商业民俗变迁的经济学解释

刘 楠

（山东财经大学经济学院，山东济南 250014）

商业民俗变迁的经济学解释

刘 楠

（山东财经大学经济学院，山东济南 250014）

目前连锁店、网店等逐步取代了部分集市和小商业店铺形式，叫卖、招牌等传统传播形式也为媒体广告取代。这种商业民俗的变迁主要是基于制度变革、现代网络化的普及和人力资本提升的结果。为了使传统商业民俗的精华得以延续与传承，并实现与外来文化的良性互动，共同为社会经济发展奠定基础，应在传统文化导向下通过夯实经济基础、加强政府管制和网络技术监管来促使商业民俗健康发展。

民俗；商业民俗；制度变迁

一、引 言

新中国成立六十多年来，我国经济发展逐渐取得丰硕成果，其中最为显著的就是商业的繁荣与发展。商业的兴衰可以直接反映出国家的经济实力以及国民的生活水平，同时商业的发展也离不开商业民俗的内在作用。所谓商业民俗，是出现在商品流通领域中的文化习俗。这种文化习俗在新中国成立六十多年间的变迁中反映了社会经济、文化与政治的改革与发展。一方面，经济基础决定上层建筑。生产力的发展，经济体制的改革从计划经济到市场经济，从单一公有制到多种所有制经济，都必然引起商业经营方式等的变化，进而带动商业民俗的变迁。另一方面，商业活动也是一种文化现象的集合，是商业民俗的外在表现。对于商业民俗的研究可以清晰地了解我国经济发展的脉络，深刻了解我国经济发展的阶段性特征。商业民俗中价值信念、行为规范，是一定社会群体的利益、信仰的外在表现，这种价值观可以影响人们的长期发展，可以对经济主体产生巨大的主动性和创新性。此外商业经营及传播的创新将人们与消费密切地联系在一起，改善人们的消费习惯，影响人们的消费方式，进而以其文化影响力推动经济的改革。因而，对商业民俗变迁的研究有助于梳理和把握中国经济发展演化的规律，同时挖掘商业民俗可持续发展的内在机理，这也是本文的研究价值所在。

二、文献综述

民俗是广大民众所创造、传承的文化，这种文化与人们的生活息息相关，也与经济密不可分。它作为一项新的研究领域，最早出现在19世纪的欧洲。1812年问世的《格林童话》由于收录了大量的民间故事，成为民俗研究出现的始祖。随着对民俗研究的不断深入，民俗不再局限于民间故事传说，其深度和广度不断拓展，现今西方民俗的研究领域主要有口头文化、物质文化、社会民间习俗和民间表演艺术等四种，通常从历史地域、作用、心理分析等角度进行研究［1］。

从20世纪80年代开始，国内对于民俗的研究也逐渐升温，对于民俗与经济的研究，当前主要集中于民俗的经济功能的研究上。薛霞［2］从民俗为经济提供机遇的角度出发，认为民俗促进了旅游业以及各种相关产业的发展。王丽坤［3］侧重于民俗对于县域经济影响的分析。她提出，民俗是县域经济发展的新的增长点，对于提高县域整体竞争力具有重要作用。与此同时，商业民俗作为民俗的重要分支，从1992年起就引来众多学者的研究。宋醒民［4］对商业文化内涵及其变迁进行了研究。他的研究主要是从商业文化的价值观和商品文化角度进行分析，提出重塑和建设商业文化。王锐［5］最早将商业民俗作为独立的概念进行研究，认为“商业民俗”可以理解为在一定区域的商业活动中，那些由人们传袭下来的稳定的、对于商业交易活动以及与之有关的言行等具有约束力的习俗。传统的商业民俗主要包括商人的信仰、行为方式以及传播方式三种民俗，这三种民俗是对商业民俗的概括，对于研究商业民俗具有重要意义，为人们提供了基本的研究思路。在此基础上，逐渐有更多的学者加入，并不断开阔研究的范围与层次。周丁波等［6］对商业民俗中传统的及时商业广告民俗进行了深层次研究。他们指出，招幌和招徕市声是传统集市经营活动中主要的表现形式，是在过去的年代向消费者进行宣传和营销的手段，也是一种弥足珍贵的文化精髓，是中华民俗的特色。在商业民俗的地域范围上，陈伟明［7］考察了古代华南少数民族的商业民俗，认为民族的商业民俗文化特色，在一定程度上是对少数民族商业观念和习惯的反映，也是助于其经济文化发展的重要因素。

