体育引爆流行的机制及其对南京青奥会的启示

罗立平

2010年南非世界杯带给球迷太多的意外，如使人震耳欲聋的“呜呜祖拉”，亦或走位飘忽的“普天同庆”，以及那些表现失常的超级巨星。当然最让世界意外的无疑就是“预测帝保罗”的华丽登场。德国奥博豪森水族馆的章鱼保罗成功预测决赛西班牙队击败荷兰队，首次捧起大力神杯。它的八次预测全部命中，100%的预测成功率可以让这个星球所有的所谓足球专家或者学者闭嘴。在世界杯的魅力之下，一时间打着“章鱼保罗”、“世界杯”、“预言帝”等标签的商品成为热销商品，还曾一度有“水獭预测英超”、“蜗牛预测中超”等不少效仿者;“呜呜祖拉”也成为时尚流行趋势，场内它影响球员发挥，制造多起冷门，场外有英国流行音乐巨星罗比—威廉姆斯因为“呜呜祖拉”和妻子分居［1］，酒店订房送“呜呜祖拉”等奇闻，“呜呜祖拉”俨然成为南非世界杯最抢戏的配角。

本文以丰富的事实为依据，就体育引爆流行的归因与机制进行分析，并探讨其对南京青奥会的启示。

1 “引爆流行”的由来及论述

1.1 “流行”的基本概念

流行是一种普遍的社会心理现象，表现的是文化与习惯的传播［2］。然而，流行并不容易被把握，它存在一个临界点。比如有些事物，刚开始没有太多人去注意，慢慢地引起了人民的注视，后来越来越多的人开始关注它，于是便产生了“流行”及“流行现象”。

对于多数所谓追逐流行的人来说，流行是一个总体的概念，它是由时尚、休闲等分概念所组成的，流行本身内涵丰富并且成分复杂，它容易按一定的节奏和周期广泛传播。流行又称时尚，是对一种外表行为模式的崇尚方式［3］，并从中可以看到两种人:一种是带动和改变流行的人;一种是在后面永远追随的人。

1.2 “流行”的基本特征、心理机制及作用

流行必须具备新异性、一时性、现实性、琐碎性和规模性等特征。流行的新异性指的是流行的内容必须是新近发生的新颖样式;流行的一时性指的是流行的整个过程在社会生活中显得非常短暂;流行的琐碎性指的是它突出地反映了当时的社会和文化背景;流行的琐碎性指的是围绕生活中的“琐碎小事”兴起和消亡;流行的规模性指的是流行要有一定数量的社会成员参加［2］。

流行的心理机制主要表现为:寻求新事物的刺激，以及自我防御;彰显自己的特立独行;获得他人尤其是异性的关注与欣赏;要求提高自己的社会地位等。对新生事物敏感的人，对流行及流行趋势更敏感;对流行及流行趋势敏感的人，更易追求时髦。对流行的追求、探索及实现能给热衷者以一种心灵的刺激，并且可以满足他们追求独立与标新立异的需要。当然，流行还应该有其良好的社会因素，如:对新生事务不反感，给予谅解、理解和支持;传播媒介的快捷和高效、传播网络的健全和普及;有权威人士、意见领袖的参与和支持。

流行具有积极和消极两方面的作用。流行并非都是积极的，如果某种流行脱离了社会可以容忍的价值体系，那么就容易产生消极的作用，正如并非所有流行都可以形成流行文化一样，如果刮起流行的歪风邪气，那将对社会产生极大的破坏。积极的方面主要表现在，流行及流行文化可以满足人们的某种心理需要，流行的实践可以消除参与者心理的抑郁和焦虑，维持心理平衡。流行及流行现象可以使社会上不断出现新奇的事物和崭新的观念，从某些方面来讲它可以促进整个社会的文明进步，使社会能够保持一种动态的、良性的秩序和活力。

1.3 “引爆流行”的由来及论述

“引爆流行”源自《纽约客》杂志专职作家马尔科姆·格拉德威尔的一部才华横溢的同名之作。他以社会上突如其来的流行风潮研究为切入点，认为诸多“社会流行潮”爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是一个引爆点［4］。作者指出某些传播有3个共性特征，即感染性、小变化大后果、突发性而非渐进性，并在对此研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素，即个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则［4］。

