生态翻译学视角下的城市旅游形象提升*

陶潇婷

（三江学院外国语学院，江苏南京 210012）

生态翻译学视角下的城市旅游形象提升*

陶潇婷

（三江学院外国语学院，江苏南京 210012）

从目的地形象策划体系出发，认定对城市旅游形象有着显著影响力的文本典型要件，对城市旅游形象研究十分必要。以生态整体主义视角综观，将“翻译群落”、翻译生态环境和翻译伦理应用于景介文本和以旅游事件志愿者宣言为代表的文本典型要件的英译，有利于提升城市旅游形象。

城市旅游形象；生态翻译学；文本典型要件

在形象经济的时代背景下，形象力竞争已成为旅游市场竞争的主导形式之一。同时，城市的不可移动性和不可检验性，决定了旅游城市必须依靠形象传播，才能被海外潜在游客所认识，从而产生旅游动机。在过去的十余年里，城市形象与翻译视角联系最紧密的莫过于标志语翻译，曾在国内引发如火如荼的讨论热潮。然而，全方位、立体化地改善涉外旅游翻译软环境，仅仅提高标志语这一种文本的翻译质量是远远不够的。截止2014年7月初，在《中国知网数据库》的《中国学术期刊网络总库》里，以“翻译”合并“旅游形象”为主题进行搜索，共得到文献14篇，研究量明显不足。在这仅有的14篇文献中，对于翻译与城市旅游形象之间的逻辑关系，大多数文章用“翻译误导游客”、“翻译现状不容乐观”、“对旅游形象产生负面影响”之类的表述一笔带过，缺乏深度探讨。同时，文本的选择多带有主观性和随意性，对显著影响城市旅游形象的文本类型认定缺少基本的旅游学理论依据。本文正是从企业形象识别系统（CI）为内核的旅游目的地形象策划体系出发，认定对城市旅游形象有着显著影响力的文本典型要件，以生态翻译学的视角，探讨这类旅游文本的生态翻译原则和策略，以提升城市旅游形象。

一 旅游目的地形象策划体系及其文本典型要件

城市旅游形象是旅游者在游览城市过程中，通过对城市环境形体的观赏游览和对民俗民风、市民素质、服务态度等的体验所产生的城市总体印象［1］。以CI为内核的旅游目的地形象策划体系是国内旅游目的地形象研究的主要成果之一。CI是企业形象识别系统（Corporate Identity System）的缩写，由理念识别MI（Mind Identity）、视觉识别VI（Visual Identity）和行为识别BI（Behavior Identity）三部分构成。以CI为内核的旅游目的地形象策划体系从理念、视觉和行为三方面对城市旅游形象进行全方位塑造。根据CI中的MI原理，旅游城市的理念形象由目的地形象口号集中体现。视觉形象指城市的外观，是城市理论和行为的外在表现，离不开核心地段旅游形象和城市视觉识别体系两方面的塑造。旅游城市行为形象的塑造应着重抓好旅游事件、旅游企业行为、旅游管理部门行为和市民行为四个方面［2］。

结合旅游目的地形象策划体系，笔者认为，对城市理念形象有着显著影响力的文本典型要件是城市旅游口号；与视觉形象塑造紧密相关的文本典型要件是旅游宣传手册、旅游画册、宣传片配文、景点介绍等；与行为形象塑造相关的文本典型要件是针对旅游事件、旅游企业行为、旅游管理部门行为和市民行为的外宣材料、新闻报道、评述等。这三类要件中，旅游口号相对抽象，而后两类比较具体外化，通过介绍或描写，使游客获得对当地重大旅游事件、旅游资源和标志性文化设施等的形象感知，是城市旅游形象最直观的传播与体现。景点介绍更是直接激发游客对景区景物的感官联想。因此，本文将以后两类文本典型要件为重点，以景介文本和旅游事件志愿者宣言的英译为例，探讨生态翻译学视角下的城市旅游形象提升。

