徽州地域色彩文化与当代徽茶包装设计

陈春怡，汪 臻，张俊林

(安徽大学 艺术学院，安徽 合肥 230601)

一 徽州地域色彩文化特征

徽文化作为我国地域文化研究的三大显学之一，其人文内涵深厚精神价值影响深远。古徽州所辖“一府六县”虽在今天的行政区划上已不复存在，但作为一种文化概念已为人们所熟知。在众多阐述徽州文化的文献资料中，徽州的地域色彩文化作为一项专门的分类，却鲜有人涉及。当前，对于此类专题的研究具有历史价值和现实意义。

徽州地域色彩文化主要体现在自然环境色彩和人文环境色彩这两方面。从自然环境色彩的角度看，徽州呈山水交融的地貌特征。天目山脉和黄山山脉是徽州地区的主要山脉，绵亘于歙县、黄山区、休宁、黟县之间的黄山，其最高峰莲花峰海拔近2000米，是中国乃至世界著名的山岳。钱塘江的正源新安江发源于徽州休宁县怀玉山六股尖，南源衢江则发源于徽州休宁县龙田乡青芝埭尖。山水交融的地貌导致徽州耕地面积稀少且不够肥沃，土壤主要为中低山地的黄棕色土壤夹杂丘陵地带的红壤和紫色土，自古便有谚语形容此地为：“八分半山一分水，半分农田和庄园。”此外，徽州因地处北亚热带，属于湿润性季风气候，年降水量平均可达一千六百毫米左右，丰富的水资源适宜多种林木、茶叶、果树等常绿植物及农作物生长。这样的地质和气候条件造就了徽州境内群峰参天、植被茂密、山灵水秀的自然地理特征。因此，山脉的青黑色、土壤的黄棕色及植被的绿色共同构成了徽州地域的自然色彩面貌。

从人文环境色彩的层面分析，徽州地域色彩文化则更显繁杂。其中，徽派建筑与徽州服饰因与徽州人日常生活息息相关，其色彩特征对人文环境色彩研究具有重要的参考价值。

在徽派建筑中，古民居、祠堂和牌坊并称“徽州古建三绝”。徽州古民居是徽州人日常起居场所，以粉墙黛瓦的外部观感为人熟知。白墙与黑瓦的搭配简洁、朴素，显示出低调、不显山露水的平和心态。[1]虽然徽州古民居外部淡雅素净，无华丽之感，但内部装饰却极为考究、精致。“有堂皆设井，无宅不雕花”，是众多徽商携巨资回乡建构祖屋的真实写照。受封建社会重农抑商思想及社会不同等级用色的约束，虽然徽商在房屋建设中极尽奢华，工艺精巧的“徽州三雕”被广泛应用于房屋的不同空间结构，但多采用原石原木少有色彩装饰。如青灰砖雕刻的门楼、门套、门楣、屋檐、屋顶和屋瓴；青黑色石块雕刻的廊柱和门墙；木材雕刻的屏风、窗楹、栏柱，以及日常使用的床、桌、椅、案和文房用具，都以原材质原色为主体。经年累月的积淀后，从室内到室外，黑、白及深浅不同的灰色成为徽州古民居色彩体系的重要元素，祠堂与牌坊也莫不如此。这一色彩体系，不仅折射出封建等级制度对民间用色的约束，也传递着徽州人长久以来形成的天人合一的色彩审美观。

