桂林米粉消费者行为特征探析

□龚珊珊

(广西师范大学，广西桂林541004)

“桂林米粉是桂林人的快餐”，来桂林游览的旅客也会先品尝一碗桂林米粉。然而，这么有特色的美食，在桂林本地大都是以夫妻小店铺或是路边摊的形式经营，卫生条件、服务水平和就餐环境等都达不到消费者的要求，即使是在像北京这样的大城市里，桂林米粉的发展也很缓慢。

在此背景下，通过对消费者行为特征的现状统计、分析并从满足消费者消费需求的角度给出改善桂林米粉经营现状的对策，这对提升消费者效用，加快桂林米粉行业发展，甚至是促进桂林及广西文化、经济建设与发展都具有重要的现实意义。

1 调查基本情况

本次调查的目的在于了解桂林地区本地消费者及外地旅客关于桂林米粉消费的社会人口学特征、最偏爱的要素和常用的消费方式等，从而对桂林地区米粉消费的社会特征、注重方面、消费习惯等等进行了解。

此次调查在调查方法上运用随机抽样法，以问卷形式进行调查。本次，总共发放问卷1200 份，最后收回1200 份，有效问卷1103 份，有效回收率91.92%(其中本地消费者调查问卷发放850 份，有效问卷787 份，有效回收率92.59%，外地游客调查问卷发放350 份，有效问卷316 份，有效回收率90.29%)。在广西师范大学的大力支持下，从2014年5月份开始，历时一个月完成了此次对桂林地区米粉消费的调查。

2 调查结果与分析

2.1 消费行为的人口特征影响因素

2.1.1 性别分析

在调查的1103 份有效问卷中，男女分别占比54.22%、45.78%，如图1。调查发现，男性顾客较女性顾客而言，比较注重所消费的米粉的特色、服务态度、服务效率等，更倾向于在相对固定的米粉店铺进行消费，忠诚性较高;而女性顾客相比更注重米粉价格、就餐环境、卫生状况等，对米粉的需求弹性相对男性高，对米粉店铺比较挑剔和善变，会选择同一档次的价位较低的食物，货比三家直至挑到最低价的，同时对于优惠活动较感兴趣。

图1 有效样本总量中男女比例

2.1.2年龄特征

在1103 份有效问卷中，5 个年龄段的人数占比分别是:53.67%、23.93%、12.60%、8.07%、1.72%，如图2。30－41 岁的顾客群大多数是上班族，注重米粉的价格优惠，方便快捷;42－54 岁的顾客群相对成熟，行事稳重，倾向于在相对固定的米粉店进行消费，并且比较注重米粉的口味正宗;55－67 岁的顾客群比较注重情感的消费，倾向于去“老字号”就餐;而18－29 岁的青年顾客群相对变化大，一方面这些人喜欢尝试各种新事物，另一方面，这一年龄段很多顾客可供支配的消费支出不稳定，因此更容易受到价格、优惠活动等因素的影响。

图2 有效样本总量中各年龄分布

2.1.3 职业特征

在1103 份有效问卷中，在校学生、上班族、居家型、退休职员、其他人，分别占比38.62%、40.80%、8.43%、9.61%、2.54%，如图3。调查中发现，学生喜欢光顾有特色的米粉店铺，这与他们追求新鲜、经济约束等因素的影响有关。上班族追求的是方便快捷、性价比高和干净卫生，一旦米粉店铺能满足他们的需求，他们就很容易保持在该米粉店铺进行消费，但是一旦感到不满意，他们也很容易转移和流失。居家型和退休职员有充足的时间对各种米粉的口味、性价比，店铺的卫生状况、服务态度等进行对比，选择出他们相对较满意的店铺进行持续消费，因此，这部分顾客群的忠诚度也是比较高的。

