论网络时代传统报业的困境与机遇

赵海峰

(枣庄学院,山东 枣庄 277160)

网络自诞生以来一直保持飞速发展，互联网在社会各方面都引起巨大冲击，尤其是对传统媒体，它不断地分流受众，抢夺广告客户。而作为最古老的大众媒体——报纸，在网络流行之前，它就已经受到广播、电视的强大影响。如今面对越来越趋于主流的网络，报纸媒体所受到的压力可以说是前所未有，于是许多报纸媒体的从业人员不禁高呼“狼来了”，也有学者提出“报业寒冬论”、“报纸消亡论”，各种观点争论不休。

一、真的是狼来了吗？

许多人，尤其是传统媒体从业人员都将网络的发展看成是“狼来了”。那么，网络真的是一匹狼吗？我认为事实并非如此。

现实较流行的观点是将网络称为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，在这样一种逻辑之下，人们自然而然地就延伸了一种替代的观念。就像人们认为广播将替代报纸、电视将替代广播一样，他们认为网络将替代传统媒体。但是直到现在，报纸、广播、电视和网络都还并存于社会之中，并且相互之间有着许多合作当然还有竞争，可见各种媒体都有各自的特点和顽强的生命力。正如麦克卢汉所言，“一种媒介在完全包含另一种媒介的所有功能和特点之前，是不可能取代这种媒介的。” 按照这个说法，我们来看网络，网络直至今日都还没有包含传统媒体的所有功能和特点，而且差距较远。例如，它没有报纸的深度性、广播的便捷性和电视的专业化，你可以在上洗手间的时候方便的看报纸，但是我相信你不会在上洗手间的时候背个笔记本进去。当然，我在这里并不是说网络一定不能够取代传统媒体。未来谁都无法预料，网络现在还处于“孩童期”,远未成型，还有很大的发展空间。学者尼葛洛庞帝曾以未来学的眼光预测了在比较遥远的未来的数字化生活，他指出“到那时人们带的眼镜就可能是一个电脑，如果计算机变得如此便捷，那么它替代报纸、广播、电视至少在技术上有了可行性。” 另外，到那时如果互联网上内容的深度和专业化都有了很大提升，甚至与传统媒体不相上下的话，那么其替代传统媒体就有了很大的可能。但我个人认为，网络要发展到这样的程度是比较遥远的事情，需要很长一段时间去发展。所以，未来较长的一段时间内，各媒体都将是并存的。就目前来说，网络根本不是狼。

二、网络应该是什么？

既然网络不是狼，那么它应该是什么？我认为它应该是一个开放的平台。

在许多人称网络为“第四媒体”的时候，美国学者马克·波斯特提出了不同的看法。他以时代来划分媒介，认为报纸、广播、电视等传统媒介属于第一媒介时代，而网络属于第二媒介时代。从他的划分可以看出，网络虽然是继报纸、广播、电视之后出现的一种新的媒介，但它跟传统媒体又是不一样的，它不是以前媒体的简单延伸，而更多的是一种超越。网络世界人人都可以进入，它更像是一个媒介平台。

人们在讨论网络的时候，都过于集中在网络的媒体功能上，过于注重其新闻传播功能。但是网络的角色不应该被限制于此，网络世界中除了有新闻媒体之外，还有许多重要的机构，比如网上社区、电子银行、商业交易平台等等。网络不应该简单的被理解为“媒体”，它应该是一种广义上的媒介，一种人人都可以利用的媒介平台。

经常听到有人者说传统媒体应该寻求与网络合作、传统媒体与网络将是合作与竞争并存。这样的说法，严格来说是有问题的。我们知道，合作与竞争只能是发生在两个或是多个有生命的主体之间，而网络它只是由许多计算机通过光纤连接在一起而形成的，线路一断，网络就不存在了。 所以，网络它并不是一个有生命的固定主体，它本身不具有主体能动性。分流传统媒体受众，抢夺传统媒体广告客户的是利用了网络的媒体，而不是网络。

总的来说，网络是一个开放的媒介平台，无论是个人还是组织都可以利用，报纸作为一个媒体组织，自然也有平等的机会去利用网络，而且也有能力去利用网络。

三、关于报纸的几个问题

面对这样一个现状，关于报纸，许多人仍然持有一些在我看来是不太合适的观点，没有跟上时代的变化。

1.有些人认为与网络媒体相比较，报纸的第一个优势是其强大的公信力和权威性，并且将这一优势视为报纸的常胜法宝。诚然，从目前来看，报纸的公信力确实要比网络高出许多，但是未来的事情谁又能下定论？从长远来看，随着网络的普及程度不断上升、网络在社会中所起的作用不断升高，相信公信力也会不断地上升。另外，我们现在所说的报纸的公信力，我认为大多数存在于老一代当中，因为他们那一代是伴随着报纸而成长的，因此报纸对他们来说始终都有一定公信度。但是我们可以看到，对于伴随着电视而成长的年轻一代，报纸已经丧失了其一部分公信力了，因为这一代可能把更多的时间花在电视上，再加上现在网络的出现，他们看报纸的机会和时间就更少了。没有了接触，也就无所谓公信力。而对于那些将伴随网络而成长的更加年轻一代，他们接触的第一个媒介很大可能就是网络，报纸对他们的影响就微乎其微了。当然，对于任何媒体来说，公信力都是很重要的，但是对于现在的报纸媒体，如果仅仅强调其公信力而不做任何改变，这对于其长远发展是极其不利的。