关于“引爆流行”的论述，作者得出以下几条经验。第一条经验:要想发起流行潮，就必须把有限的资源集中用到关键方面。个别人物法则认为，联系员、内行和推销员充当信息传播潮的发起者，有限资源应集中用于这3类人身上。第二条经验:世界并非我们直觉印象中的世界。成功发起社会流行潮的人们，并非只做一些自认为是正确的事情。发起成功流行潮的一个基本信念是:制造变化是可能的，人们能够在一定动力的驱使下骤然改变自己的行为或观念。人们深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响等［4］。

2 体育引爆流行的事实依据

2.1 洛杉矶奥运会闭幕式表演引爆霹雳舞热潮

20世纪80年代中期街舞开始逐渐被引入到我国，年轻人主要通过观看1984年美国的同名影片《霹雳舞》而被这一奇怪的舞蹈所吸引，这部电影的主题就是街舞。当时，街舞在美国引爆了第一次热潮，霹雳舞以其高难度的翻腾、旋转、支撑、静止等动作让观众叹为观止。于是，街舞被各大媒介争相报道，有关街舞题材的电影、电视片一个接一个，仅1984年一年里就生产了7部有关街舞题材的电影。街舞的场面还出现在美国《国家地理》的封面，电视台在黄金时段不断地播放有关街舞的新闻及事件，就连当时的美国总统里根都亲临现场来助阵，观看霹雳舞表演的同时传播美国文化。而整个霹雳舞流行狂潮的最高峰恰恰是发生在1984年洛杉矶奥运会闭幕式上，这也是霹雳舞在中国风靡的引爆点。当莱昂内尔·里奇演唱歌曲《欢乐通宵》时，来自10多个团体的200名舞者面对10万观众跳起街舞，数百万的观众在电视机前看到了这激动人心的一幕。霹雳舞热潮在世界各地迅速传播开来。80年代中国刚刚改革开放，录音机等电子产品开始进入普通中国人的家庭，录像带通过各种渠道传递到中国青少年的手中。爱好者们因对霹雳舞的狂热兴趣再次记起影片《霹雳舞》，那些最早拥有电视机、录像机的青少年家庭成为霹雳舞的传播中心。“太空步”席卷内地，是当时最酷的舞蹈。有些人在大街上跳舞，引得观者如云，堵塞交通，一时间出现了许多头扎花布、脚蹬回力球鞋的“马达”们。

2.2 首尔奥运会主题歌《手拉手》红遍世界

奥运会主题歌用美妙的音符诠释和维系着不同肤色、不同种族的各国人民的共同情感，历届主题歌就是一首首象征着和平与希望的圣歌，而在全球范围内引起轰动、广为传唱的莫过于1988年首尔奥运会主题歌《手拉手》。这首由韩国的高丽亚纳组合演唱的奥运会主题歌给世人留下了极深的印象，并且一度成为风靡全球的曲子，也是奥运史上最脍炙人口的主题歌。

《手拉手》一经传唱便在联邦德国、日本等十余个国家创造了当时人气指数最高的纪录。主唱高丽亚纳合唱队迅速红遍世界，《手拉手》磁带和唱片销量达到了九百余万张，这种销量一举创造同期歌曲磁带销售量的世界冠军。前国际奥委会主席萨马兰奇还曾主张将《手拉手》定为奥运会永久性会歌。《手拉手》甚至在政治上也产生了巨大的影响。为纪念柏林墙的拆除，民主德国电视台率先邀请高丽亚纳合唱队参加了两次演出。

