旅游信息对游客行为的影响——基于游客感知的旅游信息的实证研究

温丹琼，齐子鹏

(武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430000)

一、引 言

2014年被旅游界定义为中国智慧旅游元年，信息化是智慧旅游的重中之重。大数据的整合，对旅游市场的影响是反向冲击还是催化发酵，可以追根溯源到旅游信息的作用。因此，从旅游经营层面分析游客对于旅游信息的敏感程度，是发展智慧旅游的前提之一。

生物学研究认为，当外在环境和自身状况发生变化时，任何生物都能根据所接受的信息，做出相应的调整。而对于信息的处理过程，则与发生频率和复杂程度等变量相关，如动物的进食行为频率比较高，则对于这个过程的信息处理和行动决策会很迅速。我们可以推断出人的行为组织也会有同样的机理，但是由于人类所处的制度环境的约束，人的信息处理过程会更复杂。这也决定了人类的信息处理和行动决策是基于制度环境约束下的一种理性行为，人类对于信息的接受、理解和处理具有一定的规律[1]。

一个地区或景点的游客接待量由于完整的旅游活动过程中不确定因素较多，并涉及人的行为，且属于群体行为，其数据较难预测。若通过拆分旅游活动，来分析游客的选择和行为，从心理学角度、组织行为学角度研究游客因为什么决定这次旅游活动，这是旅游者们旅游动机中的推力。而当游客参与旅游活动后，意义又发生了转变，这将是一场消费活动。于是我们又将继续从市场营销学的角度来分析怎样吸引游客，这是旅游者旅游动机中的拉力。通过层层分析，可以预见未来的游客数量，以及可能影响游客行为的决策。这个活动链条的终端是游客，而离终端最近的是营销努力，于是人们常常善于从营销角度来联想：要创建什么样的市场环境，供求方愿意为产品和服务提供什么样的努力，需求者是否更满意、更忠诚。但是根据这样的模式来预测旅游者的行为和选择，有时候预测会失灵，会出现各种悖论。究其原因，旅游产品并不是实物产品，更趋向于一种体验，并且旅游产品往往具有一定的生命周期，于是紧紧抓住“顾客的回头率”在这里或许不适用，因为顾客会喜欢不断地获得体验，而人们可能不愿意总是感受同一种体验和享受。

从各个学科对人类行为的研究，我们可以得知游客的行为决策必然会受旅游信息的影响，包括正面的信息和负面的信息、游客主动感知的信息与被动接受的信息。下文就是基于这样的想法，围绕旅游信息、顾客预期、游客满意和游客态度来分析，同时增加一个控制变量——游客感知的信息情感偏向的影响，并希望能够解释现实中的一些旅游现象。

二、理论研究和假设

1.旅游信息与旅游预期

对于旅游信息的研究，早在1987年开普勒(Kepleg L.M.)等人在针对老年人的度假决策研究中发现，信息并不是容易被采用的，尤其是旅游从业者提供的信息。在能够起作用的信息中，第一有用的是家人朋友提供的信息，第二是杂志报纸的信息[2]。对旅游行为决策的一个重要影响因素是旅游信息。在莫利纳等学者(Molina Arturo)的目的地选择模型中，影响旅游目的地形象的一个必然因素是信息资源，旅游信息会影响游客的认知形象，而在旅游活动过程中所接收的信息则会影响游客的情感形象认知[3]。旅游信息只是一个比较宽泛的概念，研究者往往是针对信息的不同方向进行研究，如根据马耀峰对外国游客所感知的信息内容从强到弱概括为：目的地好客程度、旅游景点、安全程度、整体价格、文化差异程度、社会文明度、餐饮质量、旅游总时间、旅游服务、旅游交通、住宿条件、目的地天气、出入境手续、经济发展水平、同客源地的距离[4]。研究者通过大量的数据收集发现欧美旅游者主要是从旅游代理商(25%)和亲友介绍(24.4%)的渠道获得旅游信息的；与我国情况不同的是，欧美旅游者从《旅游指南》中获得的信息比例是20%，从报纸杂志广告中获得信息的比例却不到10%，而我国出境旅游者获得信息的主要途径却是报纸杂志广告(43.7%)和亲友介绍(36.6%)[5]。根据信息来源的不同，不同的传播媒介对旅游者的满意度和意愿不尽相同，如人际传播对旅游者的行为意愿有着强正向的关系，而休闲媒介却与行为意愿没有关系[6]。同时，信息的可信度也会对决策产生影响，譬如一个著名诗人的作品往往会得到很高的评价，而如果是一个学生的作品，即使是同样的作品，也不会得到很高的评价。因此，在许多研究中都提到旅游信息的可信度。米瑞姆和安德鲁(Miriam J.Metzger & Andrew J.Flanagin)运用认知启发对可信度进行评价，并指出在网络环境下，信息来源的可信性越高，人们就越容易接受信息，甚至改变自己的认知和态度，从而做出符合宣传者要求的选择[7]。根据沟通说服理论，信息的传播要包括信息来源者、信息本身和信息接受者，莫什(Avinash Malshe)对于营销端口的研究发现，当直接销售员对营销决策的传播者——营销人员的信任程度越高时，接受者才易于被说服，并积极地参与营销活动和销售传播，反之，说服成功的概率则会明显降低[8]。信息质量对于游客的决策也同样重要，尼尔(Neil Lunt)认为当游客所搜集到的信息质量较高时，游客才会倾向于选择医疗旅游[9]。

