清楚什么才是城市形象的核心要素，该怎样塑造和维护良好的城市形象，而简单以政府的“闭门决策”，或者以某个领导的个人喜好为出发点，那往往就事与愿违。所以，我们确实很有必要来反思一下：一个城市究竟需要怎样的形象观？难道仅仅是外表的光鲜漂亮吗？中国大陆城市建设奢靡风，已刮了有些年了。造高楼大厦、造大广场是“提升城市形象”，造豪华办公楼是“提高政府形象”。不但有“白宫”，还有“天安门”。重庆黄金镇的镇政府办公楼，就是建成了天安门的形状。我实在不理解当地的一些规划部门和上级领导部门，怎么会容忍批准这样的行政办公楼宇出台！我记得你以前在《城市导报》做记者时，有一回到湘鄂赣去采访希望工程，回来写了一篇大特写，里面引用日本前首相吉田茂的一段话：“人们到乡村旅行时仍可以看到，小学校的校舍大多是村中最好的建筑物，这也表明了日本人对教育的重视。”（叶：那是吉田茂为大不列颠百科全书1966年版写的卷首序言，书名叫《激荡的百年史》。）看到这样的文字，真令人愁肠万千。你上述的阜阳颍泉区的区委书记建“白宫”，是看到了上海某个区的区法院建筑，所以才步其后尘的，其实你说的上海某个区法院，当年它落成时就曾遭到媒体和社会有识之士的猛烈批评。

最后，中央关于开展群众路线教育的总要求是“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”。其实，在一定意义上说，自己蹲的那栋办公大楼就是一面镜子。在这面镜子面前，官员们看看自己是带头过紧日子建设节约型政府，还是带头铺张奢侈？是珍惜民力，还是乱花纳税人的血汗钱？是用有限的财力解决民生难题，还是为自己营造当官做老爷的安乐窝？建高楼大厦是提升城市形象，建豪华办公楼是提高政府形象，这样的言论和做法，能得到“最广大人民群众的”认同和支持吗？！城市凝聚力很重要，因为这是软实力不可或缺的组成部分。

叶：一座城市的市民归属感，主要表现为这座城市是否能满足居民衣食住行、满足医疗就业及教育的需求，还有就是能否让其居民真正感到平等，因为最能评判城市形象的就是居住在此地的市民。

吴：城市形象，具体说就是城市给人的印象和感受。外表的光鲜亮丽确实很容易影响个人对城市的第一印象，但形象的最终形成，却是多方面因素起作用的共同结果。自然地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物业景观，还有商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等，都在发挥着深刻的影响。那些一下子看不见的要素往往比一下子看见的要素要深刻得多，久远得多。

现在中国大陆的城市建设，不但刮奢靡风，在城市形象的塑造上，还有一股庸俗风。据新闻报道，广州、武汉、昆明的一些商家，用黄金铺路，筑所谓的“黄金大道”哗众取宠。我有点不解，难道这些商家富可敌国，用几千万、甚至几个亿铺就“黄金大道”，就能吸引顾客，就能使商店的买卖长盛不衰？我觉得这不仅仅是奢靡，还恶俗之极。提升城市形象，政府当然要有所作为，但如果广大市民思维水平还停留在一个浅层次上，行为方式还很庸俗和落后，那在城市文化建设上就很难有所建树。所以，我认为作为城市主体的市民，道德素养的高低会直接影响城市形象，良好的市民形象也是城市形象不可或缺的一个组成部分。试想，老人跌倒了，都不敢有人上去扶，这样的城市，连基本的社会文明也没有，形象会好吗？

现在，关于城市文化的建设话题很闹猛。从根本上说，城市文化建设的成果主要体现在城市形象上。无论是物质文化，还是制度文化，抑或是行为文化的建设，都属于精神层面，这就是我们常说的城市精神。城市精神和文化一样，是经过千百年积淀形成的，真正是“滴水石穿非一日之功”。

叶：两位专家从城市的两个主体、政府层面和市民层面，各自阐述了城市形象建设的看法。从中可见，塑造良好的城市形象，不仅是政府不可推却的责任，也是城市居民必须承担的义务。

三

张：随着社会经济的发展和城市现代化程度的提高，越来越多的城市开始重视城市形象，因为在今天这个开放的时代里，没有良好的社会形象是根本不能立足于世的。现代商业社会讲究品牌和品牌效应，品牌被世人认可了也就有了相应的市场份额。商品如此，国家、城市亦如此。比如，人们一说维也纳，头脑中立马想到了音乐，因为音乐是维也纳的品牌，实际上我相信维也纳还有别的享誉于世的品牌，但都因不能与音乐相媲美而在世人心目中逊色了。再比如，“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，就是对杭州这座城市品牌的最生动写照。所以论说杭州城市的形象，一切都是围绕着西湖这个特定条件进行打造的。现在经营城市的提法很时髦，我想这经营的基础就是源自“品牌”。没有品牌，何来经营？

