中国元素在广告设计中的应用分析

□蔚小燕

(山西广播电视大学，山西 太原 030027)

在当前社会信息传递迅速，广告设计发展迅猛，商品经济全球化的背景下，各类企业在做产品推销及企业宣传的广告时越来越注重特色文化，因此，在广告设计领域便产生了“中国元素”这一新名词。

一、广告设计与中国元素概述

广告设计就是采用多种元素进行创作和设计，从而达到一定的宣传广告的目的设计活动和过程。在当代，随着科学技术的发展，广告设计也不断的发展和创新，在计算机平面设计技术应用的基础上，对图像、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图。现在，广告设计已经发展成为一种职业。

在中华民族的融合、演化及发展过程中，渐渐地形成一种由中国人创造，并被世代的炎黄子孙所传承，且能够面面俱到反映中国人民的人文精神与民俗心理的文化，这种独特的文化成果即中国元素。它包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素，例如重大发明创造、民俗节日、手工艺、服饰、传统戏曲等都是中国元素。“中国元素”作为创意语言在当代被赋予了更加深刻的含义，它已经逐渐发展成为一种设计时尚的新名词。随着中国的发展，中国经济在世界舞台上的分量越来越重要，与此同时，中国的文化也成为世界文明的重要组成部分。

二、广告设计中中国元素的作用

我国作为四大文明古国之一，历史悠久，文化气息香郁浓厚。五千年来，中国文化在吃穿用行等各个方面都烙下了深深的印记，即便是在科技发达的现代社会，这些印记也从未消逝，这些印记就是含有中国文化特色的元素符号，如中国的传统剪纸，水墨画，篆刻印章等等。这些赋有中国文化特色的元素被运用在广告设计中，很容易引起人们的文化共鸣。尤其是在民族自豪感不断增强的现代，运用中国元素的广告更容易获取消费者的信任和青睐。

三、广告设计中中国元素的应用及表现形式

任何一幅具有中国元素的广告作品在设计之初，首先都要选择众多中国元素中的某一种，再配以适当的文字、色彩、创意等等，进而把广告中的中国元素表现出来，呈现给消费者。

(一)应用

目前，在市场上比较盛行的具有中国元素的广告作品中，书法、剪纸、水墨山水画应用较多，下面将深入分析这三种中国元素在广告设计中的应用。

1.书法

进入信息社会之后，广告设计越来越多地融入了中国的书法艺术，充分展示了中国文化的魅力。众所周知，中国具有令世界为之赞叹的四大发明，其中之一就是文字。中国文字博大精深，从古代的甲骨文经过一代又一代炎黄子孙的传承和创新，形成了我们现在使用的汉字。今天，汉语成为世界上使用人数最多的语言，汉字也成为世界上使用人数最多的文字。中国的汉字不仅历史悠久，而且其书写艺术也令世人惊叹。汉字的书写方法有很多种，如宋体、草书、行楷等等，还有很多书法家自成一派，用中国汉字书写具有我们民族魂的艺术。因此，我们可以说，中国的书法本身就是一种独具匠心的设计，它已经成为我国最具有民族特色的艺术门类之一。我国的书法艺术不仅表现出中国人民高品位的审美，也展现了我们独特的思维方式。

在广告设计中成功地融入书法艺术的例子比比皆是。2008年，奥运会在北京盛大举行，为了展现出我们中国人民的民族自豪感和自信心，很多广告作品在设计时都使用了中国的书法艺术。北京奥运会的会徽以北京为主题，恰到好处地应用和设计了中国汉字“京”，运用灵动的线条和优美的印章描绘了一个运动着的、充满生机的中国，表现出了中国这个东方大国的神韵。而且，北京奥运会的会徽是以红色为主色调设计的。在中国的传统文化中，红色和黄色都有着美好的寓意。在中国，红色象征着喜庆和美好。逢年过节，中国的家家户户都会用红色来做点缀，期盼生活蒸蒸日上，越过越红火。在北京奥运会的会徽设计中选取红色为主色调，正是表达了中国人民对奥运会的热爱和祝福。会徽中的“京”字恰似一个张开手臂挥舞着的人，很好的表现了中国人民敞开大门热情迎接世界友人的伟大情怀。由此可以看出，中国的书法艺术能够使广告设计更具有中国的人文气息，增强广告的表现力，使广告设计不仅能够形象地表现出其具有张力的外形，还能较好地传递出广告的内涵和寓意。

