媒体微博编辑策略与运营技巧探析

王海燕　沈阳

[摘 要] 媒体机构微博已经成为新浪微博平台最为活跃的群体之一，本文选取10个影响力较大的央媒微博进行定性和定量分析，从基本状况、编辑策略与运营技巧、发展趋势三个方面展开论述。重点从“文”的传播、“题”的选择和“群”的互动三个方面探析媒体微博的编辑策略与运营技巧，希望对央媒及其他媒体微博的编辑与运营提供理论指导和经验借鉴。

[关键词] 央媒新浪微博 微博编辑策略 微博运营技巧

[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 02-0031-04

2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一[1]。2010年以来，传统媒体纷纷抢滩微博平台，到2012年12月27日，在新浪微博平台经过认证的媒体机构微博已达到17221个[2]。国家级媒体进驻微博平台并取得巨大成功，被誉为打通两个舆论场的有益尝试，部分央媒微博[3]由于即时全面的新闻播报、公正理性的观点评论和针砭时弊的舆论监督，已经在舆论场具有较大影响力。

1 央媒新浪微博概况

从2010年2月25日中央人民广播电台第一套节目《中国之声》率先试水新浪微博平台，到2012年12月31日《经济日报》官方微博开通，央媒的各种载体及各个子媒、频道、栏目纷纷开通官方微博。三年多时间，广播、电视、报纸、网站、通讯社等媒体微博“国家队”初步形成，在重要舆情事件中频频发力。人民网舆情监测室秘书长祝华新说：“如果说2011年是政务微博元年，那么2012年就是媒体的法人微博元年。”

参照新浪媒体微博影响力（包括活跃度、传播力、覆盖度）排名，结合央媒微博的日均发博量、转评量、粉丝量等多个评价指标，本文筛选出影响力较大的10个央媒微博（@中国之声、@新华视点、@经济之声、@新华社中国网事、@中国新闻网、@央视财经、@人民网、@央视新闻、@新华网、@人民日报）进行分析。10个微博的部分指标数值见表1。

从开博时间看，央媒10个账号中2010年已经开通5个，说明半数央媒较早涉足新浪微博平台。目前，10个账号粉丝量都超过百万，发博条数都过万，其中两个账号粉丝量超过千万，这些数字还在不断增长之中。由于依托传统媒体雄厚的采编实力，央媒微博原创率达到95%，平均每个账号日发博28.3条。《人民日报》微博虽开通较晚，但后发优势明显，各项指标的增速都超过其他央媒微博。

2 编辑策略与运营技巧

2.1 “文”的传播

传统媒体的大篇幅、大容量传播已经不适合新媒体环境下受众碎片化、快餐式的信息消费模式，微博之所以被网友追捧，最主要的原因就是其“微”。要在140个字以内简要表述一个事实、一种现象或者一个观点，微博必须要有高度凝练的语言、清晰无误的逻辑和图文并茂的形式。

2.1.1 语言：凝练亲和

微博主要是文字传达，由于严格的字数限制，微博语言表达必须遵循“能用一句话，不用一段话；能用一个词，不用一句话”的原则。每一个字都必须仔细斟酌，认真推敲，每一句话都必须达到“增一字则太繁，减一字则太简”的境界。微博属于自主选择性强的去中心化社交媒体，理论上传受双方处于平等地位，因此媒体微博必须彻底摆脱传统媒体环境下语言官腔、套话、说教的刻板印象，力求符合微博平台的传播语态，以亲和的语气与网友平等对话。如果微博语言不符合受众口味，受众轻而易举就可以取消关注。适时地运用一些网络流行语，比如“亲”“童鞋”“逆袭”“土豪”等，可以拉近与网友的心理距离，但不能滥用，必须把握好度，持久的传播力还是靠亲切、平实、新颖的内容。

