消费者持续使用新兴在线旅游网站的实证研究——顾客满意度和信任的中介作用

王 玮，刘 玉

(1.暨南大学 管理学院，广东 广州 510632;2.唯品会(中国)有限公司 商务部，广东 广州 510370)

一、引 言

过去十年里，中国的在线旅游行业蓬勃发展。根据艾瑞调查报告显示，2012年中国在线旅游交易规模已达到1729.7亿元，将以年均24%的速度迅速增长，预计到2016年增至4080亿元。随着在线旅游的快速发展，在线旅游行业出现“百家争鸣”的局势。目前，在线旅游代理商、旅游供应商和电信运营商等传统的在线旅游网站已经发展成熟，在市场中占据着主导地位。但是，自2005年以来，许多新兴的垂直型在线旅游网站日渐兴起，如细分垂直型的在线旅游代理商和旅游垂直销售媒介型的点评网站等，它们凭借着自身优势，快速涌入市场，争夺有限的市场份额。

人们之所以将其称为新兴在线旅游网站，主要源于以下原因:(1)在经营业务上，传统在线旅游网站提供综合性的“一站式”服务，主要业务是机票和酒店预订，而新兴在线旅游网站则是针对垂直细分的自助游市场提供自由行、路线跟团等产品;(2)在商业模式上，传统在线旅游网站是传统的电子商务模式，而新兴的在线旅游网站采用社会化电子商务的新模式; (3)在网站设计上，传统在线旅游网站提供了产品信息和评论信息，而新兴的在线旅游网站在此基础上，还提供旅行经验分享和个性化的建议。总的来看，中国在线旅游市场的预订和交易环节发展较为成熟，传统在线旅游网站偏重资产运营，以交易额的提高来实现利润最大化。相对而言，新兴在线旅游网站更加重视旅游内容的挖掘和整合，通过与顾客之间的互动来分享内容信息，进而实现长期的商业价值。传统在线旅游网站是基于交易导向的营销理念，以市场份额来建立自己的竞争优势。而新兴的在线旅游网站则是基于关系导向的营销理论，更加注重与顾客建立长期的关系，从而获得长期的竞争优势。在激烈的市场竞争中，这种新兴的在线旅游网站以社区作为销售媒介吸引了大量顾客。

由于在线旅游网站提供的产品和服务同质化程度越来越高，消费者在搜寻和比较在线旅游产品和服务时所产生的成本很低甚至为零，导致在线旅游市场的竞争愈演愈烈。对于新兴的在线旅游网站来说，要想在激烈的竞争中吸引新的顾客更加困难。然而，相对于开拓市场、发展新顾客而言，保留住现有顾客显得更为重要。研究表明，获得一个新客户需要考虑搜寻、建立新账户和经营新客户的成本，这些成本是留住一个现有客户的五倍之多。因此，留住现有顾客对新兴的在线旅游网站来说意义重大。

本文研究的目的在于帮助新兴的在线旅游网站留住现有顾客。具体来说，顾客初次使用后，其持续使用的作用机制如何，这是本文的关注点。在线旅游业是旅游业和信息技术相结合的产物，在线旅游网站是旅游产品销售的媒介，其使用者不仅是信息的使用者，也是旅游产品的客户。Bhattacherjee认为个人用户的持续使用行为对企业信息系统和电子商务网站至关重要。鉴于用户持续使用在线旅游网站的作用机制有别于以往讨论的企业信息系统和电子商务网站，本文基于服务管理和关系营销中影响顾客保留的关键要素以及信息系统持续使用模型，结合新兴在线旅游网站的具体特点，构建了消费者持续使用新兴在线旅游网站的研究模型，并通过实证分析验证了满意度和信任的中介作用。

