农村民间文化市场价值的拓展策略

张 雅 莉

(沈阳大学 文化传媒学院, 辽宁 沈阳 110044)

农村民间文化市场价值的拓展策略

张 雅 莉

(沈阳大学 文化传媒学院, 辽宁 沈阳 110044)

在分析我国民间文化现状的基础上,基于东北二人转的成功运作思路,从企业家人力资本的强势推动、明星人力资本的品牌效应、艺术价值与市场价值的互动融合、人力资本存量的深度开发这四个方面,探讨我国农村民间文化市场价值拓展以获得可持续发展的具体策略。

二人转; 民间文化; 市场价值; 对策

中华文化一般被分成两部分:一是精英和典籍文化,二是民间文化。根据内容和存在形态的不同,当代国内学者一般把民间文化大致划分为民俗文化、民间文学和民间艺术三大范畴。二人转作为东北民间特色文化,是我国民间文化的一个缩影,它从逐渐崛起,到走红东北大地,再到今天享誉全国,不仅以丰富、多元的表演形式赢得了中国亿万观众的支持,而且通过打造东北地域文化品牌找到了一条可以让其他地域民间文化值得借鉴的产业化之路。本文重点围绕民间艺术这一范畴,基于二人转的成功启示,试图探讨我国农村民间文化市场价值拓展的具体策略。

一、 我国民间文化的现状

虽然东北二人转火了,有些地方艺术也发展壮大了,但是伴随着经济全球化趋势的不断加快,中国社会经济以迅猛之势不断推进城市化进程,由于长期不被重视,从整体上看我国整个民间文化的发展形势却不容乐观,越来越多的文化形式失去了原有的昌盛和活力,乃至发展到今天的濒危甚至消亡。一些宝贵的民间文化形式,在工业化和全球化的今天,它固有的存在形式、较为脆弱的传播方式和传统的思想内涵,与人们日益变化的生产方式、生活习惯、价值观念等不相适应甚至发生碰撞。于是,在多元文化潮流的强烈冲击下,我国整个民间文化的发展日渐衰微,许多宝贵的民间文化形式好似烟消云散,无声无息地消失在“希望的田野上”。

冯骥才先生被誉为“中国民间文化守望者”,他与众多民间文艺工作者和文化专家共同组织发起的“中国民间文化遗产抢救工程”于2003年2月18日正式启动。这一工程被列入“国家社科基金特别委托项目”,首次对我国包括汉族在内的56个民族所遗存的所有民间文化进行国家级的抢救、普查和整理。这一壮举挽救了一批濒临灭绝的民间艺术,促进了历史文明的传承和民族精神的弘扬,但是仍然难以扭转我国民间文化日渐衰微的整体局面。

我国民间文化日益衰微的原因有很多,比如说地方政府没有针对各类典型的民间文化进行及时有效统计,不够重视保护各种文化形态的法律法规的完善工作,从资金、政策给予支持和优惠的力度不够,缺少足够的宣传和引导工作,等等。但究其根本,在于民间文化的现存形式、传播方式和思想内涵,在科学技术高度发达、人们思想观念不断更新的今天,禁不起当今多元文化的强烈冲击。它们的生存土壤遭到破坏,逐渐与人们日益变化的生产生活方式、价值观念等产生激烈碰撞,最终导致其文化生态的变迁。

二、 东北二人转成功运作的启示

1.领军人物:从艺术家到企业家的成功蜕变

企业家是动态经济中充满活力的催化剂,是一个在普通事件的背景中具有创新能力的独立思想者。在商业世界中,企业家作为拥有异质资本的企业领导者,他的敢于求异,可以实现并推动企业价值的递增;他所带来的溢出效应,会强烈带动民间艺术产业规模的扩大和倍增,实现潜在市场价值的极力拓展。赵本山不仅是一位充满激情的艺术家,更是一位极富创新精神且勇于承担社会责任的企业家,通过自身掌握的知识、经验、技能、信息,将东北二人转纳入到产业化的轨道上来,实现了民间文化的传承、发展和振兴。他通过组建民间艺术团、开办学校、举办大赛、拍摄电视剧、开办“刘老根大舞台”二人转剧场等一系列活动,将各种资源加以整合,并通过影视制作加以大力推广,最终构建起一条涉及剧场、电视剧、电影、旅游、教育等多种领域的庞大的商业价值链。

