征婚广告的语言特色与社会意义分析*

刘晓静，岳烨晨，沈 烨，任丹丹，钱 旭

(三江学院外国语学院，南京210012)

征婚广告是在社会需要与社会互动驱动下产生的一种新型婚介方式，它是一类独具特点的劝说性个体语篇。征婚广告被包括在广告的范畴之内，根据孙亮、翟华祥主编的《广告词典》定义，征婚广告是“以刊登广告的形式来寻找伴侣，是欲婚男女之间择偶求爱的一种形式”，可以说，它是征婚者通过报纸、杂志或网络等传媒向目标读者自我推销以寻求配偶的个性化广告形式。在中国，发布人刊登征婚广告的目的就是寻找理想的异性伴侣并最终建立婚姻关系，这种目的性使其与商业广告存在明显区别。作为现代社会的一种择偶方式，征婚广告最根本目的在于吸引感兴趣并符合条件的读者注意，给其留下深刻印象，并进而采取进一步行动即与征婚者取得联系［1］。为实现这一目的，征婚者必然在征婚广告的词汇选择、行文结构等方面步步为营、字斟句酌，以把特定信息有效传递给某一特定的群体，因而它在语言的选择运用上有着独有的特点。同时，语言植根于社会文化，作为语言的一种表现形式，小小的征婚广告蕴含了当今时代人们各具特色的择偶要求，也折射出一个民族的价值观念、时代风尚等文化内涵。目前，征婚广告已广泛见诸各种媒体，但其语言特征与社会意义尚未引起人们的足够重视［2］。本文将基于《女友》、《知音》等中文杂志以及世纪佳缘、百合网、金陵红娘等征婚网上随机抽取的近期征婚广告语料，对国内征婚广告的语言特色及内隐的社会意义展开深入分析与探讨。

一 征婚广告的语言特点

征婚广告既然是广告的一种，它也就具备了广告的性质。由于字数限制，不管是报刊、网络抑或其他媒介上，征婚广告的基本形式都已经格式化。典型的征婚文本是由征婚者自我介绍、理想对象描述、联系方法等组成，前两者一般都涵盖相貌、年龄、籍贯、婚姻状况、性格特征、财产状况、教育背景、工作状况等方面。征婚广告没有普通商业广告的那种广告语与标题，其语言简洁，优美且程式化。

首先，在称谓语方面，征婚广告中征婚者具体名字通常省去不写，常见的模式是“姓氏+称谓”如“李先生”、“张女士”或“籍贯/民族+称谓/性别”如“苗族姑娘”、“广州男”，还有不少征婚者直接以工作岗位或受教育程度等方式代替自己的名字，如“外企经理”、“大学教授”、“留美博士”等。征婚广告的描述视角大都采用比较庄重、正式的第三人称(如“此君”、“我友”)，以第三者视角来传递征婚信息，会使描述具备更强的真实感与说服力;也有少数采用第一人称以显亲切友好并增强与目标对象之间的互动性与对话性(如“本人”)。另外，对于具有一定敏感性却又不可回避的年龄问题，大龄征婚者往往不会直接写出阿拉伯数字的年龄，而是用“＊ ＊年生”来表示，如“男:1967年生，1.70米，大专，未婚，某某安装公司工程师……”。用出生年份表示年龄，使读者要在脑子里转个弯自行计算出其年龄，从而避免直观不好的印象。通常读者会跳过计算这一步，而先通观广告，如果发现其他条件都不错的话，才会对征婚者产生兴趣来计算其年龄。

其次，在词语选择上，征婚广告要在有限的篇幅内尽量地美化自己，所以就出现了大量褒义性的浓缩短语。就相貌而言，男性大多为“五官端正”、“体健貌佳”、“英俊潇洒”、“貌端体健”等，男性在用词方面除了从整体上突出自己相貌，大部分都还注意展现自己强健体魄，以彰显自己的刚阳之气，给女性以一种安全感。而女性多为“肤白貌佳”、“修长苗条”、“白皙秀丽”、“身材佳”、“丰满匀称”、“双腿颀长”、“肤白靓丽”、“端庄优雅”、“大方漂亮”、“容貌姣好”等，很明显，女性征婚者将重点放在突出自己具象的动人魅力，其选词细致入微，几乎涵盖了女性外貌的各个方面(如肤色、身材、面部、胸部、腿部、手指等)。在性格方面，男性多用“正直忠厚”、“幽默开朗”、“诚恳友善”、“成熟稳重”、“诚实善良”、“为人正派”、“正直上进”、“有责任感”、“有事业心”、“开朗豁达”等词;而女性征婚者常用“温柔贤惠”、“知书达理”、“气质高雅”、“性情温和”、“温婉贤淑”、“清纯可爱”、“活泼开朗”等词。男女双方在给自己的定位方面是有着明显区别:女性征婚者主要是把自己固定在了善解人意、温柔体贴方面;而男性征婚者则主要把自己定位在了男子汉风度、稳重可靠方面。

