大同佛都旅游文化品牌建设研究

赵 彪，江海旭

（辽宁师范大学城市与环境学院，辽宁 大连 116029）

国内旅游学界专门涉及佛教旅游文化概念的研究较少，尚未达成共识。佛教旅游文化出现和存在于旅游过程，是旅游活动和佛教文化的结合，是旅游者在旅游过程中所接触和所欲了解的佛教文化知识的总和，大约包括佛教常识、佛教宗派、佛教诸神、佛教寺院、佛教艺术、佛教名胜六大部分。[1]佛教旅游文化是宗教旅游文化的一个分支，是一种独特的文化形态，不仅可以满足人们审美、求知的旅游动机，还可以满足人们的情感需求；不仅可以吸引佛教信徒，对普通旅游者也有很强大的吸引力。

成功的品牌背后是高品位的文化产品，具有突出旅游产品和旅游服务的特色、树立鲜明的旅游形象、降低旅游者消费成本和反映旅游地实力的作用。旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或目的地的独特性之上用来识别旅游目的地或旅游企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其他组合，它是旅游产品或服务质量、价值以及满足旅游者效用的可靠程度的综合体现。[2]旅游文化品牌，即是以文化为依托，是一种浓缩心理或社会内涵的符号系统，它提供给旅游者多种精神享受和文化体验，使之能够区分出不同旅游销售者的产品和服务；通过强调与众不同的，对游客具有特殊价值的服务，从而确定旅游目的地或旅游企业的文化优势，使市场呈现差异化竞争。[2]

一、大同佛都旅游文化品牌提出依据

（一）大同旅游文化品牌现状 品牌资源丰富，文化底蕴深厚。迥异的塞外自然风光、神秘的佛教文化、特有的胡族风格培育了底蕴深厚的大同文化。大同是中国“煤都”、“中国第九大古都”、“中国雕塑之都”、“历史文化名城”、“世界遗产地城市”。地处胡汉分界处、内外长城之间，拥有漫长的建城史和建都史，特殊的时空让大同文化特色鲜明、魅力十足。

城市形象较差，亟待塑造新品牌。历史给予大同足够的长度，厚重的历史让大同拥有众多光环。盛名之下导致大同旅游文化形象不突出，品牌不鲜明，对游客没有强大的吸引力。传统的“煤都”形象给人较多的负面印象，重塑城市形象，打造高端旅游文化品牌不仅关系到旅游业的兴衰，更是实现“转型发展、绿色崛起”的必然要求。

（二）大同佛教旅游文化资源现状 大同境内现存古建筑、古墓葬、古遗址2万余处，其中国家级和省级文物保护单位60余处。[3]在27处全国文物保护单位中有13处是佛教遗存，分别为云冈石窟、华严寺、悬空寺、善化寺、曲回寺石像冢、浑源永安寺、灵丘觉山寺辽塔、荆庄大云寺大雄宝殿、云林寺、禅房寺砖塔、慈云寺、观音堂、圆觉寺，加之辽金西京时期所建的应县佛光寺释迦塔、朔州崇福寺，大同国家级佛教遗存达15处，占总量的55．6%。在大同74处宗教旅游资源中，佛教遗迹多达64处，其次为道教达8处，分别占87．7%和10．8%。[4]其中世界文化遗产云冈石窟、国内现存唯一的释道儒三教合一的悬空寺、现存国内辽金时期最大佛殿的华严寺、我国现存辽金时期布局最完整、规模最大的善化寺等一些文物古迹享誉中外。无论在资源数量，还是总体质量上，大同佛教旅游文化资源都占绝对优势。