游客期望的概念一般是来源于游客形象感知理论，根据甘恩(Gunn)的研究,旅游感知形象可以概括为旅游者或潜在旅游者形成的对目的地的原生形象和诱导形象，原生形象指的是潜在旅游者在旅游活动之前对旅游目的地的形象感知，而诱导形象一般是指旅游者在旅游活动之中所逐渐改变并巩固的形象认知[10]。原生形象感知一般是由外部因素所形成的，包括各种信息资源，如标杆性刺激，即通过媒体提升目的地形象；社会刺激，即通过朋友与亲戚的建议或者口碑传承等[11]。在游客感知的过程中，感知会受到游客的个性特征[12]、旅游目的地情境感知[13]、旅游刺激物[14](旅游信息和旅游经历)等的影响。

本文的研究侧重于潜在旅游者在去目的地之前，对目的地形成的原生形象，因此属于顾客对旅游信息的预期。有学者也称为“旅游目的意象”，不同于概念“旅游目的地形象”，这一学派强调的是游客旅游前对目的地的意象[15]。本文采用谢彦君等人对旅游期望的定义，即旅游期望是指旅游者对于旅游目的地有一定的了解之后，在心理上形成的一定认知以及对旅游所能获得的愉悦性休闲体验的心理预期[16]。旅游者在接受了一定的信息感知后，潜在的旅游者对旅游目的地的期望建立，是旅游者访问前的态度。旅游信息的感知在心理作用下决定着旅游者的期望，因此，做出假设：

假设1：在一次完整的旅游活动中，出发前游客所感知的旅游信息与旅游期望正相关。

2.游客预期、游客满意和游客态度

根据期望理论的研究，国外学者在研究中往往将顾客期望分为模糊期望、显性期望和隐性期望[17]。在此基础上,旅游学对期望理论加以运用,认为模糊期望就是游客期望在旅游目的地获得某类感受或体验,但不清楚具体要求是什么,如“放松身心”等期望，属于最基本的旅游动机；而显性期望对应的是游客在到达目的地之前就已经存在于心目中的期望,如“观赏美丽的自然风光”等期望；同时，隐性期望就是指旅游目的地理所当然应该为游客提供的最基本的产品与服务,这些也是游客不会过多考虑的方面,如对服务卫生的期望、对人身安全的期望等[18]。可见，游客期望在旅游消费行为中，属于一个重要的前奏变量。

根据服务差距理论，游客的满意度取决于期望的质量和感知的质量之间的差距，同时顾客满意的意图为控制变量[19]。如我国学者的类似研究，通过期望和感知的对比分析民族文化来研究旅游者的满意度[20]。歌恩斯(Gnoth J.)在对新西兰营车旅游者们的期望形成研究中发现，期望影响着游客满意度的判断，当未得到期望满足的程度越强烈时，不满意的程度就会越大[21]。基于此，本文提出如下假设：