图3 有效样本总量中各职业分布

图4 本地消费者收入分布

2.1.4 收入特征

在787 份本地消费者有效问卷中，5 个层次的平均月收入占比分别为22. 74%、21. 98%、21.47%、15.37%、18.42%，如图4。在316 份外地游客有效问卷中，5 个层次的平均月收入占比分别为42.09%、22.47%、16.77%、2.53%、12.97%，如图5。可以看出，外地旅客的平均月收入相对高于本地米粉消费者;中低收入的消费者在整个米粉消费中所占比重较大，其中低收入的顾客群对米粉的要求不高，只要能满足他们的一些基本需求即可，比较注重价格，中等收入的顾客群相对来说消费能力较强，选择米粉店铺也比较灵活，而高收入的顾客群比较注重就餐的档次和品牌;对于外地旅客来说，普遍比较看重米粉的口味正宗、就餐环境卫生和品牌。

图5 外地旅客收入分布

图6 关于“您喜欢吃的桂林米粉?”问题的数据统计

2.1.5 地区特征

在1103 份有效问卷中，本地消费者问卷787份，外地旅客问卷316 份，占样本总量分别为71.35%，28.65%。调查显示，本地消费者最喜欢吃的是三鲜粉、卤菜粉、牛腩粉和马肉粉，占比分别为14.41%、30.38%、14.29%和13.72%;外地旅客最喜欢吃的是三鲜粉、卤菜粉、牛腩粉和酸辣粉，占比分别为20.42%、25.24%、17.15%和14.07%，如图6。看来，不管是桂林本地居民还是外地旅客，最偏爱的还是卤菜粉。

图7 关于“您喜欢干吃还是放汤吃桂林米粉?”问题的数据统计

图8 关于“您觉得影响桂林米粉口味的关键是什么?”问题的数据统计

本地居民喜欢桂林米粉干吃、放汤吃的比例分别是36. 21%、37. 74%，“都喜欢”的占18. 68%，“都一般般”的占7.12%，其他占0.25%;而外地旅客喜欢桂林米粉干吃、放汤吃的比例分别是28.8%、44.94%，“都喜欢”的占18.67%，“都一般般”的占7.60%，如图7。看来，本地消费者对于桂林米粉干吃、放汤吃的问题并没有太大的喜好差距，而外地旅客则更喜欢放汤吃桂林米粉。

在哪些因素影响桂林米粉口味的问题上，本地消费者中4.23%认为是“米粉的形状”，28.56%认为是“米粉的口感”，49. 24% 认为是“卤水”，17.74%认为是“配料”，0.24%认为是“其他”;外地旅客相应的比例分别为3.04%、30.40%、39.82%、26.14%以及0.61%，如图8。从数据我们可以看出，不管是本地米粉消费者还是外地米粉消费者，都认为卤水才是影响桂林米粉好吃与否的最关键因素，其次是米粉的口感、配料。

在关于“您是比较喜欢吃切粉还是圆米粉?”的问题上，本地消费者中27. 70% 表示喜欢“切粉”，57. 18% 表示喜欢“圆米粉”，13. 72% 表示“都喜欢”;外地消费者中18. 36% 表示喜欢“切粉”，57.28% 表示喜欢“圆米粉”，20. 25% 表示“都喜欢”，如图9。从数据我们可以看出，不管是本地米粉消费者还是外地米粉消费者，都比较喜欢吃传统的圆米粉，占了各自样本总量的近3/5;其次，本地米粉消费者在切粉和圆米粉之间的偏好差异程度要比外地米粉消费者要小，说明在圆米粉短缺的情况下，本地消费者比外地消费者更愿意接受品尝切粉。

图9 关于“您是比较喜欢吃切粉还是圆米粉?”问题的数据统计

图10 本地消费者可以接收的桂林米粉价格分布(就三两米粉来说)