农民出身的赵本山就是靠着他的生存与经营哲学,将东北二人转这个始终停留在乡土艺术层面上的民间艺术形式带进了社会的主流文艺范畴,并且由民间个人逐渐发展到具有相当规模的赵家班和本山传媒集团。从二人转逐渐崛起,到走红东北大地,再到今天享誉全国,赵本山实现了从艺术家到企业家的成功蜕变,并且有效地推动了东北二人转乃至东北民间文化进入市场化、商业化、多元化的发展进程。

2.团队:从民间艺人向娱乐明星的华丽转身

作为一名艺术家,赵本山凭借着一名企业家的市场嗅觉强烈意识到,东北地区还散落着很多二人转艺人,他们大多隐藏在民间,如果把这块宝贵的资源开发出来,让他们走出乡村、走向全国,势必会形成令人瞩目的文化产业。同时,赵本山也深知仅凭一己之力,很难完成重新振兴东北二人转这一重要任务。只有不断进行专业化的人力资本的储备,才能开创出东北二人转的文化产业之路。因此,从2000年开始,赵本山开始在东北各地举办比赛,网罗人才。2001年,由赵本山发起组办的“赵本山杯二人转大奖赛”,旨在为东北二人转的发展注入新的活力。赵本山一方面进行人力资本的不断储备,为二人转蜕变成为具有全国影响力的文化品牌资源提供人才资源的保障;另一方面,为了迅速提高企业的核心竞争力,他通过刘老根大舞台、电视剧、电视栏目、小品、电影等综合平台,强力激发人力资本的良性循环与相互促进,形成一套合理的运作机制,最终建立起一条人力资本的良性循环产业链。

在娱乐经济中,打造一条完善的文化循环产业链离不开明星效应的推波助澜,发挥明星人力资本的品牌效应,就会产生强烈的市场效应。除了广泛接纳人才、网罗人才以外,赵本山还通过各种渠道展开了一场声势浩大的二人转演员的造星运动:以演出业、影视业两大主业互动发展,让二人转演员在影视剧、小品、央视春晚等平台上大放光彩;利用现代传媒全面包装演员,不断打造明星并组建明星团队。赵本山带领他的徒弟们完成了从民间艺人向娱乐明星的华丽转身,人力资本的明星效应在接下来的一系列商业运作中得以发挥和释放,进而带来了东北二人转的文化品牌效应,最终形成了完善的产业效益链。

3.亮点:在创新中获得可持续发展

艺术是不断更新和发展的,它要反映时代,这不仅是时代的需要,也是艺术自身的需要。二人转作为东北民间艺术的典型代表,创新发展是社会进步的需要,也是二人转艺术本身的需要。一成不变的二人转势必会被历史和时代所淘汰,只有根据时代的发展和观众的审美需求适时自我调整和完善,才能以其旺盛的艺术生命力进一步提升东北地域文化价值。以“刘老根大舞台”为代表的二人转被称为“新生代二人转”,一方面从戏剧、舞蹈、音乐等传统艺术门类中吸取精华,另一方面在继承传统的基础上向多元化发展,还能根据观众的需求不断调整和变化,彰显了其自然生态中娱乐化和狂欢化的特质,增添了自身的观赏性和娱乐性。

在内容的创新上,二人转的创作者以传统为积淀,以生动与鲜活的现实生活为基础,紧扣时代脉搏,表达了他们对现实生活的感受与思考。作为东北土生土长的民间艺术,二人转是没有颜色的,它是以“土色土香、以俗见长”为特征的民间艺术[1],其“俗”的一面,是体现二人转本色的通俗,而不是低俗和庸俗。从赵本山个人成长的历程来看,他的喜剧小品及其附带而来的东北娱乐文化,之所以能在央视春晚的推动下堂而皇之地进入社会主流文艺范畴,归根结底与作品深刻的思想内涵有很大关系。就拿与二人转密不可分的赵本山的喜剧小品来说,它们不着痕迹地讽刺着社会现实,让观众在开怀大笑中流出解恨的泪水。二人转作品在内容的创新上注重参考了电视小品与影视剧艺术,从身边取材,注重社会热点问题,融入了许多现实生活中的事件与情绪,以最真切的情感反映现实生活中的喜怒哀乐。