二 生态翻译学视角下的城市旅游形象提升

（一）生态翻译学与旅游翻译

生态翻译学“是一项探讨生态翻译、文本生态和‘翻译群落’生态及其相互作用、相互关系的跨学科研究”［3］。译者进行翻译时，不能仅仅转换语言形式，还须确保译文正确地传达原文的文化内涵和交际意图，也就是“三维”转换。生态翻译学自提出就引起了译界许多学者的关注，其理论和应用研究在纵向和横向都得到了很大拓展，其中不乏在旅游翻译领域的研究。然而，目前生态翻译学视角下的旅游翻译研究多集中于“三维”翻译方法的微观操作层面，研究视角过于单一。笔者认为，生态翻译学对旅游翻译研究的启示，还应体现在“翻译群落”、翻译生态环境和翻译伦理这三方面。“翻译群落”指的是翻译活动中涉及的“诸者”，以译者为中心。旅游翻译的主体不应只是译者，而应包括旅游翻译活动涉及到的读者、资助者、出版者、评论者等等。翻译生态环境是“影响翻译主体生存和发展的一切外界条件的总和”，涵盖了“翻译活动发生、存在、发展的各种自然的、人文的因素”［3］。旅游翻译应该是受翻译生态环境这个互联互动的整体的影响，而不是单纯的译者个人行为。翻译伦理观对旅游翻译的启示在于“文本生态”、“译者责任”和“多维整合”的翻译原则。“文本生态”原则主要指保持原文生态和译文生态。译者在翻译旅游文本时，通过选择性适应和适应性选择，既要尽量保持并转换原文语言、文化和交际生态，又要尽量使译文在新的翻译生态环境中生存和长存。“译者责任”原则即译者要对翻译行为、过程以及整个翻译活动负全责，统筹协调翻译文本、“翻译群落”和翻译环境三者之间的关系，从而实现人、境、文关联互动、平衡和谐的生态整体观。“多维整合”原则指的是进行旅游翻译时既不能一味忠实原文，也不能单纯迎合读者，而应在保持文本生态的基础上，为实现译文在新的语言、文化、交际生态中生存和长存所追求的译文整合适应选择度。

（二）景介文本英译

景介文本可分为两类，一是置于景区内以标牌的形式对景点自然、方位、历史等做简要说明的文本，称景点说明词；二是散见于各种旅游资料和网站中对景区景物进行描写的文本，称景物描写。景介文本在描述中再现客观景物，使读者对景物产生直接的感官联想，是塑造城市视觉形象的重要手段。下面以两段有关四川黄龙的景区介绍文本为例具体说明。第一段摘自《黄龙奇观》，属景点说明词，功能在于传递人文历史信息，激发游览兴趣。第二段是摘自央视国际官方网站的景物描写，它将直观的隐喻和具体的景物相结合，在寥寥数笔间为读者描绘出一幅栩栩如生的景观画面，给人充分的视觉想象空间。

例1：相传在中国古代，洪水肆虐，人民苦不堪言。大禹决心治水，但船不能行，有黄龙来为他负舟，于是导水成功。黄龙疲惫，未及回归大海，死于岷山之下。因而此地就称为黄龙。［4］