叶：目前世界范围内的城市化进程还在继续，中国大陆更是方兴未艾。据专家分析，这股城市化浪潮至少还要进行一个世纪。但不管是千年古城，还是新兴城市，都希望自己有一个良好的城市形象，因为只有具备了“城市形象”这个先决条件，城市的可持续发展才能成为一种可能。

但良好的城市形象不能仅靠硬件建设撑门面。毋庸回避，现在中国大陆绝大部分大城市，即便是中小城市，甚至小县城，硬件建设都相当红火。每一茬掌门人上任，就拟就一套“城建蓝图”，大兴土木上“重点”工程，似乎非如此就不足以显示自己的执政能力，非如此就不足以显现自己的政绩，而且届届如此，从不间断。有人曾说，中国现在是个大工地，660多个城市，近3000个县城，都在竭尽所能展示光辉的城市形象，而展示的主要成就，大都体现在硬件建设上。

张：你说到这，我想到了台湾著名学者龙应台关于治国的一席话，其中有“政府必须停下脚步来听人民说话”、“发表了任何意见不怕有人秋后算账”、“养了孩子知道他们可以凭自己本事上大学，不需要有特权”等等。她说的这些话里面，几乎没怎么提及城市的视觉形象。

一座城市，既需要惠民的重点工程，也需要医疗教育、社会保障等改善民生的重点工程。城市的文明进步，首要条件是以人为本。只有以人为本的城市，才是真正可爱的城市。

叶：其实提到城市的软硬件建设，说得更彻底些，就是城市的环境建设问题，因此关于城市形象的话题类似探讨千年古城，其隽永的魅力就在于敬老尊贤、风貌依存的文化格调。毫无疑问，你提到的“人的城市化”的问题正是当下新型城镇化建设中的关键点，是城市建设中如何积极有效地保护、美化与提升城市综合实力的问题。

张：去年年底的中央城镇化会议公报里，首次出现了“让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”的优美语词，让我们感受到了真正城镇化所蕴含的浓郁诗情画意，感受到我们今天的城市化绝对不是地产方面的城市化。所以前面你提到的杭州的城市形象问题，显然也是为了循天地之灵性而努力尽显城市之生产、生活、生存之生气。

城市的布局环境其实就像下围棋一样，适度退守、舍子取势、举重若轻却很可能有石破天惊的妙着。而拥挤的城市就像围棋缺少气口，不能吐纳大自然的清鲜之气，因而也就处处磕磕碰碰，诸如公共服务资源的匮乏啦、投融资机制的风险啦、城郊空置鬼城的魔咒啦、高智弱小群居的蚁族啦、雾霾源头帮凶的难治啦，等等。有些话语像产城融合、风险规避、缩小差别、土地流转、绿色低碳等都在很长一段时间成为我们的一种行动指南，但赶场子似的GDP“市集”的确让某些人迷失在时光的征迁中，对于城市面容中那一抹抹重门叠户下的岁月印记、那一道道清澈翠绿的山水辉光、那一片片如烟往事的幸福回忆，都完全成了引喻失义的可憎沦落，城市也因此缺失了它应有的可爱之处，变成千城一面、十里同天的可悲错觉了。

叶：城市的软件也就是城市的人文特质，其实就像是人的体貌气质，一俯一仰、举手投足都很能够体现岁月文化的印痕。特别是建筑这样的硬件，每一栋经典建筑都是因为历经岁月的沉淀才最终成为日久弥香的文化瑰宝啊！

拂去历史的尘埃，回到我们的城市化话题，城市的发展就是要遵循“顺势而为”。也是在这样的意义上，任何误导城市化进程的盲目“造城”运动，必将会成为历史的笑柄，且东施效颦，见异思迁，贻害无穷啊！

张：刚刚召开的两会上传出信息，政府今年的工作重点就是要努力把工作场所和生活场所有机结合，这是构建新型城镇化建设中必须解决的问题。由此看来，我们谈城市形象的塑造问题说到底，就是城市是否能打造成宜居、安居，是否能留住记忆传承文脉，是否能像李克强总理在政府报告中提出的那样解决好现有“三个1亿人”问题，即促进约1亿农业转移人口落户城镇、改造约1亿人居住的城镇棚户区和城中村、引导约1亿人在中西部地区就近城镇化。

软件、硬件，面子、里子，世界上的万事万物都是辩证的正反两面，唇齿相依，互为契约。因此，城市形象应该如何塑造，某种意义上也许只是一个令人喟叹的奢华命题，因为构筑城市的真正内容是人类美好生活的传递，是绿水青山人居的井然，是浸润天地锦绣的风情，是濡染生命气度的高雅，是衔接古老现代的图景……

■责任编辑：施 煜