期待网络“标题党”尽早解散

文/卢旭宁

在论坛、博客、微信、微博等互联网媒体或自媒体当中，存在这样一个群体——他们把标题制作得耸人听闻，经常会说某事“惊爆”或者“催泪”，结果只是一个很平淡的家庭纠纷；又说某人是“史上最牛”“最牛XX”，结果这种人遍地都是；有时候甚至会神秘兮兮地曝光“XX秘闻”“XX必读”“XX真相”，结果却是众所周知的陈词滥调……他们还特别喜爱感叹号，在词汇贫乏的时候，就频频动用感叹号这种“大规模杀伤性武器”（笔者就曾在一个新闻标题中看到两三个感叹号），他们就是“一小撮”被称为“标题党”的人。

“标题党”那些事儿

用户和网友对“标题党”是又恨又无可奈何，一次次地遭到愚弄和欺骗后，又一次次地落入“标题党”的陷阱。比如，笔者曾看到某网站一篇标题为《环球时报：要允许中国适度腐败，民众应理解》的新闻，结果在正文里翻来覆去找好几遍，没有发现“要允许中国适度腐败”。该网站最后发表致歉声明表示：“因改了原文标题导致不必要的误解。”

当然，网络并非是“标题党”的原创者。笔者读过这样一条材料：有学者考察改革开放后第一部报纸编辑学教材之后发现，教材里面有一条关于新闻标题“标题党”的经典案例——《中国柔道队员再试身手主队愈战愈勇三胜一平》，如果仅看此题，读者会以为中国队赢了，但读过正文就会发现上当了，事实是中国队三胜一平四负，以一分之差负于日本队。据该材料披露，在被称作中国报业发展“黄金时代”的20世纪末至21世纪初，与新闻内容不一致的标题在各地的晨报、晚报、都市报等市场化报纸上屡见不鲜。

有专家在一篇评论中曾说过，“拆白党”是过去上海滩十里洋场的出品，“黄牛党”是短缺经济的产物，而“标题党”则是“眼球经济”的产物。这话说的不无几分道理。在当今这个时代，资讯无时无处不在。记得几年前，国外的专家做过研究，一份英国《泰晤士报》上所刊载的信息量就比过去一个普通英国人一生掌握的信息都要多。现在呢，一个普通的受众，每天从微博、微信、博客、互联网门户、电视、广播中能得到成千上万的信息。以门户网站为例，单就新闻来说，每天一个门户网站就要产生数万条新闻信息。受众不可能对所有的信息都表现出相同的兴趣和关注，而只对那些能够吸引他的信息表现出一点点的青睐。在争夺这一点点可怜的“青睐”中，“标题党”就横空出世了。

笔者这样说，并非有责怪网友和受众的意思。在“标题党”形成的过程中，媒体编辑、网站编辑乃至新近兴起的自媒体等都有推卸不了的责任。诚然，不管在新闻行业、互联网行业乃至新媒体行业，从业者对自己推出的内容都有一种天然的渴望被关注的感觉，也就是希望用户来使用、点击，乃至评论自己的产品，这本无可厚非。以新闻行业为例，制作一个好的标题是编辑、记者乃至主编、总编应具备的最基本的素质之一。一个好的标题，是建立在新闻事实的基础上，用精彩生动的概括性语言把新闻事实乃至于主旨说出来。有专家说：“好的标题，具有磁石般的魔力，吸引人去接触它所引领的本体。”然而，部分新闻从业者，为了竭力推销自己的内容或者产品，却离开了事实这一本质属性，截取片面的、单一的、支流的，甚至是子虚乌有的新闻点作为标题，赚取眼球和点击量，从而一步跨入了“标题党”的误区。

“标题党”往往和假新闻是孪生兄弟。比如2013年有这样一个标题《老汉约见网友开房却发现是儿媳》，标题十分耸动，内容也让人吃惊。结果最后记者承认，是自己自行“创作”的新闻。而今年9月份又有这样一个案例，哈尔滨市新出台的《妇女权益保护条例》中规定，精神恐吓、禁闭、冻饿、经济封锁等都属家庭暴力范畴。当地的媒体则以《丈夫赚钱不给妻子花算家暴》为题报道了该条例，新闻出来以后引发各大媒体转载，网友则纷纷吐槽这项规定不靠谱。而其实，规定中的经济封锁跟“丈夫赚钱不给妻子花”属于完全不同的两个概念，该标题属于彻头彻尾的“标题党”作品，该新闻也成了假新闻。