2.有人认为，报纸的第二个优势是其专业性强的工作团队极其专业化、有深度的内容。就目前来看，这的确是报纸的一大优势，因为现在网络媒体仍然不能够有自己的采编队伍。但情况总是不断变化的，目前的网络还处于刚起步的阶段，许多方面都还没成形，一些与网络有关的法律规范则是更加不完善。然而，随着网络的不断发展、逐渐成形、并且越来越被大众以及社会机构尤其是政府所认可，相信网络媒体是完全有可能拥有自己的采编队伍的。前不久，国家就已经在政策上面做了一些调整，允许一些网络媒体可以有自己的记者，这不失为一个好的兆头。

3.提出上述两个观点的人对报纸的现状自然是持相对比较乐观的态度，然而，也有不少人对其现状持悲观的态度，这些人认为网络的不断发展将最终取代报纸。关于这个问题，我认为最终并不是取决于网络，而是报纸媒体。如果报纸媒体能够充分利用网络，与网络良好结合，把网络开辟成另一个传播平台，那么未来的报纸将会是“形亡实亦存”。报纸这样一种物质形态，在我看来是必然要消亡的，因为未来的电脑终端设备将会越来越袖珍、轻便，完全可以比得上报纸的便捷性。这就是上面所说的“形亡”。但是，报纸媒体完全可以作为未来社会网上报纸内容的提供者，也就是说未来的报纸媒体将把传播渠道转移到网络，从而达到“实存”。问题是，如果现在的报纸媒体没有认识到网络这一主流趋势，而固守自己现有的优势，那势必会“形亡且实亡”。

四、报纸媒体如何走向网络？

1.不要把网络单纯地当作是另一个内容传播的平台。报纸媒体在建立网站后，可以充分利用网络的特性，在网站上开展一些传统媒体上没有的节目、活动或者版块，吸引受众参与。这样不仅能够提高网站的影响力，还可以提升传统媒体的知名度。像人民网就是报纸媒体网站中较火的一个，它的强国论坛吸引了无数受众到上面去发言、交流。同时，既然到了强国论坛，那么关注人民网的其它内容和版块自然也是在情理之中了。

2.在把报纸媒体的内容上传到网站的时候，要注意话语模式的适当转换。尤其网络媒体的受众不像传统媒体的受众那样包罗甚广，各式人物都有，网络媒体的受众主要是年青一代。所以，用原来的面向各种受众的话语模式向网络受众传播并不合适。另外，传媒人员尤其是一些知名记者和评论员要利用网站加强与受众的互动和交流，建立受众对你的信赖感和亲切感。还可以引出话题，激发讨论，使越来越多的受众参与进来，不仅与媒体互动，而且受众之间也在不断地互动。

3.报纸媒体网站不能太依赖于报纸媒体。当然，报纸媒体丰富的内容资源是网站应该充分利用的，但是如果网站上的内容全是来自报纸媒体，那么效果也不会很好，网站应该提供一些报纸媒体上没有的内容。许多报纸媒体的网站由于害怕会砸了自己传统媒体的招牌，许多信息不敢发，导致点击率较低。我个人认为，发一些网络受众爱看的娱乐八卦新闻，在提高点击率的情况下也并不会给传统媒体带来什么不好的影响。另外，网站的管理应该脱离于传统媒体，用一种新的适合网络媒体的管理方式去管理网站，而不是沿用原来的传统媒体的管理方式。网站应该是传统媒体麾下的一个独立的网络部门，完全采取网络媒体的发展模式，而不能受到来自传统媒体的太多的约束。像美国NBC的网站，它的经营和管理完全是脱离于NBC的传统媒体部门的，它完全是作为一个独立的网络部门在自我发展。

4.从商业角度来看，网站要获得成功，就应该尽可能寻找多种盈利模式。首先，报纸媒体网站可以努力吸收广告客户。其次，由于报纸媒体在内容制作上的优势，所以其网站可以向受众以及其它网络媒体出售自己的内容，虽然现在网络收费并不是很被接受，但是你要相信，如果你有高质量的内容，一些受众是愿意付钱的。再次，网站可以通过提供一些链接，比如从文字或图片到电子商务网站的链接，来收取中介费。

五、结语

网络媒体的到来，对传统报业来说既是挑战，同时也是一次发展的重大机遇。在不断完善自身的同时，不断提升自身质量，塑造品牌，探索更多形式、策略与网络媒体融合，才能得到更好的未来。

参考文献：

[1] 〔美〕摩尔著.王克迪，冯鹏志,译.皇帝的虚衣：因特网文化实情[M].石家庄：河北大学出版社,1998.

[2][加]马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社,2007.

[3]尼葛洛庞帝著.胡泳等译.数字化生存[M].海口：海南出版社,1996.

[4]赵会权.浅谈网络媒体与传统媒体的整合与互补[J].合肥学院学报,2012,(2).