综上所述，学者们主要从民俗学和社会学的角度出发，对于商业民俗的定义、表现形式以及地域意义等方面进行了研究，剖析其社会价值。本文尝试从经济学的角度分析商业民俗变迁背后的经济学意义，寻求在现今经济发展阶段中实现商业民俗可持续发展的路径。

三、新中国成立以来商业民俗的变迁

商业是经济发展到一定阶段的产物，新中国成立以来，经济增长赋予商业更多不同的意义。在过去发展的六十多年中，商业民俗也伴随着经济增长发生不同的变化，主要分为以下几个阶段：

（一）20世纪50年代—70年代末相对传统化阶段

新中国成立初期，我国的商业刚刚经历从半殖民地、半封建的旧商业改造成为社会主义商业，经济刚刚起步，在计划分配的体制下，商品流通主要在比较封闭的环境中进行，经济增长缓慢，社会各方各面发展不完善。商业活动局限于小范围的生产流通环节之内。这样的环境，一方面使存留于封建时期的集市贸易和小商小贩成为主要商业经营主体。这些集市大多数位于位置适中，交通便利的地点，为村民提供满足日常需要的生产和生活资料，并且为周边村民提供场所进行定期的商品交易。走街串巷的小商贩以其独特的叫卖声吸引众多的消费者，弥补了集市定期交易的空缺，成为商业方式民俗的一道风景线。另一方面在国家计划控制的指导下形成了许多聚集于地域中心的各种小型国营商业店铺和供销社，为日常消费者带来相对便利的商品交易。这一时期，由于受到经济、交通等的限制，商业活动主要在小地域范围内开展，进而商业民俗则呈现出相对封闭传统的特点，受地域限制较多。

（二）20世纪80年代初—90年代过渡化阶段

这一时期，中国的经济进入了计划与市场相结合的阶段，国家放宽对于商品购销体制的限制，一时间大量的商业店铺涌现出来，并呈现出多样化的特点。商业交易逐渐向外扩展，形成了规模较大的固定店铺以及百货商店。这些商店以其长久形成的声誉和丰富的商品种类集聚了周围较大范围的消费者，开始打破地域的限制，集合成为具有更广范围的商业中心。商业民俗在这一时期，主要的经营方式民俗和宣传民俗都发生了巨大变化，由集市向商店的转变，由叫卖向招牌广告的发展等等都体现了商业民俗开始融入相对开放的环境，并为现代商业交易奠定了良好的发展基础。

（三）20世纪90年代至今网络化阶段

自邓小平同志南巡讲话以及中共十四大明确提出建设社会主义市场经济以来，我国经济迈入新的发展阶段。中国开放市场，减少限制。一方面越来越多的新事物逐渐涌现，新技术的出现与广泛应用开始成为普遍现象。另一方面国家开始鼓励各种新型商业的发展，鼓励技术进步创新。电视的普及、计算机网络的大范围应用、飞机动车等新型交通运输等的出现使得商业民俗也发生了翻天覆地的变化。在这个变迁过程中，人们的交易民俗不再仅仅局限于独立店铺式的销售，更多的连锁店、网店的出现为人们的交易带来了更多的便利，使得人们更加便捷地获得自己想要的商品。同时，快递运输业也迅猛地发展起来。商业宣传也开始充斥于我们所能接触到的方方面面。

四、商业民俗变迁的经济学分析

在中国的发展历史中，社会生产与社会生活日益发生巨大的变化，商业民俗也随之发生了巨大改变。商业经营民俗由集市向固定店铺等转变，满足人们不断增长的消费需求，直至技术水平的创新，各种网络店铺逐渐呈现在人们面前。商业宣传的革新促使商业传播民俗也发生翻天覆地变化。最初人们通过叫卖让更多的人了解自己的商品，表达自己的交易期望，现在人们更多的只需打开电视或者电脑等，就能浏览到想要的商品，甚至有更为详细的信息。商业经营和传播方式的诸多改变主要有赖于经济体制的变迁、信息技术的出现、教育水平的提高以及新型商业形式的涌入等。

