江西万载千年食品品牌塑造与推广分析

○曾越君

（江西财经大学 江西 南昌 330019）

江西万载千年食品品牌塑造与推广分析

○曾越君

（江西财经大学 江西 南昌 330019）

为强化对品牌塑造的了解，同时加强对江西省省内品牌的分析，特此选取江西省万载千年食品有限公司旗下的千年食品品牌，进行深入剖析。本文将结合这一具体品牌，与品牌塑造、市场营销方面的专业理论与知识，由此加深对品牌塑造的详细阐述。

品牌 品牌塑造 千年食品

一、千年食品品牌介绍

江西万载千年食品有限公司以经营千年品牌系列产品为主体，千年品牌目前下辖六个系列产品，其产品品牌力度体现在两方面，其一在包装上别出心裁。其二是通过媒介传播大力提升企业和产品的知名度。谈及千年品牌之韵，主要在于实现文化和产品的和谐统一。千年产品的原料均来自万载深山欧盟认证的有机食品基地，经过高新技术精制而成，是一种高品质的绿色休闲食品。

二、千年食品品牌定位

1、消费者定位

江西万载千年食品的目标消费人群是追求绿色、重视健康、提倡环保的群体。现阶段的消费趋势是越来越多的消费者开始追求绿色健康和无公害的食品，千年食品的定位恰恰瞄准了这个潜在的市场，把自己的品牌塑造成绿色食品的标志，很大程度上满足了消费者追求绿色有机消费的需求，为企业提供了一个巨大的发展空间。

2、产品定位

千年食品包装均以景德镇青花瓷为主基调，配以全省风景名胜为背景，包装突现了赣文化品位。千年的南酸枣糕，包装华丽、金光灿灿更是开拓了江西特产礼品市场上无高档特产礼品的先河，是江西特产礼品市场上的“珍品”。目前，公司所生产的千年牌系列产品全部通过了“绿色食品认证”。南酸枣糕已成为我国果糕行业中惟一的有机食品。公司开展这些工作，就是为了使自己的产品更符合绿色食品的要求，从而符合自身绿色食品企业的定位。

3、渠道定位

千年食品与各个分销商建立起的是一种长期的合作伙伴关系，而不是仅仅着眼于短期利益，更多地考虑公司以后的销售。通过提供更好的产品和服务，使公司赢得了消费者和渠道成员的信誉。把自己的渠道定位成绿色食品销售链，加上公司自身的竞争优势，与渠道成员建立持续性的伙伴关系，渠道成员可以更加主动地销售千年的产品。凭借过硬的品质、快捷的配送和专业的卖场服务，千年食品已直供沃尔玛、家乐福、大润发、天虹、华联等国内外一流超市。这些商场的选择，不仅提高了自己品牌的知名度，还扩大了销售利润。同时，千年食品采用经销商制度，在江西本地、湖南、北京、上海等地都有自己的经销点，有商场和经销商两条渠道，千年食品在一定程度上取得了较大的成功。

4、质量定位

千年牌南酸枣糕以无公害、无污染的南酸枣为原料，不添加任何香精色素，工艺上采用的是超低温烘焙技术（通过特殊的工艺并且采用先进的设备，用50℃左右的较低温度使酸枣浆干燥，最大程度地保留了原南酸枣的营养价值和野生南酸枣的原滋原味）。千年食品对自己旗下的每一种产品都有严格的质量要求，采用不同的生产加工和测量评价标准，对于不符合要求的产品，千年食品是采取坚决销毁的措施，以防流入市场损害公司名誉。

5、价格定位

千年食品的消费者主要是绿色消费人群，同时还可以作为礼品赠送人。要作为礼品送给别人，那么价格不能过低，这样也不符合中国的生活习惯。综合各方面因素考虑，千年食品系列的价位比较高。

6、情感定位

“千年”这个品牌名称来自于中国俗语“千年万载”，寓意是“源远流长”。公司取名千年一是希望公司所从事的事业能千年万载地服务社会和他人；二是通过俗语“千年万载”使广大消费者很容易记住千年产品的原产地来自江西万载县---一个有机、原生态枣原产地；公司和所在地名联系起来，让人觉得千年食品始终不忘当地政府对自己的大力支持。“千年”用文化艺术编织“千年”精髓，用先进技术作为质量保证，实现了文化和产品的和谐完美统一。特别是包装均采用景德镇青花瓷为主基调，配以全省风景名胜为背景，辅以优美民间传说为衬托，突现了赣文化品位。

