实体书店的转型与发展

林 敏

实体书店的转型与发展

林 敏

（人民出版社，北京 100706）

实体书店要摆脱当前艰难生存的境地，应从三个方面入手：其一，从单一的图书经营转向跨界混营，为读者提供多元化的文化产品及服务，有效增加书店的赢利点；其二，差异化定位，特色经营、细分读者市场，打造个性化、类型化的书店；其三，建立书店会员制及图书顾问制的稳定、可持续赢利的商业模式，夯实创利基础。

实体书店；跨业混营；差异化；商业模式

在互连网普及的今天，当电子购物网络消费大行其道，越来越多的人们更趋向于刷屏微信这种碎片化浅阅读时，这种阅读载体的变迁和购书方式的改变，再加上房租和人力成本上行的压力，几方面因素形成一种合力，对实体书店尤其是民营书店的冲击已然不小，甚至是势如破竹，风入松、光合作用等一批知名书店轰然倒下，更多的实体书店处在艰难生存的境地。面对互联网电子商务化的时代所带来的大变局，实体书店既然无法改变这个时代，能做到的就是改变自己。事实上，他们也在努力地自我脱困，自我更新，以求自我发展，积极探索出了一些切实可行的经营模式与方法。

一、从单一的图书经营转向跨界混营，为读者提供多元化的文化产品及服务，有效增加书店的赢利点

在电子商务的冲击下，实体书店越来越清醒地认识到必须跳出以书养书的旧思维，以书做载体，将商业与文化结合起来，拓展延伸其他附加值更高的文化产品和服务，方能生存和维系。单一经营图书的实体书店越来越少，文化空间型书店渐渐成为主流。

实体书店的空间存在，是网络书店的短版，实体书店必须充分放大自己的优势，在这个方面做足文章。其最初的尝试是在书店人文环境的打造上，率先将咖啡引进书店，组合最为常见的业态，摇身一变为书吧 注重环境氛围 装修格调和舒适度，为消费者提供舒适的沙发座椅、 咖啡、 茶点、无线上网服务，力求为他们提供一个悦读的空间。只要让他们能多停留驻足片刻，就会增加在书店购物的机率，从而带动消费，提高营业额。如今的书吧在全国不少地方已是司空间惯。

此后升级版为以文化沙龙的方式，加大与读者的互动，举办文化讲座，作者签售，电影放映，画展等，营造出一个公共文化空间，从而使实体书店由此成为一个文化学术传播的舞台，也成为读书人的一个文化客厅，去书店交友 休闲放松成为现代人的一种生活方式。书店的社交化、 沙龙化，不仅为读者提供了商络书店不能提供的立体的交互的、人与人面对面沟通的充满温情的文化互动与体验服务，而且在获得高品质服务的同时，能体验到一种不同的乐趣或心境。这些体验到最后都会以转化为消费的方式令实体店获得投资回报。如创立七年的单向街在至今，已举办了近一千场沙龙活动，成为京城一个有影响力的文化品牌，周末来单向街听讲座，成为不少年轻人尤其是文艺小资群体的习惯，在给年轻人提供思想情感交流的平台的同时也有效地带动了人流和销售。

再后是与创意设计结合，做创意产品的设计和经营，借此谋求利润的增长，以创意来养书业。有人总结到创意产品的利润比图书高十到十五个百分点，重要的是喜爱人文图书与喜欢艺术创意设计的消费者两者有着高度重合，因此书店销售创意产品、高端文具和礼品不仅可行性强，而且实践证明效果喜人。南京先锋书店从2008年5月开始进军文化创意产业， 2011年开办先锋午夜艺术设计公司，迄今为止开发独立先锋系列的文化创意产品5000多种，形成自己的产业链，其创意产品销售占到书店总销售额的20%，利润则达到总利润的30%，不仅提升了消费者的认知度和依赖度，而且也不断增强了自己的竞争力。现在不少书店都按照这种模式转型，如言几、 时尚廊书店、 良友书坊等。