（一）经济体制创新为商业民俗变迁创造环境

新中国成立以来，我国经济总体处于上升发展阶段，在这个进程中，我国完成了从计划经济体制向市场经济体制的转变，并从自给自足的产品经济逐渐向商品经济阶段过渡，与此同时国家经济发展的制度变化直接导致了商业民俗的变迁。

经济体制的变化通过逐步放宽经济发展环境为商业经营提供更为广阔的发展空间。商业经营方式民俗是商人在从事商品交易过程所采取的方式，新中国成立以来，我国的商业经营民俗主要表现在集市、小型坐商店铺、超市、连锁商店以及网店等各种不同形式。在过去的六十多年中，制度变迁使得这些民俗逐渐呈现在人们面前。

新中国成立至20世纪70年代之前，国家处于长达30年的计划商业体制之下，在集中的计划体制中，国家经济以“分配”为特征，价格受到计划的严格限制，国营和合作社是商品流通领域的唯一主体。这种相对封闭的交易环境限制了商业经营方式的发展，使得在封建时期就得以存留的集市和国家控制的小商业店铺仍旧是商业经营的主流，而没有新的经营方式诞生。然而高度集中的计划体制限制了生产者发展生产的积极性，渐渐不能满足市场化的需求。进入20世纪70年代后，人们的生活消费需求不断增加，计划经济的弊端暴露无遗。在这种形势下，中国开始放宽市场管制，实行计划调节与市场相结合的经济体制。为了改变原有高度集中的状态，国家放宽了商品的购销机制，允许生产者自行销售商品，也允许商品流通领域的自由流通。扩大的商业贸易中心以及涌现的诸多民营商业店铺，在发展中不断适应人们消费需求的多元化，逐步建立起相对通畅的流通环境。直至20世纪90年代初，我国的经济体制才真正从“计划”向“市场”转变。这一转变不仅带来经济总量的增加，对商业经营也产生了重大影响。市场作为资源配置的一种方式，可以很好地利用价格机制向商品生产者传递信息，还可以有效刺激商品生产者和销售者改进技术，加强管理，提高效率。基于市场机制的种种好处，商业经营方式开始向新兴形式转变，20世纪90年代以来，在我国的一些主要城市，超级市场、便利店、货仓式超市、专卖店、邮购、自动售货机等现代化的商业业态都已开始引进，上海等大城市甚至已出现了网络销售和网上商店。据中国连锁经营协会公布的“2012年度行业发展状况调查”结果显示，2012年连锁百强销售规模达到1．87万亿元，同比增长10．8%，连锁百强企业门店总数达到9．4万个，同比增长8．0%①数据来源：http：／／www．cfen．com．cn／web／meyw／2013－04／23／content_972569．htm。。商业经营民俗的变化是直接适应市场经济体制的显著表现，是经济制度变迁的直接结果。

（二）网络信息技术推动商业民俗发展

商业与技术有着密不可分的联系，技术的突破可以促进商业的发展。二十世纪末互联网的出现打破了时间和空间的限制，为全球经济发展创造了条件。信息技术和网络技术改变了人们的生产、生活方式，并且改善了商业运行的环境［10］。

一方面，网络信息技术通过影响商家的经营决策改变商业民俗。即在网络技术进入中国之前，中国的商业经营集中于商业店铺、连锁店等各类实体店销售模式，网络在中国的应用使得更多人接触到这一新兴技术形式，并且迫切希望与其能够相适应。在这样一个相互适应的过程中，一些接受信息技术成本较低的商家首当其冲地抓住机遇，将商业经营带入网络空间，成立网店、使用网银等方式。随着网络购物的流行，传统零售企业纷纷转型，将经营向线上发展，诱使商业民俗也向网络化进军。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年底，中国网络零售市场交易规模已经占到了当年社会消费品零售总额的6．3%，仅就淘宝个人网店数量达1725万家②数据来源：中国连锁零售企业经营状况分析报告2011—2012。。

