田径运动市场化的可行性与发展策略

高 野

近年来，我国的社会主义市场经济体制日趋成熟，这是促进我国田径运动市场和竞赛表演等发展的良好契机。为了促进我国田径运动能够在国际市场的发展中处于领先地位，除了进一步提高田径技术之外，田径运动的市场化也是亟待规范的问题。本文通过对田径运动市场的发展现状进行分析，探讨田径运动市场的可行性，并提出了相关的改进措施，这对促进田径运动的可持续发展具有重要的意义。

1 田径运动市场化发展面临的问题

1.1 社会主义市场经济体制不够完善

近几年，我国仍处于经济体制的全面改革时期，计划经济在一定程度上还发挥着作用，由此可知我国的社会主义市场经济体制还不够成熟。这种经济体制必然对我国的体育市场化产生一定的影响，就田径运动而言，使其无法严格按照市场化发展规律正常运行。在田径市场化运行中各组织和管理方的协作沟通较差，并存在较多的行政干预，管理模式存在较多的弊端和不足，严重制约着田径运动市场化的发展。我国在体育产业、法律行政、管理运营等方面的人才严重匮乏［1］。

1.2 田径运动整体水平不高

我国田径运动从整体上来说与发达国家相比还存在较大的差距，这导致我国无法吸引国外众多优秀的高水平运动员参赛。我国的田径运动项目发展不够均衡和稳定，缺乏一流的高水平运动员［2］。

1.3 田径赛事市场体制不完善

田径赛事的顺利发展和举办是由田径赛事的内部结构和组织程度决定的，它对我国的体育市场发展具有重要的促进作用。我国目前举办的田径赛事多处于初级发展阶段，并未形成与我国社会市场经济发展规律相适应的组织体系。由此可见，市场经济体质的不够完善是导致我国的田径运动赛事市场尚未有序、安定的主要原因［3］。

1.4 消费者对田径赛事产品的购买力不足

影响我国田径运动赛事市场化的主要因素在于人均收入和人口密度。运动赛事的消费水平取决于人们的经济收入。据调查，近几年我国的人均GDP突破1 000美元，这仅仅属于中等国家的低层次收入;我国的收入水平不均衡，导致我国的经济消费水平呈现整体下降的发展趋势。在我国众多的人口中对体育文化和价值有深入认识的人还是少数，没有广大的群众基础导致体育的消费人口直线下降，而田径运动的消费者则更少。由此可见，没有充足的群众消费人口和丰厚的经济收入水平是阻碍田径运动赛事产品消费的主要因素。

1.5 缺乏专业管理和技术综合型人才

在田径市场化的运营和管理中起主导作用的是管理和技术型的人才。据调查和研究，我国在田径赛事举办中紧缺这类综合型人才，这就导致田径赛事出现秩序混乱、经营不善等不良现象。同时也缺乏技术型人才提供必要的指导，有些指导员的技术层次和业务水平还不够专业，这完全违背了我国田径市场化发展的规律和要求。

2 田径运动市场化的可行性

2.1 田径运动市场化的现实意义

对田径运动市场化发展策略展开研究的前提是要理解和深刻探讨田径运动市场化的现实与意义，田径运动市场化是指遵循一定的市场经济原则和规律，将田径运动各项目的竞赛、训练管理等列入市场范畴中，通过合理、科学地运用市场基本规则、方法和手段来宣传、壮大和拓宽田径市场，同时利用市场运营法则来完善和提高田径运动的赛事、训练、管理和组织结构、资源开发与利用，将田径运动与市场经济发展协调融合，获得更多的资金与支持，为田径运动可持续发展创造良好的条件。市场化具有优良的激励作用，可以通过市场经济调控和竞争为田径运动项目发展、后备力量的培养提供良好的社会发展环境。市场化还具有较广泛的宣传作用，吸引更多的群众参与到田径运动中来，群众参与基数越来越大，会吸引更多的企业开展田径运动投资和赞助活动，实现田径运动市场的良性循环发展。

应通过引进和结合市场经济的发展机制，并严格依照我国社会主义市场经济体制的发展要求和规定，确立有效的改革措施，尤其是深入研究田径运动的运营机制和组织管理，使我国田径运动向市场机制转变。这就要求田径运动相关管理部门重视田径运动管理体制的改革，而非单纯重视对内部结构的调整。应积极顺应社会主义市场经济发展趋势，以科学的发展观正确对待田径运动市场化的改革和调整。

2.2 改革田径竞赛制度

竞赛制度是促进体育运动项目发展的内驱力，也是衡量我国的竞技体育结构和市场运转的标准之一，在我国的社会主义市场经济发展背景的指引下，竞赛制度的改革与进一步完善是推动竞技体育发展的重要突破口。目前，我国的竞技体制改革的主要目标和任务是:大力发展体育等第三产业，建立与我国社会主义市场经济体制相符合的体育产业市场。田径竞赛作为体育运动中的重要项目，可作为改革体育市场体制的出发点，通过对田径竞赛制度的改革，为田径运动和其它运动项目制度的完善提供丰富的经验，从而为我国的田径运动事业可持续发展奠定更为坚实的基础。