徽州服饰的色彩文化特征主要表现为视觉上追求质朴和素雅。明代以前，徽州百姓多穿着自织的麻布衣衫，颜色以黑、白、蓝三色为主。清代以后，汉文化受满族文化冲击，徽州服饰的形制多有改变，富贵人家穿衣色彩上虽仍以稳重的黑色、深蓝等颜色为主，但在女子裙装中粉色、青色、蓝色等色彩已广泛使用。婚嫁时新人所着大红喜服亦是徽州服饰色彩中一个不同于传统深沉色彩的亮点。总体而言，传统的徽州民间服饰多呈现古朴稳重、清爽淡雅的视觉特征。一些士家大族对役使的佃仆和奴婢衣饰均有严格的约束，如清末休宁县茗州吴氏家族主人就要求服役的佃仆们“只宜小心安分从俭，无论男女老幼皆布，绫罗绸缎不许着，大红纬帽及珠簪火烧金笄不许戴，如违，取咎”。[2]究其原因，这与徽州人浸淫儒学，耳濡目染程朱理学思想不无关联。封建社会的等级制度及与之相适应的社会道德不仅根植于当地人脑海，同时也辐射到他们的穿着习惯上。

徽州地域色彩文化的孕育有着深刻的历史文化背景和自然地理特征。黑、白、灰三色奠定了徽州古建筑色彩文化的基调，不仅是徽州人文环境色彩最典型的特征，也作为主要色彩元素与服饰色彩的蓝色及自然环境中绿色、黄灰色等共同建构了徽州地域色彩文化体系。这一体系既突出了古徽州的地域色彩特征，更传递着一种质朴归于本色，悠然归于淡雅的审美心理。

二 徽州地域色彩文化与当代徽茶包装设计

徽州地域文化博大精深，得地域气候滋养，徽茶在中国茶叶发展历史上地位显著。明清是徽州茶商的鼎盛时期，茶叶贸易在徽商的经营中占据极大的分量。二十世纪初的屯溪是徽茶的主要集散地，故有“未见屯溪面，十里闻茶香，踏进茶号门，神怡忘故乡”的诗句流传。时光流转，虽然当今的徽茶仍然拥有一流的品质，以黄山毛峰、太平猴魁等为代表的徽茶在市场上美誉度较高，但在激烈的市场竞争中，商品的推广已远不是负有盛名就能成功，今日徽茶的营销量与往日的辉煌不可同日而语。这其中的原因是多方面的，一方面，徽茶作为国内绿茶的代表，其受众通常都是中、老年男性顾客，即便偶尔推出针对女性市场的茶叶产品，也未能培养出忠实的女性消费群体；另一方面，徽茶主打高端人群，忽视了年轻消费群体，使得徽茶出现消费者年龄断层，这无疑对其品牌推广产生不利影响，导致徽茶在日益残酷的市场竞争中缺乏长足发展的底气，徽茶面临如何在众多茶叶品牌中脱颖而出的问题。

众所周知，现代包装设计能体现企业在市场竞争中产品的个性化策略，具有推广产品的功效。色彩作为包装设计的第一要素，在宣传针对不同消费者的产品时，发挥了显著的作用。以英国立顿茶叶的品牌推广为例，立顿茶叶公司虽然自己没有一亩茶园，但其品牌总销售额远远超过中国所有茶叶的年产总和。谈到立顿在市场的显赫地位，没有人会不熟悉其包装设计中的色彩运用。根据不同产品配料和消费人群，立顿主要有黄牌精选和草本茶选两大系列近二十种产品，黄色是这些产品包装设计的基准色。从现代色彩学和光学角度分析，黄色是色相环中明度最高的色彩，具有轻快、透明、充满希望和活力的象征意义，这与立顿的品牌宗旨——光明、活力及自然美好的乐趣不谋而合。因此，黄色作为其包装设计的主体色早已深入人心。近年来，为巩固其市场地位，立顿推出一系列针对不同消费者的新产品。对于这些新产品的包装设计色彩，则采用了黄色和不同色彩搭配以突出产品特征和适应消费心理的原则，如立顿巧克力奶茶包装以黄色和咖啡色结合、立顿丽颜茶包装用黄色和玫瑰红色搭配等。但无论其它颜色怎样变化，黄色作为立顿包装上的固有色彩都被放置于醒目位置。这种在包装设计中对某种色彩的持续运用，再选择其它不同的颜色搭配，以满足消费者对系列产品的不同功能需求，既强化了消费者对品牌的认知度，又达到增强市场竞争力的最终目的。