二、文献回顾和理论假设

(一)文献回顾

国外关于旅游者消费行为的研究起步较早，近来网络环境下的旅游者消费行为备受关注，研究范围主要涉及旅游者信息搜寻行为、产品预订渠道、购买决策行为等方面。

Litvin等认为旅游者搜索信息的重要来源是网络，大多数美国的旅游者通过网络来搜索旅游信息。Buhalis和 Licata发现在台湾B2C旅游电子商务市场中，消费者已经逐渐习惯通过网络进行自主旅游信息搜索和自行预订旅游产品。Burgess等对网络信息信任度等级展开研究，在三大旅游信息来源(旅游产品销售者、旅游行业专家和其他旅游消费者)中，在线旅游信息查询者对其他消费者所提供的旅游信息的信任程度最高。Morosan和Jeong基于技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)考察了顾客对于酒店自建预定网站和第三方预订平台两种预订渠道的感知和评价，结果表明用户更青睐于使用第三方预订平台进行酒店预订。Senecal和Nantel通过对网络推荐信息与消费者购买选择关系的研究，指出用户网上评论信息能够增强潜在消费者的购买意愿，网络产品推荐能增大潜在消费者的购买可能性。Park等认为线上消费者的评论信息可以为潜在购买者提供有用的参考和推荐。此外，学者还对影响消费者购买在线旅游产品的因素进行了相关研究。Ip等通过对香港在线旅游网站用户使用旅游计划和在线旅游经验分享行为进行调查，总结用户的特征和影响用户使用行为的因素。Kim等发现酒店中网络预订客户和非网络预订客户的主要差异，通过对影响酒店客户的网络预订意愿的众多因素进行分析，发现了客户以往的网络购买经历是影响其进行在线酒店预订的主要因素。Kim等以韩国旅游消费者为研究对象来探讨消费者购买在线旅游产品的忠诚度及其影响因素，指出满意度影响顾客信任，而信任是影响顾客忠诚度的关键因素。

国内关于在线旅游网站的相关研究主要集中在网络技术对旅游产业的影响以及网络技术在旅游中的应用两个方面，在线旅游行为方面的研究还较为匮乏。高亚峰和路紫通过对旅游网站的预订功能与预订行为之间的关系进行研究，发现旅游网站的预订功能对具体旅游预订行为产生直接影响。周玲强和陈志华从旅游行业价值链角度出发，以携程网为例分析了旅游网站的出现对旅游产业价值链的再造，以及对传统旅行社行业的冲击。胡兴报等通过网络和现场调查，探讨国内旅游者的网络旅游信息搜寻动机和搜寻内容以及两者之间的相关关系。Li和Buhalis通过对中国在线旅游消费者进行访谈调查，发现年龄、居住地、旅游网站类型、上网时间以及网络感知等因素影响在线旅游预订潜在用户向预订用户转变。谢礼珊等对顾客感知的关系利益和顾客忠诚感的影响进行了实证研究，结果表明在网络预订环境中，顾客获得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都会对顾客忠诚感产生影响。张梦等以酒店网络评论为例，通过实验法研究了体现工具性利益和体现认同性利益这两类评论在不同时间距离和社会距离情景下对消费者购买意愿的影响。谢礼珊和关新华则认为，面对在线旅游快速发展的机遇与挑战，在线旅游服务提供者应针对个体消费者的具体偏好进行精准营销，从而保留和扩大顾客群。

综上所述，随着在线旅游业的快速发展，国外学者对网络环境下旅游者的消费行为研究日渐兴起，有关信息技术和线下消费者行为理论逐渐运用于在线旅游业中。相比之下，国内学者对在线旅游消费行为方面的研究还比较匮乏，本文希望在这方面做出努力。