互联网时代，是一个体验消费式时代，消费者在关注产品本身所带来的“功能价值”之外，更为重视在产品消费过程中获得的“体验感觉”。对实体书店而言，应该充分利用自己的空间优势，更为注重顾客的消费体验，挖掘其心理情感需求，以特色服务来增加其情感的黏着度和吸引力，通过多业态的组合，复合式经营，打造一站式文化消费的平台，借助文化衍生品，来补充和提升书籍销售不足的赢利，换一种方式去生存，去发展，这样的自我转型，为实体书店的发展提供了一种可能。

实事求是而言，不少实体书店之所以采用这样的方式实现转型，采取的是一种拿来主义，是对台湾诚品书店复合经营模式的学习和借鉴，诚品书店的成功犹如一盏灯，照亮了实体书店的的转型与发展。实际上，实体书店步入这样一个复合多元化的后书店时代后，在进行新的业态组合，打造多元文化空间的同时，也意味着与传统书店的模样越走越远，却不期然与转型后的一些新型百货和时尚业态越走越近，譬如方所是2011年由例外创始人毛继鸿，携手两岸三地精英在广州购物中心太古汇所打造的一个全新的复合文化组合，涵盖书店 美学生活馆 咖啡店 艺廊 例外服装，而在上海淮海路上开张不久的K11购物艺术中心,也同样将消费与艺术创意结合在一起，有敞开式图书馆，咖啡店 特色餐厅艺廊 品牌服装 免费游戏区和儿童种植体验区域，还将整个B3层打造成了一个免费对公众开放的chi K11艺术空间，其业态与方所可以说高度相同。除此之外，我们也注意到眼下国外许多服装品牌都纷纷展开了跨界合作，Gap的概念店开始售卖第三方提供的杂志和书籍，Ralph Lauren 公司旗下的 Club Monaco 把布鲁克林地区当红的 Toby’s Estate 咖啡馆和纽约著名的The Strand 书店请进自己的旗舰店，这种商业和艺术文化的结合、不同消费业态的跨界的合作，可以说顺应了一种新生代消费者的精神文化新需求，是一种价值多元化的时代发展趋势，是你中有我，我中有你，互相融合的过程，当然也潜藏着一种同质化的危机。一旦图书销售萎缩，赢利占比越来越小，图书也极有可能被其他文化产品所彻底取代， 复合书店也未尝不会被其他商业主体所取代，所以如果还期望以书为媒来聚集消费者的目光，守住图书这个主业的话，实体书店还必须要强化自己的特色。

二、差异化定位，特色经营、细分读者市场，打造个性化、类型化的书店

每一个实体书店都应该根据自身的资源优势与特点，必须因地适宜选择最适合自身生存与发展的路径，只有以差异化的定位，才能避开电商网络和其他新型商业业态的冲击，同时在书店同业的竞争中赢得一席之地，市场只淘汰千篇一律的书店，有特色才能有存活的机会和立足的空间。

西西弗书店定位于大众精品书，满足于一般城市白领的阅读需求，如社科人文和畅销书，而且舍弃高端书和低端书，只取中间偏上品位的图书，这是他们通过对很多用户进行专门数据分析所做的自己定位；开在国贸的PAGE ONE走的是高端路线，专卖外文和港台原版，还有内地出版的设计、艺术类画册，图书定价高，大众点评网上标的人均消费是115元，与逛国贸的消费者购买能力相匹配，他们的利器是在北京，除了外文书店，没有哪一家书店能和PAGE ONE比海外图书的新和全? 福州尚友书屋则不然，他们经营的是文史哲艺术类的折扣书和地方文化、史志文献类的旧书籍，尤其是福州古城、民俗、温泉、名人等方面的文史资料比较齐全，这是网络书店无法覆盖到的。从2006年到现在，尚友已经积累了许多这类特色书籍的读者资源，主要是一些旧书爱好者和文史，站稳了脚跟，并对未来前景怀有乐观的期盼。万圣书园是一家站在知识分子立场上开的学人书店，经营人文社科类图书，尤其是思想政治类的读物，书店掌门人刘书里认为要在进货、陈列方面体现对书店专业化的深刻理解，把基础的事用功搞清楚，他自己多年来也是这样做的，对全国出版社每年出版的社科类尤其是思想政治类图书好书有哪些，是了如指掌，如数家珍，因此会专门将近期知识分子比较关注的图书分主题如城市问题、 三农问题、 改革开放等，都逐次分类专架陈列出来，让人一目了然。对于学术与思想的追求，不仅是万圣书园20多年来一直坚持的理想，也代表了一代知识分子的文化追求。