从语言维度来看，这段话体现了汉语的螺旋结构和归纳推理。在展开话题时，汉语往往迂回曲折，层层铺陈，最后才给出结论。这与英语开门见山的行文方式截然相反，英译时需进行语篇范式的重构、调整，使译文符合英语叙事伦理的话语模式。在文化维度中出现了禹这个历史人物。根据生态翻译学，翻译行为受翻译生态环境这个互联互动的整体影响。翻译生态环境由客体因素和主体因素组成，其中主体因素就是参与翻译活动的一切生命体，也就是“翻译群落”。游客，即译文读者，是“翻译群落”的重要组成部分。虽然并非所有外国游客的游览目的都是为了获取不同的文化感受，但不可否认的是，有相当一部分人对于旅游目的地及具体景点的历史和文化内涵抱有极其浓厚的兴趣，希望借助阅读景介译文加深对中国文化的了解。因此，根据“译者责任”原则，译者翻译时需关照“翻译群落”的需求，对景介文本中的文化信息进行必要的增补，完成文化维度的有效整合转换。如将“中国古代”具体化到4000 years ago，给游客比较明确的概念。用the Great对禹的身份进行增补，并补充说明他是夏王朝的开创者。具体译为：Huanglong Valley got its name from an ancient Chinese legend.4，000 years ago when great floods threatened the people of central China，Yu the Great resolved to tame themighty rivers.He journeyed inland in a boat，but was soon stopped by the torrential current.Fortunately，a yellow dragon appeared and bore the boatupstream as far as it could go. Yu succeed in controlling the flood and went on to found the 500－year Xia Dynasty，but the exhausted dragon could not return to the sea，and died at the foot of Xuebao Peak.

例2：20多个彩池参差错落，波光闪烁，层层跌落，水声叮咚；有的池群池埂低矮，池水漫溢，池岸洁白，水色碧蓝，在阳光照射下，五彩缤纷。有的湖中古木老藤丛生，如雄鹰展翅，似猛虎下山，惟妙惟肖，栩栩如生；有的池中生长着松、柏等树木，或高出水面，或淹于水中，婀娜多姿，妩媚动人，形似“水中盆景”。（文中下划线为笔者添加）

本段共115字，其中四字短语就有18个，占整段文字的比例高达63%，可见四字短语在汉语景物描写文本中的强大生命力。从结构来看，有些可以随意拆散，重新组合，如“水色碧蓝”等，其余则是称为成语的固定搭配，如“婀娜多姿”。有些用修辞格虚写，如“雄鹰展翅”、“猛虎下山”。有些属于“意复型”成语，如“惟妙惟肖”、“妩媚动人”。四字短语的运用极大地增强了汉语文本的描述性和感染力，而英语在介绍旅游景点时虽然也会使用一些描述性较强的词汇，但总体说来，英语景介文本更注重简洁明快，避免语义重复。如果逐一译出，译文将与英语直观通达的语言风格背道而驰，导致译文在新的翻译生态环境中无法生存，违背“文本生态”原则。因此，译者需要去虚存实，对重复词语或冗余的华丽辞藻进行省略或合并，具体译为：More than 20 various pools are staggered and scattered，with glimmering waves falling layer by layer in a“Ding Dong”sound.Some pool banks are low，and water therefore overflows into other pools.White banks and blue water present brilliant colors in the sunlight.In some lakes，there are ancient wood and old vines clumps in vivid shapes. Pines，cypresses and other trees growing in pools，above or submerged in the water，are graceful and lovely like“potted landscape in the water”.

（三）旅游事件志愿者宣言英译

由于在事件发生期间高强度、多方位、大规模的宣传活动以及所引起的广泛关注形成巨大的轰动效应，旅游事件能够使更多人通过各种媒介或实地游览对城市留下深刻印象，从而在短期内强化城市旅游形象。［5］旅游事件包括大型的政治、经济、文化、体育等活动，如2000年杭州西湖博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世博会等等。重大体育赛事对城市行为形象的提升具有积极的推动作用，赛事中的志愿者服务更是展示城市精神面貌的一张最直接、最多彩的名片。