(二)理论基础

1.顾客保留的影响因素——满意度和信任

关于顾客保留及其决定因素的研究，主要集中在服务管理和关系营销两个领域:在服务管理研究领域，学者们主要探讨的是顾客满意度与顾客保留之间的关系。研究顾客满意的一个主要目标是提高企业的顾客保持率，顾客感到满意就会增加其重复购买的意愿，顾客满意度越高，企业顾客的保留率就越高。而在关系营销研究领域，大多数学者从关系中的信任主体进行探讨，从顾客的角度来看，顾客之所以能够在一定时期内维持关系并产生持续购买行为，是因为顾客相信从保持关系的企业中获得的价值将超过其竞争对手。顾客信任的建立，意味着其对未来交易感知到风险及成本的降低，提高了继续保留的获利性，进而强化顾客维持的欲望。因此，满意度和信任是影响企业保留住顾客使其持续购买的两个重要因素。

2.信息系统持续使用模型

Bhattacherjee(2001)在期望确认理论(Expectation Confirmation Theory)的基础上，提出了信息系统持续使用模型(Information System Continuance Model)，用于解释个人用户在信息系统采纳后的持续使用行为。该模型假设用户的持续意向是由对先前使用经验的感知有用性和满意度决定的，用户的满意度受感知有用性和期望确认的直接影响，而用户的期望确认对感知有用性产生积极影响。信息系统持续使用模型广泛运用于顾客满意度和采纳后行为的研究中，考虑到用户的持续使用决策与顾客再次购买的决策极为相似，本文使用该模型作为研究的理论基础。

3.理论假设

本文的研究模型是在服务管理和关系营销中影响顾客保留的关键要素——满意度和信任的基础上，结合信息系统持续使用模型而提出的(见图1)。在电子商务环境中，满意度和信任是影响消费者再次购买实体产品的两个重要因素，对提供虚拟产品和服务的在线旅游网站来说显得更为重要。信息系统持续模型提出，感知有用性、期望确认和满意度影响个人的持续使用行为。网站上的信息是旅游消费者了解产品或服务的主要依据，长期以来，信息一直是电子商务的重要资源，信息质量与电子商务系统成功有紧密的联系，且信息质量影响消费者的使用意向。Jeong和Lambert探讨了信息质量对顾客使用酒店预订网站意向的影响，发现感知有用性最能代表信息质量。新兴在线旅游网站与传统网站的一个重要区别就在于旅游信息的提供，网站用户对信息质量有很高的要求，他们在获得及时准确的固定产品信息的同时，希望结合自身的性格、喜好、文化对产品信息进行选择和组合，制定出个性化的旅游线路。因此，本文结合在线旅游网站的特点，用信息质量代替感知有用性。新兴在线旅游网站最吸引顾客的是网站上的旅游社区，它是口碑交流的一种新形式，消费者可以在社区上点评或者分享自己的旅行经验，学者通常把消费者这种网上分享行为叫做网络口碑。网站上的社区不仅是分享的平台，而且会影响浏览者根据这些推荐和建议来做购买决定。因此，本文的研究模型将信息质量、口碑和期望的确认一起作为满意度和信任的前置变量，来探索它们对消费者持续使用意愿的影响。

图1 研究模型

信息质量与用户使用行为之间的关系已经被许多学者证实。信息质量最初来自信息系统的研究，DeLone和McLean、Rai等认为信息质量是信息系统成功的关键要素，之后，在电子商务满意度的研究中Molla和Licker提出信息质量是电子商务成功的重要原因。Fung和 Lee认为在网站交互中，信息质量对信任的建立有积极影响。如果在线旅游网站不能为消费者提供所需要的信息，他们会不满而选择其竞争对手，因此信息质量在旅游消费者的购买决定过程中扮演着重要角色。有鉴于此，我们提出以下假设:

H1a:网站信息质量对旅游消费者的满意度产生正向影响。

H1b:网站信息质量对旅游消费者的信任产生正向影响。

目前，在线社区是信息共享和口碑交流的平台，越来越多的消费者根据网络口碑里的评价信息来做购买决定。其原因是口碑推荐可以减少消费者搜索产品的时间，对消费者的满意度产生积极影响。此外，口碑也可以降低消费者对网站的感知风险，增加对网站的信任。旅游是一种体验性产品，旅游消费者对旅游产品的评论对购买者来说具有重要参考价值。Senecal和Nantel研究了网络产品推荐对消费者购买决策的影响，指出用户网上评论信息能够增强消费者的购买意愿。因此，本文提出以下假设:

