中文汽车广告宣传语的批评性话语分析

周佳萍

(湛江师范学院 外国语学院，广东 湛江 524048)

中文汽车广告宣传语的批评性话语分析

周佳萍

(湛江师范学院 外国语学院，广东 湛江 524048)

运用Fairclough提出的三维思维观和功能语法中的及物性概念，本文对三则中文汽车广告语进行批评性话语分析，试图揭露隐藏在广告语篇背后的意识形态。结果说明，汽车广告不仅推销自己的产品，同时通过迎合广告语篇受众的心理和情感诉求，在很大程度上影响人们的购买行为和生活价值观。

汽车广告；意识形态；及物性；批评性话语分析

批评性话语分析起源于20世纪70年代末，代表人物主要有几位欧洲反主流社会语言学家，如M.Fourcault、N. Fairclough、R. Fowler等。作为语言学的一个分支或一种语篇分析方法，批判性话语分析的语言分析基础主要建立在现代语言学的各种理论之上，尤其是韩礼德为首的系统功能语言学。批判性话语分析主要用来分析广告语篇和新闻语篇等大众语篇，研究的目标为“分析语言、意识形态和权力之间的关系，特别是分析语言和语篇的意识形态功能以及意识形态如何通过语言发挥作用。”[1]

广告语篇表面上看是广告商在向消费者宣传自己的产品，实际上在一定程度上影响着人们的思想意识，体现了广告商所代理的产品商的意志。本文以在平面媒体和汽车网站上的广告语为分析语料，以Fairclough提出的语篇三维观和韩礼德的系统功能语法为理论框架，应用批评性语言学理论，试图解释汽车广告如何通过语言来建构广告主的意识形态，从而打动消费者的购车欲望。我们在通过广告了解产品性能的同时，也需要对广告进行思辨性的分析。

一、理论框架

Fairclough提出了对语篇进行批评性分析的三个步骤，即语篇的三维观。第一步——描述，即描述语篇的语言特征。第二步——阐释，根据第一步描述的情况，阐释文本的形成和接受。第三步——解释，分析语篇与语篇所处的社会结构之间的相互作用，从而揭示语篇所隐含的意识形态。

在理论应用上，批评性话语分析通常通过功能语言学家韩礼德提出的功能语法来分析语篇的语言特征。根据韩礼德的观点，概念功能、人际功能和语篇功能这三类纯理功能是语言需要完成的功能。概念功能通过及物性来表现。及物性表示参与某种交际的人之间的关系，以及参与者的活动、状态或环境之间的关系。基于参与者活动和时间状态的不同，及物性的过程共分为六种类型：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程。“选择哪类过程来表达一个真正的过程会具有重要的文化、政治或意识形态意义”[1]。物质过程一般都含有动态动词，表示做一件事的过程。心理过程则是关于情感、认知和感觉等心理活动的过程。关系过程表示事物之间存在的某种关系。行为过程则表示人的生理活动过程，比如叹息、做梦、哭笑等。言语过程表示使用话语来交换信息的过程。存在过程指的是某物(人)的存在状态。此外，每种过程有时还包含环境因素，比如时间、地点、原因、方式等。

二、汽车宣传语的意识形态

基于Fairclough提出的语篇三维模式，本文对三则中文汽车广告语进行及物性分析，以揭示深藏在广告语篇背后的意识形态。

案例1 别克：(1)登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。(2)成功，只是一个逗号，最高的那座山，永远都在心中。(3)正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越。(4)别克，也在不断赋予成功以新的内涵，与您一起，开辟一个又一个里程碑。

这是一则别克汽车的经典广告文案，正文共四句话，包含九个过程，其中两个物质过程、四个关系过程、两个心理过程、一个存在过程。广告正文的第一句先将表示时间和地点的两种环境成分前置，运用一个“感觉型”心理过程，为广告语篇受众者描绘了一副“站在顶峰，一览众山小”的画面。广告作者使用这样一个心理过程，目的在于描绘出汽车消费者(潜在消费者)即使达到了事业的顶峰，内心却依然保持冷静且不骄躁的心理状态。第二句使用了一个关系过程和一个存在关系，旨在表达别克汽车的拥有者追求成功的脚步永不停驻，不断为心目中的最高理想努力奋斗。第三句“正如您沉稳而不失激情”是一个“认同型”心理过程，试图将广告语篇受众者(即潜在消费者)沉稳且富有激情的正面品质与广告宣传的产品所呈现出来的特质相吻合，引起消费者心理共鸣，从而使其产生对产品的信任和认同感。第四句中的“动作者”(别克)构成了一个物质关系。最后一个小句是由一个关系过程和一个物质过程(开辟一个又一个里程碑)构成，意在表达如果消费者拥有一辆别克汽车，它就会与汽车拥有者齐心协力，并肩战斗，去创造一个又一个的成功。