南京青奥会的志愿者宣言是“①青奥有你，青奥有我！②奥林匹克运动会是运动员的盛会，也是志愿者的盛会！③志愿服务精神是追求和谐、和爱、高尚、奉献、利他的人类文明境界！④奥运会志愿者是联系社会和奥运会的桥梁，增加了和谐社会的亲和度与凝聚力。志愿者行动促进了社会和谐与进步。”（文中编号为笔者添加）从生态翻译学的整体／关联观来看，这段志愿者宣言的诞生是在南京“让奥运走进青年，让青年拥抱奥运”的申奥理念这个大的翻译生态环境背景之下。①“青奥有你（运动员和观众），青奥有我（志愿者）”，②引用了国际奥委会主席雅克·罗格的话，两相呼应，表明了志愿者文化是奥林匹克主义不可或缺的重要组成部分。官方译文是“The Youth Olympic Games are part of us and we are part of the Youth Olympic Games！The Youth Olympic Games are an athletes’gala as well as volunteers’gala.”①的译文在语言形式上与原文并不对等，而这种改写恰恰正是基于志愿者与青奥会二者水乳交融的关系，表明了青年志愿者的主人翁心态。③使用了“和谐、和爱、高尚、奉献、利他”五个并列短语。从文化维度来看，作为志愿者精神内涵的一部分，“奉献、利他”这种表述似乎更契合中国的社会核心价值观，而在西方，1992年巴塞罗那奥运会组委会首次对志愿者做出界定时，使用的却是“无私的参与”。因而，官方译文“Volunteerism promotes a civilized society that is harmonious， loving and noble”中，这两个汉语词汇译文的缺失正是在“文本生态”的原则下文化维度有效整合转换的结果。④的英译主要在语言维度展开，官方译文用“The volunteers of the Youth Olympic Games are a bridge between society and the O-lympic Movementwhich promotes the universal concepts of Peace through Sport.Volunteers promote social harmony through their professional activities.”说明了志愿者的角色和作用。整段译文符合在翻译生态环境中进行“多维整合”的原则，展示了志愿者积极、自信、活力的青春形象，也在青奥会的八方来客心目中提升了古都南京的城市行为形象。

本文从旅游目的地形象策划体系出发，归纳出对城市旅游形象有着显著影响力的文本典型要件，得出结论：与视觉形象塑造紧密相关的是旅游宣传手册、旅游画册、宣传片配文、景点介绍等；与行为形象塑造相关的是针对旅游事件、旅游企业行为、旅游管理部门行为和市民行为的外宣材料、新闻报道、评述等。这两类要件是城市旅游形象最直观的传播与体现。以生态整体主义视角综观，生态翻译学对旅游翻译的启示在于“翻译群落”、翻译生态环境和翻译伦理，将之应用于景介文本和旅游事件志愿者宣言的英译中，有利于提高城市旅游形象。

［1］保继刚，楚艺芳.旅游地理学（修订版）［M］.北京：高等教育出版社，2000.

［2］［5］孟凡荣，刘继生.CI战略与长春城市旅游形象塑造［J］.人文地理，2003，（2）.

［3］胡庚申.生态翻译学：建构与诠释［M］.北京：商务印书馆，2013.

［4］边幽芬.黄龙奇观［J］.中国翻译，1987，（3）.

（责任编校：余中华）

An Eco－translatology Perspective into the Promotion of Tourism City Image

TAO Xiaoting
（School of Foreign Languages，Sanjiang University，Nanjing Jiangsu 210012，China）

It is necessary to figure out the typically important text componentswith significant influence on the tourism city image based on the tourism destination image strategy system.From an ecological holism，the application of“translation participants”，translational eco－environment and translation ethics to the translation of scenic spots’introduction and volunteers’pledge contributes to the promotion of tourism city image.

tourism city image；eco－translatology；typically important text component

H059

A

1008－4681（2014）06－0105－03

2014－09－06

江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金“生态翻译学视角下网媒途径的城市国际旅游形象构建研究——以南京为例”，编号：2014SJD223；三江学院本科教学工程“笔译Ⅰ、Ⅱ优秀课程建设”，编号：J14007。

陶潇婷（1981－），女，江苏泰州人，三江学院外国语学院英语系讲师，硕士。研究方向：旅游翻译、生态翻译学和翻译教学。