2.3 近代体育运动的兴起推动运动服装的风行

现代运动服出现于19世纪中叶，随着槌球、网球、高尔夫、橄榄球、帆船、板球、游泳以及自行车等体育项目蓬勃发展，逐渐出现了专门为狩猎、高尔夫球等运动者设计的服装。19世纪90年代欧洲女子开始从事网球、骑自行车、游泳等运动，因而网球服和横条纹的水手衫等流行一时。20世纪后，运动服的品种不断增加，并迅速普及到世界各地。例如，1884年前后，剑桥大学与牛津大学的划船比赛中，运动员上身穿运动茄克(这种名叫“布莱扎”的夹克逐渐变为英国人日常游玩时穿的休闲服)，下穿白色长裤，头戴白色帽子。二战后，“布莱扎”不仅用于男装，还扩展到女装和童装领域［5］。

女性的服装改革运动早在1850年代就出现于美国，当时英国女性中的先锋者们也已经意识到了传统女性服装对女人的性别束缚，不利于女性主义的发展。因此，伦敦1881年成立了“合理服协会”，旨在推行女性服装革命。两年后，英国“合理服协会”在伦敦举办了主题展览，当时展出的的女性服装为网球服、滑冰服、散步服、旅行服等清一色的运动服装，“裙裤”这一裙子与裤子的混合物占据了会场的主要摊位，受到广泛的关注。在展览期间举行的时装设计图大赛中，一幅题为“骑三轮车的女性”的设计图获得了当时的一等奖。19世纪80年代网球是最受英国人欢迎的项目之一，当时的时装杂志上刊载了许多网球服的图片。有女装公司将网球服当作当时上流社会新兴的社交服装品种来进行设计。一战后，在温网上夺得桂冠的苏珊娜·朗朗所穿的网球服让所有在场和电视机前观看比赛的球迷们大饱眼福，这一服装款式给当时的世界以巨大的冲击。1949年，莫兰穿的运动服极大限度地突破了传统禁忌。泳装方面，20世纪50年代出现了上下分离的三点式泳装，人们将其与最具杀伤力的新式武器原子弹相比，用美军的核实验基地比基尼岛为其命名，曰“比基尼”［6］。现今，原来只在竞技运动中出现的短裤、短裙、帽子和T恤衫等运动装已经成为司空见惯的服装。20世纪70年代末，网球选手维拉斯将喇叭裤与千鸟格图案T恤衫混搭，成了当时的摩登元素。

2.4 南非世界杯使“呜呜祖拉”成为全球热词

自古以来，英文以V字打头的最著名的乐器一直非小提琴(Violin)莫属;而南非世界杯却让“呜呜祖拉”(Vuvuzela)的知名度一举超越了小提琴。虽然声名狼藉，但呜呜祖拉无疑将同2010年世界杯一起载入史册。

“呜呜祖拉”本是一种1米多长的喇叭，在古老的非洲用于召集部族成员集会，而其名字Vuvuzela在祖鲁语中就是“制造噪音”的意思［7］。南非的各种体育比赛和大型活动中，参加者都喜欢使用“呜呜祖拉”助兴。按照南非当地人的说法，“这种喇叭是专门用来驱赶狒狒的，声音听起来像恐怖片中的恶魔号角”。在2010年南非世界杯期间，作为南非足球文化象征的“呜呜祖拉”成为南非观众加油助威的“独门武器”，被称为“东道主铁律”，在场内营造出一个强大无比的“马蜂窝”效果。看转播的球迷抱怨，赛场上的球员也痛苦，科学家甚至认为吹这种喇叭对健康很不利。而这丝毫没有影响“呜呜祖拉”成为世界风行的热词。喜爱“呜呜祖拉”的人们将其制造的声音输入手机里，来自荷兰的设计人员已经将“呜呜祖拉”铃声发布在苹果公司的播放应用程序中，短短时间内就被下载了75万次。在南非球迷的带动下，来南非看世界杯的外国球迷也吹起了“呜呜祖拉”，游客们回国的时候也喜欢带上一两个作为礼物。如今在南非，一些外国游客会到举办过比赛的体育场馆中感受世界杯的余温，但更多的人们会选择买上一支“呜呜祖拉”，并在回国之前学会吹响它。语言学家表示，“呜呜祖拉”在世界杯期间大出风头，使它成为了世界性语言。新版牛津英语词典已正式将“呜呜祖拉”收录其中，美国全球语言监测机构将“呜呜祖拉”排在2010年全球热词的第二位［8］。可以说，“呜呜祖拉”最终的效果是让更多人开始关注南非，并了解这个有11种官方语言的“彩虹之国”。