H2a:网站上的口碑对消费者的满意度产生正向影响。

H2b:网站上的口碑对消费者的信任产生正向影响。

一般情况下，消费者会比较购买后的产品或服务与购买前期望的是否一致，期望的确认程度是消费者对购买前和实际情况的一个评价标准。当消费者的期望在先前的购买经验中得到确认，那么其对网站的满意度和信任度就会增加，进而提高消费者的持续购买意愿。因此，我们提出以下假设:

H3a:在线旅游消费者期望的确认对满意度产生正向影响。

H3b:在线旅游消费者期望的确认对信任产生正向影响。

消费者的满意度和信任在电子商务中扮演着重要的角色。在信息系统持续使用模型中，用户对先前使用的满意度是影响其持续使用意向的主要因素，而在电子商务的研究中，满意度是消费者购买后评估的结果，直接影响消费者的持续购买意向。消费者的满意度是基于先前购买经验的一种态度，将影响消费者对网站的信任水平，消费者的满意度越高，信任水平也会越高。此外，过去的研究发现信任对消费者的购买意向有正向影响。如 Gefen等证实了电子商务环境下信任是影响消费者使用意向的重要因素，Chen认为在线旅游消费者对网站的信任是其先前购买经验的一个反馈，将直接影响消费者的购买意向和行为，Schlosser等的研究证实信任和消费者购买意向之间存在正向关系。因此，我们假设:

H4a:在线旅游消费者的满意度对持续意愿有正向影响。

H4b:在线旅游消费者的满意度对信任有正向影响。

H5:在线旅游消费者的信任对持续意愿有正向影响。

三、研究设计

(一)变量测量

本文的研究模型包含六个变量，测量量表均来自相关文献中的成熟量表，并结合在线旅游网站的特点进行了修改。其中，信息质量的测量是参考DeLone和McLean的研究，有6个题项;口碑的测量来自 Cheung等的量表，包括5个题项;期望确认(包括3个题项)、满意度(包括4个题项)和持续意向(包括3个题项)的测量来自于Bhattacherjee的量表;信任的测量采用 Gefen 的研究，包含3个题项。本研究的测量题项均采用Likert的7点尺度(1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”)。

(二)数据收集

本研究采用的是问卷调查法，调查的人群是中国在线旅游网站的使用者，并且这些用户在新兴的在线旅游网站上有过购买经历。数据收集是在中国专业的问卷调查网站——问卷星上进行的，数据收集分为两步:先对所有测量题项进行双向翻译，在小范围内初测，对题项的语义和语境加以修改。然后将问卷放在网站上，通过网络通讯工具邀请海南大学旅游管理专业的毕业生和暨南大学的在校生进行填写。为了增加问卷的回收量，我们还将问卷信息发布在各大旅游社区的网站上，使网站用户通过网址的链接来完成问卷。

网上数据收集方法非常有效，在短时间内有很高的回复率。在本次调查中，由于问卷设置要求回答完全部的题项才能提交，因此我们收集的254个问卷全部有效。样本的人口统计特征(见表1):在所有的调查对象中，使用驴妈妈旅游网的人数最多，占15.7%，使用途牛网的紧随其后，占14.2%，其他在线旅游网站所占比例相差不大，有42.1%的调查对象使用其他未列举出来的垂直细分型网站;全部样本中，男性占52%，女性占48%;18～22岁和23～26岁这两个年龄段的人数最多，占总数的45.3%和48.4%;同时，调查对象的学历以本科和研究生为主，分别占62.2%和26.8%;在使用频率上，56.7%的被调查对象仅使用了1次，37.4%的使用了2～5次。

