中国—东盟背景下企业开展微信营销探析

高洁

【摘 要】介绍微信营销的模式，通过SWOT法分析企业开展微信营销的优势、劣势、机会和挑战，就中国—东盟背景下企业开展微信营销的策略提出几点建议。

【关键词】中国—东盟 微信 企业营销 策略

【中图分类号】 G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2014）01C-0162-03

一、微信营销的模式

微信（WeChat）是腾讯公司推出的，提供类似于Kik免费即时通信服务的免费聊天软件。用户可以通过手机、平板等快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信可将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

微信营销主要有以下五大模式：

（一）草根广告式——可查看附近的人。微信用户在签名栏显示想展示给关注者的状态，企业可以利用签名栏放上产品或者服务的广告。同时，微信中的“查看附近的人”或者“摇一摇”的功能，也能方便企业的官方微信根据所在的位置或者随意“摇一摇”找到附近的陌生微信用户。不同的微信用户就能在被关注的过程中看到企业微信的状态签名栏上的信息，签名栏就可成为广告发布的最佳位置。

（二）品牌活动式——漂流瓶的应用。漂流瓶主要是扔瓶子和捞瓶子的过程。每个微信的用户每天有20次这样的机会。但是企业的官方微信可以在申请后对漂流瓶的功能进行改变，在短时间内抛出大量的瓶子，那么普通的微信用户就有很大的几率捞到瓶子。

（三）O2O折扣式——扫描二维码的使用。微信用户通过手机扫描二维码获得对方的微信号，进而加为关注好友。普通微信用户可获得企业的折扣及商家优惠。这种O2O方式早已被部分追逐新颖和追求物美价廉的消费者所接受。

（四）社交分享式——开放平台及朋友圈。微信开放平台为第三方移动程序提供接口，使用户可将第三方程序的内容发布给好友或分享至朋友圈，第三方内容借助微信平台获得更广泛的传播。目前大部分商家所谓的微信会员卡，其实跟微博官号的作用差不多，只是用它给关注自己的用户传递信息。关注微信账号就打折的活动，也只能看做一种促销，因为商家不能真正获得并管理这些用户。与一卡易合作的商家，可以通过微信账号让用户注册成为会员（如果已经是会员，就相当于进行一步登录操作），并获得一个二维码作为电子会员卡，实现微信公共账号与会员软件对接。

（五）互动营销式——微信公众平台的开放。微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，成为一个称职的CRM系统。

二、中国—东盟背景下企业开展微信营销的SWOT分析

微信平台虽然开发出的时间不长，但是发展迅速，为企业开展营销活动提供了新的渠道和方式。以下是企业利用微信开展营销活动的SWOT（Strength优势、Weakness劣势、Opportunity机会、Threat挑战）分析。

（一）优势。企业开展微信营销的优势主要有以下七个方面：

1.微信具有庞大的用户基数。2013年上半年，我国微信用户已经超过4亿大关。根据2013年腾讯合作伙伴大会的数据，微信的海外用户已超7000万，进入了马来西亚、泰国、印尼、越南等东南亚市场。微信在东南亚支持印尼语、马来文、泰文、越南文等4种文字，可在安卓、IOS、微软、塞班等移动平台系统免费下载。不少机构预测，微信用户在迅速增加，有望成为亚洲最大的社交工具。

2.营销成本低廉。传统的营销宣传手段例如电视广告、平面广告、户外广告和宣传海报等都会耗费大量人、财和物力，而利用微信开展营销活动基于微信的平台，微信的全部功能都是免费试用的，只产生一些流量的费用。比较传统的营销手段和方式，微信营销成本低，几乎接近免费。企业可以利用这一优势跨区域进行产品营销活动，甚至寻找更多商机。

3.营销定位精准。在微信公众平台上，营销企业可建立客户的数据库，形成客户关系管理系统，并通过一对一的关注和推送，向其关注的人推送企业产品和活动信息，企业建立分组和区域划分，针对不同用户特点，将营销信息精准送达目标用户。