2.1.2 逻辑：清晰无误

逻辑是一种抽象思维，是人通过概念、判断、推理、论证来理解事物的思维过程[4]。媒体微博在内容上基本分为事件事实型和观点评论型两种[5]。事件事实型是把一个事件清晰无误地用微博语言表述出来。简单复制消息的导语肯定不行，“标题党”式的断章取义更行不通。这就需要编辑认真阅读新闻事实，把握事件来龙去脉，然后抽取精华，按照逻辑顺序重新进行排列组合。只有这样才能吸引网友眼球，刺激感兴趣者去阅读长微博或者点击链接。观点评论型微博要求编辑必须有对时政的宏观把握能力和对论点的抽象概括能力，微评论更是精华的浓缩，撰写者必须有全局的视点、准确的判断和缜密的思维，谨防出现逻辑谬误，遭网友诟病。媒体微博与传统媒体是一脉相承的，微博发出来的是代表整个媒体的立场和观点，而不是微博小编个人的随心所欲，所以博文必须具有大局观念、国家意识。@新华视点和@人民日报的微评论都已粗具特色，成为微博的招牌栏目。

2.1.3 形式：图文并茂

微博的表现形式大致有六种：纯文字、纯图片、文字+图片、文字+网页链接、文字+长微博、文字+视音频链接。经过几年的发展，目前媒体微博的主要形式是文字+图片，2013年各大媒体微博的配图率高达90%以上。事实证明，“图文并茂型”微博比纯文字更能引发网友点击、转发和评论的兴趣。随着新读图时代的来临，受众需要强烈的视觉刺激才能在短时间内引起情感共鸣，在精炼的文字下面配一张与文字内容相关的摄影图片、卡通漫画或者数据图表，将起到事半功倍、锦上添花的传播效果。有时候若干图片的拼接、对比甚至比文字更具说服力，比如卡通漫画“此处无声胜有声”的讽刺作用，比文字更有力量。在越来越表层化的“浅阅读”环境下，非专业受众对枯燥无味的数据大都不感兴趣，微博可以通过信息图表（infographic）浓缩数据精华，用五彩斑斓的图形阐释数据，透过图像的力量让生硬的数据显出趣味与生命力。

2.2 “题”的选择

什么样的话题能吸引网友的注意和兴趣，赢得较多的转发和评论，在舆论场有持久的生命力和影响力，这是微博编辑普遍关心的问题。通过对央媒微博博文内容的抽样分析，我们发现以下三类题材的博文转评量较高。endprint

2.2.1 民族主义话题

中国近现代饱受列强侵略，随着国家的强大和公民民族意识的提高，民族主义话题往往成为网络舆论场焦点，南京大屠杀、钓鱼岛、黄岩岛、南海争端等都一度成为舆论场的热门话题。2013年12月13日是南京大屠杀76周年纪念日，众多媒体微博都发了纪念博文，成为当天舆论场的热门转评微博。@人民日报发的博文《勿忘历史，警钟长鸣》，被转发155301次，评论18687次。钓鱼岛问题是近两年微博舆论场议论较多的民族主义话题，搜索2012年、2013年10大央媒微博博文中含“钓鱼岛”的微博条数，得出图1。可以发现，8家央媒的微博条数在160条以上。其中，@人民网、@中国新闻网和@新华网的博文数位居前三，这也与这些传统媒体的报道定位有关。因此，央媒微博一定要充分利用传统媒体的报道优势，突出专业特色。、

2.2.2 民生话题

微博作为大众化的社交媒体平台，其民生服务功能越来越受到重视，教育、医疗、社保、就业、住房、安全等话题都已成为微博内容的重要组成部分，比如灾难救援、雾霾天气、医疗房价等都是微博舆论场的热门话题。在网民关注的热点问题上，@人民日报从不缺席，发表了大量贴近民生、直面问题的微博[6]。10个央媒微博2013年全年共发带有“安全”关键词的微博5440条，“学生”关键词微博4161条，“教育”关键词的微博3064条。近两年微博在突发事件救援中所起的作用越来越大，从灾难预警、事件救援到灾后重建的各个环节，微博起着重要的线上线下协调联动作用。用Rost微博抓取工具4.0.0软件随机抓取2013年10个央媒微博的17616条微博进行词频分析，有关突发事件的高频词见表2。

