山区农村原生态旅游的客源定位问题研究

丁宗胜

山区农村原生态旅游的客源定位问题研究

丁宗胜

无锡商业职业技术学院旅游管理学院,江苏无锡214153

随着城市环境的不断恶化，山区农村原生态旅游成为人们感受自然、融入自然的理想去所。由于交通信息闭塞、人才资金匮乏，我国当前的山区农村原生态旅游大多客源定位模糊，无法实现其与旅游市场的有效对接。只有立足山区农村原生态的旅游资源，全面分析、科学论证游客的空间来源、类型结构、收入水平等客源信息，根据定位客源的市场需求打造山区农村旅游的原生态形象品牌，制定系统推进策略并采取整合营销手段，才能在客源定位中推进山区农村原生态旅游的发展壮大。

山区农村;原生态旅游;客源定位

随着我国城镇化进程的推进和市场经济条件下居民旅游需求的多元化发展，山区农村原生态旅游成为乡村旅游发展的主要形式。山区以其优美的日然风光、淳朴的民风习俗和传统的工艺制作等原生态特质成为城市人游览观光、娱乐休闲、松弛身心、陶冶灵魂的理想去处。然而，山区因交通信息闭塞、人才资金匮乏和基础设施落后等系列原因，长期缺乏对旅游客源的空间来源、类型结构的定位分析，无法根据客源定位指导山区农村原生态旅游的市场规划、资源开发和生态保护，导致山区农村原生态旅游产品与旅游消费市场的脱节，制约了山区农村原生态旅游的可持续发展。何景明等人撰文指出：“随着我国体假制度的完善和居民收入的增加，国内旅游增长势头将更迅猛。国际国内旅游客源的不断增加，旅游市场的不断扩大，为我国山区旅游业的开发带来了难得的机遇和无限的商机”[1]。

1 山区农村原生态旅游的发展现状

杨英法教授指出：“改革开放以后，城市居民的生活消费小丙仅仅满足于衣食住行，而开始转向多样化的文化娱乐，特别是北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等城市化发展迅速，每逢双体日，有限的城市公园绿地和风景区人满为患，无法满足城市居民基本的体闲旅游需求，人们被迫转而到城郊、乡村寻求新的旅游空间，囚而产生了回归大自然、向们田园之乐的强烈欲望。”[2]当前，随着我国城乡居民收入的显著提高以及五一、十一等节假日的增多，中国居民参与旅游的经济能力明显增强，闲暇时间越来越多，旅游已成为城乡居民游览观光、娱乐休闲、放松身心、陶冶情操的主要方式。与此同时，改革开放以来，在农村经济体制改革的推动下，农村生产力获得极大释放，农民生产积极性极大增强，农村经济发展和社会进步明显加速。尤其是进入21世纪，随着国家农村政策从过去以“取”为主向以“予”为主转变，国家对“三农”问题给与了前所未有的高度关注。随着国家一系列利农惠农政策的推行，农村面貌发生了翻天覆地的变化，“三农”问题得到有效缓解。然而，广大的山区农村很多尚无法发挥原生态的自然、人文资源优势，通过发展原生态旅游业缩小与平原地区的贫富差距，成为我国小康社会和新农村建设最终实现的瓶颈。

山区农村原生态旅游的经营方式“是依赖地质地貌景观、森林景观、名人故居、风土人情等资源，通过接待旅游者，满足旅游者参观、求知等体验活动，最终产品是旅游者的“身心满足”和“精神愉悦”[3]。山区地质结构复杂多样，道路崎岖不平，开展大规模的基础设施建设难度较大，然而，山区却有着原生态的优美风光和乡土民情，在城市化高速推进的今天，山区原生态的特质对于久居城市的居民可以产生别具风格的美感和吸引力。同时，山区有着丰富的农产品和动植物资源，都是开展山区农村原生态旅游的宝贵资源。

从国家宏观发展的层面看，当前，中国的小康社会建设和新农村建设已经取得了巨大成就，然而，中国多山的现实使得山区尤其是广大的偏远山区由于自然交通的阻隔，在基础设施建设、交通信息发展和经济发展水平上严重滞后于平原、丘陵地区，在农业、农村发展上形成了广大山区和平原、丘陵地区的二元结构。因此，推进山区农村因地制宜的开展原生态旅游业可以加快山区特色产业发展，推动山区原生态特色资源的综合开发与利用。据国家旅游局统计，2012年，中国全年旅游人数已突破30亿人次大观，同比增长14%，国内旅游总收入已超过2.3万亿元，同比增长19%。可见，中国已进入全民旅游时代，旅游业成为第三产业的重要部门，成为我国加快转变经济增长方式和优化经济结构的重点行业。然而，中国的城市化、工业化进程导致城市生态环境不断恶化，就业生活压力不断增强，城市居民产生了摆脱城市、走进农村的欲望，尤其是山区农村，因空气洁净、环境优美、植被丰茂、动物频现，更是激发了城市人接近自然、感受自然和融入自然的渴望。

