综合类教辅报纸的区域发展战略

曾垂超

[摘 要] 综合类教辅报纸行业存在的主要问题有：监管缺位，同质化严重，质量低劣，恶意竞争，经营有失诚信等。为避免这些问题，有的综合类教辅报社可实行区域发展战略，以《报纸出版可行性论证报告》为指导，在办报体制机制、发展目标、核心团队遴选、发展规划、内容定位、市场营销策略等方面作出努力，用一定时间在特定区域内出版发行优质教辅产品，树立品牌形象，建立自己的根据地，走集约型经营路线。

[关键词] 教辅报纸 综合类 区域发展战略

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 02-0049-04

2012年5月，国家新闻出版管理部门依据教辅类报纸2011年度出版质量综合评估情况，将67种参加评估的报纸划分为4级，其中有16种报纸被划分为三级报纸，整体质量一般，大多为综合性教辅类报纸，学科分版较多，定位不清晰；有28种报纸被划分为四级报纸，综合类报纸较多。国家新闻出版管理部门对三级教辅报纸提出整改意见，要求其减少学科年级版别或缩减业务范围；对四级教辅报纸实施整改和调整退出，督促其调整报纸定位；对排名最后的5家报纸限期整改，达不到整改要求的予以停办[1]。在这种大背景下，综合类教辅报纸要认清形势，分析自身存在的问题，积极主动整改。笔者认为，综合类教辅报纸可选择实行区域发展战略，在激烈的市场竞争中立足并发展。

1 综合类教辅报纸行业存在的主要问题

据笔者观察，综合类教辅报纸行业存在诸多问题，概括起来主要有以下几个方面。

1.1 监管缺位，危机四伏

由于历史的原因，部分综合类教辅报社只是主办单位众多下属部门中很不起眼的一个，不是独立法人机构或企业，主办单位的领导往往顾不上它们。由于监管长期缺位，有的报社负责人视法纪而不见，铤而走险，将报社当作私有财产，为所欲为，如出租报号版面，贪污侵占公款，不为员工缴交保险金，偷税漏税等，最终危害整个报社及主管主办单位。在监管长期缺位的情况下，综合类教辅报社不出问题是很难避免的。

1.2 同质化现象严重

由于综合类教辅报纸没有被限定具体的出版内容，报社有自主决定权。为了减少前期成本，有的报社负责人往往根据市场现成情况决定出版内容，简单地说，就是哪种教辅报纸发行量大就跟着做，定位跟风严重。如某综合类教辅报社A的负责人看到《语文报》在全国各省市场占有率很高，发行量很大，认为办全国语文版报纸即使只能分一小杯羹也大有“钱”途。于是招聘几个编辑，让他们学《语文报》的内容安排、版式设计。该负责人认为是站在巨人的肩膀上，能看得更远，走得更远，只要编辑部能编出像《语文报》的语文教辅报纸，发行肯定没有问题，结果当然是事与愿违。

1.3 报纸质量低劣

跟风定位的报社（如某综合类教辅报社A），本质上是资金不足且编辑队伍不强。为降低办报经营成本，报社大多聘用不具资格的人员担任责任编辑，待遇不高；报社不愿支付作者相应的稿酬，报纸内容多转载于网络，原创少。这样的教辅报纸内容质量差，编校差错率也高，往往印刷质量也差。再加之包装不善，经长途辗转运输，报相难看，损耗严重，代理商和读者都不买账。很难相信，这样的报纸会有回头客。

1.4 恶意竞争，打价格战

教辅报纸之间的竞争，首先在内容方面，其次在价格方面。由于定位跟风，很多教辅报纸没有自己的发行网络，只能依赖各地的代理商，最终报社竞争归于代理价格竞争。假如《语文报》给代理商折扣是五折，由于它是语文报类第一品牌，其他同类教辅报纸只有比五折优惠得多的折数才对代理商有吸引力。折扣的降低，意味着报社利润空间的压缩。如果发行量在一定时期内无法达到足够大，或资金不够雄厚，报社是无法继续支撑下去的。教辅报纸之间的恶意价格竞争，既损人又不利己，危害了整个教辅报业。

1.5 经营随意，失信于人

在很多情况下，综合类教辅报社的中间客户是代理商，终端客户是广大师生，报社的持续发展必须取信于广大师生，也必须取信于代理商。然而，有的综合类教辅报社往往在利诱之下，突破了诚信经营的底线。如某综合类教辅报社B与甲口头约定由甲在A县代理发行报纸。第一年，在所有县级区域中甲的发行量最大，甲没有任何危害报社利益的行为。这时，乙看到报社B的强劲势头，觉得有利可图，与报社联系，可保证至少双倍的发行量。在甲不知情的情况下，报社B的负责人不顾发行部的反对意见，与乙签订了独家代理合同。甲认为报社B不地道，不尊重他的首功，是过河拆桥的见利忘义行为，进而以隐蔽的方式阻挠乙的发行工作。最终，报社在A县发行惨败。还有一个综合类教辅报社，为了减少人工成本，经常性招聘员工，总是在试用期即满时找各种理由将他们解聘，本质上是借合法的外衣剥削年轻人的劳动力，毫无诚信可言。

