《瑞安日报》的转型探索：打造区域综合服务门户

文/华小波

习近平总书记在8月18日主持中央全面深化改革领导小组第四次会议时，重点强调要推动传统媒体与新兴媒体融合发展，要“强化互联网思维”，推动两者在“内容、渠道、平台经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。

笔者认为，媒体融合需要踏踏实实做一个传媒新门户，尤其是在区域城市里能够逐步取代传统媒体以往资源、渠道、影响力的优势，并能成为承担盈利重任的综合门户。在此方面尚有许多概念及模式需要梳理，笔者以《瑞安日报》所做的探索及思考为例，肤浅剖析，一砖引玉。

新商业生态系统正待形成

在互联网环境下，传媒竞争升级，从内容、产品、平台到商业生态系统，尤其在移动互联网和大数据技术的推动下，基于两者的新商业生态系统正在快速形成，在这种情况下，单纯的传媒业难以单独生存，而逐渐成为新商业生态系统的一个重要组成部分。

两种功能。浙江日报报业集团社长高海浩于今年年中提出“新闻加服务”概念，认为“新闻作为单一的商业模式独立存在，几无可能；变现下移、交叉补贴都指向一个方向——服务！”所以媒体今后要具备两种功能：新闻和服务，要做的是“服务集聚用户，新闻传播价值”，只有“新闻免费，服务收费”才能破解新闻阅读免费和可持续发展的困境。

在此基础上，结合以往实践，笔者的理解是如果把“服务”概念再细化，实际上可以分为政务服务和生活服务，所以所要架构的门户应该包含三种服务：新闻资讯+政务服务+生活服务。从经营压力更大的基层媒体来讲，“新闻集聚用户，服务创造价值”，也许会让转型中的媒体人更喜闻乐见。

两种门户。何为门户？门户不是以往让传媒人威风凛凛的一张纸，也不是现在让传媒人痛心疾首的一个网站，也不仅仅是将来让传媒人寄予厚望的一个综合平台。

门户，尤其是要做一个区域城市的综合门户，《瑞安日报》正致力于打造并推动PC端门户“瑞安网”和移动端门户“无线瑞安”并行发展。

作为PC端的门户“瑞安网”，它是仓库，是基础，是亡羊补牢，是奋起直追后来居上的平台；作为移动端的门户“无线瑞安”，它是机遇，是门槛，是适应潮流，是抢占先机雄霸一方的平台。

传媒人常常感慨：我们已经失去了互联网，不能再失去移动互联网。所以移动互联网入口的占领，事关今后我们的生死。但没有庞大的网站作支撑，没有大数据的支持，手机端，不管是APP，还是微博、微信，都将是无根之木。

三种入口。结合报社以往优势，《瑞安日报》提出了作为一家区域城市主流媒体的全新定位：以本土新闻和综合资讯为核心的城市信息主入口，以网络问政和智慧行政为核心的城市政务主入口，以电子商务和智慧社区为核心的城市生活主入口，然后才是依托技术优势和产业投资，奠定区域中心城市第一传媒的发展基础。

三种模式。第一种是二次售卖模式。传统媒体最擅长并倚仗生存数百年的套路，是把新闻卖给读者，再把读者卖给广告商，即“二次售卖”模式，目前来看包括澎湃新闻在内的大部分新媒体均不离此宗。其弊病显而易见，其模式已基本崩塌。

第二种是四轮驱动模式。在广告客户日渐弃传统媒体而去的同时，传统媒体以活动策划及实施大举入市，力挽狂澜，极大地延续了传媒寿命，包括会展类、演艺类、竞赛类、评选类、游乐类、节庆类、论坛类，等等。但活动组织门槛低、可模仿性强，也非媒体独家优势，所以“新闻+发行+广告+活动”的四轮驱动，其模式日渐式微。

第三种是三位一体模式。在互联网语境下，浙报集团率先提出尝试“传媒矩阵、网络矩阵、线下文化服务三位一体O2O模式”，综合网络平台集聚本地用户，报纸互动推广激发参与人气，文化综合体及服务导入文化消费和人流，并再次汇合到网络平台，形成全新闭环。浙报集团高层也承认，这种模式实践上没有先例，但在逻辑上完全成立。《瑞安日报》是浙报集团指定的区域试点之一，正在朝此方向探索，希望能托领导吉言，成为“率先创造经验”的县市报之一。