假设2a：在一次完整的旅游活动中，游客预期与游客满意正相关。

歌恩斯(Gnoth J.)在研究中还把期望界定为：包含了对某个对象有一定了解的前导的、暂时的态度。他认为期望是态度的特殊类型，期望受目的地的驱动并具有了活力，态度则是当他被激活时所指引行为模式的一种潜在形态和情形。在众多关于顾客满意的研究中，研究者主要关注的是顾客满意与顾客消费行为、顾客态度等关系的研究,或者是顾客满意与顾客重购行为及顾客忠诚度的关系研究,以及顾客态度、顾客情感在顾客满意形成机制中的作用[22]。由此可见，顾客满意度的出现，必然会伴随着顾客的忠诚度，对于顾客满意与顾客忠诚的关系辨析中,多数观点认为,顾客满意与顾客忠诚是线性关系[23, 24]。同时也有另一种相反的观点,即顾客满意与顾客忠诚是与其他多种变量的复杂交互关系,但不是线性的[25]。

与顾客忠诚度同类的概念还有“游客购后行为”，即消费者对所购的商品和服务直观的心理感受，是顾客满意的另一种体现[26]。社会心理学认为态度主要包括认知、情感和行为三个成分，认知态度是指人们对态度对象的属性的一种信念；情感态度则更多的是建立在人们的情感和价值观的基础上而形成的心理态度；行为态度是指人们对态度对象所愿意采取的行动。[27]态度—行为理论认为，态度和行为之间具有一定的一致性[28]。

本文研究的游客态度主要是指游客在旅行活动结束后的情感态度和行为态度，如对于自己是否考虑重游的态度和是否愿意向他人推荐的态度。因此，做出如下假设：

假设2b：在一次完整的旅游活动中，游客预期与游客态度正相关。

假设2c：在一次完整的旅游活动中，游客满意与游客态度正相关。

3.旅游信息、游客满意和游客态度

在营销方面，学者研究得比较多的是口碑营销，口碑是信息的一种。研究者发现网络口碑最重要的两个前置影响因素是口碑的质量和口碑的可信度，并且均与游客的感知价值正相关，从而影响游客的意愿[29]。因此，可以引用旅游信息作为旅游目的地形象感知的一个重要变量，而形象感知又是游客的预期与游客感知到的价值的交互影响结果，进而能够产生游客满意度[30]。学者伊斯特等(R.East & MD.Uncles)指出，口碑信息能够使消费者更好地进行决策，可以使消费者不用浪费过多的时间进行决策，并且能够降低风险。[31]可见，旅游信息能够对游客的消费行为产生影响，影响整个旅游决策。

基于以上的研究以及前面的假设，继续做出以下假设：

假设3a：在一次完整的旅游活动中，出发前游客所感知的信息与其形成的满意度正相关。

假设3b：在一次完整的旅游活动中，出发前游客所感知的信息与其在游玩之后形成的对该目的地的态度正相关。

4.控制变量的影响

在形象感知前，一般的决策者都会不断地收集信息，包括直接的、间接地，主动地和被动的，如果对信息进行划分，常见的分为正面信息和负面信息，在一些研究中被称为信息架构，即信息的正面描述架构和负面描述架构。早在1984年就有学者曾借助亚洲疾病问题研究，认为一个肯定备择方案和一个风险备择方案的选择会受到言语描述的影响：当行动结果被正面描述为拯救生命时，72%的人喜欢肯定备择方案；当行动结果被负面描述为丧失生命时，78%的人喜欢风险备择方案。可见，信息框架会直接影响选择偏好，最终导致不同的决策结果[32]。国外学者塔帕卡(Tapachai)认为旅游感知形象是一种心理认知，他采取分类法对旅游目的地在旅游者心目中形成的积极和消极形象进行研究，并发现只有积极的旅游形象才会吸引潜在旅游者[33]。在后续的研究中，有学者发现只有当潜在的旅游者感知的积极形象超过了消极形象时，他们才愿意选择该旅游目的地。[34]但是有的学者并不同意这样的观点，他们认为这样的说法并不是绝对的，因为心理学研究形象感知是具有持续性的，无论是积极的还是消极的，在游客形成旅游目的地的预期后，形象感知仍可持续相当长的一段时间。[35]因此，可以得出结论：不论积极信息还是消极信息都可能影响旅游者的行为决策，并且消极形象的存在也并不一定会导致游客完全杜绝选择该旅游目的地。