刘军萍和卢云亭撰文指出：“我国山区面积占全国国土总面积的2/3，而且拥有众多大山、名山、奇山，它所具有的雄、奇、险、幽、旷等形态美学特征，使之成为我国重要的旅游资源和旅游目的地”[4]。山区以其复杂多变、优美宁静的自然风光、淳朴和谐、与世无争的乡土民风和历史悠久、原汁原味的民间工艺交织了一幅与现代城市车水马龙、高楼林立、喧嚣噪杂的生存状态风格迥异的原生态图景，日益成为中国居民走出城市，到农村放松心情、休闲娱乐、亲近自然、陶冶情操并最终获得灵魂升华的主要去所。尤其是山区农村原生态的旅游特质日益成为吸引广大城市居民深入乡间旅游消费的重要卖点，使我国旅游业逐渐改变名山大川游和人文古迹游的传统二元风格，开始向休闲型的多元风格转变。

2 山区农村原生态旅游的客源定位困境

当前，我国的山区农村生态旅游虽取得了巨大发展，但在客源定位上仍然面临诸多问题，导致山区农村原生态旅游无法根据定位客源的特点、结构、需求有效提升自身的经营管理水平、服务方向和产品档次，无法实现旅游资源与市场需求的有效结合。山区农村原生态旅游的客源相对短缺、稳定性不强，成为制约山区农村原生态旅游发展壮大的瓶颈。山区农村原生态旅游客源定位上的这些问题，对其发展带来了一系列消极影响，这主要表现为：

一是难以将山区原生态的资源优势转化为旅游产品。随着经济社会发展，尤其是市场经济体制的不断完善，我国居民的旅游需求不断加强并呈现出多样化趋势。游客群体依个人喜好和社会层次不同对旅游产品本来就具有不同的需求。原生态的山区自然风光、乡土民情和民间工艺对城市游客尤其是具备一定文化知识水平和经济能力的人具有相对较强的吸引力。当前的山区农村原生态旅游对这部分游客群体的定位不够明确，导致山区大量的原生态旅游资源无法吸引有效客源，造成山区农村原生态旅游客源短缺，稳定性不强，经济效益不高。

二是导致山区农村原生态旅游无法根据游客需求提升旅游产品质量。能够享受山区原生态特质的游客虽然很多，但相对有限。只有根据自身的资源优势和特点，合理确定客源定位，才能根据预定市场定位进行山区农村原生态旅游的统筹规划、合理布局，才能用有限的资金进行有的放矢的基础设施建设，并提高旅游产品品质，才能确定定位客源的旅游需求和服务需求。当前的山区生态游无法根据定位客源提升旅游产品和旅游服务品质，导致有限的市场开拓资金投入无法起到增加客源的作用。

三是导致山区生态旅游无法指定有效的宣传策略。山区原生态的旅游资源虽然具有较高的欣赏价值，也有着非常广阔的客源市场。但是，由于山区交通条件相对落后，对外通信也不发达，加之，山区农村文化水平一般不高，无法充分利用互联网等现代传媒手段对原生态的旅游产品进行广泛宣传。再加上客源定位模糊，导致相对有限的宣传效应无法有效传达给定位客源，也无法根据定位客源的空间来源、类型结构等特点制定具有针对性的宣传规划和策略。

四是导致当前山区农村原生态旅游出现客源“滞涨”现象。旅游业客源市场的发展具有一个显著的特点，在旅游企业发展的初始阶段，游客数量会缓慢增长，随着旅游企业知名度的相对提高，游客数量会有一个大幅度的提高，然后进入停滞或缓慢增长阶段，我们把它称为“滞涨”时期。这个“滞涨”时期，无论何种旅游业，都难以避免，但我国山区农村原生态旅游无疑来的过早一点。之所以如此，在于其客源定位不明确。如何依托山区的自然生态优势，突破山区农村的发展瓶颈，最终形成明确地客源定位，成为山区农村原生态旅游能否发展壮大的关键所在。

总之，任何旅游业的发展都是一个实现旅游资源与游客有效衔接的过程，山区农村原生态旅游也不例外。在这一过程中，旅游业的经营管理者要采取适当的宣传手段和经营技巧将自身的资源优势和特色打造成具有一定知名度的旅游品牌，从而吸引大量的游客。也就是说，旅游业要想发展只靠高品位的旅游资源是不够的，还要有相对稳定的客源市场。中国是一个多山的国家，山区的发展是否顺利关系到新农村建设能否最终实现，关系到农村乃至整个国家能否走上健康、稳定、持续的发展之路。山区大多道路崎岖，交通闭塞，基础设施陈旧落后，信息联通极不灵便，在市场经济体制日渐完善的今天，山区尤其是广大的偏远山区由于地理、交通、信息的阻隔和人才、资金的匮乏成为经济发展和社会进步的滞后地区，导致刚刚起步的山区农村原生态旅游大多客源定位不准、模糊，成为当前山区农村原生态旅游发展的主要瓶颈。