（三）佛教文化的重要性分析

1．佛教文化在大同文化中的地位 大同文化的鼎盛时期是北魏鲜卑族立都平城（今大同市）的97年（398－494年）和作为辽金西京的191年（1044－1234年）。北魏时期除太武帝拓跋焘外，历代君主均崇信佛教，从而使平城成为当时北方的佛教中心，这是大同佛教发展鼎盛期[5]。辽金时期大同作为西京，是当时西部地区的政治、文化、佛教中心，历代皇帝大都崇佛，崇佛信教成为普遍现象。北魏辽金时期遗存众多，云冈石窟、悬空寺、华严寺、觉山寺塔、应县佛宫寺释迦塔、观音堂、禅房寺、荆庄大云寺大雄宝殿等数十座宏伟壮观的建筑都在这一时期兴建，均为大同窟寺中的精华。大同文化也可以称作皇权文化、游牧文化、宗教文化、边塞文化和民俗文化，云冈文化则是大同文化最具标志性的文化，也是大同文化品质的最高体现[6]。云冈本质上是佛教遗存，云冈文化也是以佛教文化为核心的，故佛教文化在大同文化中处于核心地位。

2．大同佛教文化在全国的地位 大同是佛教中国化的先行者。佛教的本土化、政治化就是从平城开始的，大同作为活的佛教史延续近1500年。云冈石窟是石雕最多的石窟，记录印度及中亚佛教艺术向中国佛教艺术发展的历史轨迹，多种佛教艺术造像风格在这里实现前所未有的融会贯通。“褒衣博带”样式就是明显的中国元素。龙门石窟、天龙山石窟等石窟均不同程度受到其影响。

众多的佛教制度在大同建立。平城佛教确立僧官制度、丛林制度和僧尼寺院经济模式，确立佛教为统治者服务的思想。佛教文化变迁与时代融合密切相关，南北朝是中国佛教第一高峰，云冈石窟是第一个巅峰时期的经典力作，首开“帝佛合一”的先例，反映出佛教造像在中国逐渐世俗化、民族化的过程。《华严经》的盛行和《四分律》的开讲都是平城佛教对中国佛教的贡献。

平城是中国历史上第一个佛都。佛教自东汉传入中国以来，魏晋南北朝时期才真正进入发展巅峰期。大同作为北魏帝都，佛教与皇权首次实现真正融合。平城佛教最早具有皇家气象，成为当时中国主流文化，对后世产生深远影响。

（四）大同佛都旅游形象分析

1．佛都与古都的关系 中国第九大古都大同文化的精华在于佛教文化。410年的建都史都在少数民族的统治之下，鲜卑人、突厥人、契丹人、女真人、蒙古人、鞑靼人或瓦剌人是大同文化经典的部分。在很大程度上古都大同的兴衰史也是佛教的兴衰史，无论北魏的平城或辽金的西京都是佛教盛行的佛都。因此，佛教是大同文化的精髓。

古都大同最大的特色是佛教文化。秦汉隋唐看西安，宋齐梁陈看南京，燕元明清看北京，北魏辽金看大同。北魏辽金文化的精华是佛教文化。“一体两翼”发展模式中的云冈石窟、恒山大景区悬空寺、永安寺以及古城内最具价值的文物都是佛教文物。其中华严寺的薄迦教藏殿被誉为“海内孤品”。古都大同与其它八大古都最大的区别在于鲜明的少数民族气息和浓厚的佛教文化，这也是大同打造佛都旅游文化品牌的底气。

2．佛都品牌在大同城市名片中的地位 佛都品牌在大同城市名片中居于核心地位。北魏辽金的建都史使大同成为中国第九大古都，而北魏辽金时期的平城又是佛教盛行并一度把佛教置于国教地位的佛都。世界文化遗产云冈石窟是佛教遗迹，由于大同拥有诸多的石窟寺使大同有“中国雕塑之都”的美誉。大同荣获“国家历史文化名城”的称号与其保存众多的佛教文物密不可分。

二、大同佛都旅游文化品牌构造

旅游文化品牌构建是一个复杂而系统的过程，首先要对旅游目的地的旅游资源、客源市场、消费需求进行详细调查；其次要在调查的基础上对旅游品牌进行形象策划、对一系列视觉形象进行设计；再次要对旅游目的地产品进行深度开发，形成旅游精品。由于篇幅所限，本文仅对大同佛都旅游文化品牌进行形象策划。

