消费主义文化背景下大众传媒与女子体育的关系探究

解国粹

（南京师范大学 体育科学学院，南京 210023）

当代信息社会，大众传媒在社会中占有重要地位，深受传媒影响且为大众传媒创造了丰厚价值的女子体育运动，也在传媒的传播、融合过程中加快了发展步伐。然而由于消费主义社会传媒掌握的话语权对女子体育文化的“集体失语”，使女子体育的发展陷入困境。因此，如何构建大众传媒与女子体育文化的和谐关系成为一个值得探讨的社会话题。

1 消费主义文化概述

1.1 消费主义文化的起源与发展

消费主义文化兴起于二十世纪二三十年代的美国，五六十年代扩散到西欧、日本等地。其主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性，以及无节制的物质享受、消遣与享乐，以此求得个人的满足，并将它作为生活目标和人生终极价值。消费主义文化是西方国家进入消费社会后所出现的最初形态，是资本主义从生产型社会向消费型社会转型期间所形成的一种影响深远的经济与社会文化现象，而70年代以后所形成的后现代消费文化则是早期现代消费主义文化的进一步延伸和发展［1］。尽管消费主义文化的出现是经济、社会、文化因素共同作用的结果，但现代媒体在传播与建构消费文化的过程中却发挥着独特而不可替代的作用。

1.2 消费主义文化的特点

1.2.1 符号至上

在消费社会，消费品的符号意义远高于使用价值。商品中渗入了越来越多的非物质因素，商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了日益显著的地位，其表达了式样、风格、声望、权利等更多的社会意义。电子时代，通过色彩、声、光、电等仿真技术，以及与所欲推销的商品有关或无关的形象来操纵消费者的欲望和趣味，构造消费意识形态。

1.2.2 躯体意象

在消费文化中，广告、流行出版物和影视文化等都为消费者提供了大量风格化的躯体形象，理想的躯体意像是青春与健康、苗条与美丽，无形中为受众制定了审美标准，受众渴望或追求美丽的冲动转化为对物品的占有，即身体与消费品的等同。

1.2.3 追求享乐

享乐主义被视为新的道德观，消费是现代社会的“英雄”或是“美德”。在自由主义者看来，个人的消费权力是至高无上的，任何人都有权实现自己的需求和欲望，这种个人的需求和欲望不应被外部的权威剥夺或压抑，享乐是现代人追求的生活目标。

1.3 消费主义与大众传媒共谋共生

消费主义文化基于符号的创造，商品符号系统所体现的消费主义文化控制了人们对消费的“需求”与欲望，而符号象征意义的建立在极大程度上依靠媒体，人们不再通过口耳相传的方式获取信息，而是坐在家里让电视把社会生活的画面直接送到眼前，传媒成为“欲望号街车”，从事欲望的制造、复制、批发和消费［2］。大众传媒一方面是全球最具活力的产业，另一方面也是文化观念最积极、最有效的推行工具和机制。传媒由于宣扬消费主义而获得更多的受众，在媒介消费中实现了对经济利益的追求。反过来，消费主义由于传媒的宣传也更加深入人心。两者相互依存，相互影响，处于一种共谋共生的状态之中。

2 大众传媒对女子体育的影响

2.1 大众传媒对女子体育运动的正面影响

2.1.1 大众传媒促进了女子大众体育的传播

大众体育作为现代社会人们健身、休闲、娱乐的一种生活方式，近年来日益受到了大众传媒的重视。在经济发达国家，大众传媒已把大众体育作为主要的报道内容，各大媒体如报刊、杂志、电视、广播电台、网络等都有专门栏目报道大量的体育节目［3］。女子大众体育是大众体育的重要组成部分，尤其是近年来全国各地流行起来的广场舞、瑜伽等活动项目，更是为大众体育注入了一股新鲜血液。广场舞、瑜伽的兴起离不开大众媒体对体育健身运动的有力宣传，正是大众传媒对全民健身的广泛关注，各种电视养生节目、休闲娱乐节目和闯关竞技节目在电视荧屏中的出现，推动了更多女性加入体育锻炼的队伍中来［4］。大众传媒无形中为女子体育的发展增添了活力。

2.1.2 大众传媒促进了女子竞技体育的发展

近几十年来，体育竞技场上出现了众多优秀的女运动员，为国家赢得了荣誉。2000年悉尼奥运会上，刘璇在女子体操平衡木比赛中，以近乎完美的动作征服了裁判员和现场观众，打破了中国女子平衡木项目没有奥运会冠军的历史。大众传媒对刘璇的追踪报道，使我们不仅看到了刘璇阳光活泼、勇敢坚毅的个性，还了解到她也一直为我国的慈善事业贡献力量。大众传媒为刘璇塑造的正面形象深深影响了一代热爱体育运动的青少年，对青少年的健康发展做出了榜样式引导。同时，大众传媒对女子竞技体育的关注也使得更多的社会资源投入到女子竞技体育的培养中去。