在人们积极情绪和消极情绪的相关研究中，对负面口碑、负面信息和消极信息等类似情境下的消费者行为研究越来越多，结合心理学的研究发现：人的潜意识会对信息进行处理，而且对于负面信息潜意识反应更为敏感。在营销领域，有学者指出消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值[36]。有调查表明，满意的消费者会将他们愉快的消费经历与至少三个人分享，但不满意的消费者会将不愉快的消费经历至少告诉十个人，而被告知者又会将此事告诉更多的人，这就是负面口碑的放大效应[37]。可见，信息的积极性和消极性对于消费者有不同的作用，影响程度也有着很大差别。积极的信息普遍是人们希望得知的，相反，消极的信息对于消费者行为的影响就会更大。

在本文的研究中，根据一般的词语情境分析，对于旅游目的地相关的描述性信息设定为中性情感，对于感知到的目的地推荐、好评设定为正面情感信息，对于感知到的目的地负面信息设定为消极情感倾向。根据以上文献的整理可知，顾客们对于负面信息会更为敏感，因此，根据对信息情感的偏向作用，做出以下假设：

假设4a：在一次完整的旅游活动中，出发前游客所感知的信息，若情感倾向正面大于负面，旅游信息对游客预期、游客满意和游客态度的作用将减弱。

假设4b：在一次完整的旅游活动中，出发前游客所感知的信息，若情感倾向正面小于负面，旅游信息对游客预期、游客满意和游客态度的作用将增强。

三、研究方法

本研究以发放问卷形式，邀请有旅游经验的网友进行填写，共收回有效问卷160份。本次问卷的调查对象要求必须有旅游经验，并强调不限制任何形式的旅行，凡是去非常住地进行过游玩活动的旅游形式均可。本次研究采用随机抽样的方法，男女比例基本接近于1∶1，问卷的题项设计采取被调查者回忆的方式。因此，最先的开放性题目中，让被调查者回忆最近的一次旅游目的地，得到的结果涉及全国各省、市和地区，甚至一些国外的地区，因而样本数据具有一定的广泛性。

问卷的变量设计主要有四部分，第一部分是对旅游信息的题项设计，这部分采用各学者对于信息传播[38]和游客对感知的信息的认可度[39]的研究，涉及信息的来源、信息情感的感知和信息的认可。根据后期的信度检验和问卷的修订，最终选择游客对信息的认可方面的三个题项作为最终可观测量，其中信息的情感倾向题目作为控制变量。第二部分是游客根据信息反映出来的预期，主要是参照旅游目的地形象感知的研究[40, 41],结合本研究的目的，选择能够代表旅游活动之前的形象感知作为游客预期题项，最终确定7个题目。第三部分是游客满意度的调查，问卷设计的参考文献比较多，结合众多国内外学者的研究，以丹尼尔(Leung Daniel)的研究为主[42]，共设计了6个题项。第四部分是对于游客态度的研究，多采用游客忠诚度的相关研究[43, 44],挑选其中能够代表游客情感态度和行为态度的共4个题项。问卷量表采用Likert5分量表法，从1分(非常不同意/非常不好/非常不满意)到5分(非常同意/非常好/非常满意)。

四、数据分析

1.信度分析和效度分析

本研究采用SPSS18.0软件，通过对整个问卷进行克朗巴哈α系数统计，调查问卷总的标准化α系数达到0.920，因此样本具有较高的量化信度。

结构效度KMO值为0.848，大于一般的0.7，Bartlett 的球形度检验效果显著，表明数据具有良好的结构效度，适合做因子分析。

2.探索性因子分析

根据SPSS软件的主成分分析，对整个问卷做降维因子分析处理，得出本问卷共有5个主成分，如表1所示。四个维度的因子累计方差达到72.765%，累积解释量具有较高的水平，每个因子的α系数均在0.7以上，高于最低水平0.6，可见每个因子都有较高的信度，问卷具有较好的内部一致性。由于最后对游客态度的成分分析中，情感分析和行为分析的题项设置较少，因此将两个成分合并成一个因子，即游客态度，并做信度和效度分析，结果仍有效。