3 客源明确定位下农村原生态旅游的推进路径

张金霞和简王华指出：“随着我国旅游业的迅速发展，科学的客源市场定位与合理的市场开发策略对于促进目的地的可持续发展日趋重要。”[5]农村山区农村原生态旅游应将客源市场定位于以城市游客为主体，以城市中的中高收入群体为重点，并积极拓展社会的中间消费群体，同时还要兼顾到那些对山区原生态自然、人文旅游资源具有浓厚兴趣的城市老年和受教育程度较高的青少年群体。为此，山区农村生态旅游应当在充分分析客源市场特点的基础上，通过原生态旅游产品的形象定位、品牌塑造，制定系统推进和整合营销的策略规划。

第一，充分分析客源市场特点。山区原生态之美的客源具有很强的针对性，其空间来源、年龄结构、性别构成、收入水平、受教育程度、出游时间与频率、出游动机与偏好以及饮食住宿需求都有自己独特的特点。推进山区农村原生态旅游发展，明确其市场定位，应当对客源的如上特点进行系统分析，总结出目标游客的需求特征，并有的放矢地推进景区建设，提升旅游产品的档次和品位。

第二，突出旅游形象的原生态风味。山区农村旅游的资源核心就是原生态，原生态是吸引目标客源的最大卖点，山区优美的自然风光、淳朴的乡土民情和传统的民间工艺等丰富的自然、人文资源，只有保持原生态的资源特质才能将城市中具备一定经济能力和文化水准的特殊消费群体吸引到道路崎岖的山区。因此，山区农村如果想通过原生态旅游来增加农民收入，改善经济结构，就应当制定保持其自然、人文资源原生态特质的保护发展规划，在景区构造中尽量不要破坏旅游资源的天然现状。

第三，努力形成一定的品牌效应。山区农村原生态旅游的品牌塑造不仅要突出原生态的资源优势，还应当制定科学的宣传规划和推进策略。山区地处偏远，基础设施落后，交通通信不便，在这种情况下，通过科学合理的旅游宣传塑造具有一定知名度的旅游品牌尤其重要。为此，可以通过在车站、广场、站牌等公共场所张贴海报、发放旅游宣传册和在旅游信息网站发布具有一定信息饱和度的宣传信息，以此开展行之有效的旅游宣传，在宣传中打造山区旅游原生态的品牌特点。

第四，制定系统的推进计划和营销策略。通过客源定位分析可以生成目标游客群体的系统需求特征，这为山区农村原生态旅游提供了系统推进和综合营销的前提条件。山区的交通改善、通信网络覆盖、医疗卫生条件、便民超市、餐饮住宿等基础设施建设和生态保护、民间习俗保持、民间工艺拯救等旅游资源建设，应当成为山区农村原生态旅游推进的主要方向。此外，山区农村原生态旅游在经营管理上也应当以客源定位为参照，采用整合营销的策略，将原生态的旅游资源和专业的旅游服务统筹为山区农村原生态旅游的营销优势。

[1]何景明,郭岚,马泽忠.山区旅游资源与旅游业发展研究[J].广西社会科学,2004(1):30-33

[2]杨英法.关于河北休闲农业发展的思考[J].农业经济,2010(8):18-20

[3]许晓明,秦安臣,牛建高.河北省太行山区生态旅游业发展现状与对策研究[J].河北农业大学学报(农林教育版),2011(4):493-498

[4]刘军萍,卢云亭.关于山区旅游开发的科学走向[J].今日国土,2003(Z1):27-29

[5]张金霞,简王华.广西凭祥市旅游客源市场的分析与拓展[J].广西社会科学,2006(4):82-84

Study on the Passenger Source Localization of Original Ecological Tourism in Rural MountainousAreas

DING Zong-sheng
Department of Tourism Management of Wuxi Institute of Commerce,Wuxi214153,China

With the deterioration of the urban environment,rural mountainous original eco-tourism became the people to feel natural ideal location into the nature.Because of the traffic information occlusion,the lack of talent and funds in rural China, the passenger source localization at current mountain ecological tourism was fuzzy and unable to achieve the effective docking with the tourism market.It was only based on rural mountain eco-tourism resources,comprehensive analysis and scientific proof of the tourist space sources,type of structure,income level,and source of visitors information,in accordance with the source of the market demand for mountain rural tourism of the original ecological brands,develop systems to advance policy and integrated marketing means to be able to strengthen the development of the rural mountain eco-tourism in locating the source of visitors.

Mountainous rural areas;ecological tourism;passenger source localization

F590.1

A

1000-2324(2014)05-0752-03

2013-03-12

2013-03-23

丁宗胜(1968-),男,安徽桐城人,副教授.主要研究方向:旅游经济与管理、旅游职业教育.