2.2 大众传媒对女子体育运动的负面影响

2.2.1“花瓶”定位，女性形象被“物化”

网络文化的自由空间正在无限扩大，女性体育文化的正常发展却在遭受传媒这种非正面性报道的“毒瘤”入侵。在网上浏览体育信息时，一幅幅性感火辣的女性图片在眼前跳来跳去，图片的标题更是具有挑逗性：性感体坛、沙排性感风情，甚至“吴敏霞柔情演绎妩媚”“王楠写真秀展风情”等，众多女性奥运冠军纷纷被搬上了网络［5］。与此同时，女子体育逐渐向身体艺术转化。体育新闻报道中出现的窈窕身段、光滑肌肤和暧昧眼神，以女性的部分形象来代替完整的女性形象，媒介利用这些极具女性特征的身体部位来激发、满足观众尤其是男性观众的窥探和玩味的欲望，并将这种“不完整”的女性观念传达给受众，影响受众的观察视角与评价观念。

2.2.2 宣扬传统的性别角色，女性形象作为“软新闻”的主角

在大众传媒中，新闻可以分为“硬新闻”和“软新闻”。“硬新闻”是指题材较为严肃，着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济和科技新闻；而那些人情味较浓的社会新闻（社会花边新闻、娱乐新闻、体育新闻和服务性新闻等）则归为“软新闻”。已有大量研究指出，在电视、杂志、卡通、电影、电子游戏、录影带和电子游戏软件等大众媒介中，主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征，而被动、缺乏理性等消极特征归为女性所有，女性以被鉴赏者、料理家务角色、美容角色、弱者形象和辅助形象等为主导形象［6］。因此女性运动员常常沦为“软新闻”的主角，她们在新闻媒体中的形象很少以运动员身份出现，而多是作为附属角色。例如我国原国家篮球队运动员叶莉，作为著名球星姚明的爱人，媒体对她的报道都是在姚明的光环下，以一名相依的妻子、慈爱的母亲形象出现在观众视野中。拥有“跳水皇后”之称的原国家跳水队运动员郭晶晶，媒体关注的重点不在于其高超绝妙的跳水技艺，而是关注在她感情生活中的绯闻上，不管是与田亮的“晶晶亮”之恋，还是与香港富豪的秘密拍拖，都吸引了众多媒体竞相报道，成为了体育和娱乐媒体茶余饭后谈论的焦点。

2.2.3 过度强调女人的外在形象，误导大众审美标准

身为花瓶形象的女性，缺乏认知自身存在的主体性意识，只是充当了男性审美的客体，按照男性经验和审美标准被呈现，体现了男性的视角和需求，以此来满足男性的欲望和期待。媒介通过对女性外表的过分宣传，无形之中就规定了美的标准，如骨感消瘦、五官分明等，从而忽略了最基本的“健康就是美”。电视、网络和广告用各种影像和图片引导女性把白皙的皮肤、丰满的胸部、迷人的电眼和修长的大腿作为自己的形象追求，更有为此不惜牺牲身体健康追逐美丽的各种整容瘦身广告进入大众视野。大众媒体在审美取向上的这种误导，使一部分女性放弃了运动减肥这种健康有效的方式而去选择那些畸形愚昧的方法，也在无形中影响了大众女子体育的健康发展。

3 女子体育受困于大众传媒的原因分析

3.1 受众崇尚“符号”消费，追求感官刺激

现代人的生活方式已经被强烈地打上了消费主义文化的烙印。市场营销的历史表明，首先要关注大众那些显而易见的欲望，然后创造新产品或重新包装老产品来满足这些欲望，营销才能获得成功。经过这种包装之后，人们消费的已不是物品，而是符号。媒介利用商品的符号意义，通过辨识差异进而建构“差异”。观众收看女子体育赛事时，不可避免地要关注她们的长相、身材如何。大众媒体把女性形象定义为“花瓶”，以极具女性特征的身体部位来代替女性的完整形象，女性运动员也不能避免这种“花瓶”形象。在女子体育比赛中，大众传媒利用女性运动员的身体特征对其进行包装，将其贴上了“花瓶”的符号标签，以此向男性观众传递暧昧诱人的信号，锁住男性眼球，达到宣传效果或者提高收视率的目的。

3.2 传媒设置“拟态环境”，打造“刻板印象”

