论开放教育招生工作中的思维运用

□范晓伟，毛 冲

(邯郸广播电视大学，河北 邯郸 056002;江西广播电视大学，江西 南昌 330046)

清代学者陈澹然曾经说过:“不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域。”由此联系到电大开放教育招生，由于招生工作的复杂性、系统性和整体性，做招生工作就必须建立并运用良性思维，谋学校长远，顾招生全局。

一、第一层面的良性思维——建立需求

(一)招生关系就是一种社会关系。从社会关系理论分析招生，招生关系其实就是一种社会关系，参与到招生关系中的社会主体就是招生主体。根据招生主体与招生关系之间的联系程度，可以将招生主体分为直接主体和间接主体。直接主体包括:学校(教育服务的提供者)、社会个体(教育服务的接受者)、招生部门及人员(建立招生关系的媒介);间接主体包括:社会(招生主体的存在环境)、教育管理部门、社会个体的工作单位和家庭、其它社会组织和个体(影响招生主体的各种社会元素)。认识到招生关系中存在的各种招生主体，在此基础上，分析这些招生主体的特征，寻找它们之间的联系，判断它们对招生工作的价值和作用，是建立并运用良性招生思维的起点。

(二)建立招生关系就是建立供需关系。从营销学理论分析招生，招生工作的实质就是在招生主体之间建立起确定的供需关系。通过分析，搞清楚社会个体需求什么?学校能够提供什么?社会和教育主管部门的要求又是什么?社会个体的需求是建立招生关系的核心，在符合要求的情况下，怎样依托需求确立学校与社会个体之间的供需关系，是建立并运用良性招生思维的重点。

1.一拍即合型的需求。分析社会个体的需求，主要分三种情况:一是教育服务，二是文凭，三是两者兼得。作为媒介的招生部门和人员，完成招生工作的第一要务就是迅速分析判断社会个体的特定需求，有针对性地亮出学校的所有，通过合理的语言沟通，使社会个体形成心理确信，从而在学校和社会个体之间建立起通畅的供需桥梁。这种情形的典型特征是社会个体的需求比较强烈，对招生部门和人员的要求则是要具有较强的分析、反应和表达能力。

2.启发诱导型的需求。在实际招生工作中，许多社会个体因信息闭塞或思想认识偏差，他们的需求并不明显，典型特征是需要经过一定的心理辅导才能逐步显现。对招生部门和人员的要求则是具有深厚的知识底蕴，通过精心组织的招生宣传，给这些社会个体提供充分的信息支持，或者为他们纠正思想认识上的偏差。首先要对学校基本情况了如指掌，例如有经验的招生人员总结出“在招生接待中需熟记的8大基本问题”和“在招生宣传中需解释的22个技术问题”等;其次要学习并掌握心理学、教育学、管理学、社会学的相关知识，例如若能够利用自己的知识为他们“引领方向”、“谋划人生”，就不仅能顺利招生，更重要的是开展了一定的人生教育，可能影响他们的一生。

3.外力帮助型的需求。现实中还存在这样的情况，许多社会个体的人生态度消极，自身对学习乃至学历根本没有需求，此时的招生工作就更应该讲求艺术性和策略性。直接招生主体不能相互吸引发生作用，就要利用各种间接主体开展招生工作。例如:密切关注经济社会发展形势，及时调整招生专业，迎合社会个体的需求;联系帮助相关单位制定学费补贴、提职门槛、差别待遇等相关政策;利用家长的需求做工作;利用朋友、同事的攀比心理或公众的社会认同等。面对这样的情形，需要招生工作人员有良好的社会关系、强大的心理素质和坚定的毅力恒心。

二、第二层面的良性思维——正视需求

(一)招生中的需求与其它社会因素存在矛盾。在第一层面的思维运用中，重点是招生部门及人员如何发现、诱导、培养并建立需求。但这种需求与学校的办学宗旨与方向、教育主管部门的要求、经济社会的发展趋势之间，可能存在矛盾。如果社会个体的需求是高质量的教育服务，这与上述三个方面没有矛盾，仅与电大开放教育的办学条件有矛盾，学校的教学设施、师资力量、办学模式可能还存在差距，这就超越了招生，上升为学校统筹发展的事情。但是，从目前情况看，包括电大开放教育在内的成人高等学历教育的招生对象，他们的需求更倾向于文凭，一种情形是仅要“形式”(文凭)而不问“过程”(教育)，另一种情形是刚性需求要“形式”，柔性需求要“过程”。

