尊重受众理性的图书营销观念

刘燕飞

（1.河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071002；2.武汉大学与中国新闻出版研究院博士后科研基地，湖北 武汉 430072）

出版业的生产能力不断增强，生产数量突飞猛进，而作为消费者的大众人数并没有同比例增长。为了争取到消费者，出版者使用了越来越丰富的传播手段，越来越发达的销售渠道来进行竞争。当今出版界引导受众进行图书选择的主要方式是广而告之式的，如此人们在各种销售信息面前变得被动、软弱无力，购买行为充满着偶然性。为了实现更有效、更合理的营销目的，出版者应加强尊重受众理性的图书营销观念。

一、图书营销应尊重受众的理性

尊重受众理性的营销方式，是帮助读者获取进行文化选择必须具备的信息、知识，使之具有主动选择的判断能力。人的知识是人权利的基础部分，有了知识才有可能真正拥有权利。由理性支配的人才能成为真正自由的人；超出了人知识范围的盲目性服从，是不人道和非理性的。我们应该致力于让读者拥有选择图书的相关知识，而不是诱导他们盲目服从。

很多图书营销方式同读者的理性无关。我国每年的图书出版数量巨大，这种状况于读者而言，理论上其自主选择的权利在增长，实际上则导致大众陷入选择的困境。他们所接触的引导方式，主要是以出版物的营销推广为主，而这些方式又与其在意的图书品质关系较淡。在图书销售领域，业界所在意使用的引导方法多是浅层次广而告之式的，例如打折促销、分发奖品、会员加盟等措施；举办现场签名售书、读者见面会、节假日特殊日宣传售书等活动；图书位置、摆放形态、包装设计等形式追求；影视剧热播、受关注的人物涌现、受关注的事件发生等时机把握；微博、微信、网站、论坛等新形式的运用；海报、腰封广告、封底广告等显性广告形式；书评、相关电视栏目、文摘等隐性广告形式。布迪厄提出过象征暴力意谓说，即宰制的力量巧妙到让被宰制的人体认不出来，感受不到他们正在被宰制，这种宰制的能量即是象征暴力。以上所述方式，很多存在暴力的特征。

广而告之式的方式有效，但这样的方式用多了，效果会走下坡路。研究者告诉我们，过剩和超载的信息远远超出了人们的媒介消费能力，受众对讯息超载的主要反映之一，就是对信息的关注程度相应降低。接触的广告越多，对广告内容关注的质量就越低，这是一种平衡模式。而尊重读者理性的引导方式其效果不会走下坡路。已经有媒介学者认识到，媒介受众具有抵制媒介影响的能力，虽然不同个体，不同知识背景，不同社会环境的受众抵制能力差别很大，但这种理性应该被注意到。在此基础上，设法增加他们对整体图书市场，或者对某个细分市场的信息、知识的把握，这在提升读者水平的同时，也将提升出版界的整体水平。

二、尊重受众理性的引导方式

引领方式是非常具体的，针对不同的情况会有不同的变化，无法涵盖全面，在此只强调其中的几种。

首先，推广权威人士、权威机构的权威性推荐活动。权威机构是读者大众信赖的对象，当读者对选择茫然不知所措的时候，接受权威机关的指导是明智的做法。权威机构最成功的指导是针对儿童的分级阅读研究。这种观点已经被我国接受并已付诸实施，如各个小学分别推出不同年级的必读书目。再如《中华读书报》《博览群书》等是较受读者信赖的专业媒体。

一方面，铺天盖地的广告，使得读者对出版界的引导行为缺乏信任；另一方面，读者迫切需要引导。事实证明，越是商品供过于求，受众对把关和引导服务的需求就越高。在出版业迅猛发展之前，把关和引导的任务由出版社承担，以选题、编辑加工、营销推广等方式完成。现在出版社的这个过滤作用越来越弱，与受众的要求反向发展。权威人士、权威机构的权威性推荐能得到受众的信任，也能满足受众的被引导需要。例如大学教师对大学生阅读的引导。在阅读方面，大学生所受到的诱惑非常大，尤其是网络阅读的加入。他们之所以花大量时间阅读一些对自身没有益处，也并不优秀的作品，没有人引导是其中一个重要原因：他不知道自己该阅读什么。教师能扮演权威的角色，越是优秀的教师，越能赢得学生的信赖，教师给学生列出的各学科领域的参考书目能指导他们有较大收益。

其次，加强出版界各方面综述信息的有效提供。对于读者，对所要选择的图书领域，应尽可能使之形成宏观把握。大多数读者的辨别能力在出版的业界人士之下，不确切知晓什么书对自己有益处，而出版界如果只是遵从商业逻辑，表面上视大众为上帝，实际上并没有真正替大众着想，只是忽悠、糊弄大众购买、消费，此种传播就偏离了文化传播的本质。

读者所能接触到的往往只是一本本具体的书，而在某个领域，社会热点是什么，为什么会有这样的热点，哪些出版社出版的哪些图书首先关注热点，哪些是跟进者，哪些是优秀者等，他们绝大多数人不知道。可以依据不同的标准把同一领域内的图书进行不同的归类，对图书进行尽可能细分，对其进行尽可能详细的介绍和评价等等。例如，书商为读者面对面的服务，针对具体人具体情况，有选择性地介绍某领域的图书总貌。总之，在出版人头脑里清楚明白而没有告诉受众的信息和知识，都可以整理出来，作为读者选书的参考。

再次，敢于评比、评优。通过评比活动，读者能大致把握图书的质量差异，有利于他选书。比较权威的报刊举办的优秀图书评选活动，如中国图书商报与新华网举办的评选“2012年度中国影响力图书”活动，由知名学者、专家、作家任评委，评选2012年度好书；知名书店的销售排名，如亚马逊、京东、当当的销售排行榜，这个排行榜不但是读者买书的指导，也是业界选稿、学界搞研究的指导。权威机构的选书活动还应该更多一些，例如某一领域内图书的评比排名；某一出版社内部图书的排名；依据文笔、思考深度、社会价值、书籍设计等各种不同标准的排名；针对某个小群体推荐图书的排名，针对某个特殊日期、特殊活动需要的排名；等等。

排名评优，于优者是好事，于劣者却是坏事，想来会有很大阻力。将优劣公之于众，其实也是出版业用切实可行的方法来进行自我救赎。从理论上来说，文化产业也应该有所自律，出版业不能泯灭诠释人类精神追求、寻找社会发展出路的社会责任。从实际上来说，这种对大众的引导同时也是对出版界自我的引导：向优者看齐，优者引导劣者。没有引领，没有理性的监督和制约，即使是大众文化的发展也会走下坡路。出版界若想走出恶性循环，就要敢于辨别优劣，淘汰劣者。

尊重受众理性的引导方式，现在多用于专业性较强的领域，或者某领域的较高层次人群，这种方式还应进一步推广开去，让更多的人感受到我们的尊重和服务。

［1］吴予敏.传播与文化研究［M］.北京：北京大学出版社，2007.

［2］DENIS MCQUAIL.受众分析［M］.刘燕南，李颖，杨振荣，译.北京：中国人民大学出版社，2006.