新服务功能平台正待整合

所谓区域门户，事实上就是主入口主通道的概念，至于为什么以前的读者、现在的用户一定要从这里过而不是另选他路，关键就在于这扇门里有他们必须想知晓想拥有想体验的东西存在，或者说这扇门可以助他们通向更多的门。所以门户至少应包含三种功能：新闻服务+政务服务+生活服务。如此，也许有助于更好理解浙报集团确立的“三个转变”基本思路：从报纸读者向多元用户转变、从大众传播向分众传播转变、从单一提供新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变。或者换个角度说，作为区域O2O方面的资源整合门户，还应包含“平台+功能+社交”三种体验。

三种整合。一是内容整合。作为企图一网打尽的区域综合门户，内容板块设置离不开纸媒现有基础，但类型又要按照网络媒体的习惯重新划分与设置。《瑞安日报》的计划是开设新闻、论坛、楼市、美食、旅游、教育、家装、职场、汽车、网购、非遗、图库等板块。

二是渠道整合。全媒体时代，渠道日渐增多，从《瑞安日报》现实来看，必须做到与传统主报、《瑞安新生活》（生活服务类社区杂志）、瑞安新闻网、瑞网议事厅、“瑞安淘”电商网、瑞安邻里网、“家在瑞安”网、20个分众化微信公众号、线下活动的用户导流和融合发展，同时争取将政府部门及社区村居的新媒体工具纳入到门户中来，并逐步将所有功能叠加到手机客户端“无线瑞安”。

三是人员整合。兼顾互联网和移动互联网的区域城市综合门户，作为媒体下一步发展战略的重点，需举全报社之力，从采编、经营、技术等方面进行人员整合，至少恐怕报社内部组织架构再不能按新闻、新媒体、广告这样来分设了。

三种突破。一是平台突破。作为比较少见的报社自主研发的手机客户端“无线瑞安”已于2013年底上线，目前正在研发3.0版本，主旨就是主打新闻服务、政务服务、生活服务三大功能。当初也正是因为想纳入的功能太多，市面上找不到适用的产品，才决定从2013年年初开始自建技术团队，目前来看决策绝对正确。既为探索前行，便是没有先例，只能自己琢磨边上边改，既省钱又提速。

目前已与新华社浙江分社达成初步合作意向，新华社党政新闻客户端在瑞安的落地，就以双方联合主推“无线瑞安”为主，新华社提供国内国际、文娱体育等新闻，本土新闻和服务由《瑞安日报》负责。接下来将要求瑞安市委市政府将“无线瑞安”作为区域党委政府新闻发布指定移动端，要求全市公务员、事业人员全部下载安装。

二是市场突破。以“房产全媒体”为例，从业态来讲，包括主报+周刊+硬广+活动+投资者俱乐部+瑞安日报微地产（微信公众号）+家在瑞安网+特色（楼市百问、燕子搜房、论坛）+线下展示馆+产业（一手尾盘代销、二手免费中介）；从节点来讲，土地挂牌+房企摘牌+区域地块预热+开盘狂炒+尾盘处置+物业服务，都需要宣传影响受众和活动吸附人流，房产电商的加入也给报社增加了利润来源，而居民入住后，生活服务又能及时跟上，是为一条龙吃到底。

三是技术突破。从技术角度来讲，在互联网和移动互联网上实现新闻服务并无多大难度，但政务服务和生活服务方面的功能接入，不同单位和企业的要求及需求千差万别，还是需要一定的技术研发能力。此外，《瑞安日报》还在开发用户通行证，将多个PC端和移动端的用户数据整合到一个数据库里来。

新商业逻辑体系正待建立

新媒体对于传统媒体的影响，其本质是打破了传统媒体在整个社会信息传播过程中的中心地位和垄断地位，以往所谓“媒介”其实更多是“信息中介”，必须将以往提供信息中介服务改变为今后提供社会中介服务，继而以第三方中介模式，将政府和社会聚合在一个开放的平台之上，通过产品和服务的创新，使自身“媒体”的身份变身为“媒人”的身份。

新闻服务。新闻是传媒独特优势，提供主流新闻和专业资讯不在话下，目的是集聚用户，顺便做点广告。作为短期盈利要求，这些现有业务必须吃干榨净。

从媒体融合角度，尤其是如何将传统采编板块纳入新媒体发展计划是接下来工作中的重中之重，也是难中之难。如何把传统媒体获得的优质信息，筛选出具有互联网传播属性的，再经过二次加工，呈现在互联网上，才是真正的“转型”。浙报集团数字采编中心、《南方都市报》、《烟台日报》、《温州都市报》、《萧山日报》等国内知名媒体均有不少有益的探索。