由上述分析可见，广告作者在推销别克系列汽车的同时，也在努力迎合产品潜在消费群体的心理诉求，即对成功和实现理想的渴求。因此，广告商将别克汽车这一商品概念置换成成功路上的好帮手的代名词。从这个意义上来说，这则广告力图迎合渴望事业成功并具有沉稳激情品质的都市人的心理诉求。

案例2 Jeep 2500：(1)站出来，方显男儿本色。(2)冲上去，才是Jeep的作风。(3)全新Jeep2500，和你一样硬朗，和你一样血性，和你一样义胆侠肠。(4)“天下多有不平路，世上难遇有心人”，在这隐忍和不安的世界，和你一样，尽情尽性。

这是一则Jeep车的广告语，共四句话，包含十个过程，其中一个物质过程、两个行为过程、一个心理过程、五个关系过程、一个言语过程。广告正文中的第一句和第二句包含了两个行为过程，即“站出来”、“冲上去”，表达了Jeep2500的强劲动力和冒险精神。广告作者旨在用简短的两个行为过程给消费者留下一个有冲劲的画面。广告正文中的五个关系过程，其中有四个为“认同型”关系过程，如“和你一样硬朗”，“和你一样血性”，“和你一样义胆侠肠”，“和你一样，尽情尽性”。这四个认同型关系过程描述了广告商的意愿表达，说明Jeep2500和它的拥有者具备相同的品质，连用这些关系过程旨在拉近产品和消费者之间的距离，使产品的潜在消费者对产品产生亲近感，从而认同产品的性能和特质。

由上述分析可见，广告作者在文中巧妙地连用关系过程使广告语篇受众者与Jeep2500这一汽车产品有较高的认同感。广告商在推销汽车产品的同时，也向人们宣扬了一种充满冲劲和冒险精神的生活追求。广告商所宣传的产品超越了单纯的产品范畴，被广告商赋予了“站出来”和“冲上去”的充满冒险精神的生活态度。

案例3 荣威W5：有些时候，绝不退让已经是我的宽容大量，什么都可以跨越，除了底线。

该则广告共一句话，包含两个过程，其中一个关系过程、一个物质过程。这则广告是在2012年国内保钓情绪高涨的情况下推出的宣传语，只有一个关系过程——“绝不退让是我的宽容大量”和一个物质过程——“……跨越，除了底线”。广告作者把“绝不退让”的铁血豪情发挥得淋漓尽致，不但衔接了产品的定位，更迎合了广告受众者的爱国热情，加深了人们对这款产品的认同和接受度，在一定程度上影响着消费者的价值观。

三、结语

广告语篇具有强大的说服力和引导力，能影响人们的价值观念，甚至左右人们的生活方式。本文通过对三则汽车广告的批评性话语分析，揭示广告宣传语并非单纯地推销自己的产品和宣扬产品品质，而试图在意识形态的层面上对广告语篇的受众者产生影响。这三则广告的作者通过运用大量的关系过程来拉近消费者和产品之间的距离，使消费者对产品产生认同感。广告商偏向运用大量的物质过程、关系过程和环境成分，强调汽车产品的卖点，在意识形态层面上影响着消费者对产品的选择。因此，消费者在阅读广告话语时应具有批评性意识，培养批判性思维能力。

[1]辛斌.批评语言学: 理论与应用[M].上海:上海外语教育出版社,2005.

[2]Fairclough, N. Discourse and Social Change[M].Cambridge:Policy Press,1992.

2014-02-12

周佳萍(1979-)，女，浙江上虞人，湛江师范学院外国语学院助教，硕士，从事英语语言学研究。

H05

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2095-7602(2014)04-0054-02