2.剪纸

现在，剪纸艺术频频出现在广告设计尤其是公益广告设计中。不少地方政府也积极运用剪纸艺术宣传中国的传统美德和优良作风，并取得了可喜的成绩。剪纸艺术最早出现在我国的民间，剪纸的形状和内容大多是由普通的民众自己设计并制作出来的。它不仅是一种家居生活的装饰品，也寄托着中国人民的美好愿望，是中国人民用来表达自己对生活的热爱和憧憬美好生活的一种途径和方式。每逢春节，人们总会裁剪和粘贴“福”字来祈求来年有福运;而在结婚的大喜日子，人们也总不忘剪几个大红喜字来表达自己的喜悦之情。因此，不论是从外形设计上，还是从思想表现上，剪纸都与设计是难解难分的。剪纸艺术已经成为广告设计的一个重要研究课题。

剪纸是我们特有的文化符号，是独具魅力的中国元素，它本身就是思想和智慧的结晶，蕴含着特定的意义。因此，对剪纸艺术进行研究和分析，将我国浑厚的文化底蕴和思想意识形态展现在广告设计中，有助于广告设计彰显表现力，对现代广告设计水平的提高有着巨大的积极作用。

3.水墨山水画

笔墨纸砚是中国伟大的发明之一。在此基础上，中华儿女又利用它们创造出了令世界称赞不已的艺术文化——水墨画。人们用水墨画来表达自己所见所闻和心理感受，向世界传递着一种难以用语言形容的情愫。正是由于水墨画的这种特殊功能和表现形式，它在当今社会又被赋予了一种新的功能，即广告设计。在广告设计中，水墨元素能够很好地表现和传达信息，使广告具有鲜活的生命力和渲染力。在众多的广告设计作品中，水墨绘画的应用屡见不鲜，我国著名的体育品牌“李宁”运动鞋在做广告宣传时，运用的就是中国式绘画的形式，恰当地配以中国武术的一些动作，效果甚佳，使得整个广告画面奔放自然，刚劲有力，是中国现代广告设计中的豪放之作。从上例中我们可以看出，水墨绘画在广告设计中的应用基本上多以水墨画的技法作为基础的造型，再恰当地融合一些其他的传统文化，运用诸如电脑3D技术等一些特定的技术进行处理，不仅在视觉上能给消费者以很强的冲击力，而且能在民众的消费观上植入“李宁”品牌的理念，关键是能达到促进体育产品畅销盈利的目的。

水墨画作为我国历史悠久的艺术形式，对广告设计的作用和意义十分巨大。但是要使其在广告设计中的功能更加充分地发挥出来，就要在继承中不断探索，大胆创新。另外，还要在对水墨画创新的基础上积极与广告设计相融合，在融合方式和方法上不断创新。当代广告设计的主旨是产生商品效益，而科学技术的不断进步和社会经济的不断发展是广告设计发展必要的前提和动力。在我国的历史长河里，无论是奴隶社会的早期文明，还是封建社会历朝历代各民族的文明，无非是把外来文化诸如西域文化、印度文化、东欧文化等进行吸收，取其精华，去其糟粕，使其融入中华文明的血脉并发扬光大，整个过程就是众多文化的吸收、继承、交流。在当下信息社会里，成功的广告作品是面向世界进行宣传，因此在进行广告设计时的中国元素必然要体现中华民族的传统文化，体现中华民族的精神气质。

(二)表现形式

在进行广告设计时，中国元素只是其中的一部分。当整幅广告作品完成时，消费者能否阅读出广告的中国元素，这取决于中国元素在广告设计中的两种表现。

1.直接表现

在广告设计中，中国元素进行直接运用的表现形式就是广告实物的直接表现。也就是说在广告设计中，中国元素进行了具体实物的展示，而这些展示的实物往往都具有中华文化的象征，之所以会具有中华文化的象征，是因为这些形象都是经过几百年甚至是几千年的流传，经过广大劳动人民不断的改革与创新，融入了无限的智慧与感情的产物，标志着某些地域的特点或者是某些人群的类型。比如在一些房地产广告中，有古老的花园，木头窗户的再现，出水芙蓉的涌动，还有鲤鱼跳龙门等等，这些画面都会给消费者展示以相当强的柔和感，不但会给住户展现想要展现的商品，并且能够运用中国独具特色的标志吸引更多的关注。

