企业实施品牌战略的探讨

桑丽

(潞安职业技术学院 经贸管理系，山西 襄垣046204)

“产品”一词对于人们来说太熟悉了，衣食住行无不涉及。但是在产品同质化的今天，品牌显得尤为重要，逐渐成为人们选择产品的标准。人们信赖品牌，选择名牌。

一、品牌及品牌价值

(一)品牌的涵义

什么是品牌？美国市场营销协会这样定义品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌包括两部分，即品牌名称和品牌标志。品牌名称是指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。例如空调有格力、美的等，饮料有哇哈哈、农夫山泉、康师傅等，汽车有宝马、大众、丰田等。品牌标志是品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉标志，包括专门设计的符号，图案，色彩，文字等。例如奥迪汽车的标志是连环套在一起的四个圈，耐克的标志是像一个像对勾的图形[1～2]。

(二)品牌的功能

品牌具有消费功能。对于消费者而言，品牌功能一方面表现在为消费者提供品质保证，另一方面表现在通过适当的渠道建设和终端管理，方便消费者的选购，使消费者可以随时随地得到相应的产品和服务。品牌为消费者提供了品质保证和方便选购，而且可以满足消费者对身份、阶层、品味、格调、地位等精神上的需求。

品牌具有合作功能。对于合作者而言，品牌功能表现在更稳定的收益、降低合作风险、商誉背书等。

品牌具有组织功能。对于组织者而言，品牌功能表现在获得附加收益、排挤竞争者、提高资源整合能力等。

除此以外，品牌还可以树立企业的形象，提高企业的知名度和美誉度。

(三)品牌价值

在企业中流传着这样一句名言：“四流企业杀价格，三流企业搞服务，二流企业拼品牌，一流企业定规格。”由此可见品牌的重要性。

所谓品牌价值，是指企业除了有形资产，如产品、厂房、设备等之外，所具有的一切正面信息，如知名度、美誉度、普及度、行业地位、公共关系等的总和。

背背佳、耐克等成功品牌告诉我们，产品的品牌价值要远远大于产品本身的价值，产品可以完全实现与生产的分离。耐克委托他人加工鞋子，贴上耐克的标签后立即身价数百，而且深受人们喜欢。如果没有耐克的标志，几十元市场也许无人问津。由此可见品牌的力量。

在2013年全球品牌价值排行榜中，苹果以873亿美元登上冠军宝座。而2013年中国移动以50.589百万美元的品牌价值位居中国价值排行榜榜首。

二、品牌战略及类型

所谓品牌战略，就是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。企业实施品牌战略可以提高企业的知名度和美誉度。品牌战略的基本类型有如下几种。

(一)副品牌战略

副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌更丰富。

(二)单一品牌战略

单一品牌战略是指企业把所有产品都使用同一个品牌。例如，海尔企业，自海尔冰箱风靡后，海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视、甚至海尔手机、海尔电脑等一大批品牌产品相继涌现。使用单一品牌战略的优点是企业可以节省宣传费用，有利于推出新产品；缺点是只要其中一个产品出现问题就会殃及其他产品，从而产生连锁反应。

(三)多品牌战略

多品牌战略相对于单一品牌战略，是指企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌。例如，美国宝洁公司旗下同时拥有潘婷、飘柔、海飞丝等一系列成功的日化品牌。这些品牌是针对不同的目标市场制定的，满足不同的消费者。

三、企业实施品牌战略存在的问题

品牌是产品的灵魂，是企业的生命，一个好的品牌是一个企业生产形象和经济实力的象征。在产品同质化的今天，大部分企业都意识到了品牌的重要性，意识到要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须有品牌意识，要创品牌，创名牌。但是意识是一回事，做又是一回事，很多企业都做得不太成功，收效甚微，主要原因如下。

(一)对品牌内涵理解不够准确

认为品牌就是名牌，重表象，轻实质。有些企业以为自己注册了商标就是拥有了品牌，以为做了广告就等于拥有了高品质，成了名牌产品，却不知道品牌只有在好的经营管理下，不断发展创新其产品以适应激烈市场竞争，经过市场检验，才能成为名牌，认为品牌是一项短期行为，不注重品牌的长远性。有些企业为了在短期内获利，生产出的某品牌产品科技含量不高，质量不过关，这样的品牌很难做大做强，最终将会自取灭亡。认为品牌的建设是企业发展到一定规模才要考虑的事情。没有搞清楚是先创品牌还是先把企业做大。