对于徽茶而言，提升徽茶包装设计水平，是徽茶品牌推广提高销量的重要手段。徽州深厚的文化底蕴和独特的自然景观是徽茶包装设计中的天然元素，其色彩特征更能体现徽茶包装设计的文化性和独特性。前文中曾提及黑、白、灰色系是徽州最具代表性的地域色彩，在色彩学中，黑、白、灰隶属于无彩色范畴，三者本身也各具独特的视觉效应。黑色在色彩学中被定义为明度最低的无彩色。在日常生活中，物体如果得不到光线的照射和反射则为黑色，如葱郁的树木在夜晚常呈现为黑色的剪影。因此，黑色常对人的心理产生压抑和消极的影响，但同时，随着人类对色彩审美认识领域的拓宽，现代设计中的黑色在某种程度上也象征着神秘、含蓄、庄重及稳定。与黑色相对的白色是无彩色中明度最高的颜色。因没有具体的色相，白色给人清洁、素雅的视觉感受，在设计中象征着明亮、洁净、贞洁、雅致等多种含义。灰色从光学上看，介于黑白之间，居中等明度，属于无彩度和低彩度的色彩，其温和中庸的品质令人视觉舒适。无彩的灰色系视觉明度不高，需要敏锐的视觉分辨能力，因而在现代设计中常给人以知性、含蓄、耐人寻味的印象。在传统中国文人画中，尤其注重水墨的“焦、浓、重、淡、清”五色，也是对黑、白、灰三色象征含义的另一种注解与运用。

黑白灰色系的象征意义可以为徽茶现代包装设计寻求色彩上的突破口。以徽茶百年老字号谢裕大茶庄的品牌包装为例，可根据不同的市场定位，采用不同色彩倾向的包装设计满足不同的消费人群。如销售对象为城市白领和中产阶级的茶叶包装，为了迎合这类人群良好的教育背景和较高层次的审美心理，包装色彩可以黑白灰色系为主，通过不同色域面积的黑白灰元素搭配，既体现了徽州白墙黑瓦的地域色彩文化审美特征，又传递了消费者通过品茶追求道法自然、天人合一的生活态度；而在针对一般市民消费的平价茶叶包装中，可多用绿色作为主要色彩，这类色彩因直观表现了茶叶的自然色泽，较容易满足消费者追求茶叶新鲜的心理，再辅之以少量的黑色和白色或黄灰色对绿色加以衬托，传递出徽茶清新、雅致、怡人的品牌属性；此外，对于某些特别定制的罐装茶包装，在色彩选择上可以考虑提取古徽州男子正装中的深蓝色作为主体色，再辅助以黑色和灰色，这类茶包装的色彩已经摆脱茶叶的自然生态面貌，更多的传递成熟、稳重、正式等信息，适合商务市场的高端茶定位。

除了根据不同的消费者设计不同色彩特征的茶叶包装之外，徽茶还可以借鉴国画水墨写意的方式，将徽州的怡人景色表现在茶叶包装上，以水墨本身的干湿浓淡深浅韵味结合包装形式上的复古，营造徽茶原产地人杰地灵的山水意境，更传递茶文化中人与天地融通一体的高洁情志。

三 结语

徽州地域色彩文化是徽文化的有机组成部分，徽茶是徽州独特的自然物产，拥有一流的品质，曾经享誉海内外。消费者对当代徽茶品牌的第一印象来自徽茶的外包装，黑白灰的地域色彩文化是徽茶包装设计中的天然元素。根据不同的消费层次，选择符合不同消费心理的色彩元素，精心设计徽茶包装，是重振当下徽茶产业的必要手段和重要途径。

[1]高敬.徽州文化[M]．北京：时事出版社，2012.

[2]卞利.徽州民俗[M]．合肥：安徽人民出版社，2005.