4.营销方式多元化。相比较为单一的传统营销方式，微信更加多元化。微信营销有漂流瓶、位置签名、二维码、开放平台、朋友圈、微信公众平台等营销模式，这些营销模式各有其特点，企业可以针对不同的营销目的选择不同的模式组合。微信可以支持多种类型的信息，不仅可以支持文字、图片的传达，而且可以发送语音信息，这使得企业可以利用微信完成和客户的交流。

5.营销方式人性化。微信营销是亲民而不扰民，用户可以自由选择是否接受信息，并且微博公众用户每天只能群发一次消息，一次最多八条，提升了用户体验。

6.营销信息到达率高，信息交流的互动性更加突出。在微信上，每一条信息都是以推送通知的形式发送，信息在10～20分钟就可以送达到客户手机，到达率可以达到100%，传播到达率高于微博。而且微信具有很强的互动及时性，无论何时何地，企业都可以与消费者进行双向互动，从而了解并满足客户需求。

7.能够获取更加真实的客户群。微信的用户一般是真实的、私密的、有价值的。营销企业利用微信公众平台向目标客户推送信息，这能确保关注企业的消费者百分百接收到企业推送的信息。另外，关注企业的消费者也是对产品或企业感兴趣而主动添加微信号或扫描企业二维码的，所以当接收到营销企业官方微信的信息的同时，消费者会主动关注。

（二）劣势。主要表现在：第一，运营操作复杂且耗时间。如果商家采用微信营销，那么操作起来比较消耗时间，因为要不停地“摇一摇”，以保证商家的名字可以多次出现在用户的眼帘。因此初期做微信营销难度是比较大的。第二，微信软件功能还待改进。现在微信软件还是没有显示用户是否在线，所以在这一点上，可能后期微信会进行改正。第三，消费者忠诚度不高、盈利有待观察。微信作为一个新兴的社交网络产品还是处于初级阶段，社交网络产品与其他的产品的差别主要明显表现在顾客的忠实度上，一旦消费者的社交网络成熟的建立在网络软件上，时间越久忠诚度越高，这才是盈利时机成熟的时候。微信诞生才两年多的时间，虽然消费者基数较大，但是消费者的忠实度较低，距离真正的盈利还有距离。

（三）机会。2013年，国内的移动互联技术在不断地创新和快速发展，平板电脑和智能手机的广泛应用和越发普及，移动用户也在不断增加，微信用户在2013年已经超过4亿人，而且还在以几何型的速度在猛增。同时，各种移动产品的种类也在开发和推陈出新，也就给移动用户带了诸多的选择，为企业的营销和盈利模式提供了新的突破口，收益也会相当可观。

（四）挑战。主要表现在：第一，微信推广的功能难实现。在现在的情况下，微信推广一般是在微信平台上找寻草根大号资源，发布图文信息，推送自己的活动页面等方式。但目前的这些方式比较简单，并没有真正发挥微信在推广中的作用，想要运用微信作为推广媒介企业还需不断地适应市场变化寻找更有效的推广方法。第二，衡量微信效果较难，粉丝真假难辨。衡量的微信方式多样，例如点击数、粉丝增长数或销售额等。点击和销售额是比较常用的方式，可真粉丝数比较难衡量，只有“真粉”的支持，企业的微信营销推广才能取得成效。第三，投资回报率衡量困难。新媒体一旦出现，应当立即进入市场，不一定按以往的营销经验划分市场细分，因为消费者在互联网环境中呈现不同的角色。微信就是一个新开辟战场，企业立马需要圈地，再做转化。在微信或者互联网时代，由于无法衡量具体效益是由微信带来的，所以对其的投资回报率衡量存在着一定的难度。