7、竞争者定位

作为绿色食品生产企业，尤其是江西本土企业，或多或少地存在着先天“发育不良”的“通病”，也就是资金少，技术差，管理落后等。千年食品不仅要面对来自省内同行，比如江西“齐云山”、江西“百丈山”、“石云山”等省内南酸枣糕生产企业的激烈竞争，还要面对来自拥有先进技术和足额资金的省份，比如福建浦城县三叶果品厂等的竞争。所以，千年食品选择定位于礼品市场，有效地避免了与其它企业的正面竞争。目前，齐云山公司是国内南酸枣糕生产技术最好、质量最优、产量最高、销量最大的公司。为了避免和齐云山的直接正面冲突，千年食品选择了采用普通消费市场和礼品市场并重的措施，避免了“鸡蛋放在同一个篮子”带来的全损。

三、千年食品品牌推广

1、绿色营销

千年食品公司在南酸枣糕获得绿色食品的基础上，利用当地资源陆续开发了金桔果糕、猕猴桃糕、锥栗糕等产品，并全部通过了“绿色食品”认证。在上海世博会江西的纪念品中，千年酸枣糕独具特色，并且千年牌葛粉入选上海世博会江西馆名优产品参展，并将获“2010年上海世博会江西馆参展名优产品”证书。此展示更有力地提高了千年企业的品牌知名度，更冠以低碳环保、绿色天然的特性。

2、网络新媒体传播

新媒体与新技术的发展使传播方式更加迅速，传播模式更有重大进步。微博、微信、博客、线上传播。千年食品定期上传千年食品的宣传视频，并发起有关千年食品网友评比活动；同时，千年食品在博客上提供最新的促销信息，根据季节变化提供最适宜的养生知识，并与产品功效结合起来，详细讲述如葛粉百合的功效以及冲泡方法；近年，千年食品还跟随新媒体潮流，建立了微信，页面主要分为公司简介，产品简介，联系互动。会定期提供千年食品的最新消息。千年公司请广告公司录制了一段介绍千年南酸枣糕制作工艺的纪录片，并在江西省内多家电视台及土豆网、酷6网上进行发布。

3、事件营销传播

利用人体彩绘来为本公司食品做广告。万载千年食品有限公司公司邀请江西省著名画家、南昌美术馆副馆长熊青为女模特背部的彩绘执笔，在女模特左肩背部用红色颜料写了两个醒目大字“千年”女模特额前一行红色的手写广告语：亲亲一口回味千年。虽然广告播出后褒贬不一并引发了一场道德案，但是千年食品公司牢牢抓住了一个宣传造势机会成功引起了全国数十家媒体的关注。在德国科隆世界食品博览会和成都全国糖酒会上，所有中外客商对千年公司利用特产名胜、名瓷及艺术彩绘大胆创新的构思叫好，这使千年南酸枣糕迎来了前所未有的销售成果。提升了千年食品在全国乃至全球范围内的曝光度。

4、公关传播

（1）掌控主流媒体，占领舆论的制高点。“千年牌葛粉”入选上海世博会；国家统计局江西调查总队、江西日报社联合举办的“百万公众评品牌——第二届江西公众评价质量最佳品牌暨江西市场最畅销品牌”大型调查活动，千年牌南酸枣糕等品牌分别荣获“江西市场最畅销品牌”和“江西公众评价质量最佳品牌奖等这系列新闻，都是利用媒体大幅度报道，有力地宣传了千年食品公司，塑造企业的形象，提升了企业的美誉度与顾客认同感。（2）积极参与公益活动。千年食品公司捐助连体婴儿事迹：慰问国旗护卫队；心系汶川地震等。

5、口碑传播

千年品牌，积极参与行业之间的对比，例如参加国家统计局江西调查总队、江西日报社联合举办的“百万公众评品牌——第二届江西公众评价质量最佳品牌暨江西市场最畅销品牌”的评比。通过参加评选性质的活动展现自身风采和产品特色，让消费者对千年品牌了解更深，在评比中让千年品牌成为消费者喜闻乐道的品牌，并积极主动的相互传播。