(二)品牌战略选择不正确

企业实施品牌战略是一项系统工程，很多企业由于缺乏理论知识，一味地去效仿其他企业的做法，常常会出现盲目跟风，没有自身个性的品牌终究被市场淘汰。副品牌战略、单一品牌战略、多品牌战略三种战略各有优缺点，企业在选择品牌战略时要根据企业实际情况进行权衡利弊，选择适合企业自身发展的战略。例如，非常可乐，曾经以“民族性”作为宣传品牌的手段获得了一时成功，然而却因为缺乏个性特色而被淘汰。

(三)品牌管理不到位

企业的品牌一旦形成，其影响力会与日俱增，然而事物是两面性的，影响力大的品牌往往经不起打击，一次偶然的小失误都可能会使品牌垮塌。因此在全力塑造品牌，扩大品牌影响力的同时要加大对品牌的保护，即维护品牌。如果在操作中不能很好的维护，品牌将无法生存下去，消费者客户很容易“移情别恋”。

除了上述提到的几个问题，企业在实施品牌战略过程中还存在很多问题，如品牌的无限延伸，如广告轰炸，一味的加大广告投入，请名人做形象代言。还有认为品牌就是名牌，有了自己的品牌就不去争创名牌。因此，我们必须正视认识存在的问题，努力寻求正确的方法。

四、应对措施

目前，市场已经进入品牌竞争时代，在产品同质化的今天，企业要想在市场中站稳脚，在同行业中处于领先地位，其竞争在很大层面上将是品牌的竞争。因此，要做大做强品牌，必须寻求相应策略。

(一)树立正确的品牌意识，真正理解品牌

企业的经营者要树立正确的品牌意识，深刻认识到实施品牌战略是企业生存与发展的手段。一个好的品牌不是靠短暂的广告效应所能做到的，需要在企业的经营管理下，通过对产品自身的质量加以提升，对品牌进行维护，使之成为名牌。

(二)根据实际情况选择正确的品牌战略

品牌战略关系到一个企业的兴衰成败。企业应该根据企业自身的特点，经过市场调查，市场定位，选择适合自身发展的品牌战略。如果企业同时经营两个以上相互独立，彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略。如果企业生产的所有产品都使用同一个品牌，可选择单一品牌战略[3]。如果企业生产的产品种类很多，就可以选择副品牌战略。

(三)加大品牌管理的力度

美国营销学家拉里·莱特这样说：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌”。成功的企业都在运用所有市场因素来构建卓越品牌使之获得成功。品牌管理的前提是要建立品牌管理制度，对品牌进行系统的专业化管理。品牌管理包括市场定位、品牌定位、品牌传播和品牌知识产权保护等。

(四)实施品牌创新

对于企业来说，拥有一个好的品牌名称就是企业的金字招牌。然而随着时间的推移，产品的适用群体可能会发生变化，而消费者的观念在不断的变化。为了适应新的人群，适应快速发展的社会，适应国际形势，在品牌上势必要进行创新，给品牌注入青春活力，使之永远保鲜[4]。实施品牌创新可从品牌名称、品牌标志和品牌口号上创新。例如我们大家熟知的可口可乐，其标志也是在不断创新。

总之，品牌在激烈的市场竞争中发挥着越来越重要的作用。企业只有树立品牌意识，认清形势，制定适合于本企业发展的品牌战略并不断创新，才能在竞争中处于不败之地。

参考文献：

[1]飞利浦.科特勒.营销管理(第5版)[M].吕一林,等.译.北京：中国人民大学出版社，2010.

[2]赵亚翔.市场营销[M].大连:大连理工大学出版社，2009.

[3]王星.实施好企业品牌战略规划[J].管理观察，2011(1).

[4]巨天中.品牌战略[M].北京:中国经济出版社，2004.