三、中国—东盟企业开展微信营销的策略

（一）加大口碑营销的运用。在新兴媒体兴起的形势下，中国—东盟企业开展营销活动的目标不仅仅是受众，各类网络媒介也让受众成为企业的传播者。消费者会把自己感兴趣的或者对产品服务的体验和评价通过图片文字传播到网络平台，或是在朋友圈进行宣传，引起朋友们的关注。在这样的条件下，最有可能影响消费者购买决定的因素更多地来自网络上的评价或者朋友圈中的点评及口碑。所以企业在利用微信开展营销活动传播的同时，更应当注重在受关注的用户群里树立良好的口碑和形象。

（二）重视产品订制，实现精准营销。在产品上市之前企业会进行一系列的市场调查，但随着消费者个性化程度的提高，企业很难通过简单的市场调查了解到消费者的需求。而微信专业的新兴媒体却可以在一定程度上满足这种需求，东盟各国的产品具有非常浓厚的地域特点和优势，对中国消费者而言是具有吸引力的。消费者可通过微博、微信等平台与企业进行沟通获得其需要的订制的信息和产品。同时，传统形式的广告传播形式不容易被受众接受的原因大部分在于定位不够准确，而微博或者微信等就为企业提供了充分了解消费者信息的机会，企业在营销活动中应充分利用这样的机会进行精准的定位。

（三）善于利用搜索引擎开展营销活动。根据2013 年CNNIC第三十二次调查报告，手机网民应用状况表明，截至2013年6月底，我国手机搜索网民数达3.24亿，较2012年底增长了11.3%；使用率为69.9%，与2012年底相比提升了0.5个百分点。以上的数据表明手机用户对搜索引擎的依赖程度。中国—东盟企业充分利用搜索引擎开展营销活动，可根据用户检索信息的内容，从而把企业需要推销的产品信息通过一系列的搜索引擎推送到达用户手机，吸引消费者主动了解产品信息。

（四）发挥“意见领袖型”的影响力。部分企业家是一般消费者的意见领袖，他们的自身的观点在消费者心目中拥有较强的辐射力和渗透力，企业家们可以利用自身的影响力去改变或者影响消费者的消费观念，最终影响关注者的消费行为。如乐蜂网的创办人李静，身兼制片人、主持人、作家和商人身份，是比较有影响力的“意见领袖型”。在乐蜂网五周年店庆时，李静就利用自己的微博强大数量庞大的粉丝群，在新浪微博和乐蜂网官方微信上发布活动的一些信息，从而引起许多粉丝的强烈反应，微信的关注粉丝会利用评论和转发进行互动，乐蜂网也可在评论中了解到“蜜蜂”想法，进而满足她们真正的需求点。

（五）植入“病毒式”营销。“病毒式”营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式。而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。微信具有即时性和互动性强等优势，随时可将图片和文字推送到微信好友的平台上，这是一种病毒式营销的很好运用。

（六）灵活应用视频图片的推送作用。运用视频和图片的形式开展微信营销，是比较常用的方式。企业官方微信与微友的互动和对话中寻找企业可以利用的目标市场，从而为潜在的消费者提供具有个性和差异的服务。同时，也能将营销企业所想展示给消费者的产品及服务的信息推送到潜在消费者的微信上，提供全方位的品牌服务，从而使企业在开展微信营销中更加抓住消费者的眼球，满足消费者的需要。

总之，微信已经成为大多数人生活中必不可少的通信工具。对于实体的企业而言，利用微信开展营销活动还不够成熟，但是可以预料在未来的一段时间，随着移动互联技术的不断更新和发展，微信等平台会为中国—东盟企业和商家带来更加实惠的效益。

【参考文献】

[1]CNNIC第32次调查报告：手机网民应用状况[EB/OL]. （2013-07-17）[2013-08-02].http：//tech.sina.com.cn/i/2013-07-17/10468548167_2.shtml

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[8]陆静雨.微信——把精准营销照进现实[J].销售与市场，2012（11）

[9]戚蕾.企业微信营销[J].企业研究，2013（11）

【作者简介】高 洁（1982- ），女，山西孝义人，广西工商职业技术学院经管系副主任，讲师，硕士。