论电子商务诚信体系的构建

蔡彬彬，贾玉萍，朱亚坤

（1.安徽大学，安徽 合肥 230601，2.重庆邮电大学 移通学院，重庆 401520）

论电子商务诚信体系的构建

蔡彬彬1，贾玉萍1，朱亚坤2

（1.安徽大学，安徽 合肥 230601，2.重庆邮电大学 移通学院，重庆 401520）

本文通过介绍电子商务诚信体系及其构建的学术研究背景，课题来源以及所出现的问题.着重阐述了当今我国电子商务行业诚信体系现状、建立电子商务信用模式的必要性以及从企业、第三方平台公司、政府部门的角度，深入剖析了各部门应当如何建立电子商务诚信体系并得出结论，认为只有深刻认识到电子商务诚信体系的重要性以及统筹协调各部门共同构建完善电子商务诚信体系，才能营造一个公平公正、诚实信用、健康和谐的电子商务环境，才能有利于我国的电子商务进一步的繁荣昌盛.

电子商务；信用体系；构建

近几年来，我国的电子商务网络交易行业逐渐进入到一个高速发展时期.网上购物以它的快捷、方便逐渐走入人们生活当中，成为大众日常生活中一个重要组成部分.然而，人们在享受网购便利的同时，也经常遭遇各类骗局，以至利益受损.消费者逐渐对网上购物充满抱怨甚至对整个电子商务行业失去信心.在电子商务市场繁荣的背后，却隐藏着许多令人难以解决与回避的问题，其中电子商务的诚信问题首当其冲.

1 现今我国电子商务行业诚信体系现状

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的中国互联网络发展状况统计报告，我国近十年来，基于电子商务网络平台进行商品交易的网商人数已经突破7700万，通过网络平台进行网络购物的消费者人群超过1.4亿，形成了史无前例的庞大市场.随着科技的发展，宽带技术的进步以及大量网络平台的建立，也为电子商务行业提供了坚实的发展基础，大大拓展了该行业在技术和市场方面的广延性.

众所周知，通过电子商务交易平台的网上购物没有办法如传统购物那样通过视觉、听觉、触觉，真实地接触商品，如一些易腐食品和珠宝古董等贵重物品也不可能在远距离进行充分检验，消费者所能了解的商品信息仅仅是商家给出的商品描述、照片以及部分买家的评论，交易手段又通常是通过网上银行支付和快递收取，这就使许多不良商家有机可乘，从中牟利.

如亚马逊、卓越、当当等许多B to C电子商务类网站，通常采用账号等级、买家打分、评论的方式给各类商家划分信用层次.然而，近年来平台内部员工与商家相互勾结，商家以利诱使平台内部员工帮助其删除差评.2011年12月8日，浙江省杭州市西湖区人民法院开庭审理了一起淘宝网员工利用职权删除差评获取利益案.目前这种淘宝员工利用自身职权帮助淘宝店铺刷信用的现象，在许多互联网商城屡屡发生.这种在信用体系上的作弊与反作弊永远是道高一尺魔高一丈的过程，究其原因还是网络销售规范的缺失.

同时，由于网络的虚拟性，买家在拿到商品之前，只能通过商家在网上发布的商品描述与相关图片获取商品信息.因此，商家作为商品信息的发布人掌握着商品是否如实描述的决定权.许多商家为了自身的利益，在商品信息描述上打擦边球甚至指鹿为马，利用ps等简单图像处理手段误导消费者，致使消费者做出错误决定蒙受损失.

当然诚信问题是两方面的.比如有些网络消费者恶意退货或强制退货，致使电子商务商家企业运营成本急剧上升.而出现这种诚信问题的根本原因是网络消费者本身诚信意识的淡薄.