之所以要将中国的传统文化融入广告设计中，是因为中国的传统文化博大精深，具有其特殊的表现方式与方法。随着社会化的不断进步，各元素都在尝试着融合，例如在春晚上的英伦配，还有我国的传统戏曲京剧，他有着传统的衣着动作，包括夸张的唱腔，在许多新颖的广告中我们也可以发现京剧脸谱的运用，在现代的设计上加入传统的元素，大方得体而不失创意的表达。还有一种传统的中国艺术，那就是书法，继续传承中国文化博大精深的特色，在书法的写作上面，横是横，竖就是竖，一撇一捺之间透漏着写作者的韵味与霸气，无论是在力度的运用上面还是在整体的艺术设计上面，都体现着中国的特色文化。比如在体育用品的设计上面，鸿星尔克的标志像是一只鸿鹄在空中进行翱翔，所以品牌的含义就蕴含了像鸿鹄一样志怀高远，无惧挑战，不断拼搏，从而能够将品牌做成杰出企业的力量，同样，他也为品牌定义了一种拼搏、不断奋进的坚韧精神。

2.间接表现

同样，向上面文中提到的要素也能够进行间接的表现，从而表达出广告设计所表达的含义。但是，间接表现还是需要特殊的比较隐晦的表示方法进行表达。这样，才能够使观者在观看的过程中进行联想，从而体会出不能够用语言形容的意境，达到广告设计所要表达的效果。在这方面的广告设计，具有典型特色的就是国产运动品牌李宁的广告设计。其中，在平面广告《叱咤世界》中，整片运用中国特色的文化象征，大红色、火凤凰、亚洲雄狮等等独具特色的标志进行渲染，虽然没有写出整篇所要表达的内容，但是我们不难看出，在这其中，重点想要体现的便是我国的亚洲雄风气质，表达中华儿女的顽强拼搏，在体育赛场上，在社会经济上，在文明素质上。这样的设计便是经典的间接表现设计，运用直接表现法来衬托间接表现的内涵，从而让观者自身去感受设计中的含义，去领会图片中的精神，这样的设计效果是最佳的，也是将中国文化融合的较好的案例，这也适应了我国人民的普遍思想，运用比较含蓄的方式与方法，不断地去冲击人们的内心。

四、中国元素在广告设计中的创新

在前文了解中国元素及其在广告设计中的三种典型的应用案例之后，伴随着广告日新月异的发展，那么中国元素在广告设计中的应用也需要跟上时代前进的脚步，进行创新。

(一)对中国元素要进行合理的创新

随着科技的发展，创新方式也在不断地变化。在现在看来，创新的方式可以多种多样，无论是手工还是电脑，无论是绘图还是做三维模型，都在体现着中国元素的特色。而这些特色的捕捉主要取决于元素的整理与归类，由于中国的元素比较分散，不利于拿来就用，所以在创作的时候，不能盲目的运用，在适时的时候进行适当的调整，并且运用合理的创新，使创意与设计充满激情与活力。这一方面典型的代表作品是央视宣传广告，运用水墨元素，以动画的表现形式，拍出了“相信品牌的力量”的主题。现具体分析如下:这是央视委托德国的广告公司制作的，是广告界的一个重大创新，即用动态的水墨表现中国元素，是把水墨与电脑合成软件结合制作出的，在广告画面上，用行云流水的水墨表现出一个打太极的人，以及央视的办公大楼，通过对水墨的灵活变换让人耳目一新，极大地吸引受众，并且体现出央视的文化底蕴与品味。还有，整体颜色都为黑色和灰色，沉静而悠远的意境也符合中国文化的含蓄内敛与宁静致远的气质。体现了国家级媒体对中国文化的尊重和传播。

(二)中国元素与西方表达方式相结合

中国元素产生于古代封建小农经济的基础上，具有浓厚的中国传统特色，有很多的中国元素具有很大的局限性和缺陷，难免被打上一种农业经济甚至是属于封建社会的落后思想的烙印。而现在已经是信息时代，因此中国元素需要在表现形式上进行创新，才能经得住新时代的考验，否则，就难免流于庸俗。在具体的设计中，应坚持把中国元素与西方表达方式相结合，在发扬中国元素优势的同时，借鉴和运用西方的表达方式，使更多的人接受并认可中国的元素和文化，让更多的人理解具有中国元素的广告设计，使中国品牌走向世界。在这方面，做得比较好的是宝马汽车平面广告，主题是“天”、“车”、“人”，全面体现中国特色，并且融合现代动感，是中国元素在西方表现手法下的改良。这种改良体现在平面设计上，画面中运用了中国传统的水墨画的元素，但是加入了西方的水彩画的成分，在汽车的造型上，采用了西方的流线型的车身设计，整个构图是中国画的散点透视与西方油画中的焦点透视相结合，体现了中西合璧的特点。在广告说明中，既有天然合一的中国传统思想，又有西方的英文解释，是中西两种风格的完美结合。同样，如果没有对中国元素的合理运用，只是拿来一用，往往是很好的创意带来很糟的效果，使广告趋于庸俗，毫无美感可言。

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