再次，在句式结构和修辞手法上，征婚广告句式简短，行文条理明晰，具有类似于公文文体的特质，给人一种整体上具备逻辑性、客观性的陈述的感觉;同时征婚广告在有限的空间里大量运用修辞手法，如比喻、仿拟、对偶、排比、省略等，给征婚者表达个性、展示魅力、强调情感和思想特点提供了空间。由于征婚广告不能像其他广告那样借助影像、声音以及其他辅助手段来达到生动形象、吸引读者的目的，因此，作为唯一表现手段的语言在这里就显得非常重要。征婚者对广告语言的雕琢修饰可以把自己描写得十分优异，用形象的力量去渲染气氛、鼓动读者，用艺术的形式达到自我推销的目的。征婚广告的语言在追求言简意赅、通俗易懂的同时，在措辞上也力求新颖独特有感染力，因而广告大量使用骈文结构和隐喻手法如“纤巧宜人，幽香浮动”、“颜如玉，润如柳”、“楚楚芙蓉面，婷婷杨柳腰”、“有一子绕膝”、“清纯如水”等，可以说，中文征婚广告的语言讲求文学色彩。征婚者无论是对自己的外在特征还是内在性格的描述会采用一些文学手法，用一些带有褒义色彩的雅词。这样的中文征婚广告能给人一种艺术美感，容易突出征婚者外在美和内在素质，增强广告的吸引力和可读性，给读者留下深刻的印象;这样的征婚信息也会留给读者广阔的想象空间，好似意犹未尽，取得了“犹抱琵琶半遮面”的效果，吸引其一探究竟，从而有助于提高征婚的成功率［3］。

最后，在语言信息的排列上和描述上，征婚者更是注重扬长避短，着重突出自己的优势。不少征婚者会故意打破常规，把自己的优势信息放到基本信息前面进行强调，如“白手起家，资产千万，白领阶层职业高尚，不沾烟酒，潇洒英俊喜爱运动，疾恶扬善，六九年出生，一米七八。诚寻有修养，有学历，苗条肤白的纯洁处女为侣，不符勿试，真情定有回。”此例中的征婚者优势为经济实力雄厚，性格习惯也不错，因此放在前面以吸引读者，而年龄较大这一信息被放在了最后［4］。事实上，除了基本信息外，大多数个人信息都是按照优势信息在前，次优势信息在后的顺序排列的。另外，在语言信息表述上，男性征婚者大多突出自己的学历(如名校博士)，社会地位(如处级干部、营级军干)，职位(如董事长、外企主管)，经济能力(如资产千万、豪宅名车)等，条件一般的男士会在经济方面打擦边球(如收入稳定、经商)，以模糊的语句带过，条件差的则会另外从节支方面显示优势(如无不良嗜好，无家庭负担等)。女征婚者主要突出自己的相貌和性情，年轻者称自己青春靓丽，皮白肤净;老年女性则称身材好，有气质，显年轻;相貌等无优势者则强调自己善良温柔、通情达理、善解人意、感情专一等;离异者经常会用较模糊的“短婚”概念来形容婚史;对经济方面有要求的女性也常常会用“有一定经济基础”这样谨慎措辞以避免拜金之嫌。

二 征婚广告的社会意义

征婚广告所折射的是社会的变迁和人们的追求。这里我们不打算纵向分析征婚广告中所反映的时代变迁，而主要从对理想对象的要求中来横向分析当前征婚广告所反映的社会文化内涵。