另一方面，新技术通过影响消费者的消费行为来间接影响商业民俗变迁。网络对于消费者大有裨益。媒体和科技的日新月异使得消费者轻松掌握大量的信息，并且可以通过各种社交网络和微博等交流平台在更大的范围内实现即时沟通。近年来，智能手机的普及使用，使得消费者对于移动方便的网络购物的需求也相应提高［11］。截至2013年12月，中国的网民规模高达6．14亿，年共计新增网民5358万人③数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）。。这一数字清晰的显示，如此规模庞大的网络用户群体对于商业经营者是巨大的机会，紧随技术潮流改变商业经营方式可以使经济发展更加迅猛。网络市场交易规模逐年递增，预期未来这种增长趋势仍然会保持。综上所述，网络技术通过商家和消费者联合效应导致了商业民俗的网络化趋势越来越明显。

（三）商业人员文化水平的提升有助于创新商业民俗形式

随着经济的发展，国家对教育的重视程度与日俱增。教育促进人力资本优化，提高劳动者的素质，进而带动整个国民知识文化水平的提升。商业人员文化水平的提升与其所受教育是密不可分的。教育作为培养经济发展人才的社会活动，与经济发展、文化社会进步关系十分密切。教育投入和教育规模的不断扩展，使得劳动者的素质逐渐与经济发展水平相适应，逐渐与现代市场经济相适应。

从事商业活动的人员文化水平的提升对商业经营的作用主要体现在以下两个方面：首先，对新技术的接受能力更强。当新事物出现，接受到较高教育的人员能够以更快的速度加以适应和接受，并且能够比教育程度相对较低的人更好的对其加以利用，满足自身的效用。正如信息技术的出现与应用所显示的，商业活动中对高素质人才的引进，使得商业能够以较快的速度利用新技术的优势，逐渐形成网络化的商业民俗。其次，创造力是劳动者素质中最有价值的部分。劳动者的文化素质主要表现在新技术、新的思想的提出。教育培训使得劳动者有能力对于周边事物进行归结以及重新组合，这是创新的重要途径。在商业民俗的变迁中，商业人员文化水平的提升，主要是通过帮助商业经营者创新经营方式，运用新技术为其经营发展所用来创新商业民俗形式。

（四）外来冲击刺激商业民俗变迁

进入20世纪90年代以来，国外一些新型的零售商业业态大量涌入中国，并迅猛发展，对中国的商业店铺发展产生了深远影响。新型的商业经营方式对传统商业民俗的冲击主要通过以下几个方面：第一，影响人们的消费方式以及消费习惯。大型超市、专卖店、网店等的出现使得人们认识到便利消费的优势，消费者消费习惯的巨变引致商业经营者不得不改变原有经营方式，向能够满足消费需求的方向发展。第二，影响商业网点布局。传统商业经营中店铺处于相对分散化、小型化的特点，而新型零售店铺基于交通的便利形成较为集中的布局，导致传统经营的利润大量瓜分。基于此，商业经营者通过学习借鉴新型零售业态的有利经验，不断改善商业网点设置，向新型、盈利的方向发展。

因此，本土企业如同华润万家犹如雨后春笋，竞相涌现，以其低廉的价格和稳定的货源，为企业带来了丰厚的经济效益，也带动了商业民俗形式的向前发展。

五、促进商业民俗可持续发展的对策建议

商业民俗行为与经济发展是相生相伴的，并非独立的。商业民俗意识与观念贯穿于经济活动之中，充斥于经济发展的方方面面。在现代复杂的市场经济条件下，面对各种新的冲击，保持商业民俗的健康发展对于经济增长是至关重要的。

（一）传承传统商业文化之精华

当今中国国门大开又面临全球化的影响，传统文化首当其冲，作为文化重要部分的商业民俗也不可避免地受到冲击。面临复杂的经济环境，商业民俗应坚持以中国传统文化为导向，从中国传统中挖掘商业民俗的精髓，发扬和构建中国特色商业民俗。比如中国传统文化崇尚“诚信”的价值观，这对于商业活动是必不可少的，也是商业运行不能忽视的。在商业民俗的现代发展中，以中国传统优秀文化为指导，在变迁中始终坚持中国特色。但是以传统文化为导向并不意味着对于外来冲击全部摒弃，商业民俗的发展也需要融入新鲜血液，因而要“取其精华”为其所用。