表1 探索性因子分析

3.验证性因子分析

运用结构方程模型分析软件AMOS进行验证性因子分析，根据假设检验，构造一个简单的结构模型，如图1所示。主要采用如下指标衡量测量模型的拟合情况：绝对适配指数(卡方值、自由度、GFI、RMSEA)和增量适配指数(AGFI、CFI)。从分析结果(图1)可知，数据的结构方程拟合模型各指标均达到基本要求。

由于初始模型的拟合度并不理想，根据AMOS提供的修正指标，我们对模型进行了四次修正，分别对四组误差变量进行释放。修正后模型的拟合结果如图1所示。在修正后全模型的拟合度指标中，卡方值等于184.190，显著性概率值p=0.092，未达0.05显著水平，接受虚无假设，表示理论模型与实际数据可以契合。另外，从绝对拟合指数、增值拟合指数以及简约拟合指数这三个方面来评价该初始结构方程模型与实际数据的适配程度，GFI=0.918 >0.09，RMSEA=0.04 <0.05，卡方值/自由度=1.15，所有指标均达到可接受标准，可见修正后整体模型的适配度非常理想。因此，修正后的结构方程模型被确认为最终模型，可以用来检验相应的假设，其路径结果可以较为合理而有效地反映本研究中的“因果关系”，如表2。

图1 AMOS结构方程模型路径分析

表2 路径系数表

根据表2的标准路径系数分析可知假设检验的结果。其中***表示在0.001水平上显著相关，**在0.01水平上显著相关，*在0.05水平上显著相关。 对于假设3b，即感知信息对旅游者的态度的标准路径系数为：-0.250，根据Amos的软件的解释为两者负相关。在Amos软件中的解释为:当感知信息增加一个标准值, 态度将下降25%的标准值，但是根据显著性的P值来说，却并不显著。而其余假设的标准路径系数均能够在一定水平上显著，并且假设成立。

由表2中路径系数可做以下假设验证：游客感知的旅游信息与预期的路径系数为0.510，并且P值小于0.001，因此假设1成立；预期与游客满意的路径系数为0.617，并且在0.001的水平上显著，假设2a成立；预期与游客态度的路径系数为0.467，在0.01水平上显著，假设2b成立；满意与游客态度的路径系数为0.407，P值在0.05水平上显著，假设2c成立；游客感知的旅游信息与游客满意的路径系数为0.290，P值在0.01水平上显著，假设3a成立；而游客感知信息与游客态度路径系数为-0.250，P值不显著，因此假设3b不成立。

4.控制变量的影响

根据假设，当增加控制变量，即旅游者感知的信息情感，有两种情况，一种是感知的正面信息大于负面信息，另一种为感知的负面信息大于正面信息。

运用SPSS软件进行偏相关分析，将信息综合情感偏向的影响剔除进行对比分析，如表3所示，信息的情感偏向能够起到控制变量的作用，能够对各变量的相关性起到一定的作用。

运用AMOS软件对控制的变量进一步验证分析，检测到：当信息综合情感偏向不同时，对于游客预期、游客满意和游客态度的形成具有不同的结果，如表3。可见信息情感偏向是影响游客满意和游客态度的一个潜在变量，作为控制变量分析具有一定的意义。

表3 息情感综合偏向的偏相关分析

表4 控制变量的影响

根据表4分析可知，当游客感知的信息情感综合偏向不论是正面大于负面，还是负面大于正面，游客均有可能继续进行旅游活动。但是相关性则有了改变，当感知的正面信息大于负面信息时，游客们对信息的感知力降低，旅游信息对游客预期、游客满意和游客态度的作用均减弱，游客满意和游客态度仍然具有较高的显著性，因此假设4a得证。当感知的负面信息大于正面信息时，游客对感知的负面信息更为敏感，作用增强，感知的信息对游客预期、游客满意均显著，并且作用增强。但是对游客态度作用也增强，仍然并不显著。因此，假设4b也能够得到验证。