四、千年食品的品牌管理

1、品牌的法律保护

品牌法律保护是品牌保护的部分之一。品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护。结合自身特点，万载千年食品公司制定了以下策略对品牌进行有效的法律保护。

商标注册策略。万载食品从实现企业利益最大化的角度出发考虑该问题——企业应当注册商标，并结合我国国情，注意尽量注册原则和设计策略及防御策略。该企业在成立之时就注重对自身商标的注册，以更好地对企业的商标进行保护。企业在商标注册前就应强调对商标的设计，利用多种商标要素的组合，使自身商标更具有独特性，以体现商标的显著性质，这样保证了自己的商品可以与其它企业的商品进行有效的区分。日前，千年出于战略发展的需要，为了凝聚品牌影响力，正在网上征集能代表千年全新形象的Logo，并以这个logo为基础，展开千年所有包装系统的全新更换。该企业在商标注册过程中除了对主要商标进行注册以外，还应将与主要商标相似的商标予以注册，其目的并非是为企业使用所需，而是为了避免在同类商品上出现假冒或者仿冒商标，以期对自身商标的更好保护。（2）商标管理策略。千年食品公司为维护公司的商标权益和名誉，保护自己的名牌产品，于公司成立之初成立了打假办公室，积极配合政府执法机关的打假工作。制定专门的商标管理制度，把商标管理纳入全面质量管理之中。该企业对商标的使用、标识的印刷、出入库、废次标识的销毁等都进行严格管理。为了加强企业内部的商标管理，企业应设立科学的、完善的商标档案，设立专门的商标管理机构，配备熟悉商标知识和商标法规的管理人员，使他们成为品牌的捍卫者。此外千年食品公司在做户外宣传活动时，不断向消费者普及品牌的商品知识，以便让消费者了解正宗品牌的产品。

2、品牌升级

（1）品质管理与生产规模的升级。千年食品坐落在风景秀丽的有机食品基地江西宜春万载县工业园B区。公司注册资金500万元，厂房占地2.6万余平方，二期工程（40亩），公司按照高标准、高起点、高质量的要求，引进国内先进生产设备和流线，以及高新的生产工艺和流程，年生产能力达5000吨。公司响应国家支持“三农”政策号召，成立以来得到了农业部、省农业厅及宜春市等当地政府及有关部门的大力支持，迅速发展成为宜春市龙头企业。2007年公司产销突破6千万元，以全新的面貌迈向大型食品生产企业的行列。建设筹划开工在即，这个在在质量保障方面也会有一个升级，另外，工程师队伍的不断扩张和不断优化，让千年食品的产品不断升级。（2）市场销售网络及组织结构的升级。营销队伍在不断加强，业绩也起来了，功能和规模都在升级。千年公司肩负着让江西农副特产品牌产业化、规模化、科技化的使命，以市场需求为导向、品质卓越为基础、品牌打造为核心、营销创新为保证。几年来公司励精图治，广纳贤才，建立起了一支二百余人的人才队伍，人才综合素质较高；确保了生产、销售、管理全方位的稳定发展。（3）产品开发与品牌设计的升级。该公司以经营“千年”品牌系列产品为主体，主打产品“千年”牌南酸枣糕系列、千年猕猴桃糕、千年锥栗糕、千年青梅糕、千年鸡爪梨糕、千年脐橙糕、千年金桔果糕系列、千年葛优葛粉、葛片系列、千年菌菇类系列、千年柰李肉系列、千年百合系列、千年米米酥等等。产品热销于北京、上海、重庆、深圳、天津等全国主要大中型城市。千年品牌的原产地为江西省宜春市万载县，万载有许多地理标志产品，如万载百合为地理标志证明商标，万载南酸枣糕为地理标志保护产品。之后千年出于战略发展和品牌升级的需要，正在努力开展千年所有包装系统的全新更换。

[1]Kotler.P：营销管理[M].清华大学出版社，2000.

[2]李正忠：扬“千年”品牌，创“万载”伟业[N].中国食品质量报，2010-01-16.

[3]蒋继兴、李正忠：千年食品：缔造中国果糕食品的奇迹[N].中国食品质量报，2007-12-08.