本地居民可接受的桂林米粉价格范围(就三两米粉来说)在3－4 元的占50. 95%，4－5 元的占39. 01%，5－ 6 元的占7. 11%，6 元以上的占2.54%，其它占0.38%，如图10;而外地旅客可接受的价格范围在5 元以下的占53.48%，5－10 元的占41.14%，10－20 元的占比4.75%，20 元以上的占0.63%，如图11。可以看出，由于本地居民更加了解桂林米粉市场，他们可接受的米粉价格相对外地旅客要低，并且桂林本地居民的需求弹性相对外地旅客来说是富有弹性的，但又由于桂林米粉对本地居民来说是“日常必需品”。因此，价格上升对本地需求的影响也不会太大。

图11 外地消费者可以接受的桂林米粉价格分布(就三两米粉来说)

2.2 消费行为的外部影响因素

2.2.1 菜肴特色

消费者愿意为更好的味道和更多种类的特色米粉支付更高的价格，并能适当忽略服务中的一些小瑕疵，有些消费者甚至愿意驱车或乘车从很远的地方专程赶来品尝一下某店铺的特色米粉。

在1103 份有效问卷中，“很愿意”“愿意”和“不太愿意”在交通不便时仍然为了品尝品牌桂林米粉慕名前往的消费者占比分别为9. 70%、32.37%、54.67%和3.26%，如图12。表示不愿意的消费者超过一半，这也从侧面说明桂林本地缺乏特色经营的米粉店铺或者说特色经营程度还没有达到让消费者花费很多成本前来品尝的程度。

图12 关于“在交通不便时，是否愿意为了品牌米粉慕名前往?”问题的数据统计

2.2.2 就餐环境

在1103 份有效问卷中，10.88%的消费者对桂林米粉店铺整体就餐环境表示“满意”，也就是说对桂林米粉店铺整体就餐环境感到满意的受访者仅有十分之一;36.17%表示“较满意”;42.16%表示“一般”;10.60%表示“较不满意”或“非常不满意”，如图13。接近半数的受访者对桂林米粉店铺就餐环境没有给予好的评价，说明改善就餐环境是桂林米粉有待解决的问题。

图13 关于“您对桂林本地米粉店铺整体就餐环境满意程度?”问题的数据统计

2.2.3 服务质量

在1103 份有效问卷中，11.88%的消费者对米粉店铺员工服务水平表示“满意”，仅占了样本总量的十分之一;35.27%表示“较满意”，43.25%表示“一般”，占了样本总量的2/5;9.07%表示“较不满意”或“非常不满意”，占了样本总量的近十分之一，如图14。接近半数的受访者对店铺员工服务水平没有给与好的评价，说明改善米粉店铺员工服务水平是桂林米粉有待解决的问题。40.71%的消费者认为在打造桂林米粉品牌时必须注重“服务质量”方面的问题，如图15。这也说明桂林米粉店铺的服务质量的提升在同质化竞争日益激烈的今天是非常重要的。

2.2.4 品牌形象

在787 份本地消费者有效问卷中，6.79%的消费者表示会选择“有品牌的米粉店”进行就餐;在316 份外地消费者有效问卷中，选择“有品牌的米粉店”进行就餐的消费者占18.75%，如图16。可以看出，相较本地消费者，外地米粉消费者在就餐时更看重米粉的品牌，一部分原因是他们对桂林本地米粉市场了解不多，在这种情况下选择有品牌的米粉店进行消费是最保险的行为。

图14 关于“您对桂林米粉店铺员工服务水平满意程度?”问题的数据统计

图15 关于“桂林米粉想要打造国内外知名品牌，需要注意哪几点?”问题的数据统计

图16 关于“您会选择怎样的米粉店就餐?”问题的回答

在1103 份有效问卷中，10.06%的消费者会选择“有品牌的米粉店”进行就餐，占样本总量的十分之一，如图17，说明消费者同样重视所消费的品牌。34.63%的米粉消费者认为“品牌推广”是非常重要的，如图15。这说明，桂林米粉市场缺乏响亮的品牌，桂林米粉品牌的建设是非常急迫的。

