关于网络公关关系的思考

摘要：网络公关又称之为E公关或者线上公关，指的是组织通过网络发布信息、与公众联系，对公众舆论活动进行引导的一种活动，其根本目的就是为了协调组织内外的关系、传播组织文化、提升组织形象，从而为组织创造出最佳的网络运作环境，网络公关关系利用网络的优势为现代公关提供了新的媒体、策划思路以及思维模式。在现代社会中，网络公关关系已经成为社会公关与社会组织建设的重要发展方向，在这种环境下，企业的竞争也从有形资产转化为声誉、形象与品牌的竞争，本文主要分析网络公关关系的内涵、发展历程与传播过程。

关键词：网络公关关系 内涵 发展历程 传播过程

网络公关关系是在网络与电子商务的基础上发展而来，在信息化社会之中，各类产品的科技含量也逐渐表现出趋同性的特征，程序化与规范化的生产程度使得同类产品在质量上并无较大的差别，企业之间的竞争已经开始向网络公关关系中转变，网络公关关系已经成为社会公关与社会组织建设的重要发展方向，在这种环境下，企业的竞争也从有形资产转化为声誉、形象与品牌的竞争，因此，发展网络公关关系十分必要。

1 网络媒体的概念与发展

网络的出现导致大众传播的采访形式、媒介形式、传播形式、报道形式、受众行为、受众地位均发生了极大的变革，网络媒体的定义就是继广播、报刊、电视之后出现的因特网以及正在建设过程中的信息高速公路，网络媒体的基本要素包括几个方面，即互联网、编辑制作系统、发布平台、传播平台、数字化信息、信息集成界面、传播平台。

目前，主流的网络媒体多指门户站点与新闻信息的网络发布平台，从传统电子版到现阶段的网络版，从传统的媒体化到现阶段的互联网化，网络逐渐成为一个兼具技术性与政治性的综合信息发布平台。一种新型媒体必然会对传统媒体形成一种竞争与冲击，网络媒体无论是其海量的信息与迅速的传播速度，都是传统媒体所难以比拟的，因此，网络媒体在诞生伊始就侵占了传统媒体大量的广告市场与受众群体，当然，面对网络媒体的冲击，传统媒体并未退缩，经过多年的研究，传统媒体也形成了完善的体系，拥有一支训练有素的队伍与稳定的信息来源，在网络媒体时代之下，传统媒体也在不断的寻求着改革与创新，并积极的借助网络技术实现了网络电视、门户网站与网络直播的创新，同时，网络媒体也开始依靠传统媒体的工作队伍与发展经验，取得了良好的成效。

网络媒体与传统媒体之间通过资源整合与优势互补在近年来取得了飞速的发展，可以看出，网络媒体与传统媒体的融合也成为未来媒介的发展趋势，网络媒体并不会取代传统的媒体，而是会与之形成一种竞争与合作的关系，无论是传统媒体进军网络还是网络媒体的延伸，都离不开两者之间的相互作用。

2 网络公关关系的内涵与发展历程

2.1 网络公关关系的内涵 网络公关的主体主要为企业，当然，企业也并非网络公共关系的唯一主体，除了企业之外，网络公关主体还包括政府、社会组织、个人，政府、社会组织与个人称之为网络公共关系中的网络性社会组织，其中，企业网络公关是推动网络公共关系发展的源动力。

从字面意思进行分析，网络公关的媒介就是网络，从网络公关关系的技术角度而言，网络包括计算机网络、有线电视网络以及电信网络几个类型，这几种网络类型都是公关关系的主要传播手段，从这一层面而言，网络公关关系的媒介不仅仅只有传统意义上的计算机网络，还包括有线电视网络与电信网络。网络公关关系的主要客体是广大的网络公众，只有长期接触网络的用户才能够成为网络公共关系的对象，同时，网络公共关系的对象具有针对性，其针对的客体就是与网络组织相关、经常浏览网页的个人与群体的总和。