3 体育引爆流行的归因分析

3.1 体育赛会现场具有超强的环境威力

体育赛会凭借其体育场馆的超大体量、数以万计的现场观众、明快炫目的色彩呈现、震耳嘈杂的呐喊助威声，使置身其间的人强烈地感受到了体育的力量和魅力。这一切便使得体育比赛或开闭幕式表演具有超强的环境威力，现场观众以及电视机前的观众都会受到这种环境的感染，只要期间发生惊异的改变就可能使情绪相互感染、传递，并最终导致一场流行风潮的到来，如前述的霹雳舞热潮、“呜呜祖拉”等。

3.2 体育比赛的瞬息变化和胜负具备超强的信息附着力

观众观看竞技体育比赛无非出于两个目的，一是欣赏体育运动本身的美妙形式与过程，二是关注自己支持的队伍或运动员的表现(胜负结果)。体育比赛的信息附着力大小取决于现场表现的精彩程度、胜负关系与受众之间关联程度的高低。关联度高、实用性大的流行信息具有更强的附着力，成为流行的引爆点。“章鱼保罗”的流行就是利用人们对结果的预判心理的成功案例。

3.3 体育明星代表积极向上、健康时尚的魅力人格

体育明星具有高曝光率和高吸引力，一举一动都能影响全球的受众，甚至代表着一个时代的时尚风向标。比如说，没有乔丹就没有耐克的全球风行，当贝克汉姆花400英镑剃了个光头之后，“光头热”席卷全球。体育明星的成才道路非常艰难，再加上他们强健的身体、均匀的体型、优美的体态、健康的体格、良好的素质、风度潇洒的气质给大众以强烈的美感，使得社会大众通过体育明星感受了体育的魅力并将自己的情感融入到体育明星身上，他们的思想和行为受到体育明星成败的影响并从中找到了各自的独立价值和个人满足。总的看来，体育明星独有的形象特点和社会关系，再加上他们的热情和个人魅力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。例如，像贝克汉姆的发型、刺青，使用的剃须刀、太阳镜、手机、香水，甚至内裤、球衣，都很快成为畅销产品。

3.4 体育竞技本身属于传播内容与媒介的二位一体

体育属于一种特殊的全球通用语言，本身就实现着传播内容和传播媒介二位一体的深刻变革［9］。从传播速度上看，体育竞技可以被看作是最迅疾的传播形式，其本身就是一种体育现场传播，对竞赛展示的需求瞬息万变;从传播高度来看，体育竞技传播位于高深与通俗之间的中间路线，从根本上代表体育赛事的组织行为，与演唱会现场助威行为在语言、态势、倾向性方面存在明显差异;从传播的延展度来看，体育传播体现出传播的时空同在、信息共享和情感共鸣;从传播深度来看，体育的现场传播中留下的形象印痕和情感记忆将延绵在观众心间许久，如颁奖仪式等经典的声画和场景往往会触动观众对激烈的呼唤、对崇高的膜拜、对仪式的向往等情感因素。

4 南京青奥会引爆流行的策略思考

2014年，全世界青年人将在奥林匹克精神的召唤下相聚在南京这个东方文明古城，一届独具魅力的青年奥林匹克运动会将在这座底蕴深厚的历史文化名城举行。这将是青年人挑战自我、突破极限、挥洒汗水与激情的赛场，也是一场青年人相互学习、分享快乐、传递健康和友谊的盛会。同时，青奥会也将是国家营销和南京城市营销的一个机遇。