表1 样本统计

四、分析结果

(一)测量模型检验

本研究采用结构方程模型的数据分析方法，应用了AMOS 17.0分析软件对调查问卷中收集的数据进行了统计分析。首先检验测量模型，通过对所有变量进行验证性因子分析来检验测量模型的信度、收敛效度和判别效度。从表2中可以看出测量模型的拟合度较好，其中χ/df=2.04，CFI=0.93，TLI=0.91，RMSEA= 0.06，Standardized RMR=0.05，均在理想值的范围之内。表3列出了所有变量的描述性统计以及相关性、信度和AVE的指标值。

从表3中可以看出，所有变量的Cronbach's α和Composite Reliability的值均高于0.707，说明变量表现出较好的内部一致性和信度。每个变量的AVE值都大于0.50，表明观察到的题项解释的变异比误差变异多，而且其AVE的平方根大于交叉变量的相关系数，符合判别效度的要求。

表2 适配指标

表3 描述性统计、内部一致性、收敛效度和判别效度

(二)结构模型检验

测量模型检验通过后进入结构模型的检验。表2中结构模型的拟合指标显示模型有较好的拟合度，图2显示了路径系数和解释变异的结果。

图2 结构模型

从图2中我们可以看出模型成功地解释了持续意愿74.2%的变异，满意度和信任与持续意愿的标准化系数分别为0.42和0.47。影响信任的因素是满意度(β=0.71)、信息质量(β=0.56)，二者共同解释了信任80.3%的变异。满意度受期望确认(β=0.57)、信息质量(β=0.41)和口碑(β=0.16)这三个变量的影响，它们共同解释了满意度88.7%的变异。相反，口碑和期望确认对信任的影响不显著，假设H2b和 H3b被拒绝。但是，期望确认(β= 0.40)可以通过满意度间接地影响信任。

(三)结果与分析

从结构模型中可以看出，本研究9个假设中有7个是成立的。假设H3a和H4a来自信息系统持续使用模型(Information System Continuance Model)，它们在本研究中得到了很好的支持，这说明信息系统持续使用模型也适用于在线旅游网站。这个结论与前人的研究一致，即消费者继续使用电子商务网站类似于信息系统持续使用行为，它们都反映了用户重复使用行为，进一步验证了该模型是理解消费者持续使用行为的重要基础。此外，与我们预期一致的是，满意度和信任是本研究中非常重要的中介变量，它们显著影响了消费者的持续使用意愿，说明服务管理和关系营销中影响顾客保留的满意度和信任因素，同样适用于网络服务环境。信任在本研究中扮演着重要的角色，这证明了研究电子商务中的信任问题具有非常重要的意义。网站的信息质量越高，口碑越好，消费者的满意度就越高。这个结论与前人的研究结果一致。

在本研究模型中，信任是非常重要的中间变量，它是由网站的信息质量和以前购买经验的满意度决定的。当消费者感知到的网站信息质量越高，对以前购买经验越满意，就越信任该在线旅游网站。需要注意的是，前置变量口碑并没有得到预期的结果，原因可能是在线旅游网站不同于一般的电子商务网站，它仅作为平台销售虚拟的旅游产品，网站上的口碑是消费者对旅游产品的评价和自身旅游经验的分享，因此口碑对旅游消费者是否信任在线旅游网站的影响不显著。但是除去信任的中介作用，口碑对消费者的持续使用意愿有显著的正相关，这与前人的研究是一致的。此外，期望确认对消费者的信任并没有直接影响，而是通过满意度来间接影响消费者的信任程度。与以往研究一致的是，期望确认与满意度之间呈正相关关系，消费者的满意度与信任之间的正相关关系在本文中得到了验证。因此，期望确认(β=0.40)可通过满意度间接地正向影响消费者对网站的信任程度。

(四)共同方法偏差检验

本研究采用Harman单因子检验法考察是否存在共同方法偏差。其做法是对模型内所有变量的全部测项进行未旋转的因子分析，若只析出一个因子或第一个因子能够解释绝大部分变异，则能判定存在严重的共同方法偏差;反之，则共同方法偏差问题不严重。本研究按照上述步骤进行操作，结果表明共同方法偏差并不显著。