2 建立电子商务信用体系的必要性

人无信不立，行无信不兴.自从中国引进电子商务概念向西方学习电子商务技术，经历了十多年的发展，“诚信”问题至今仍无法被人忽视甚至越发严重.在我国电子商务经济走向成功迈向新领域的今天，诚信问题如同一把匕首时刻威胁着电子商务的发展，大量实际案例告诉我们：电子商务领域在发展经济、扩大领域范围的同时，必须要重视电子商务行业内诚信体系的建立健全；必须要加强相关法律法规以及失信行为惩罚机制的健全.只有推动政府对电子商务政策的制定，将全国的电子商务工作协调起来，以大中型企业和传统产业的内部信息化为依托，基于电子商务平台的供应链和产业生态群带动中小企业开展电子商务活动，才能有利于电子商务诚信体系的维护和发展.同时建立健全网络平台销售评级制度，并加强电子商务企业以及网络消费者的档案管理，与电子商务政策相互配合，才能发挥其最大作用.在技术上，要完善第三方支付技术开发，特别是与银行合作，向各种电子商务企业以及消费者提供更加方便安全的电子支付服务.只有坚持政府的监督管理和电子商务政策双向并重，以及建立健全相应法律法规，规范奖惩机制，完善信息管理与支付技术，才有利于我国电子商务诚信体系建立以及电子商务行业进一步发展.

3 建立电子商务信用体系的措施

我国电子商务发展较晚，电子商务经济发展经验主要源于对西方国家电子商务发展经验的借鉴，电子商务平台技术发展和诚信体系的不完善，各种企业商家以及包括多数消费者在内的社会公众对诚信问题的认识不深刻，相关法律法规以及惩罚机制不健全，导致电子商务交易中欺诈行为盛行.近年来，随着电子商务交易领域的快速发展，信用缺失问题不仅仅涉及商家企业，更是与消费者个人、平台中介公司、以及政府监管部门息息相关.

3.1 企业与商家应当站在电子商务信用体系的最前线

在中国加入世界贸易组织之后，中国各类企业公司的竞争平台已经不仅仅局限于国内市场，众多商家企业已逐渐把国外市场开辟为又一重要战场.西方的电子商务企业公司拥有比较完善的管理机制，信用意识深入人心，并且在技术上拥有先进的保密技术以及发达的个人资料网络，无论在他国国内市场还是世界市场都拥有超前的优势.反观我国企业，由于电子商务市场发展较晚，信用体系不成熟，与国外企业相比，很难在赢得消费者信任的战役中胜出.中国电子商务企业要与国外厂商竞争，就必须加强自身的诚信体系建设，提高企业商家和消费者乃至整个社会的诚信意识，通过电子商务企业本身的诚信带动网络消费者的诚信行为并加以引导，从而使市场进入正常的循环过程.当前我国企业首要任务是探索出一条电子商务先进技术与交易保障制度相结合的道路，形成一套完善的防范机制，引导企业商家与消费者在交易中的诚信行为.

例如：当前世界上建立起的双方相互信任的方法，最容易被接受的一种就是利用第三方资信公司进行资信调查和评级.电子商务行业需要一个诚信评价机构通过合理有效的评价评级，给出电子商务企业建议，通过设计合理的评价指标，在电子商务业内树立起一部分具有先进模范带头作用的企业.通过这些企业的先进标兵作用，逐渐带动电子商务行业内其他企业逐渐培养更多的诚信标杆企业以及规范诚信体系的构建.另外，要加强对骗子网站和各种以诈骗为目的的不良商家的打击力度，建立健全信用保障机制，完善法律法规体系，做到有法必依，加大对欺诈犯罪的惩罚力度，通过各种预防和惩罚机制，切实提高整个电子商务行业的诚信水平，维护行业的信用形象.胡锦涛同志在中国共产党第十七次全国人民代表大会上关于关于增强诚信意识的报告是发人深思的，企业经营诚信缺失的最深刻的根源是社会道德滑坡，只有社会道德建设问题得到解决，企业经营中的诚信问题才能解决.我们要在企业中培养以诚信为根本的道德规范，将诚信的观念深深根植于每一个公民内心深处.只有大多数公民能够自觉地以道德为行为准则，讲信用，守法律，以诚信为准则的市场交易规则才能建立起来.