(二)合理做法是在明确职责基础上守住底线。根据上述分析，许多情况下，社会个体的需求与上述三个方面存在矛盾，这给招生工作的开展增加了不可彻底解决的困难。作为招生部门及人员，就不能为了建立需求而一味纵容迎合，必须要认真对待、正确审视和科学处理社会个体的矛盾性需求。较为合理的做法应当是在明确职责的基础上守住底线。明确职责是指，招生部门及人员的任务首先是招来学生，但这仅是工作职责定位，并不是最终原则。守住底线是指，既要招来学生，又不放弃原则，实现和谐双赢。对于招生部门及人员，怎样进行选择性让步，又怎样固守底线，就成了建立并运用良性招生思维的核心与关键。

1.办学不是办证。在开放教育招生过程中，当社会个体提出“快速出证”(急需，明天就想要)问题，提出“交钱拿证”(不想参与教学和考试，到时拿证)等这一类问题时，这就触及到了招生的底线，不可逾越。可以用“学制年限”、“国家一类考试规则”等道理进行合理解释。当社会个体提出“别的办学机构为什么可以”时，规范性语言应该是:你说的这种情况可能存在，但不好说，需要给你解释清楚的是，国家办学不搞这一套。在招生过程中多次遇到这样的情况，学生拿着专科毕业证来报名上本科，但是他们的专科证书在国家教育部学历信息网上没有注册，无法查询。这样的语言中存在许多心理暗示，社会个体在它的作用下，一般会自动取消不合理想法，步入正常求学轨道。若暂无反应，需要给他们时间，若无效，这样的社会个体就是应当放弃的招生对象。

2.帮助不是承诺。在开放教育招生过程中，往往会遇到学生问关于“考试”、“过关”或“拿证”的相关问题，例如:“考试难吗?”、“好过关吗?”或者有的更加直白:“考试包过吗?”、“能确保我拿到毕业证吗?”。对于这种情况，招生人员的合理做法应当是——不做或少做承诺，有选择性地进行帮助。因为，一旦承诺就成了义务，是义务就必须完成，从法律的角度讲，不履行的义务，就转化成了责任，在一个个的责任面前，招生人员会被搞得晕头转向、苦不堪言。何况这些所谓的“义务”本身就违背教育规律、违反法律法规，自己给自己戴上了紧箍咒，形成了“害了别人，苦了自己，招生越多，自己越难”的恶性循环，难到一定程度，就会谈“招”色变，对招生工作本身也会形成较大伤害。所以，过度承诺是招生中严重的不良思维。相反，如果定性为帮助，自己就有了主动权，不仅免去了义务或责任的束缚，而且是否实施帮助行为还要依据学生品质、学习基础性表现等情况。许多情况下，被帮助的学生还会心怀感恩之情，在招生数量与招生人员的心理需求之间形成了一种良性互动，维持了招生人员的招生热情，形成了可持续发展的招生态势。

3.招生不是营销。招生虽然有时需要采取一些营销策略，但招生毕竟不是营销，它们之间存在本质区别。商品经营销等手段流通出去之后，商品的使用者或所有者，与商品的提供者之间，不会有太多的沟通交流。而招生则不同，普通社会个体经“招生”过程，身份就转变为学校的学生，招生人员及其同事的身份则转变成了老师，相互之间形成了师生关系。通俗地讲，“招生”前是招生人员(老师)的地位相对低，社会个体(学生)的地位相对高;“招生”后是老师(原招生人员)的地位相对高，学生(原社会个体)的地位相对低。中国有尊师重教的传统，虽然现今的师生关系，大多已达不到“一日为师，终身为父”的程度，但师生毕竟不是一个辈分和等级。如果在招生时，招生人员的言行地位过分“谦卑”，就会给事后身份的自然转变带来一定的障碍，不利于师生关系的发展。要解决这一问题，就要求招生人员在招生时，内心固守一个信念，目标去除一个利益。前者是指，招生和教学都是教育事业不可或缺的组成部分，招生工作从大的方面讲是为了社会发展，从小的方面讲是为了个人进步。招生不仅是招生人员的职责任务，更是社会发展的需求，是成就学生人生事业的重要手段。所以，招生不必过分“谦卑”。后者是指，招生工作肯定涉及经济利益，但利益也只能是其目标体系的一部分，做招生工作不能只顾及利益，影响到招生乃至教育的形象，最后反而影响到经济利益。所以，招生要懂得适当“矜持”。