五、结 语

(一)主要结论与贡献

本文在借鉴信息系统持续使用模型的基础上，结合了服务管理和关系营销中的顾客保留理论，构建并验证了影响消费者持续使用网站的预测模型。结果显示:在线旅游网站的质量、口碑和消费者期望的确认能够正向影响消费者的持续意愿;满意度和信任在影响作用机制中扮演着中介变量的作用，这些前置变量通过满意度和信任间接影响消费者持续购买的意愿;消费者对以往购买经历的满意度不仅可以直接影响持续购买意愿，而且可以通过对网站的信任程度来间接影响持续购买意愿。

本研究在理论和管理实践两个方面有所贡献:

首先，在一定程度上丰富了电子商务相关理论的研究。本文以新兴的在线旅游网站为研究对象，不仅考虑到网站自身特点所涉及的网站信息质量和口碑两个变量，而且还将服务管理和关系营销中影响顾客保留的满意度和信任这两个中间变量一起纳入模型中进行实证分析，识别出在线旅游网站提高消费者持续使用意愿的影响因素，并证实了消费者的满意度和信任在这种影响关系中的中介作用。与类似的实证研究相比，本文采用在信息系统领域的研究已经达到成熟，但在旅游电子商务领域却较少应用的信息系统持续使用理论，选取国内学者关注较少的新兴在线旅游网站进行实证研究，丰富了旅游电子商务的研究内容，拓宽了信息系统持续使用模型的适用范围。

其次，本文的实证结果可以指导新兴在线旅游网站的管理实践。研究顾客的持续使用行为是网站生存的关键因素，对新兴的在线旅游网站来说具有更为重要的现实意义。从本文的实证结果看，网站的信息质量和网站社区的口碑是影响顾客使用的重要因素，新兴的在线旅游网站可以通过提高信息质量和改善网站社区的口碑来促使顾客持续使用其网站。另一方面，顾客对网站的信任程度是其持续使用的决定性因素，网站在客户关系的管理中应该注重建立顾客信任。满意度和信任对于顾客保留均有积极影响，这有助于企业提高市场份额和增加利润。此外，加强顾客的满意度和信任也是防止顾客背离的有效策略。

(二)研究局限性及未来研究方向

本文的不足之处在于样本数量不够大，这是因为新兴在线旅游网站的用户群体较为分散，这为数据的收集增加了难度。有鉴于此，我们将问卷发放到所列举的网站社区里，以吸引更多的用户参与问卷的填写。虽然本文的共同方法偏差问题不显著，但采纳主观数据和客观数据相结合的方式能更好地解决这一问题。建议未来的研究更多关注新型的在线旅游网站，不断丰富影响因素方面的研究，为旅游电子商务的发展做出贡献。

［1］iResearch China onlinetravel research［EB/OL］.http:∥ec.iresearch.cn/reservation/20130128/192196.shtml. 2013-01-28.

［2］Srinivasana SS，Andersona R，Ponnavolub K.Customer loyalty in e-commerce:An Exploration of its Antecedents and Consequences［J］.Journal of Retailing，2002，78(1).

［3］Choudhury V，Hartzel K S，Konsynski B R.Uses and Consequences of Electronic Markets:An Empirical Investigation in the Aircraft Parts Industry［J］.MISQuarterly，1998，22(4).

［4］Bhattacherjee A.Understanding Information Systems Continuance:An Expectation-confirmation Model［J］. MISQuarterly，2001，25(4).

［5］Parthasarathy M，Bhattacherjee A.Understanding Post-adoption Behavior in the Context of Online Services［J］. Information Systems Research，1998，9(4).

［6］Litvin SW，Goldsmith R E，Pan B.Electronic Word-ofmouth in Hospitality and Tourism Management［J］. Tourism Management，2008，29(3).