3.2 第三方平台公司的重要性

第三方平台中介公司要营造一个公平公正、互信互利的交易环境.我们援引阿里巴巴2010年二季度的诚信报告作为说明：

据统计，2010季度，阿里巴巴核实处理的交易纠纷案件4782起，主要纠纷类型为“收款不发货”，占二季度交易纠纷总量的66%；其他问题还包括：货物不符，收到货物后不付款，产品质量不过关等等.

基于树立社会责任以及自身战略需求，阿里巴巴长期持续致力于推动电子商务市场诚信体系的建立健全，制定了较为完善的方针政策.为此，在保证网站资料信息以及实时内容完整方面，阿里巴巴定期收集业内违禁资料、积极开展人工审核与排查，建立合理有效的信息评级制度，为广大网络消费者提供各类信息以及建议，并严格遵照国家和政府部门相关法律法规，控制和清理违禁信息.诸如阿里巴巴、当当等电子商务平台公司，通过企业商家身份核实、诚信通年限、客户评价、企业相关荣誉证书等方式对会员进行诚信度评分，并对信用度较高的会员提供帮扶措施以及加大推崇力度，不仅使企业更好的发展，也让消费者在交易中较少受到欺诈，维护消费者个人的利益.同时，第三方平台中介公司有义务加大平台交易安全保护措施方面的研究力度，建立完善电子认证体系，以减少企业以及消费者在网络安全方面遭受不必要的损失.

3.3 加强政府信用建设及相关政策

政府自身信用的建设以及相关电子商务政策的制定与实施，对电子商务诚信体系的构建起到至关重要的作用.要加强以诚信为根本的社会道德建设，深刻认识到企业诚信的缺失以及消费者的失信根源是社会道德的滑坡.只有重视社会诚信问题，提出解决方案并实施，从侧面间接带动电子商务的诚信构建，同时建立健全相关法律法规以及奖惩机制，营造一个以诚信为根本的社会法制环境，以完善法律体系与构建诚信的社会环境为首要任务，才能引导电子商务事业蓬勃发展.

同时，政府应当加强相关法律法规的建设.电子商务与传统市场交易相比有着独特的运作方式，因此没有与电子商务相配套的法律法规提供支撑与依据，电子商务诚信体系就难以构建.政府应当针对相应问题及时制定相关法律法规和社会政策，并辅以配套惩罚机制.只有完善法律，奖惩并举，才能更好的引导电子商务沿着正确的轨道前进.

4 结束语

当今世界，电子商务的应用逐渐向各个领域扩展走向千家万户，我国随着这股浪潮不断建设发展具有本国特色的电子商务经济.然而电子商务蓬勃发展的背后，诚信问题日趋突出，为我国电子商务的进一步发展埋下隐患.我们只有重视诚信问题，协调政府与企业之间，商家与消费者之间的平衡，制定实施相应的电子商务社会政策以及相关的法律法规，才能进一步引导电子商务的良性发展，为我国的电子商务不断进步奠定坚实的基础.

〔1〕胡锦涛.中国共产党第十七次全国代表大会上的报告. 2007.

〔2〕王伟泉.世界电子商务发展现状与我国电子商务发展战略[A].清华大学学报（哲学社会科学版）[J].2003(4).

〔3〕阚凯力,张楚.外国电子商务法[M].北京邮电大学出版社, 2009.

〔4〕张楚.电子商务法初论[M].中国政法大学出版社,2007.

〔5〕周忠海.电子商务法导论[M].北京邮电大学出版社,2007.

〔6〕阮赞林.为建设浙江区域信用制度建言[A].观察与思考, 2004（4).

〔7〕中国电子商务网.2007（8）.

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