三、 我国农村民间文化市场价值拓展的策略

1.实施企业家人力资本强势推动,实现民间文化潜在市场价值的极力拓展

随着经济社会的发展,文化成为当代社会生产力大系统中的重要要素,文化与经济的一体化已经成为世界经济和文化发展的必然趋势。我国民间文化资源较为丰富,但是其发展形势却不容乐观,因此,地方政府有必要重新审视自身的文化资源优势,深刻认识文化的经济价值,积极保护、利用和开发各地文化资源,发展地方文化产业,创造自己的文化品牌。民间文化资源只有在现代化的进程中加以转化和开发,才能产生巨大的经济效益和社会效益;只有通过打造具有地域特色的地方文化品牌,才能不断发展壮大,形成地方产业化规模,最终实现文化价值和经济价值的双赢。由此可见,发展文化产业是我国各地经济发展的重大战略之一,各地政府应该充分认识到文化对经济发展的巨大推动作用,采取有力的政策措施鼓励社会各方人士参与到地方文化资源整合的工作中来,建立市场化的运作模式,激发地方传统文化潜在的凝聚力与辐射力,实现传统文化与地方产业的相互促进。当前有些地方艺术缺乏市场号召力和辐射力,一个主要的原因就是领军人才的缺失,因此要想实现民间文化潜在市场价值的极力拓展,各地政府必须在人才规模化的基础上催生领军人才。一个能够整合各类资源、聚拢各方人气、具有艺术想象力的人民艺术家,才能形成强大的凝聚力,带领众多的艺术工作者使地方乡土艺术逐渐呈现出美学的自觉。

2.释放明星人力资本品牌效应,打造完善的文化循环产业链

纵观人类社会的发展历史,崇拜心理作为一种文化现象,始终在各个民族的社会生活中普遍存在。 出于对偶像的崇拜、对时尚的追求, 或是从众心理等心理机制使然,观众对明星产生了喜好、认同、模仿等感受,从而使明星具备了一种诱人的特质,这种特质就是明星效应。 在传统民间文化与现代大众传媒逐渐融合的社会环境下,明星价值不断被经济化,因此发展地方民间文化要充分发挥媒体、明星、商业三者的合谋作用,积极利用明星人力资本,合理采取明星效应的营销策略,为民间传统文化的发展创造更大的市场价值。 首先,时代催生地方文化的领军人物。地方政府要利用现有的文化资源,培育民间文化市场活力。 例如,可以为已经拥有一定知名度的民间艺术人才创造各种演出机会,在一定程度上为他们聚拢人气,巩固其自身的品牌价值。 其次,合理链接传播载体,加强与现代文化传媒的融合,积极构建完善的传播和宣传体系,为地方民间文化提供足够的时空舞台。 21世纪是现代科学技术高速发展的时代,地方政府要结合地方民间艺术的自身特点和时代需求,借助网络、手机、影视等载体,通过各种途径和方式, 宣传普及地方民间艺术的相关知识;还可以借助地方文化艺术节这一平台,通过展演、晚会、论坛、综艺节目等形式, 大力扩大地方民间文化的传播与辐射。最后,通过策划、包装、宣传等手段打造地方明星, 以多渠道、多样式的商业运作让人力资本的明星效应得以发挥, 进而推动地方传统文化品牌效应的释放, 最终形成完善的产业效益链, 取得良好的社会效益和经济效益。

3.艺术价值与市场价值互动融合,寻求市场价值的深度实现

在经济发展迅猛的今天,单纯依靠政府扶持地方民间文化,一味以文化论文化来打造地域文化品牌是难以想象的。因此,要想有效整合丰富的地方文化资源,并使其获得灵动的活力和持久的潜力,在商业化、科技化的强烈推动下,文化和经济的结合成为社会历史发展的必然选择。文化与商业的结合是一把双刃剑。结合适度,必会实现双赢的目的,推动文化繁荣发展;结合过度,却会使文化失去了精神属性 ,产生大量文化垃圾[2]。面对形式多样的大众娱乐方式与功利性日益严重化的消费需求,地方政府要深刻认识文化作为一种软实力的重要意义,积极打造具有地域特色的民间文化品牌,改变传统的营销运行机制,重新审视人民群众的审美愉悦与艺术享受,把握好文化与商业之间的结合关系,让地方文化在艺术价值与市场价值的适度结合、互动融合中产生一系列连锁反应。这个过程一方面要考虑到最大范围内的群众的精神愉悦度,也就是要重视艺术的社会效益;另一方面,要注重丰厚的文化内涵积淀,以文化为中心,合理控制文化的商业属性,重视文化产品的精神属性和教育使命,充分发挥文化的导向作用,适度利用商业的推手作用,形成健康、良性的市场链条。民间文化一改单纯靠地方政府扶持的被动局面,而转向充满活力的主动繁荣,从而获得生态持久发展。

