我国饮料广告中女性形象的符号学解析

王婧妮(长沙航空职业技术学院,湖南 长沙 410124)

我国饮料广告中女性形象的符号学解析

王婧妮
(长沙航空职业技术学院,湖南 长沙 410124)

从符号学角度出发，以我国饮料广告中女性形象为分析对象，进行解析，提出女性形象的新类型，并从符号学角度对其所指、能指进行了解读。

符号学;饮料广告;女性形象

当商业文化随着全球经济的发展进入到世界的各个角落时，为商业文化塑造需求的广告也融入了人们生活的方方面面。这似乎印证了法国广告评论家罗贝尔·格兰的那句名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。广告的作用不仅仅是传递商品、服务的相关信息，从另一个角度讲，它善于迎合大众的需求，反映当代人的审美观点和价值取向。

而这些令人眼花缭乱的广告中，女性出现的频率极高。甚至有观点称广告的王牌就是婴儿、美女、野兽。饮料是指提供给消费者饮用的，经过工业加工制成的液体，其类型包括酒、茶、汽水、果汁等，可以用来解渴、降火、提神、保护健康等。以我国饮料广告中女性形象为分析对象，用符号学的研究方法进行解析，是因为饮料行业是中国消费品发展的热点，是饮料行业属于消费者卷入度低且购买决策受广告影响较大的商品。

一、电视广告女性形象

在1992年，《中国妇女报》最早对广告中的女性形象进行研究，发现广告中的女性呈现出两极分化：一是传统的贤妻良母，二是时尚的现代花瓶。此后不少学者对广告中的女性形象进行研究，从诸多的形象中，可以看出饮料广告出现新的女性形象，总体可以归为以下几类：

一是被观赏的美女型。抛开饮料产品的使用功能，饮料广告的女性中以貌美年轻居多，着重强调出女性外在形象美，从清纯可爱到性感迷人，从清新卖萌到冶艳妖娆。广告从女性整体的S线条特写到女性的局部——眉毛、眼睛、红唇、颈部、肩部、锁骨、胸部、腰部……，女性的身体成为了受众观赏的物体。有时女性还会以性感的客体、男性的陪伴目标出现，将香艳的女性符号化为成功男性的标志。

二是个性鲜明型。在饮料广告中个性鲜明，形象鲜活的女性愈来愈多的出现在受众的视野里。广告中强调的不是她们的外在形象，而是作为独立个体的个性以及所散发出来的气质。不论是表达英姿飒爽，还是突出才气逼人，还是彰显知识性女性，抑或是宣言文艺气，这一类女性形象已经从男性的审视中走出，不在受到性别的约束，善于表达自我。她们在广告中摆脱原来对男性的从属，以独立的形象出现，展现的是独立而具有个人魅力的自我。

三是贤妻良母型。此类广告的场景大多是家中，通常会有一位或是慈爱的母亲，或是贤惠的妻子的女性人物，她们大多是在从事家务劳动或是关心家庭成员，照顾丈夫、孩子的起居生活。她们的脸上显现的是忙碌的幸福感和满足感[1]。

二、饮料广告女性形象的符号解读

索绪尔在《普通语言学教程》中提出“概念和音响形象的结合叫做符号”[2]。换言之，符号是能指与所指的统一体。这里的能指就是前面提到的“音响形象”，所指即为前面提到的“概念”。能指是符号的物质形式，由声音、形象构成。声音、形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系，在使用者之间能够引发某种概念的联想。这种概念就是所指。广告中的能指与所指不是独立存在的，有时会相互包含。

在广告中出现的女性形象不仅仅是能指中的具体的某个个人，其身体、语言、动作更代表了深层的意义。

从能指方面来看。贤妻良母型的女性形象生成源于能指，其正是消费者群体的真实写照。在广告中出现的关心家人的母亲，温柔的妻子，都是消费者的生活中的人物，是一个个实实在在的物质个体。广告中利用真实形象，着重传播的接近性，因为消费者中就是有普普通通的母亲、妻子，这种真实形象获得了消费者的普遍认同，也就带来了第一印象的好感，即心理学所说的首因效应[3]。如在伊利QQ星儿童成长牛奶的广告中，一位衣着得体的女性急切地提问给孩子喝什么样的牛奶？接着这位女性与一位男子一起望着活泼的儿童，看着其成长。在前一幕里女性被定义为生恐孩子不能健康成长的母亲，在后一幕中，广告又强调了女性的妻子角色，她从属于其乐融融的家庭中。广告运用人际传播的形式，说出设计的台词，仿佛在与消费者拉家常，分享消费体验和生活感悟。

从所指方面来看。被观赏的美女型、个性鲜明型的女性形象生成更多的源于所指。贤妻良母型的女性形象从其内涵义来讲也源于所指。法国学者罗兰·巴尔特将符号的意义分为外延义、内涵义两个层次。外延义是直接性的意指，是符号与对象的客观性关系。内涵义则是符号含蓄性、联想性的意指，因主观的介入而不断延伸衍义。内涵义产生了广告符号的文化附加值[4]。