体育引爆流行的案例与理论分析似乎为南京城市营销提供了一个独到的角度，将体育引爆流行的法则和经验做法用于南京青奥会的城市营销定会取得事半功倍的效果。

第一步，进行关键词的头脑风暴。关键词必须与青奥会、与南京、与中国等相关联。例如，与青年和青奥会关联的词语有:“卓越、友谊、尊重”，“独立”，“自由”，“革新”，“分享青春、共筑未来”，“让奥运走进青年，让青年拥抱奥运”等;与南京关联的词语有:“牛首烟岚”、“钟阜晴云”、“栖霞胜境”、“石城霁雪”，“六朝古都”、“十代故都”、“人文绿都”，以及南京云锦、南京金箔、金陵刻经、秦淮灯会、雨花台、玄武湖、秦淮河、古城墙、中山陵、夫子庙、静海寺、明孝陵、总统府等;与中华传统文化关联的词就更是多了，重点关注与体育文化有关的词语，如“射艺”、“蹴鞠”、“投壶”、“扛鼎”、“角觝”、“击鞠”等。

第二步，进行关键词的产品或服务的开发。对具备产品化或服务化潜质的关键词进行创造与开发，开发出的产品和服务必须拥有这样的特征，即本土化与国际化相结合、传统与现代相结合，可以密切结合青少年的习惯爱好开发数码电子类产品，或者具备强烈文化特质的神秘产品。建议关注国内“春晚”、“中国达人秀”、“我要上春晚”等电视节目，遴选出刘谦的近景魔术、胡启志的水晶球、“洛阳三杰”的抖空竹等大众喜闻乐见的表演形式，在青奥会期间让与会者亲自体验与感受。

第三步，对产品或服务进行引爆流行的法则检验。如前所述，引爆流行有三条法则，即个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则，所开发出来的产品或服务借助青奥会这个媒介平台，被大量使用和广泛传播，能不能引爆流行风潮就看整个传播是否适用这三大法则。比如，产品或服务本身是否具备超强的附着力，能否与赛事本身密切关联并引起参与者和观众的强烈愿望。

第四步，对产品或服务的推广与传播。产品性质不同，推广与传播的策略也不同。有的产品需要在市场上先被大家使用，才被慢慢熟悉和热爱，如首尔奥运会主题歌《手拉手》;有的产品则凭借其新颖性、奇特性瞬间让人疯狂。因此，不同特性的产品需要进行不同的传播策划。

第五步，对产品或服务进行文化延伸。拥有文化基因的产品才是长寿的产品，拥有文化特质的产品才可能使消费者进行产品意义的延伸。

第六步，进行产品(服务)与城市营销的无限衔接。“呜呜祖拉”并非只是南非世界杯期间成为全世界关注的焦点，它的流行使最终收益的还是南非神秘的国度，世界杯结束后更多人开始关注南非这个“彩虹之国”。同样，“章鱼保罗”的流行最终使它自己与德国奥博豪森水族馆进行了无限衔接。

当然还有很多很多步骤，这里就不在详述。有人认为对于“引爆流行”这样的事情，往往是不可逆、不可测和不可知的，但并非表明没有任何因素可以推动它的成功，里面还是存有一定的诀窍。一句话，南京青奥会引爆流行要求精心的策划，只有经过精心设计、巧妙构思的传播内容，才会有很强的附着力，令人难忘，才可能影响参与者及观众的认知，并激发他们采取行动。

［1］唐延松.世界杯对女人来说真是一场噩梦吗?［N］.都市快报，2010－06－27(B05).

［2］(英)莫微，理查德斯.流行［M］.俞蘅，译.北京:中国友谊出版公司，2007.

［3］苑举磊.古代流行服饰漫谈［J］.语文天地，2010(6):25－28.

［4］美.格拉德威尔.引爆流行［M］.钱清，等，译.北京:中信出版社，2002.

［5］稻垣正浩:“体育与茄克”［J］.SOEN EYE，1991(3).

［6］李当岐.西方近代体育运动与运动休闲服装［J］.装饰，2008(8):45－51.

［7］马骋.呼呼塞拉响彻足球城球场内最具杀伤力的“武器”［N］.沈阳日报，2010－06－12.

［8］“呜呜祖拉”延续精彩［N］.人民日报，2011－01－06.

［9］陆虹.体育赛事竞赛展示传播与变迁［J］.新闻记者，2012(1):31－32.