五、结 论

1.研究结论

游客感知的旅游信息在整个旅游活动链上属于前奏变量，是整个旅游活动的开端，对旅游者行为决策影响重大，同时也能够影响游客的消费行为。本文通过大量的实证分析，有效地把旅游信息与一次完整旅游活动中的游客行为结合起来，较为清晰地分析了旅游信息对旅游活动各个阶段的影响。根据数据分析，游客对旅游信息的感知与游客对该目的地的预期正相关，即游客感知的信息直接影响游客预期的形成。可见，旅游目的地加强自身旅游信息的宣传，将能够使游客具有较好的形象预期。研究证实旅游信息与游客的满意度显著正相关，游客认知的信息能够影响游客满意。同时，旅游信息对游客预期和游客满意的影响作用并不是相同的，从实证研究的路径系数看，旅游信息对游客预期的影响作用(0.510，p在0.001的水平上显著)大于对游客满意(0.290，p在0.05水平上显著)的影响。因此在塑造游客良好的预期时，所传播的旅游目的地形象要能够符合当地的真实情况，如果传播的信息过度夸张了旅游地形象，使游客形成过高的预期，却并没有带来相同的顾客满意，反而会适得其反。同时，旅游信息对游客态度影响不显著，但是能通过预期和满意因子产生间接影响。原因在于一系列的旅游活动中，游客的态度会随着预期和满意等因子的作用而改变，因而使旅游信息的作用逐渐弱化。对于现实中的一些资金实力并不充足的旅游目的地来说，虽然不能够较好地利用媒体进行形象宣传，但是可以努力提高当地的旅游服务质量，使前往游玩的顾客不枉此行，有难忘的体验，形成良好的行为态度和情感态度，进而可以利用口碑宣传，形成良好的信息传播。最后，旅游信息是一把双刃剑，正面或者负面的信息均能通过飞速的信息渠道传达给潜在游客。游客对负面的信息比正面信息更为敏感，旅游目的地具有良好的信息传播，这是游客们心里已经形成的定式，而负面信息的出现会大大降低游客的旅游意向，旅游信息的情感偏向便具有了一种裁判和净化旅游市场的作用。

2.对管理的启示

目前，我国18个城市已成为智慧旅游的试点，城市服务业的全面信息化也将很快实现。旅游信息的获得会越来越容易和全面，游客需要获取旅游咨讯来设计行程，查询电子地图，感受垂直搜索，享受网络预订，分享旅游经历，旅游信息在旅游活动中的应用无处不在。大众化、散客化、个性化和自助化的出游已经成为新时代的休闲潮流，自驾游、背包游、自游行、穷游都已经成为一种非常普遍的出行方式，这是一个巨大市场，越来越需要有更加便利快捷的智能化、个性化、信息化的服务。

因此，旅游企业应该重视和审视旅游信息对旅游目的地的作用，旅游目的地要重视和审视旅游信息的传播对旅游目的地营销和经营的意义,为游客和旅游地同时创造价值。旅游地的营销宣传应建立完善的信息披露机制,将以顾客为导向作为主要目标，为旅游者和潜在旅游者提供更及时、更有效的旅游信息，同时也有助于游客期望、游客满意和游客态度的全面提高。各类信息在如今便捷的网络信息时代，能够被迅速地传播，旅游企业应该为适应大数据化和信息化的时代发展，进行改革创新。如依托先进的云计算技术、定位技术、物联网技术等主动为游客提供良好的服务和信息，利用各大旅游平台的个性化服务，有效的管理和应用媒体信息，更要利用智能终端设备和智能手机平台，对公众点评、智慧分享进行有效引导。

3.研究局限性

本研究对旅游信息的考察是从旅游者感知的角度进行的，而根据信息的传播机制，信息的传播者和信息的发布者对于旅游信息的作用也有很大的影响。因此，后续的研究应该增加旅游信息的因子和变量，整合旅游活动中全面的信息作用，能够使假设和模型更具完整性。另外，本文对于游客态度的研究，未来可以进一步分析各个变量对于游客行为态度和情感态度的影响。最后，后续研究可以增加潜在变量，如信息的来源渠道继续作为控制变量，进一步分析其对游客行为的影响。

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