近几年，我国以全运会的模式举办田径运动赛事并未取得理想的成效。田径运动赛事的市场化基础是符合田径运动的发展规律，竞赛制度的首要改革任务是满足运动员的需求，在提高运动员技能的同时激发对比赛的兴趣和热情，从而在比赛中展示最精彩的自己，使运动员和教练员切身感受到比赛的魅力和利益。另外，田径竞赛制度的改革还要全面地为广大的田径热爱者服务，因为观众是鼓励运动员不断前进的动力，是保证田径商业化投资的保障，同时还要服务于各新闻媒体，包含新闻工作者、商家、企事业单位等。由此可见，田径竞赛制度的改革要摆脱单纯为比赛而比赛的传统观念，要使竞赛管理与组织社会化，与社会经济体制发展相一致，满足运动员和广大群众的需求。对我国举办的田径比赛进行调查发现，我国仍没有走出竞赛组织的怪圈，仍只重视运动员怎么比赛、裁判员如何执法，竞赛的主办方没有深入思考竞赛的创新性改革。应将管理重点转向如何吸引商家与社会的支持，如何吸引和服务观众，从而获得田径竞赛的经济效益。

2.3 与国际性赛制接轨，打造中国特色田径赛制品牌

我国成功举办了多次商业性质的田径运动赛事，例如由夏新电子企业赞助的“厦门国际马拉松赛”、由招金集团赞助的“招金杯”全国竞走挑战赛等。这些比赛借助社会力量的支持，以市场化作为运作载体，通过科学合理的组织和管理，并与电子等媒体相结合，加强赛事的宣传力度，从而获得商家与主办方的双赢，同时也吸引了更多的田径运动欣赏者和锻炼者。

目前，我国的田径运动赛事多由政府等相关部门进行统筹安排和组织，基本处于计划经济下“举国体制”的固定安排模式，比赛任务和目标仅限于顺利完成比赛活动，比赛内容则多集中在长短跑等单调、枯燥的运动项目，缺乏趣味性和观赏性。针对此现象，田径赛事举办单位应积极配合市场发展需求，与国际赛事接轨，在保持我国传统田径运动特征的同时借鉴国际田联的优秀、精品赛事模式，打造具有中国特色的精品田径赛事［4］。比赛时间的安排要在正常发挥运动员能力的前提下，与国际赛事的时间相调配。我国的田径运动赛事举办时间多集中在周末，可以为观众提供观赏时间上的便利，从而吸引更多的观众。

3 中国田径市场化的发展策略与建议

3.1 构建科学合理的田径产业体系

我国田径运动产业离不开政府机构、相关政策的宏观调控、引导和支持。首先，调整税费政策是田径赛事进入良性循环发展的基础保障;在我国社会主义市场经济体制的指导下，逐步转向国家投资、调配和开发社会资源、鼓励和促进体育等第三产业的发展，从而逐步实现以竞演、欣赏为核心的田径产业;鼓励并吸引更多的社会化企业进行田径事业投资。

3.2 与商家、媒体保持良好的合作关系

田径运动承办方需要与各投资商家、媒体保持良好的长期合作关系，加强彼此之间的沟通和交流，同时还要为其提供服务和利益。要积极与媒体配合，为其提供丰富的赛事材料，可在平面广告、纸质媒体中加强对田径专栏的介绍，加大宣传力度，例如可打造田径运动明星、品牌运动队、优秀教练员、精品赛事等，提高田径运动赛事的品牌价值。在宣传过程中，重点对田径运动赛事的规范和性质进行介绍，提升田径运动的认知度和支持度［5］。

3.3 鼓励企事业和个人参与投资活动

应逐渐转变田径运动单纯依靠公益、捐助获得赞助的传统观念，并致力于将田径运动推向市场，运用营销策略发挥市场经济的规律和优势，要对田径比赛所涉及的产品质量进行严格把关，并敢于挖掘新的营销卖点。在规范和创新性的承办模式下，可以吸引更多的商家和赞助商，通过他们的参与和投资，使双方获得双赢，从而激励更多的商家和个人参与到田径运动的市场化发展进程中。

3.4 借助明星效应开发田径运动市场

在我国的竞技田径运动比赛中要利用明星效应取得更大的宣传效果。在以往的田径观众席中比较冷清，而在2004年的安徽田径大奖总决赛中，由于“刘翔”等明星的参与，这场竞赛取得了相当的认知度。在国际性质的田径决赛中往往注重对明星效应的利用，在体育运动场中被人熟知的有NBA的乔丹、足球的贝克汉姆等。

3.5 充分发挥本地区的田径优势项目

应严格结合本地区的发展优势开拓田径运动市场，对田径运动俱乐部、场馆的建设等应以重点城市为核心。坚持以城市带动城镇、农村的体育产业发展道路，将田径运动项目发展迅速的地区作为比赛地点。

［1］詹建国.我国田径运动社会化、市场化、职业化发展对策研究［J］.北京体育大学学报，2002(4):5－6.

［2］陆林元，朱序伟，宋亮.我国田径社会化、市场化探析［J］.辽宁体育科技，2006(5):5－7.

［3］陈淑奇，王冬冬，龚正伟.对我国田径赛事市场问题的思考［J］.贵州体育科技，2006(1):15－16.

［4］施文忠.我国田径运动市场化的必要性和可行性［J］.上海体育学院学报，2005(6):50－53.

［5］詹建国.我国田径运动社会化、市场化、职业化发展对策研究［J］.北京体育大学学报，2002(4):446－448.