2 综合类教辅报纸的区域发展战略

综合类教辅报纸之所以存在这些问题，深层次探究成因，则是它们领导者的办报理念被“综合”二字误导了。他们往往乐于想像在面前摆放着无比庞大的发行市场，可现实是无比庞大的市场必定存在着无比残酷的竞争，而自己根本还没做好全方位的充分准备，匆忙间一头扎进商海，难免问题百出。归纳起来，那些存在诸多问题的综合类教辅报纸，主要是走粗放型经营路线，以薄利多销去分全国市场一杯羹。笔者认为，综合类教辅报纸也可以实行区域发展战略，走集约型经营路线，以优质高效来稳稳赢得局部市场。

2.1 综合类教辅报纸区域发展战略的定义

区域发展战略是指企业根据企业内外部环境，以及对企业面对的不同区域市场的分析，确定开发方式，明确重点开发区域，确定重点开发区域和非重点开发区域的开发策略与开发措施，提出区域近期重点建设项目的地区安排[2]。它是个经济学概念，我们可以把它应用于综合类教辅报纸的经营与管理之中。简而言之，综合类教辅报纸区域发展战略，是指某一综合类教辅报纸为在特定区域发展作出的重大的、具有决定全局意义的谋划。它的核心是某一综合类教辅报纸在特定区域在一定时期的基本发展目标和实现这一目标的途径。综合类教辅报纸区域发展战略主要内容包括：办报体制机制、报社发展目标、报社核心团队遴选、报社发展规划、报纸内容定位、市场营销策略等。endprint

2.2 综合类教辅报纸区域发展战略的实施

根据多年参与学知报社工作的经验，笔者认为，综合类教辅报纸区域发展战略的实施，相当于在某一区域创办新的教辅报纸，可以原新闻出版总署（现国家新闻出版广电总局）的《报纸出版可行性论证报告》为指导，着重在以下几方面作出努力。

2.2.1 办报体制机制

一些教辅报社，如山西师范大学的语文报社、英语周报社和吉林师范大学的作文评点报社，已经按非时政类报刊体制改革的精神和要求进行了转企改制，它们在改制发展过程中取得的成果和经验，可供未理顺办报体制机制的教辅报社借鉴。一般地，人、财、物条件都比较充裕的报社，可以独立自主进行改制，人、财、物条件都比较欠缺的报社，则可以考虑与其他出版单位联合。只有完成转企改制并建立现代企业制度，教辅报社才能走得更好，走得更远。

作为综合类教辅报纸的一员，学知报社在主管单位的大力支持下，已经在办报体制机制创新方面迈开了步伐，充分吸收兄弟报社的经验，力争建立更加完善的管理体制，确保报社各项活动合法合规；力争建立更加合理的利益分享机制，确保报社持续健康发展。建立科学合理的办报体制机制，要求选聘一个优秀的报社经营负责人，由他来确保报社的管理体制与利益分享机制的有效落实。

2.2.2 报社发展目标

企业发展目标的主要内容由以下四个子项构成：企业对社会的贡献目标，企业的市场目标，企业的开发目标，企业的利益目标[3]。参照“企业发展目标”，综合类教辅报社可以制定自己的发展目标。如学知报社立足实力，对福建省的经济发展情况、教育发展情况、高考中考命题情况、教材使用情况、教辅报刊发行情况作深入的调查分析，特别对中学的分布情况、各校各年级学生数进行比较详细的统计，以数据为基础，制订报社各个阶段的发展目标。学知报社计划用三年时间创建福建省语文高考版知名教辅报纸，用六年时间打造福建省中小学语文名牌教辅报纸，用十年时间成长为福建省名牌综合类教辅报纸。这些目标已经成为报社全体成员的共同愿景。

2.2.3 报社核心团队遴选

综合类教辅报社经营负责人要特别重视核心团队的遴选聘任。一般说来，综合教辅报社核心团队由法定代表人、社长、总编辑、各版编辑部主任、发行部主任、广告部主任、财务部主任等人组成。核心团队的遴选要注意以下几点：（1）明确的目标，（2）清晰的角色，（3）相互的技能，（4）相互间信任，（5）良好的沟通，（6）合适的领导[4]。综合类教辅报纸在实施区域发展战略过程中，要把遴选团队的领导作为工作的重中之重。有了开拓进取、团结向上的领导，才可能成立一个以他为核心的核心团队。报社需要一个坚强有力的核心团队来制定并不断完善它的顶层设计，也需要这个团队培养并带领一支“能打仗、打胜仗”的员工队伍，在激烈的市场竞争走出一条不寻常路。事在人为，综合类教辅报社要生存要发展，必须要有一支高素质的员工队伍，而这支队伍要有一个核心团队，这个团队也必须要有一个众望所归的领导，否则所有的一切都是纸上谈兵。