鲜明个性型方面，如立顿红茶广告中，戏剧圈导演徐静蕾在工作场景里，品味红茶，享受生活，这里用知性女性的形象来表达立顿追求的都市化、高品质生活，隐喻了女性在职场中地位提升，追求高品质生活。达利园绿茶广告中，不算标准美女的刘若英一身白衣在率真地与儿童互动，这里用率真、淡雅的女性形象来表达绿茶的清新怡人；而在爽健美茶的广告中，创作歌手陈绮贞身着宽松衣袍，与动植物同处，在森林中轻声哼唱，这里用文艺气息浓厚的女性形象来表达“自然的我很好”，与爽健美茶推崇自然、健康相吻合。两个并不是主流美女的女性形象，隐喻了女性在生活中追求自我的价值观。以上三个不同类型的女主角被引申为摆脱男性的从属地位，独立生存的女性形象。在被观赏美女型方面，如在青岛纯生啤酒的广告中，身为服务员的女性婀娜多姿向男生走去，接着是酒桌上青春女性的脸部特写，舞池里扭动腰肢的女性特写，此时男生一举喝下纯生啤酒。在这里，女性为服务生，隐喻从社会属性来讲，女性在社会中，在职业上处于服务的状态；男生在一群亮丽的女性中喝下啤酒中，突出女性的美貌与身姿，隐喻在自然属性中，男性对女性的定位在于外在形象的突出，而女性与啤酒又属于满足男性需求的物品。在这里女性形象被引申为不论是社会属性，还是自然属性都从属于男性的附属品。

当然这些女性形象的内涵义还可以无限的延伸下去。这里对符号系统中体现出新的女性形象以及其传统的女性形象的原因进行分析：

第一，传统的女主内形象，主要是由于传统观念的束缚。中国两千年的文化中，女性处于被统治者。《礼记·郊特牲》中提出“妇人，从人者也，幼从父兄，嫁从夫，夫死从子”，不论是其父、其兄、其子，都是男性，即告诫女性要服从男性的统治，而在《礼记·内则》说“男子居外，女子居内，深宫固门，阁时室守之。”[5]这里强调了女性应主内。在这种文化下成长的男性，自然认为女性应该处于从属地位，而从小被灌输这种观念与文化的女性，在不自觉中被塑造成了依附于男性的角色。

第二，商品经济时代的文化冲击。现代快节奏的商品经济为我们带来速食文化，吸引人眼球的美女经济，挑逗节目符合大众工作之余的消遣需求。在满足使用理论中，符号的编码者从当下的社会出发，迎合受众的口味，大量运用美女来传达商品的信息。而作为受众的译码者，因此理解女性在社会中的职业、地位，在生活中的角色应同广告相似，女性在社会文化中被塑造成了观赏型角色[6]。

第三，女性受教育程度及经济水平有所上升。由于近年来女性受教育程度提升，文化水平提高，其对知识有更深刻的了解，能够更理性的看待不公正的性别文化，在思想上肯定女性的自我价值，社会价值，追求自我个性。而女性就业率的提升，更为其经济独体提供了物质基础。数据显示，2009年中国城乡就业总人口的中女性为3.37亿，女性就业者总量比2000年增加了5.6%。女性摆脱男性掌握自己的经济命脉，才能追求自己的个人价值。

三、结束语

“广告总是集中的反映了我们生活中的一个方面，它们反映了性别展示的区域。”[7]广告在符号系统的作用下，其女性形象的内涵义得到了延伸，我们可以从广告符号传递的各种信息中窥探到当今社会的发展趋势。

[1] 韦彬.中国电视广告中的女性角色研究[D].桂林：广西师范大学，2005.

[2] 费尔迪南·德·索绪尔 著, 屠友祥 译.索绪尔第三次普通语言学教程[M].上海：上海人民出版社，2002.

[3] 刘伯红. 女人到底在干什么——透视电视广告中的女性形象[J]. 中国女性，2006,(2).

[4] 罗兰·巴尔特 著,李幼蒸 译. 符号学原理:结构主义文学理论文选[C]. 北京：生活.读书.新知三联书店，1988.

[5] 卢玲.屈辱与风流——图说中国女性[M].北京：团结出版社，2000.

[6] 冯媛.传媒：美女经济的新主角[N].中国妇女报.2003-10-13.

[7] 杰哈利 著，马姗姗 译. 广告的符码[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004.

[编校：杨英伟]

Semiotics Analysis of Female Image in Chinese Beverage Advertisement

WANG Jingni

ChangshaAeronauticalVocationalandTechnicalCollege，ChangshaHunan410124)

This article, regarding Semiotics theory as guidance, parses the female image in Chinese beverage advertisement and presents a new type of female image, unscrambling the signified and signifier from the perspective of semiotics.

Semiotics; beverage advertisement; female image

2014-09-28

王婧妮(1987- )，女，山东烟台人，传播学硕士，研究方向为新闻传播。

G206

A

1671-9654(2014)04-086-03