4.开发更高的人力资本存量,保持传统民间文化产业链持续发展的竞争优势

人力资本是振兴东北二人转的第一资本,东北二人转的发展正是在规模化的人力资本的基础之上逐步繁荣起来的。民间文化走向萎缩的一个重要原因就是缺乏具有高文化素质、高艺术品位、高道德修养的有创造力的专业化人才,民间艺人长期独撑天下的困境致使许多民间艺术面临失传甚至于绝迹的窘境。我国地方民间文化的传承和发展,要做好以下几点:①需要有人才来作保证。采取“政府主导、部门协作、社会参与、分步实施”的办法加大民族民间文化艺术人才的培养力度,努力营造有利于民间文化艺术人才脱颖而出的环境。地方政府要出台政策,加大民间文化艺术人才的培养力度,努力营造利于民间艺术人才脱颖而出的文化环境,鼓励优秀的地方文艺工作者对民间艺术的表演、创作等方面进行理论钻研和实践探索[3]。②要形成一种机制,确保传承人积极主动地开展传承活动,培养后继人才,解决好民间文化传承人青黄不接的问题,使我们的优秀民间文化能世代相传[4]。③要建立开放型、多样化的民间艺术教育模式。通过在职进修、订单式培养、定向委培等途径,形成多层次、多形式的教育培训体系。同时,要构建科学的激励机制,充分调动学员的积极性和创造性,激励人才创造出更大的价值。④要建立链条式的人力资本开发流程,在投资、开发、管理这几个重要环节中,注重培养从剧本创作、编剧、导演、舞美设计、音乐创作、演员,到策划、包装、管理、营销、经纪人,等等。各环节一条龙的、不同类型、不同行当、不同层次的人才团队,来推动相关产业链、艺术创作、人才培养、商业开发和市场运作的协调配套[5],最终形成一支有实力、高层次、有影响力的人才队伍,保持民间传统文化产业链持续发展的竞争优势。

[1] 郭莲纯. 民间文化产业的发展思路探析:以东北二人转为例[J]. 商场现代化, 2008(8):236.

[2] 王丽坤. 谈文化与商业的适度结合在群众文化发展中的作用:以辽宁为例[J]. 文化学刊, 2012(3):35.

[3] 杨向卫,杨尚勤,谢正骞. 经验与推广:从二人转的成功看民间文化发展之路[J]. 未来与发展, 2011(4):40.

[4] 宋成斌,王志勇. 新农村文化建设要重视民间文化的保护与传承[J]. 沈阳大学学报:社会科学版, 2013(3):409.

[5] 胡建国,李安福. 论依托人力资本黄梅戏市场价值拓展的对策与思考:基于二人转的运作启示[J]. 企业导报, 2011(21):124.

【责任编辑田懋秀】

MarketValueDevelopmentStrategiesofRuralFolkCultureBasedonOperationofDanceOpera

ZhangYali

(College of Culture and Media, Shenyang University, Shenyang 110044, China)

Based on the analysis on the status quo of China's folk culture, and the ideas of the successful operation of northeast dance opera, the specific strategies of the expansion of the market value of China's rural folk culture are discussed from the aspects of the strong promotion of human capital from entrepreneurs, the brand effect of stars, the interactive fusion of art value and market value, and the depth development of the quantity of human capital.

dance opera; folk culture; market value; strategy

2013-11-07

2012年度辽宁省社会科学规划基金资助项目(L12DWJ023)。

张雅莉(1972-),女,湖南醴陵人,沈阳大学讲师,硕士。

2095-5464(2014)03-0325-04

G 624

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