在787 份本地消费者有效问卷中，1.52%的消费者表示桂林米粉相对于其他小吃的优势是“已有良好的品牌形象”;在316 份外地旅客有效问卷中，8.97%的消费者表示桂林米粉相对于其他小吃的优势是“已经有良好的品牌形象”，如图18。这也说明，本地米粉消费者消费米粉并不是看重桂林米粉的品牌，更多的是满足自身的内在需求，而外地米粉消费者则更偏向于选择“有名的小吃”。

2.2.5 季节因素

四季变化对人们的生理、病理状况有很大影响，故不同的季节应选择不同的饮食方式。

图17 关于“您会选择怎样的米粉店就餐?”问题的数据统计

图18 关于“您会选择怎样的米粉店就餐?”问题的数据统计关于“桂林米粉相对于其他小吃的有利因素”问题的回答

春天，要选择能“助阳”的食品使郁积一冬的人体内热散发出来，在饮食口味上也应由冬季的味厚重转为清温平和。在春季，人们习惯吃卤菜粉、汤粉的比较多。夏天，酷热多雨，暑湿之气趁虚而入，人们食欲降低、消化功能减弱，厌食肥肉和油腻等食物。在此期间，人们更愿意选择甘酸清润的开胃食物。例如色、香、味俱全的卤菜粉、凉拌粉、三鲜粉等。秋天，天气候干燥，宜少食用辛辣的食品，如辣椒、生葱等，适合吃些清淡的柔润食物，例如凉拌粉、三鲜粉、卤菜粉等。冬天气候寒冷，宜热食。早晨吃些热的早点不仅可以填饱肚子还起到暖身、暖胃的效果，因此人们大都喜欢吃牛腩粉、马肉粉、汤粉等。

3 建议与措施

3.1 改善经营环境，提高服务水平。

消费者外出就餐要求店址周边环境要清洁卫生，无噪音、废气等污染，店面前应适当装点花坛、草地，绿化要达标。

就餐环境包括营业空间的大小、大堂的灯光、摆设、装饰、餐具、服务员的着装等，这些都是影响米粉餐厅档次和形象的因素。只有转变观念，改变经营思路，摒弃传统的小本经营模式，改善就餐环境等硬件设施条件，才能跟上人们日益显现出来的对环境卫生等生活水平的要求。

3.2 以米粉主打为主，多种经营同时进行

人们一直存在一个误区，认为米粉店主要就是卖米粉，这种观念绝对是错误的。这不仅仅是在外地大城市开米粉店，就是在桂林本地，都存在一个品种经营的问题。米粉店可以主打卖米粉，但不能光卖米粉，要结合“米粉不是顾客唯一选择”的特点，也要注意当地什么食品好吃、好卖的事实，适当提供一些别的品种，以供顾客有不同的选择。如煲仔饭、麻辣烫、刨冰、烧烤食品、汤圆、飞饼、葱油饼等等。

3.3 对桂林米粉“正宗”的正确认识

每个人对“正宗”这个词的解读是不一样的，你这个地方的“正宗”，不一定就符合别人的口味和习惯，饮食口味的发展还是要与时俱进的。米粉店可以根据各地饮食习惯进行适当创新，关键是要当地人觉得好吃，“好吃就是正宗”。

3.4 品牌形象建设

一些消费者在外出就餐时考虑的首要因素就是餐厅的知名度。提升桂林米粉品牌知名度，首先要加大投入，改善硬件设施;其次是要提供优质的服务，使顾客逐渐认同企业;最后，适当的宣传也是必须的，可以通过户外广告牌、报纸、电视等媒介对桂林米粉及文化进行宣传，以此加深顾客对桂林米粉品牌的记忆。

4 结束语

综上所述，通过对桂林米粉消费者行为特征进行问卷调查并进行数据分析，针对性地对桂林米粉的经营发展提出了一些建议:一是要改善经营环境，提高服务水平;二是以米粉主打为主，多种经营同时进行;三是对桂林米粉“正宗”的正确认识;四是注重品牌形象建设。

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