笔者总结标题党，发现其除了耸人听闻、背离新闻事实、引发受众认知混乱等种种恶果外，还往往和暴力、情色、炫富、仇官、违反日常道德规范等情绪相关联。比如在一起宝马车撞人事故中，司机一般会被描述成“宝马司机”，而显然开面包车的司机则没有这个待遇。家境好一点的青年，一定会被称为“富二代”，而官员的子女则一定会被称为“官二代”，而这些情绪被“标题党”点燃后，会给社会稳定造成不可估量的负面影响。

三项措施遏制“标题党”

“标题党”的危害是不言而喻的，“标题党”的手法是多种多样的，“标题党”的分布是无孔不入的，需要引起从业者和受众的足够重视。那么如何能遏制 “标题党”的出现和蔓延呢？笔者在这里谈谈新浪网在报道实践中的一些做法，与大家共同分享和讨论。

培训编辑，提高编辑对“标题党”的认识和警觉。新浪网原总编辑陈彤提出了“快速、全面、准确、客观”的八字方针，对制作新闻标题也同样采用此种态度，要求新闻标题客观、准确、公正。编辑制作标题有着严格的规范，网站对新入职编辑都要进行长时间的培训，以杜绝“标题党”问题。比如新编辑都要求拿出2～3个月的时间学习日常新闻处理规范，规范第一条就要求标题要准确——“标题要反映文章主要内容，要做到语句通顺，不得无中生有、断章取义、以偏概全，避免因修改标题违背文章原意”。新浪网的编辑规范还归纳了以往编辑出现的错误标题，建成了数据库供参考借鉴，防止编辑以后再犯。现将其中的一些例子与大家分享。

例如，错误标题《〈环球〉：揭示中国人骗取美国绿卡的秘密》。这是引自2004年3月份《环球》杂志的一篇稿件，其实文章的原意是说一小部分在美国滞留的中国人骗取绿卡的事，但题目中用“中国人”指代的面太大，影响太恶劣。修改后的标题为《〈环球〉：滞留美国骗取绿卡的三种手段》。

新浪网的编辑规范中还要求标题要客观，不要主观臆断：“专家的观点要加上‘专家称’；标题中要避免出现主观色彩浓厚的字眼，如‘惊现’‘惊爆’‘竟然’‘竟’‘胆敢’等。”

又例如：错误标题《法国出现骇人反犹太人事件希拉克强烈谴责》。“骇人”明显是一个主观色彩浓厚的字眼，带有编辑的个人情绪。修改后的标题为《希拉克强烈谴责法国反犹太人事件》。

建立“标题党”处罚机制，让编辑不去做“标题党”。新浪网制定了严格的编辑审核体系和规定，打击“标题党”和相关责任人。相关频道的主编或者主要负责人，会每天定期巡查编辑的标题质量。而总编辑也会不定期抽查各频道的标题，在每周的编辑例会上，通报违反“标题党”规定的责任编辑，对相关编辑进行记过等处罚。笔者在此分享一个案例，在某地有一个公职人员家中被盗的新闻，相关的责任编辑为了版面需要节省字数，将“公职人员”改写为官员，并对新闻进行了推荐。该编辑事后受到了严厉的处罚。笔者认为，公职人员与官员还是有很大的区别，编辑虽然是无心之举，将公职人员和官员混为一谈，但在客观上却迎合了仇官仇富等心态。

树立全新的考核体系，避免编辑为流量制造“标题党”。新浪网还在机制体系方面建立了防范“标题党”的制度，降低减少点击量在编辑整体考核中的比重。目前，新浪网对编辑的考核主要依靠用户的反馈、业界的口碑等指标，更重视编辑对深度内容的挖掘和推荐，更重视编辑在产品创新方面的表现。而传统意义上，编辑利用“标题”赚取的流量则不再成为考核指标，反之，编辑如果只做“标题党”的话，会遭到严厉的处罚。

今年9月份，《人民日报》刊出署名评论——《“悬疑新闻”当休矣》《向“悬疑新闻”说不》《警惕“悬疑新闻”背后的“标题党”》《谁是“悬疑新闻”的推手》，批评“悬疑新闻”这类处理新闻的手法害人不浅，表示要进行整治，称如果让“悬疑新闻”继续增长，会影响新闻界形象和损害社会安宁与稳定。10月9日，最高人民法院发布《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》的司法解释，该解释规定网站转发乱改标题误导公众也要担责。该解释将“标题党”问题上升到需要法律法规调整的层面，希望法律的介入能够给“标题党”的解决带来新的希望。在此，也希望互联网及媒体中的“标题党人”尊重新闻规律和规范，遵守相关的职业道德，放弃不顾一切吸引眼球的想法，将“标题党”自行解散，善莫大焉。正如《人民日报》评论所说：“拒绝成为‘标题党’，警惕良心陨落，避免社会混乱与人心颠覆，新闻工作者责无旁贷。”