总而言之，网络公关可以根据网络媒介进行定义，包含狭义与广义两种，广义的网络公共关系就是以计算机网络、有线电视网络与电信网络为传播媒介来维护与营造组织形象的一种公关行为，而狭义的网络公共关系则指以计算机网络为传播媒介来维护与营造组织形象的一种公关行为，本文分析的网络公关关系指广义上的网络公关。而网络公关又称之为E公关或者线上公关，指的是组织通过网络发布信息、与公众联系，对公众舆论活动进行引导的一种活动，其根本目的就是为了协调组织内外的关系、传播组织文化、提升组织形象，从而为组织创造出最佳的网络运作环境，因此，网络公关关系利用网络的优势为现代公关提供了新的媒体、策划思路以及思维模式。

2.2 网络公关关系的发展历程 网络公关关系的发展与媒介有着密切的关系，也是建立于媒介技术发展而来，可以说，媒介技术的兴衰直接影响着网络公共关系的兴衰。网络公关关系最早起源于电信网络，在初始阶段，其媒介包括电视、电话、电报、广播类型，在第一阶段之中，网络公关关系主要用于电报、电话之中，电报是1845年出现，在发明出来后逐渐的应用在礼仪电报、通信领域、鲜花电报之中，这也是早期网络公关关系的主要存在形式。在社会的发展之下，通信事业也得到了迅速的发展，电话出现，电话是贝尔于1876年发明，在电话普及之后，电话的沟通也成为公共关系的必经过程，随着社会的发展，电话公关职业也随之出现。

3 网络公关关系的传播过程分析

网络公关关系是传统公关关系的分析，与传统的广播电视媒体公关和平面媒体公关类似，网络公关关系主要致力于解决传播内容、传播对象、传播方式的问题。

3.1 网络公关关系的传播内容 网络公关关系的传播内容主要由传播目的决定，与传统的广播电视媒体公关和平面媒体公关相同，网络公关关系的目的主要包括两个内容，第一就是组织层面的，从组织层面而言，网络公关关系的主要目的就是提高组织知名度，帮助企业塑造良好的形象；第二就是产品层面的，即帮助企业宣传产品优势与产品特色，提升企业产品的销售量。

3.2 网络公关关系传播对象的确定 网络公关关系传播的对象包括两种类型，第一就是与组织利益相关的网络用户，此类用户具有垂直性的特征，包括顾客、雇员、分销商、投资者、供应商以及目标市场中的各类成员；第二就是与某种主题相关的横向网络用户，此类用户包括联合会、行业协会、竞争对手等，与某种主题相关的横向网络用户的范围十分广泛，呈现出全球性扩展的趋势。除此之外，与传统的媒体相比而言，网络媒体具有双向互动性的特征，因此，其公关受众也更加的具体、明确，呈现出细分化的发展趋势。

3.3 网络公关关系的渠道与形式分析 网络公关关系有两种渠道，第一种就是企业与组织自己出资建立的网站，第二种就是与其他媒体与新闻服务商合作的渠道。企业与组织在建立好网站之后，就拥有了自己的宣传媒体，且这种媒体的自主性很强，只要依靠这一媒体，企业与组织就能够在网络上发布相关的信息，并与公众进行实时的互动与交流，但是该种方式也有一个弊端，就是网站是需要定时进行更新与维护的，还需要定时的更新内容，这样才能够提升网站内容对于受众的吸引力。此外，从认知角度而言，受众对于各类新型事物的接受需要经历一定的时间，因此，企业与组织的网站在成立初期，就需要通过各种各样的形式对网站进行组织与推广。在这一阶段之中，企业与组织的网络公关就可以利用综合性的网站或者专业性的门户网站进行广告，凭借这些网站的知名度迅速的打开市场，可以说，企业与组织的网站在建设完成后，必须要依靠传统媒体以及其他网站的辅助公关，因此，企业与组织的网站对于传统的公关有着极强的依赖性。

但是，在社会的发展之下，网络已经成为人们生活与工作过程中必不可少的有机组成部分，政府也采取了各种各样的形式来提升为网络的安全性与可靠性，如现行的“网络新闻规范制度”与“网络实名制”均是政府保护网络安全性与可靠性的重要举措，同时，企业与组织利用现实中的口碑也能够建立网络信誉度，实现与受众真诚、平等的沟通，这样也可以有效提升企业与组织的公信力。

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作者简介：刘成（1979-），男，湖北丹江口人，现为湖北省郧阳师范高等专科学校讲师，从事公共关系与社会管理工作研究。