早在20世纪20年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。所谓拟态环境，就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传媒通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。拟态环境不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响［7］。大众传媒通过对女性运动员形象刻意的片面性的报道，使得大众形成了对女性运动员的“刻板印象”。例如在体育赛事转播中，男子运动员被描述为勇敢、坚强、果断，而形容女子运动员的则是感性、性感、顺从。一场比赛中，媒体把男子运动员的成功归功于其高超精湛的运动水平、勤奋和智慧，画面不断回放其取得胜利的精彩瞬间；而进行女子体育报道时，媒体除了把成功因素归因于运动能力和天赋外，更常提及的是与其有关的情感、幸运、团队合作和家庭支持，镜头常常聚焦在其容貌服饰和表情流露上。同时受传统观念的影响，人们普遍认为女性成功与否的标准并非是个人的成就，而是她的美貌、丈夫的地位以及孩子的成就［8］。正是由于大众传媒对女性形象的片面报道，很大程度上影响了受众对女性形象的认知评价标准。

3.3 传媒通过“议程设置”，制定审美标准

20世纪70年代，美国传播学者麦克姆斯和唐纳德·肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦克姆斯和唐纳德·肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众的关注焦点和对社会环境的认知。大众传媒通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们的视线。由此，在大众传媒的“议程设置”引导下，人们对女性的关注更多的是在其容貌上，大众传媒同时也引导制定了社会大众对于女性的审美取向和标准。在漫天飞舞的电视、网络、报纸杂志广告中，一幅幅性感撩人的骨感美女，强烈刺激着广大女性的减肥欲和购买欲。为了让自己美丽，大多数女性大量购买各种能让自己变得更加美丽的商品或服务，即通过“买入”来达到自己想要的结果。在消费社会的大众传媒引导下，她们只能通过堆积物品来显示自身，否则找不到更好的、让整个社会都认可的途径。由此，大众传媒将女性价值的实现塑造成对于各种商品的拥有，扭曲了社会包括女性在内的价值观和审美标准。

4 构建大众传媒与女子体育的和谐关系

4.1 打破男性中心文化桎梏，纠正社会舆论导向

大众媒体对女子体育负面形象的呈现不仅会影响受众群体对女性的观察视角与评价标准，而且还会影响女性对自我的认知及人生价值取向的确立。因此，大众传媒应禀赋起引导正确社会舆论的义务，打破男性中心文化桎梏，消除性别歧视，树立平等的两性意识，构建起一个健康和谐的体育文化氛围。

4.2 加强传媒人员自省自律，重构女性媒介形象

女子体育新闻的不良报道与相关传媒人员缺乏自省自律的职业素养，一味追求眼球经济，形成受众对女性媒介形象的“花瓶”定位有密不可分的关系。因此，要不断提高媒体从业人员的职业素养，增强责任意识。加强对女子体育文化的正面宣传，消除一些侮辱、贬低女性人格的媒体言论；纠正视听，引导女性树立“健康就是美”的价值观念，提高女性的主体性意识，避免沦为男性中心文化的“消遣品”，塑造自信、健康、独立的女子体育形象。

4.3 增加女性传媒人员数量，改变男性话语权主导

体育新闻报道中女性形象的失真与扭曲，很大程度上是由于男性一直掌握话语权造成的。只有力图着眼于重新定位性别差异，建立属于女性特质的知识、艺术、主体身份以及自我认同，建立一套女性自己的话语体系，才是摆脱对男性的依赖、走向独立的一条出路［9］。因此，要重视对体育信息传播人才的培养和体育传播理论的研究，采取积极措施吸引更多的女性体育记者加盟到体育新闻行业中来。同时女性也要增强女权意识，积极参与媒体工作，与对女性形象的不正面报道作斗争。

5 结语

大众传媒对女子体育文化的传播和发展具有不可或缺的社会功能，女子体育虽为大众传媒创造了丰厚的经济效益，却饱受传媒负面宣传的不良影响，形成受众对女子体育运动的片面认识，不利于女子体育文化的健康发展。因此，大众传媒要打破男性中心文化桎梏，正确引导社会舆论，提高自身职业素养，同时女性也要增强女权意识，积极参与到媒介工作中去，借助大众传媒的优势树立积极正面的女性价值观和女性形象，促进女子体育的健康发展。

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［2］王庆军.把脉媒介化时代电视体育与消费主义的同谋共生［J］.南京体育学院学报：社会科学版，2010，24（5）：76－79.

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［5］李彦芳.媒介体育影响下的中国当代女子体育文化［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2007，7（2）：80－83.

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［8］杰梅因·格里尔.完整的女人［M］.北京：中国人民大学出版社，2002.

［9］马希敏.对大众传媒中女性体育形象“刻板印象”的解读［J］.成都体育学院学报，2008，34（1）：49－52.