不难看出，一个书店卖什么书，决定了书店的气质和灵魂所在，也决定了自己的目标读者和市场空间，让你的书不同于别的书，做好专业化的服务，才是书店生存的关键所在。但是在互联网和电商时代，民营实体书店的细分化程度是越来越强，图书专营特色落在更为细微的差异上。

现在的民营实体书店，有这样几类，一是按图书类别和主题分类，如建筑书店、文艺书店、医学书店、旅游书店、考试书店；一类按读者群体分类，如儿童书店、女性书店、小资书店、学人书店、时尚书店；还有一类是围绕图书版别、开本、装桢风格来做文章，如外文书店、古籍书店。但近年来的发展态势是将一个图书大门类下的专业书店再进行更为细致的归类拆分，在图书版本上开始更为深入的挖掘，如文艺书店又再细分侦探书店、 玄幻书店、 爱情书店、 漫画书店，古籍书店又进一步分化为珍本书店、孤本书店、二手书店 ，还有的专卖作者签名本、 精装本。近来在厦门还出现了以最美打响品牌的不在书店，以书架最高著称而带来爬梯淘书乐趣的纸的时代书店等。由此在图书的经营上带来的变化是：一是总品种缩减，类型收窄，专营某一类别图书，选书上更为精准和精致，越来越趋向于为某一类图书粉丝的阅读和收藏提供专业服务；二是在图书挑选上有目的选择一些普通消费者不会轻易在网上下单，或者是很难购买但又有浏览阅读需求的高定价的图书，如进口的原版书，精美的绘画、摄影、时装、设计等艺术类图书和规模宏大的丛书系列书等，供人们翻阅、欣赏、扫描、影印之用。书店提供的这种类似于图书馆的服务，是网上书店所无法提供的，既贴心也汇聚人气。实体书店这种追求特、精的变化和发展，实际上意味着一方面纸质图书在衰微，受众减少，其购买和阅读呈现出一种类似奢侈品消费的趋势，图书的收藏功能也较之从前被强化；另一方面实体书店也开始变为书粉的线下淘宝店和体验店。显然，这是互联网时代所催生出的书店产业变革的新动力和新模式，一方面传统的阅读概念已被颠覆，另一方面图书的购买在网上可以很便捷地实现和满足，那些现在还愿意光顾实体书店的是一批对纸质图书热爱的人，他们迷恋书店独有的书香氛围和书页翻动的触感，酷爱于某一类图书的阅读和收藏，虽然这批人是小众，但他们的存在却为专业书店留下了一个可用武之地。专业书店可以用专业的眼光，付出自己的精力和时间成本，在茫茫书海中去为读者挑选推介有价值的好书，在世界范围内为书粉找到自己的心仪版本。这种来自人的智力和精力的成本付出，是一种服务，也是一种核心竞争力，增加了图书的附加值，也一定会转化为经济上的回报。譬如在伦敦一条街上就有十几家珍本书店，有的专卖20世纪首本图书，店面不大，但因为图书的版本特色和稀缺性，其销售价值远高于一般图书，得以使书店能够维持生存下去；再譬如童话大王郑渊杰父子在网上开店销售自己签名本图书，图书销售码洋高至2500万，这些都表明，实体书店细分市场，围绕书粉，强化自己特色，走特和精之路，这是做好图书主业的大势所趋。