（一）形象定位及宣传口号选择 旅游形象定位——大同文化特色在北魏辽金，精华在佛教，重点在古都。因此，从众多城市旅游形象中选择“魏辽佛教文化旅游之都”这一形象定位。

旅游宣传口号——确定“塞上古都，大佛名城”为大同旅游宣传口号。这个口号既包含“佛都”、“中国第九大古都”、“历史文化名城”含义，又包含“北魏帝都”、“辽金陪都”历史特色。

（二）佛都旅游主体的构建

首先，注重古城旅游实体内容的恢复。在3．28km2的古城内，按照修旧如旧原则，全方位恢复大同历史风貌。重点抓好古城内各朝代珍贵文物的修复，城市里坊格局的保护，城墙旅游综合体（包括东小城）的开发，为古城旅游添加实体内容。结合佛教文化对大同文化进行深入挖掘，拓展佛教文化旅游空间。让古城变成集旅游景区、餐饮住宿、商品销售于一体的多功能旅游区。在城市布局、公共服务设施、服饰、旅游纪念品、酒店设置、食品开发等方面打上自身特色，如北魏平城皇宫酒店、市区艺术雕塑等创意。

其次，注重佛都文化内涵的开发。要深入挖掘美学观赏价值、历史文化价值、社会经济价值、宗教民俗价值和潜在价值，增强大同旅游吸引力。人们参与佛教文化旅游，看中的是神秘而又神圣的佛教文化内涵，是对一种庄严肃穆文化氛围的向往，是对佛教本真文化追求的表现。要让游客切实体验到佛教所追求的脱俗寡欲、平常心度日的境界。关注活动型佛教文化景观的开发，在重要的寺庙可定期邀请高僧大德来寺里讲学，形成文化氛围。注重对佛教经典的研究，形成各寺院的意识文化特色。有条件的寺庙可以设立专门面向社会的“冥想室”，为那些有心里困惑的人提供一个静心的绝妙场所，以佛教的仪式让人们的思想压力在此得以释放。让游客过一天的寺庙生活，不仅使其更加了解佛教，还可延长停留时间。僧人的生活充分反映远离尘世的心境，同时也是游客最好的纪念品。在生活习俗的参与、饮食、健康养生、精神指引、具有特色的纪念品等上面开发旅游产品，把单调乏味的寺庙游览，变成一整套旅游产品体系。

第三，以打造“世界最奇旅游景区”为目标开发恒山悬空寺大景区。恒山是集释道儒于一体的景区，是佛教适应中国国情的现实反应，是佛教世俗化的体现。佛教从西而来（表现为云冈石窟），经过北魏平城（大同古城），走向世俗（恒山大景区），走入中原。这条路也正是鲜卑民族融入汉族的路线，大兴安岭——内蒙古盛乐——平城——洛阳。恒山大景区是中华文化的缩影，从此佛教文化、北魏民族汇入中华文化主动脉。所以余秋雨先生会把大同称为中华文化的“穴位”。重点以恒山大景区为主开发大同民俗旅游，开发恒山周边温泉景点和浑源、广灵、灵丘的民俗文化，带动中小景区发展，把恒山大景区打造成为极具大同特色的“人间北岳”。挖掘物质产品中融入的文化要素，让游客切实感受到大同文化的博大精深，让游客从内心深处对包容的大同文化产生向往，抢占中国文化旅游制高点。

[1]霍国庆.佛教旅游文化[M].北京:北京图书馆出版社,2000.

[2]谢元鲁.旅游文化学[M].北京:北京大学出版社,2007.

[3]大同市人民政府采编办公室.大同概况[EB/OL].http://www.datonginfo.gov.cn/dtgk/html/dtgk.htm,2012-03-15.

[4]赵文韬.大同市宗教旅游资源评价及开发研究[D].西安:陕西师范大学,2009.

[5]廉慧斌.大同地区佛教沿革概述[J].山西大同大学学报(社会科学版),2012(02):43-46.

[6]凌建英,张月琴.云冈文化的概念及其相关问题[J].山西大同大学学报(社会科学版),2010（02):27-29.