大多男性征婚者对女性都有容貌要求，女性外表姿色是男性择偶时一个重要的衡量标准，如要求对方“容貌出众”，相应的，女性征婚者也会在介绍自己时隆重展示、推出自己的外貌条件。这反映了传统文化中的“女貌”思想仍大有市场。在个人素质方面，男性择偶时更看重女性“贤良持家”、“温柔贤淑”、“通情达理”等传统美德，对女性学历要求不是很高，即使自己学历很高的，往往也只要求女性学历比自己低甚至根本无要求，这些从侧面反映出中国传统文化观念中贤妻良母形象仍是多数男性的标准;男性征婚者对女性的事业心、才干往往要求不是很高，这也体现了国人一直信奉的“男才女貌”传统婚姻观念［5］。另外，不少男性受封建贞操观念和传统的婚前贞洁思想影响，特别是经济条件好些的，会对女性提出一些歧视性要求，如要求对方为初婚或未婚，甚至直接提出“纯洁处女”、“无性经历”等苛刻要求，可见其身上封建思想余烬尚存。年龄也是一个很受男性重视的征婚择偶要素，大多男性仍遵循着“男大女小”的传统思想。

女性征婚者最为注重的是男性的经济实力与社会地位，主要包括“房产”、“学历”、“车辆”、“职业”、“职称”、“职务”等等。在当前中国，较高的职称与学历、较好的职业与职务等一般都会转化成经济优势，所以男性也往往在征婚广告中重点突出。有些女性会笼统地要求“事业有成”或“有一定经济基础”。不管该女性自身条件如何，即使很优秀，也希望能找一个条件较好的男性。女性一般要求男性的学历超过自己，但对男性的婚史要宽容得多，有些大龄女性甚至考虑离异男性，当然，前提是该男性有雄厚实力。比方说，某女“32岁，……欲觅45岁以下，1.70米以上，重情貌端，经济好事业成，有能力的大城市港台海外各界同胞，特区佳，婚否不限……”。女性征婚者对经济实力与社会地位的重视从一个侧面反映出中国社会实际上还是男性主导的社会，女性的社会经济地位仍相对偏低，“男主外，女主内”的婚姻角色模式仍盛行，男性依旧处于家庭的经济统治地位，而女性则处于从属地位。这就使得男性寻找女性时并不注重其经济实力与社会地位，而女性却是如此，因为女性可以从对方中享受到一定的安全感。另一方面征婚广告也反映了部分女性受到物质至上和享乐主义消极思想的侵蚀，在激烈的竞争社会中把婚姻当筹码来换取优厚的物质享受，将人生寄望于婚姻，使本应成为情感寄托的婚姻蒙上了浓重的功利主义色彩［6］。另外，虽然女性征婚者在年龄上的限制要比男性宽泛，但其对身高一般都有具体要求，这也体现了女性本能择偶倾向，即高大的配偶往往会给其带来更多的安全感。

作为一种寻求终生伴侣的社会行为，征婚广告打破了人们交际的局限，日益成为拓展男女交往的有效传媒方式，给人们带来了更多的互动与选择机会，它是社会文化发展的产物。综合上文可以看出，征婚广告的语言特色背后反映的是人们的生活追求、生活方式，以及民俗文化、传统观念、流行语言等［7］社会内涵，尤其凸现了男女经济地位与社会地位的差异，凸现了当前的一些社会变化尤其是向世俗化、功利化靠拢的婚姻价值取向。

［1］邹光椿.“征婚语言”的对比［J］.修辞学习，2003，(3).

［2］计琦.透视中美两国征婚广告中择偶标准的文化价值观念［J］.长春师范学院院报，2007，(3).

［3］张宜民.语用视角下的征婚广告［J］.安徽农业大学学报(社会科学版)，2006，(2).

［4］零宏惠.中英征婚广告语体特征对比分析［J］.广西民族学院学报(哲学社会科学版)，2005，(1).

［5］赵军，肖永贺.中文征婚广告中的性别用语分析［J］.牡丹江大学学报，2005，(11).

［6］许多澍.十五年间征婚主体及其择偶标准的变迁——以征婚广告为分析切入点［J］.长白学刊，2005，(9).

［7］张雪梅，王怿旦.生态运动视域下的网络流行语研究［J］.青岛农业大学学报(社会科学版)，2013，(3).