三、积极探求稳定、可持续赢利的商业模式，夯实创利基础

坦率地说，书店专业化即使做得再好，但也是在被动等待读者的购买，是否购买，未知数仍然很大，针对图书零售业此种不稳定的动态销售模式，民营实体书店正在由被动等待改为主动出击，多渠道突围。

其一，实行会员制，借助自己的文化沙龙的吸引力和影响力，来发展粉丝会员，用会员制提前锁定顾客和消费。

开在上海南京西路1025弄一间石库门老房子的2066图书馆，是几个年轻人合资兴办的，文学书、学术书、港台书，还有一些英文版图书，其盈利模式以收费会员和办活动为主，会员费每个月100元 年卡806元，现在拥有150名会员，再加上出租场地、卖咖啡，居然维持下来了。蒲蒲兰绘本馆在细分阅读市场上目标读者是儿童群体，现在年轻的父母多将宝贵的周末休息时间花在陪伴孩子的教育和娱乐上，所以蒲蒲兰在销售儿童书籍的同时相应地推出了很多幼儿讲座和亲子交流活动，培育出一批自己的父母粉丝，在此基础上，凡是消费金额50元以上者，会给顾客办理会员卡。利用每周不同时间段所开展的丰富多彩的亲子活动和讲座，锁定顾客和消费。除此之外，字里行间等一些书店也开始实行会员制。

在这个方面，线上的图书网店更是做得有声有色，如刚创办两年的“青番茄”借书网站。就拥有了100万忠实会员、两亿多元的会员保证金，他们所有的图书都是现金采购，精准的点对点会员投送图书广告的传播价值，成为其赢利的法宝，他们的成功也佐证了这点。

其二，从图书销售者转变为图书顾问，为企业和个人提供从图书资讯、度身筛选、购买到配送的一站式经理人服务，释放压力，锁定利润。

杭州老牌实体书店枫林晚书店，探索出了一条将书店嫁接到企业内部的发展思路，为阿里巴巴、腾讯、 网易等企业总部建立内部书店，取得了良好的经济效益，而西西弗书店开始谋求与商业地产的跨界合作。北京的读易洞这个家庭经营的社区书店，自2013年起，开始将图书服务从本小区向外拓展，服务一些社区书房，还为沈阳和三亚的两个地产项目的社区图书馆做图书顾问，负责所有图书的统筹工作，收效良好，对此其创办人邱小石坦言这样的项目每年做一两个，就能维持书店正常的经营。

此外通过出租场地，做好自媒体的平台，与其他媒体展开合作收取服务费，也是一种切实可行的办法。

由此看来，实体书店无论在观念上还是在经营模式和赢利手段上都要打破传统的思维定势，真正从商业的角度探索和创造一种切实可行的具有持续赢利能力的经营模式，才能在竞争如此激烈的今天站稳脚跟，做大做强。

今天的实体书店如何转型与发展，笔者从上述三个方面进行了分析与探索。对实体书店而言，这是一个最坏的时代，但同时也未尝不是一个最好的时代，因为在绝地反击中，一旦找到自我就赎之路，完成痛苦的蜕变，就能走得更远更好。

责任编辑：冯济平

Transformation and Development of Bricks-and-Mortar Bookstores

LIN Min
( People's Publishing House, Beijing 100706, China )

There are three ways for bricks-and-mortar bookstores to get out of the diffi cult situation. First, the operation mode should be changed from selling books only to a combined service so as to make more profi t by providing multi-cultural products and services. Second, differential positioning strategy should be adopted by distinguishing readers and endowing the bookstore with distinct features. Third, try to build a sustainably profi table business mode by introducing a membership system and book consultant system.

brick-and-mortar store; cross-trade operation; differentiation; business mode

G239.23

A

1005-7110（2014）03-0043-04

2014-03-26

林敏（1963-），女，福建长乐人，人民出版社副编审，主要从事中国现代文学及中西方文化研究。