“灾区”“救援”“生命”等有关民生词汇成为2013年央媒微博的高频词。除了突发事件之外，央媒平时也有大量有关民生服务的微博，民生内容体现了媒体的服务功能，拉近了央媒与网友的心理距离，部分央媒微博还开设了民生专栏，如@央视新闻的“春运服务台”，@中国新闻网的“健康时间”“交通提示”等。

2.2.3 舆论监督话题

微博平台以舆论监督为主的批评性话题较多，热门微博往往都是揭露社会问题的爆料性帖子或者批评时政民生的微评论。敢于正视问题，批评权威，站在普通民众的立场揭露腐败，鞭挞丑恶，维护社会公平正义，这不但是传统媒体的重要职责之一，更是以微博为代表的新媒体的重要功能。媒体微博只有认真履行舆论监督职能，才能赢得网友好感和粉丝忠诚。@新华视点的“新华微评”，@人民日报的“微评论”“你好，明天”等微评栏目都有较高的关注度和转评量。媒体微博如果单单作为传统媒体的翻版或者节目预告平台，肯定会遭网友唾弃。

2.3 “群”的互动

2.3.1 媒体微博之间的互动

一是与本媒体机构内部账号的互动。一般情况下媒体都有一个以媒体名称命名的官方微博，比如@人民日报、@新华网、@中国新闻网等，有的媒体可能比某个频道或者栏目的微博影响力更大，取代了以媒体命名的官方微博，比如@新华视点、@央视新闻成为新华社和中央电视台的准官方微博。实际上每个媒体机构的下属部门、频道、栏目、版面等都开设有自己的微博账号，像《人民日报评论》《要闻二版》《视点版》《文化版》《社会版》等都有自己的微博账号。与媒体机构内部的子账号进行信息资源的共享和互动，不但能够提高信息的到达率，使微博信息覆盖更多的人群，而且有助于在舆论场中形成合力，达到最佳的传播效果。

二是与兄弟媒体微博之间的互动。目前大部分央媒和地方性媒体都开设有官方微博，由于其专业性或地域性特点，每个微博都有大量忠诚度较高的粉丝。与兄弟媒体微博之间进行有效互动，不但可以取长补短、共享信息，而且可以扩大自身在微博圈中的影响力，实现多方共赢。比如@人民日报与@新华视点、@南方都市报、@北京晚报、@新华网、@正义网、@中国广播网之间的互动。

2.3.2 与传统媒体和政务微博之间的互动

报纸、杂志、广播、电视、通讯社、新闻网站等传统媒体每天生产大量的原创信息，媒体微博适时转发相关传统媒体信息，不但可以丰富微博内容，而且可以与传统媒体充分互动。2013年1月1日@人民网共发微博19条，其中16条来自《新京报》、荆楚网、大河网、云南网、新华社等传统媒体及网站。

政务微博是政府机构发布政务信息，沟通社情民意的桥梁。截至2013年底，新浪政务微博已达10万个[7]。在一些重大决策和舆情事件中，政务微博借助其权威性、时效性往往会第一时间发声。媒体微博与政务微博之间有效的互动，不但可以提高政务微博覆盖率、传播力，而且能提高自身在舆论场的影响力，实现双赢。

2.3.3 与个人账号的互动

个人账号一般包括意见领袖和草根网友两种，他们在舆论场的作用虽然不同，但媒体微博与两者的互动同等重要。意见领袖尤其是舆论场比较活跃的大V，其微博粉丝量、平均转评量甚至高于媒体微博，媒体微博如果被意见领袖关注，时常被意见领袖转发和评论，会大大提高在舆论场的影响力。草根账号是微博舆论场中最大的群体，媒体微博必须充分利用平台的即时互动性，对草根网友的留言、评论和私信进行浏览，对有价值的内容进行转发和回复，这样不但可以提高网友参与转评的积极性，也能聆听到草根的心声，真正实现两个舆论场的对接。