［7］Buhalis D，Licata M C.The Future Tourism Intermediaries［J］.Tourism Management，2002，23(3).

［8］Burgess S，Sellitto C，Cox C，Buultjens J.Trust Perceptions of Online Travel Information by Different Content Creators:Some social and legal implications［J］.Information Systems Frontiers:A Journal of Research and Innovation，2009，15(2).

［9］Morosan C，Jeong M.Users’Perceptions of Two Types of Hotel Reservation Web Sites［J］.International Journal of Hospitality Management，2008，27(2).

［10］Senecal S，Nantel J.The Influence of Online Product Recommendations on Consumers’Online Choices［J］. Journal of Retailing，2004，80(2).

［11］Park D H，Lee J，Han I.The Effectof on-line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention:The Moderating Role of Involvement［J］.International Journal of Electronic Commerce，2007，11(4).

［12］Ip C，Lee H A，Law R.Profiling the Users of Travel Websites for Planning and Online Experience Sharing［J］.Journal of Hospitality＆Tourism Research，2012，36(3).

［13］Kim W G，Kim D J.Factors Affecting Online Hotel Reservation Intention Between Online and Non-online Customers［J］.International Journal of Hospitality Management，2004，23(4).

［14］Kim M J，Chung N，Lee C K.The Effect of Perceived Trust on Electronic Commerce:Shopping Online for Tourism Products and Services in South Korea［J］. Tourism Management，2010，32(2).

［15］黎巎，Dimitrios Buhalis，张凌云.信息科学与旅游的交叉研究:系统综述［J］.旅游学刊，2013，28(1).

［16］高亚峰，路紫.旅游网站信息功能与旅游预订行为关系［J］.石家庄经济学院学报，2006，29(4).

［17］周玲强，陈志华.旅游网站对旅游业价值链的再造［J］.商业研究，2003，19(279).

［18］胡兴报，苏勤，张影莎.国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究［J］.旅游学刊，2012，27(11).

［19］Li L，Buhalis D.E-Commerce in China:The Case of Travel［J］.International Journal of Information Management，2006，26(2).

［20］谢礼珊，彭家敏，王帅.旅游预订网站顾客所感知的关系利益对顾客忠诚感的影响——兼论替代者吸引力的调节作用［J］.旅游科学，2009，23(5).

［21］张梦，杨颖，叶作亮.酒店网络评论内容特征对消费者购买意愿的影响——基于时间距离和社会距离情景的实验研究［J］.旅游学刊，2012，27(11).

［22］谢礼珊，关新华.在线旅游服务提供者顾客需求知识的探索性研究——基于在线旅游服务提供者和顾客的调查［J］.旅游科学，2013，27(3).

［23］刘建华，周翠翠，王东晨.基于信任和转移障碍的顾客保留:案例研究［J］.管理世界，2010，6(4).

［24］Fornell C.A National Customer Satisfaction Barometer: the Swedish Experience［J］.Journal of Marketing，1992，56(1).

［25］Ranaweera C，Prabhu J.The Influence of Satisfaction，Trust and Switching Barriers on Customer Retention in a Continuous Purchasing Setting［J］.International Journal of Service Industry Management，2003，14(4).

［26］Morgan R M，Hunt SD.The Commitment-trust Theory of Relationship Marketing［J］.Journal of Marketing，1994，58(3).

［27］Keiningham T L，Cooil B，Aksoy L，Andreassen TW，Weiner J.The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Customer Retention，Recommendation，and Share-of-wallet［J］.Managing Service Quality，2007，17(4).

［28］Limayem M，Hirt S G，Cheung C M K.How Habit Limits the Predictive Power of Intention-The Case of Information Systems Continuance［J］.MIS Quarterly，2007，31(4).

［29］Corbitt B J，Thanasankit T，Yi H.Trust and e-commerce:A Study of Consumer Perceptions［J］.Electronic Commerce Research and Applications，2003，2(3).