学知报社为了实现“三年”发展目标，创建福建语文高考版报纸这一知名拳头产品，在选聘核心团队（特别是高考版编辑部主任、发行部主任）时，特别注重考察他们的“福建”“语文”两个背景因素。因为这两个因素不仅有助于团队成员之间互相增进了解、发展友谊，形成工作合力，而且意味着他们在福建中学语文界具有一定的社会关系，而这些社会关系非常有利于报社与福建省的作者群和客户群建立深层次的联系。学知报社就是充分利用核心团队在福建省内的良好社会关系，很快编辑出版了具有福建色彩的报纸，并用拳头产品打开了福建市场。

2.2.4 报社发展规划

综合类教辅报社的优势在于内容的可选择性及业务的可拓展性，但由于各个时期报社具备的各种办报条件不同，核心团队要根据报社的区域发展战略、发展目标和当前的办报条件，做好报社短期、中期、长期发展规划。要尽可能详细地制定好短期发展规划，因为它是中长期发展规划的基石，如果短期发展规划无法实现并为报社发展积累经验和资本，中长期发展规划就是一纸空文。

学知报社紧紧围绕“三年”发展目标，根据可用资金情况，充分做好“三年”工作整体方案，如产品的数量及内容定位、市场营销策略、用人的数量、办公场所的选择等。为防患于未然，还做了风险评估和防范，特别预备了一旦发生资金缺口时所采取的应对措施。同时，报社还精细规划了各具体产品的工作方案，明确内容定位、作者群体、读者对象、编辑队伍、定价、发行措施、发行目标及保障措施。这些详尽的规划，让报社上下人人心中有数，安心工作，从容应对各种情况。

2.2.5 报纸内容定位

在当前，没有竞争的教辅市场是不存在的，事实上，竞争越激烈，说明市场越大，参与竞争获利的可能性就越大，关键在于能否在内容方面独树一帜，找到参与竞争的最佳切入点，因为归根到底，教辅报纸是以内容为王的。综合类教辅报纸要根据市场需求和自身实力，明确报纸的内容定位，做到人无我有、人有我精，成为某一区域内最具特色的教辅报纸。

2007年前后，在福建省内已有《语文报》《语文周报》《考试报》《课程导报》《学习报》《海峡教育报》等发行高考版的语文教辅报纸，竞争相当激烈。在这种情况下，学知报社也出版语文高考版，结果因没有内容特色而惨败。在吸取教训后，从2007年下半年起，学知报社邀请福建省内有名的人物担任顾问、编委、特约作者，精心推出《学知报》福建语文高考版。因为福建省高考语文卷是单独命题，《学知报》利用区域优势，编辑出版的语文高考版真正体现了“福建味”。不到半年时间，这个版便成为一匹黑马，并成为《学知报》盈利能力最强的版面。

2.2.6 市场营销策略

每个报社都非常重视谋划市场营销策略，由于无序竞争导致大多报社以量求利，通过给予各级代理商更多的优惠来换取发行量，进而取得微薄利润，它们的想法是在每个区域赚取微薄利润，进而在全国范围内赚取大额利润。这些代理商，往往是专业从事教辅报刊发行的，他们以经济利益最大化为导向，对于同类报纸，哪家报社给的优惠多就向客户推荐哪份报纸。由于实行区域发展战略，报社把发行重点放在这一区域，如果把发行寄托在这一区域的专业代理商身上，那就要冒着相当大的风险。为了充分开发这一区域市场，就要谋划科学合理的市场营销策略。

以“诚信办报经营、减少代理环节、增加有效发行、降低风险损失”为指导，学知报社以福建语文高考版为拳头产品，在福建省内直销的过程中，稳妥地发展县级代理商。报社利用各种教研会议做宣传，同时动用各种社会关系促进发行。经过不懈努力，《学知报》在福建省有了一定的影响力，不断有人要求代理发行。在综合考察申请人的各方面情况后，报社签出了部门条件成熟的县级区域独家代理合同。这合同要求代理人年发行量达到2000份，报款分两次在发货前结算，结算折扣为六折。通过这样的合同，避免了代理商恶意或低效代理行为。报社利益有了最大限度的保障，就可以把更多的精力和财力放在提高内容质量和公关宣传上，从而取得相对于其他同类教辅产品更大的优势，反过来，这优势又有利于报纸发行量的增加。

总而言之，综合类教辅报纸实行区域发展战略，是为了建立自己的根据地，是为今后的发展打下良好的基础。在某一区域发展成熟之后，还可以把成功的经营模式运用到另一区域，进而实现更大的经济效益和社会效益。

注 释

[1]新闻出版总署办公厅.教辅类报纸2011年度出版质量综合评估情况通报[B].新出厅字[2012]246号

[2][3]MBA智库百科. 区域发展战略[EB/OL].[2013-11-05]. http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8C%BA%E5%9F%9F%E5%8F%91%E5%B1%95%E6%88%98%E7%95%A5

[4]百度知道.如何建设核心团队？[EB/OL].[2013-11-05].http：//zhidao.baidu.com/link url=5--MmPj3wr7sQvUFqTbJno55PFwgiIY-

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