3 媒体微博编辑与运营的未来发展

微博平台经过四年多的发展，已经从成长期步入成熟期，今后用户的数量增长会逐渐放缓，各个账号之间的竞争会相对激烈，内容为王、质量取胜是对微博编辑策略和运营技巧的考验。媒体微博只有密切关注舆论场的发展趋势，发挥特长，准确定位，办出特色，才能成为舆论场中的“常青树”。

首先，微博运营更受重视，互动优势有所彰显。@人民日报开通半年就成为央媒中影响力最大的微博之一，归因于报社对微博的运营非常重视，专门成立了列入正式编制的微博运营室，将其划归编辑部采编工作的“总枢纽”新闻协调部[8]。@人民日报的成功给其他央媒造成了重要影响，十八大以后央媒微博的发博数量和频次明显增多，舆情事件的参与度明显提高。微博是天生互动的、开放的、共享的媒体平台[9]，互动优势今后会更加彰显，互动的频次会逐渐增强、范围会逐步扩大、方式也会更加新颖。微博的精彩内容和网友评论会直接进入传统媒体，比如《新京报》的评论栏目“微言大义”择优刊登网友评论，并付稿酬。endprint

其次，版权保护制度将会更加完善。微博平台自开通以来，一直存在“微抄袭”“微盗版”现象，今后有关微博版权的纠纷会更多。广大用户在加强道德自律的同时，相关部门必须建立健全法律法规，对恶意的侵权和抄袭行为进行法律制裁。另外，微博行业协会、学会或者平台等第三方机构可以牵头签署微博版权保护公约，实施微博作者签约制度[10]。

最后，营销功能会被进一步挖掘。微博平台对传统媒体的内容宣传、品牌形象有巨大推动作用，下一步微博的公关、广告、宣传等各种营销功能会被充分开发利用，为传统媒体带来社会效益的同时也带来经济效益，尤其是影响力较大的媒体微博具有巨大的经济价值。

总之，微博丰富了传统媒体的信息来源和信息发布渠道，传统媒体要与时俱进，扬长避短，探索微博编辑策略和运营技巧，不断总结经验，吸取教训，争取把媒体微博打造成民众喜爱、政府支持的主流媒体平台。

注 释

[1]王译萱.中国超5亿微博用户逼近饱和 移动终端成应用主流[EB/OL].[2013-06-18].http：//www.chinanews.com/gn/2013/06-16/

4931811.shtml

[2]人民网舆情监测室.2012年新浪媒体微博报告[R/OL].[2013-01-20]. http：//www.wenming.cn/xwcb_pd/cmcy/201301/P020130123314840012552.pdf

[3]央媒微博是指由中宣部主管，报相关部门审批的国家级媒体及其子媒实名认证的官方机构微博，包括中央电视台及各频道、中央人民广播电台及各频道、《人民日报》及其子媒、新华社及其子媒、《经济日报》、《中国青年报》等官方微博账号。

[4]曹林.时评写作十讲[M].上海：复旦大学出版社，2011：146

[5]芦何秋，郭浩，廖俊云，等.新浪微博中的意见活跃群体研究：基于2011年上半年27件重大网络公共事件的数据分析[J].新闻界，2011（6）：154-156

[6]闫月英.人民日报微博的传播策略[J].青年记者，2012（9）

[7]人民网舆情监测室.2013年新浪政务微博报告[R/OL].[2013-12-31].http：//vdisk.weibo.com/s/A-q4TgwJBi_a？pubmessageid=13122717305530197

[8]詹国枢.“人民日报微博”为何能一枝独秀[J].中国经济周刊，2012（43）：77

[9]贾奋勇.传统媒体接轨微传播要诀[J].中国记者，2012（10）：37-38

[10]黎沃源，胡昆.微博版权问题初探[J].学理论，2012（11）：117-119endprint