［30］Jeong M，Lambert C U.Adaptation of an Information Quality Framework to Measure Customers'Behavioral Intentions to Use Lodging Web Sites［J］.International Journal of Hospitality Management，2001，20(2).

［31］Hennig-Thurau T，Walsh G.Electronic Word-ofmouth:Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet［J］.International Journal of Electronic Commerce，2003，8(2).

［32］DeLone W H，McLean E R.The DeLone and McLean Model of Information Systems Success:A Ten-year Update［J］.Journal of Management Information Systems，2003，19(4).

［33］Rai A，Lang SS，Welker R B.Assessing the Validity of ISSuccess Models:An Empirical Test and Theoretical Analysis［J］.Information Systems Research，2002，13(1).

［34］Molla A，Licker PS.E-commerce Systems Success:An Attempt to Extend and Respecify the DeLone and McLean Model of ISSuccess［J］.Journal of Electronic Commerce Research，2001，2(4).

［35］Raymond F，Lee M.EC-trust(Trust in Electronic Commerce):Exploring the Antecedent Factors［R］.Americas Conference on Information Systems Proceedings，1999.

［36］Wen I.Factors Affecting the Online Travel Buying Decision:A Review［J］.International Journal of Contemporary Hospitality Management，2009，21(6).

［37］Cheung M Y，Luo C，Sia C L，et al.Credibility of E-lectronic Word-of-mouth:Informational and Normative Determinants of on-line Consumer Recommendations［J］.International Journal of Electronic Commerce，2009，13(4).

［38］Liang T-P，Lai H-J，Ku Y-C.Personalized Content Recommendation and User Satisfaction:Theoretical Synthesis and Empirical Findings［J］.Journal of Management Information Systems，2007，23(3).

［39］Awad N F，Ragowsky A.Establishing Trust in Electronic Commerce Through Online Word of Mouth:An Examination Across Genders［J］.Journal of Management Information Systems，2008，24(4).

［40］Kim D J，Ferrin D L，Rao H R.A Study of the Effect of Consumer Trust on Consumer Expectations and Satisfaction:The Korean Experience［C］∥ICEC'03 Proceedings of the 5th International Conference on Electronic Commerce Pittsburgh.ACM，2003.

［41］Oliver R L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions［J］.Journal of Marketing Research，1980，17.

［42］Singh J，Sirdeshmukh D.Agency and TrustMechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments［J］. Journal of Academy ofMarketing Science，2000，28(1).

［43］Gefen D，Karahanna E，Straub DW.Trustand TAM in Online Shopping:An Integrated Model［J］.MISQuarterly，2003，27(1).

［44］Chen C.Identifying Significant Factors Influencing Consumer Trust in an Online Travel Site［J］.Information Technology＆Tourism，2006，3(4).

［45］Schlosser A E，White TB，Lloyd SM.ConvertingWeb Site Visitors into Buyers:How Web Site Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions［J］.Journal of Marketing，2006，70(2).

［46］DeLone W H，McLean E R.Measuring E-commerce Success:Applying the DeLone＆McLean Information Systems Success Model［J］.International Journal of E-lectronic Commerce，2004，9(1).

［47］Gefen D.E-commerce:The Role of Familiarity and Trust［J］.Omega，2000，28.

［48］Brislin RW，Lonner W J.Thorndike R M.Cross-cultural research methods［M］.Wiley，1973.

［49］Nunnally J，Bernstein I.Psychometric Theory［M］. New York:McGraw-Hill，1994.

［50］Fornell C，Larcker D F.Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Errors［J］.Journal of Marketing Research，1981，18(1).

［51］Brown I，Jayakody R.B2C E-commerce Success:A Test and Validation of a Rrevised Conceptual Model［J］.The Electronic Journal Information Systems Evaluation，2008，11(3).

［52］周浩，龙立荣.共同方法偏差的统计检验与控制方法［J］.心理科学进展，2004，12(6).