4.奖励不是优惠。为做好招生工作，学校一般都要制定相应激励约束机制，根据招生人员的招生情况，发给一定数额的资金，但对这项资金的定性却不一定科学。许多学校将其称为“招生奖励”，可总有招生人员讲:“这个钱实际上得不到，都补给自己所招的学生了”，这是混淆了“奖励”和“优惠”的概念。奖励的对象是招生人员，优惠的对象才是学生，既然不是优惠，为什么要补给学生呢?可想而知，招生过程很辛苦，招生后又要给学生以帮助，有负担，招生奖励还得补给学生，这样的激励约束机制有效吗?所以，必须给这项资金进行科学定性。其实，“招生奖励”并不是最科学的定性，因为是“奖励”就有“利益”之嫌，是“利益”就可以让给学生，不让利给学生似乎倒成了老师的不仁义。相反，如果定性为“招生成本补贴”，境况就大为改观，“成本”主要体现在两个方面:一是招生人员的经济投入，重点是宣传、交通、通讯、误餐等方面的支出;二是招生人员的身心投入，重点是时间、精力、体力、健康等方面的消耗。先有了损失，才给的弥补，与学生无关。这样定性，才不会引发学生与招生人员争利，才更加科学合理表达出这项资金的真实“用意”，形成有效的激励约束机制。

三、第三层面的良性思维——驾驭需求

(一)招生人员自身的需求应当保持一致。在招生关系中，学校、社会个体、招生部门及人员三个直接主体之间的关系问题固然重要，但作为三者核心和纽带的招生部门及人员的内部关系更需要协调一致。管理学上“木桶原理”的主要内容是，一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那一块。在这里“招生”的语境下，理解这一原理，就是要求每一个招生工作的“木块”都不能“放水”，以全体招生部门及招生人员完整一致的自身需求，来驾驭招生关系中的社会个体的复杂需求。

(二)应当对招生人员自身需求进行统一规划约束。《中庸》中讲:“凡事预则立，不预则废。”招生工作也是这样，要使招生人员自身的需求尽可能地保持一致，作为直接主体和招生工作管理者的学校，就应该对招生部门及人员的自身需求进行统一的规划和约束。一是从学校层面制定出台统一的《招生规划运作方案》，详细规定招生策略、招生原则、招生用语、招生纪律等，有了统一的规矩，才便于大家执行。二是在制定科学方案的基础上，进一步营造“对外团结竞争，对内竞争团结”(对外团结是手段，竞争是目的;对内竞争是手段，团结是目的)的良性竞争氛围。三是培养积极、向上、和谐、合作的招生工作理念，提倡招生部门及人员相互学习、相互帮助，共同提高招生工作能力，实现完成事业、提高收入、增进团结的复合发展目标。

谋划招生工作，就像是下一盘大棋，怎样“落子”，如何“布局”，考量的关键是，是否有利于招生乃至学校工作的长远发展大局。老子在《道德经》中讲:“然埴而为器，当其无有，埴器之用;凿户牖，当其无有，室之用也。”用现代语言理解，就是“懂得取舍，敢于放弃”。这也正道出了招生思维的真谛，在这样心态指引下的招生，才是一种良性的招生，共赢的招生，无隐患的招生，可持续的招生。

［1］许峰.社会心理学［M］.北京:经济日报出版社，2001.

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［4］王德清.现代管理学原理［M］.重庆:西南师范大学出版社，2007.

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