（二）夯实经济基础

随着科学技术的进步和生产力的发展，经济与民俗的相互作用越来越明显。经济是文化的基础，文化是经济的反映。正如在商业民俗变迁中所提到的，不同的经济发展阶段催生了不同商业民俗形式，只有经济发展了，商业民俗才会有更加健康的发展。夯实经济基础，一方面可以保证人们有足够的收入进行商业活动，保证商业交易的顺利进行；另一方面，经济基础的稳固可以使得商家保持良好的商业道德和商业价值观，不会单纯以营利作为自己进行交易的唯一目的。商业道德是商业民俗健康发展的基本保证，规范着商业活动双方的行为。坚实的经济基础为人们践行良好的商业道德提供基本的物质基础保障。

（三）加强政府监管

商业活动的顺利进行离不开政府行为的规制，政府对于商业活动双方的监管可以促使商业民俗的健康发展。首先，政府可以通过建立相关的法律法规，对商业活动进行监管，使商业活动在政府的监督下按照正常的程序运行。法律法规的强制性约束力可以使商业活动的行为受到约束，保证商业民俗不偏离经济发展的方向，不偏离传统文化的指向。其次，政府应加强国民对于商业民俗的教育，使人们正确认识商业民俗的特点以及商业民俗对于经济的作用。只有对商业民俗文化有了正确的认识，才能使商业活动的运行具有更加顺畅的环境。

（四）强化网络技术监管

近代以来，技术的进入和发展对于中国经济发展产生了重要影响，特别是网络信息技术的融入，使得中国的商业运行出现新的方式。然而网络技术是一把双刃剑，它在改善商业民俗保障经济的同时也催生了许多不令人愉快的行为。比如网络购物中的诈骗、质量不保等现象是网络技术产生的直接后果。一方面，加强网络的立法监管，拓展立法领域，制定科学规范的行业标准，建立安全有效的网络交易制度；另一方面，加大网络监管力度，严把网络销售和网络广告的准入标准，结合日常监督管理严格监控。

［1］李天舒．西方民俗研究发展概略［J］．吉林大学社会科学学报，1998（5）：88－93．

［2］薛霞．民俗经济［J］．北方经贸，2005（12）：108－109．

［3］王丽坤．县域民俗经济探析［J］．文化学刊，2012（5）：123－127．

［4］宋醒民，姚海明．商业文化：内涵、意义及其建设［J］．江西财经学院学报，1992（11）：34－37．

［5］王锐．商业民俗学及其研究意义［J］．商业文化，1997（3）：54－56．

［6］周丁波，胡优玄，李萍．商业民俗文化研究之——传统集市商业广告习俗初探［J］．百色学院学报，2008（10）：102－106．

［7］陈伟明．古代华南少数民族的商业活动和民俗文化［J］．贵州民族研究，1997（3）：119－124．

［8］刘凡．民俗的生产与消费——民俗变迁的经济学视角［J］．中国社会主义学院学报，2011（6）：105－108．

［9］徐印州．谈网络消费及其对商业的影响［J］．商业时代，2013（30）：61－64．

An Econom ic Explanation of Commercial Folklore Change

LIU Nan
（School of Economics，Shandong University of Finance and Economics，Jinan 250014，China）

Nowadays chain stores and online shops have gradually replaced some fairs and little commercial shops and such traditional forms as hawking and signboard are replaced bymedia advertisements．Such a commercial folklore changemainly results from the institutional change，the popularity of internet and human capital enhancement．In order to inherit and continue the essence of traditional commercial folklores and realize the benign interaction with foreign cultures to lay a solid basis for social and economic development，the commercial folklores should be ensured to develop healthily by enhancing the economic foundation，strengthening governmental regulation and network supervision．

folklore；commercial folklore；institutional change

F713

A

1008－2670（2014）05－0049－06

（责任编辑 高 琼）

2014－06－26

国家社会科学基金项目“经济文化变迁、分化与整合视域下我国新农村建设研究”（13BJL063）；教育部人文社科项目“劳动力迁徙决策及流动研究：基于高等教育空间集聚的视角”（11YJA8400149）；山东省科技发展计划项目“山东省文化产业集群创新发展的动力机制研究”（2013GGX10602）。

刘楠，女，山东泰安人，山东财经大学经济学院硕士研究生，研究方向：文化与经济。