政务服务。作为区域主流媒体，《瑞安日报》与政府部门的紧密关系是毋容置疑的，这是传媒独特独家的渠道优势。为政府部门提供新媒体技术支持和内容代维将是一片蓝海，这不仅可以助力政府转型，还可以利用政治优势使报社多拿到稀缺资源，同时也为吸引黏附用户、壮大综合门户立下了汗马功劳。

一是网络问政。《瑞安日报》于2013年底率先推出“全媒体网络问政平台”，实现PC、APP、微信、微博一平台四通道技术，今年初举办了全媒体网络问政全国高峰论坛，得到业界高度好评，今年此技术获得浙江省新闻信息技术一等奖。

二是智慧行政。目前，《瑞安日报》与瑞安交警的智慧交警合作项目已完成前期几个功能模块开发，如“自助移车”“在线学交规”等，使该公众号“粉丝”突破5万，起到了解放人力、方便群众的作用，《浙江日报》曾经对此做过报道。此外，市公安局的掌上警务系统正在研发中，公管、供电、水务、医院等单位部门也在进行中，这些端口都会接入瑞安网和无线瑞安。此外，报社还尝试在瑞安最繁华的塘下镇89个村试点村居网，村务公开、村情户通也是一片亟待开发的阵地。

为进一步打通“网络问政”与“智慧行政”，推动更多部门单位涉足新媒体，《瑞安日报》还在宣传部支持下，以党委文件的形式推进，包括邀请专家授课、经办及操作人员技能培训、线下组织互学互比活动、年终开展智慧政务十强榜评比等，计划今年底组织召开一次智慧政务全国高峰论坛，推进报社在政务服务领域中的主导和领先地位。

生活服务。互联网带来的去中心化影响之后是脱媒化，必然带来传统媒体原有商业模式根基的崩塌。从绝大部分媒体原有广告收入结构来讲，来自政府部门的收入远远不及商业市场的份额，哪怕加上补贴。所以从远期发展角度来讲，要彻底互联网化的新媒体，必须抓紧商业市场这块越来越大的蛋糕。

一是电子商务。媒体电商最近越演越烈，貌似不做电商，报社领导都不好意思出来见人了。《瑞安日报》也上线了一个第三方电商平台“瑞安淘”，在PC端、“无线瑞安”APP和微信端均可在线支付购买。目前主攻本土化社区化电商，以农产品电商为切入口；农业电商之难，人所共知，所以还在政府投资的前提下做了一个农业电商孵化器，联合、培训、扶持本土上千家农业合作社、农业龙头企业和农业大户踏上电商之路。下一步尝试垂直化行业化电商，以瑞安支柱产业机械、汽摩配、帆布鞋为切入口。

二是智慧社区。现代城市，社区是个最基本的底层架构。依托地域概念上的社区，具有天然的亲近性和社交需求，通过新媒体手段集聚更小区域范围内的目标用户，建造新型邻里关系，开展各类增值服务，也许会是一条值得探索的路子。

在社区O2O方面，其实竞争也已很激烈，目前能够被归于社区O2O玩家的主要有以下几类：社区综合平台类（如叮咚小区、小区无忧）、社区购物类（如社区001）、社区外卖类（如到家美食会、生活半径）、社区家政类（如云家政、e家洁）、社区收货类（如收货宝、速递易）、房产物业类（如彩生活、社宝网）、其他社区类（如19e、小跑生活）等。

作为目前还算强势的区域媒体，深刻理解社区场景与功能的不同，挖掘其共同的某些特点，整合资源为社区居民创造更方便的生活，搭建服务性平台，后端服务由创业者入驻，合作共赢的生态有可能逐渐建立起来。

三是线下活动。所有媒体都说要进社区，虽然很辛苦但不得不做。《瑞安日报》也组织了大量诸如“瑞报大篷车 幸福社区行”“心防工程”“警民面对面”“儿童感官盛典”“快乐发明魔法师公开课”“清洁沙滩 共享碧海蓝天”“瑞安首届篮球联赛”等系列活动，走进社区，走进用户的生活，不仅实现了新的利润增长点，也重塑了报社的品牌影响力，还搜集了很多社区居民数据，为下一步的平台搭建奠定了一定的基础。